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CASO: LA IBÉRICAUNA DULCE TRADICIÓN DE MÁS DE UN SIGLO¿ S a b í a s q u e e l c h o c o l a t e p a r a t a z a f u e e l p r i m e r p ro d u c t o d e s a r r o l l a d o p o r La I b é r i c a? Y p o c o a p o c o s u c o n s u m o s e c o n v i r t i ó e n u n a c o s t u m b r e a r r a i g a d...

Description

CASO: LA IBÉRICA UNA DULCE TRADICIÓN DE MÁS DE UN SIGLO ¿S a b ía s q u e el ch o co la t e p a ra t a za fu e el p rim er p ro d u ct o d esa rro lla d o p o r La Ib érica ? Y p o co a p o co su co n su m o se co n v irt ió en una co st um b r e arra i ga d a en lo s a r e q ui p e ñ os . La Ibérica, fundada en el año 1909 por Juan Vidaurrázaga hijo de inmigrante español aún mantiene su espíritu familiar al haber llegado a la tercera generación, una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de: chocolates, toffees, mazapanes, turrones y otros productos de confitería. Conducida desde sus orígenes por una familia que tiene pasión por el chocolate, esta empresa centenaria se ha consolidado como líder de calidad, y orgullo del Perú. Sus productos son la más dulce tradición de Arequipa. Esta historia se inicia a principios del siglo XX en el sur del Perú, cuando el español, Don Vicente Vidaurrázaga, llega al puerto de Mollendo en uno de sus tantos viajes de negocios y viaja a Arequipa. Maravillado por sus hermosos paisajes, decidió que sería la ciudad blanca su residencia al retirarse de la marina. El 25 de enero de 1886, nace el penúltimo de los hijos de Don Vicente Vidaurrázaga y Doña María de las Nieves Menchaca, a quien bautizan como Juan Pablo. En su temprana infancia fue enviado a España, para ser educado en Bilbao hasta 1904; mientras su familia se estableció en Arequipa. Volvió al Perú convocado por su padre, quien requería apoyo para llevar los negocios familiares. Durante los años en que el joven Vidaurrázaga Menchaca estuvo inmerso en los negocios de su padre, tuvo la iniciativa de montar una fábrica de chocolates en Arequipa. Don Vicente, hombre de visión, le manifestó su total apoyo a su hijo quien viajó nuevamente a Europa, para aprender los secretos de la fabricación del chocolate, lo cual le tomó varios meses de esfuerzo y dedicación pues tuvo que aprender el arte de la confitería y la chocolatería desde sus bases. Tenía solo 23 años de edad pero su inspiración y su empuje le sirvieron para utilizar con inteligencia la calidad del cacao peruano y producir finas recetas europeas, mostrando así como es posible partir de la “tradición y la autenticidad” con la calidad internacional. El desarrollo de la Ibérica En 1909, empleando un batán de piedra, Don Juan inició las primeras pruebas de fabricación de chocolate a la taza con los granos de cacao que él mismo seleccionaba, tostaba, pelaba y molía. Unos años más tarde, adquiere la casona de Jerusalén donde la fábrica funcionó por más de 80 años. Así nació la fábrica de chocolates “La Ibérica”, asociando la calidad del cacao chuncho de la selva cusqueña con las más finas recetas europeas. Este primer producto conquistó el paladar de los arequipeños. Posteriormente, sumó a su catálogo los bombones de chocolate rellenos. A los pocos años amplía su variedad de productos elaborando chocolates de leche y fondant, una masa dulce utilizada para decorar tortas, en pastillas y tabletas. Luego desarrolló la línea de toffee (caramelos blandos de leche con diferentes sabores naturales) y de turrón (suave “nougat” de almendras del Perú tostadas y miel de 1

abeja). Después instala una línea para fabricar mazapanes, deliciosas masitas hechas a base de almendras del Perú. Paralelamente al crecimiento en la elaboración, La Ibérica también recibió reconocimientos tanto en Perú como en el exterior. En 1927, la compañía recibió la medalla de oro en la Exposición de Muestras de Roma, Italia. Posteriormente también recibió “El Honor al Mérito Industrial”, de manos de la Sociedad Nacional de Industrias del Perú. Durante su vida institucional, La Ibérica ha tenido que enfrentar diversas situaciones difíciles, como las dos guerras mundiales que afectaron la importación de maquinaria e insumos. Luego, al fallecimiento de mi padre, Don Juan Vidaurrázaga Menchaca en el año de 1949, tuve a cargo la administración con varias dificultades en el desarrollo del negocio. “Recién en el año de 1958, mi hermano José María de veinticuatro años y yo de veinticinco, asumimos la dirección de la empresa”, agregó. Otro hecho importante fue que durante el gobierno de Velasco esta industria fue clasificada como “no prioritaria”, lo que ocasionó que tuviera menos acceso a divisas, así como los incentivos para empresas de dicho sector económico disminuyeran considerablemente. “Más adelante, el congelamiento de precios durante el primer gobierno del presidente Alan García, frenó el crecimiento de nuestra empresa debido a que los márgenes comerciales fueron disminuyendo cada vez más, tornando inviables nuevas inversiones”, señaló Vidaurrázaga. Sin embargo, con la apertura de las importaciones en los noventas, ingresaron al país nuevas ofertas de productos similares a los que producía La Ibérica, situación que los obligó a actualizar su línea de productos, sus presentaciones y envases. Ante la falta de espacio para su expansión, en 1992 se traslada al Parque Industrial de Arequipa, lo que le permite atender la creciente demanda de sus clientes, conservando las recetas originales, la más alta calidad de sus productos y el énfasis en el servicio al cliente. Esta coyuntura contribuyó favorablemente a un mejor posicionamiento de la empresa, la que empezó a crecer en forma sostenida, por encima del crecimiento de la economía peruana, creando la necesidad de contar con una mayor área destinada a la producción. Pasión tradicional Al ser una empresa familiar, La Ibérica aún mantiene la misma pasión y las mismas recetas tradicionales introducidas por Juan Vidaurrázaga, con el valor agregado de contar con una cuidadosa selección de insumos bajo los más exigentes estándares de calidad. Todo esto generó reconocimientos de parte del público, como los premios “El Mejor Chocolate del Perú” y “La Más Dulce Tradición de Arequipa”. Asimismo, cultivando los valores de honestidad, creatividad, orden y amor al trabajo, La Ibérica mantiene la mística de su fundador, quien comenzó su emprendimiento hace más de cien años con recetas traídas desde España y las combinó inteligentemente con las materias primas del nuevo mundo. Sus procesos

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A los pocos años, la variedad de productos elaborados por la fábrica abarcó chocolates de leche y fondant para barras y tabletas, y posteriormente finos bombones de chocolate con exquisitos rellenos. Luego se instaló la línea para fabricar mazapanes (otra de mis tentaciones en La Ibérica). ¿No sabes qué son los mazapanes? No sabes lo que te estás perdiendo: unas deliciosas masitas hechas a base de almendras. Posteriormente, se desarrollaron las líneas de toffee y de turrón para continuar con la fabricación de las figuras de chocolate. Hoy en día las más pedidas son los angelitos (que salen mucho en diciembre) y los conejos de Pascua. La buena reputación animó a La Ibérica a elaborar nuevos productos para el negocio, por lo que comenzó a fabricar mazapanes, toffees (caramelos blandos de leche), turrones de almendras y miel y figuras hechas con chocolates. Y ahora, unos cuantos datos que no solo te harán antojar un rico chocolate si no que querrás que sea de La Ibérica: • Desde sus inicios, La Ibérica se ha preocupado por elaborar sus productos utilizando los mejores insumos naturales y tradicionales recetas europeas. • La Ibérica utiliza chocolate puro de manteca de cacao. • La Ibérica es considerado entre los consumidores peruanos como el mejor chocolate y por su parte, los arequipeños la han catalogado como “la más dulce tradición de Arequipa”. Hoy en día, la centenaria empresa cuenta con 36 puntos de venta: 16 en Lima y en sus principales ciudades y una de ellas está en Mega Plaza, 10 en Arequipa, 04 en Cusco, 03 en Puno, 01 en Tacna y 02 en Huancayo. También cuenta con una amplia red comercial de tiendas minoristas que le permiten atender a sus clientes, así como a los visitantes nacionales y extranjeros brindándoles productos que pueden competir en calidad con productos internacionales. Una buena recepción y fidelidad de parte de los consumidores y una buena administración por parte de los descendientes de Juan Vidaurrázaga erigieron a La Ibérica de hoy. La empresa cuenta actualmente con una moderna fábrica en la Parque Industrial de Arequipa y dispone de tiendas exclusiva en las principales ciudades del país. La Ibérica y sus proyecciones La empresa tiene planes de expandirse al norte e internacionalizarse. Ellos adquieren 400 toneladas de pasta de cacao para producir un millón de kilos de chocolates y dulces. La empresa arequipeña proyecta cerrar el año con un crecimiento económico de 15%, en comparación al año pasado. El gerente general, Jaime Vidaurrazaga, indicó que la chocolatería facturó S/ 50 millones por todas sus ventas el 2015. En los últimos años, ellos mantienen un crecimiento sostenible de 10%, pero este año, por la mejora adquisitiva de los arequipeños y la cantidad de turistas que compran sus productos, planifican cerrar con cinco dígitos más que su promedio. 3

Pese a que la chocolatería se ubica en el nivel de mediana empresa, tributariamente está entre las principales empresas arequipeñas que más impuestos pagan a la Sunat. "El proceso de exportación debe ser poco a poco, porque es un producto delicado para ser transportado y susceptible al calor. Iremos a Chile con las presentaciones de barra y tabletas, empezaremos con pequeñas cantidades en Santiago", indicó Vidaurrazaga. Su actual gerente general, Juan Vidaurrázaga Zimmermann, comenta con orgullo que la empresa que fundó su padre, cumplirá en diciembre próximo, 105 años de vida y que lo hará ostentando un crecimiento promedio anual de 16% como ha sido en los últimos diez años. La Ibérica hoy Materia prima Ayacucho, Cusco y Tingo María (Huánuco) abastecen a la empresa con cacao. Al año traen 400 toneladas. Pese a los problemas que hubo en la producción de esta semilla, la empresa no ha sufrido mayores inconvenientes. Asimismo, están entusiasmados con los proyectos del gobierno que busca reemplazar el cultivo de coca por cacao. La fábrica produce un millón de kilos de chocolates, toffees, turrones, bombones y mazapanes, al año. Ellos tienen más de 200 presentaciones. Su producto de mayor rotación es el Milky y las pastillas de chocolate. Pese al crecimiento de la competencia, La Ibérica ha mantenido un crecimiento sostenible. “Actualmente, la empresa logró con la construcción de nuestro nuevo edificio de producción de cinco niveles, realizada en dos etapas entre los años 2006 y 2010, y adicionalmente duplicamos el área del predio mediante la adquisición de un terreno contiguo de similar tamaño. Esta área está destinada a futuras expansiones”, explica el gerente general. La Ibérica viene superando etapas de crecimiento a una velocidad inusual. La evolución de sus operaciones y la nueva estrategia comercial, han repotenciado una marca sólida, de más de 100 años en el mercado, lo que les permite avizorar un futuro promisorio. Por ahora, la empresa viene invirtiendo en equipos que le permiten complementar sus líneas de producción de chocolates, toffees, mazapanes y turrones. “El dinamismo que ha adquirido la industria del chocolate a nivel mundial nos brinda la oportunidad de incursionar en nuevos desarrollos de presentaciones, sabores, etc.; y fieles a la filosofía de la empresa mantenernos firmes en la mejor calidad y el más exquisito sabor”, explica Vidaurrázaga. “La experiencia nos permite señalar que al hacer empresa en el Perú y especialmente al emprender un negocio familiar, es necesario tener muy en claro tres conceptos diferenciados: empresa, familia y propiedad. El respeto a estos términos de parte de los miembros de la familia Vidaurrázaga, adicional de mantener y transmitir los principios, motivos y valores de nuestro fundador al crear La Ibérica; han permitido su éxito en el tiempo”. “Nuestra marca en el transcurso de este siglo de vida, se ha convertido no solo en un ícono de Arequipa, sino también en sinónimo de productos de calidad. De allí que sea un orgullo para La Ibérica contar con la fidelidad y preferencia del consumidor no solo arequipeño, sino también de los que nos siguen en los mercados donde participamos”. 4

Hoy, después de más de un siglo de vida, La Ibérica continúa renovando este compromiso, pero mientras se mantiene atenta a la demanda del mercado, cuida de mantener la calidad de sus productos, aceptando nuevas tecnologías. A continuación responda a las siguientes preguntas:

FUNDAMENTOS DE LA ORGANIZACIÓN 1.1

Identificar en las siguientes descripciones a qué variable/factor corresponde y marcar con un aspa el tipo de entorno:

ítem

Variable

Descripción

Entorno indirecto (general)

1

Tecnológico

X

2

Político

3

PolíticoJurídico

4

PolíticoJurídico

5

Proveedores

6

Gobierno local Grupo de interésaccionistas

Utilizar con inteligencia la calidad del cacao peruano y producir finas recetas europeas, mostrando así como es posible partir de la “tradición y la autenticidad” con la calidad internacional. La Ibérica ha tenido que enfrentar diversas situaciones difíciles, como las dos guerras mundiales que afectaron la importación de maquinaria e insumos. Durante el gobierno de Velasco esta industria fue clasificada como “no prioritaria”, lo que ocasionó que tuviera menos acceso a divisas El congelamiento de precios durante el primer gobierno del presidente Alan García, frenó el crecimiento de nuestra empresa debido a que los márgenes comerciales fueron disminuyendo cada vez más. Ayacucho, Cusco y Tingo María (Huánuco) abastecen a la empresa con cacao. Al año traen 400 toneladas. Pese a los problemas que hubo en la producción de esta semilla, la empresa no ha sufrido mayores inconvenientes. Están entusiasmados con los proyectos del gobierno que busca reemplazar el cultivo de coca por cacao. La empresa logró con la construcción de nuestro nuevo edificio de producción de cinco niveles, realizada en dos etapas entre los años 2006 y 2010, y adicionalmente duplicamos el área del predio mediante la adquisición de un terreno contiguo

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Entorno directo (especí fico)

X

X

X

X

X X

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1.2

Tecnológico

Aceptando nuevas tecnologías y por el dinamismo que ha adquirido la industria del chocolate a nivel mundial nos brinda la oportunidad de incursionar en nuevos desarrollos de presentaciones, sabores, etc.

X

¿Cuáles son las Habilidades Directivas que aplica Don Juan Vidaurrazaga, mencione las situaciones donde aplica dichas habilidades?

Habilidades Técnicas

Habilidades Diseño

Conceptuales

y

- Empleando un batán de - Conocimiento y estudios en Bilbao para asumir el negocio. piedra inició las primeras pruebas de fabricación de - Aprender los secretos de la fabricación del chocolate, chocolate con los granos varios meses de esfuerzo y de cacao que él mismo dedicación, aprender el arte de seleccionaba, tostaba, la confitería y la chocolatería. pelaba y molía.

Habilidades Humanas - Cultivar los valores de honestidad, creatividad, orden y amor al trabajo, La Ibérica mantiene la mística de su fundador.

ESPIRITU EMPRENDEDOR 2.1

Mencione características emprendedoras que posee Don Juan Vidaurrazaga Menchaca. Sustente su respuesta. - Visión por desarrollar un negocio, hacerlo crecer. - Pasión en el arte de la chocolatería, con el deseo más y más de refinarse en el proceso y aprovechar con inteligencia la calidad del cacao peruano. - Capacidad de aprendizaje, yendo a estudiar a Bilbao para adquirir conocimientos y aplicar en el negocio. - Creatividad e innovación, mostrando interés en elaborar nuevas recetas para satisfacer al mejor paladar y usando la tecnología de la época. - Sentido de oportunidad en cada situación económica y/o política y que a pesar de la crisis mantiene el negocio. - Persistencia y trabajo en equipo, fomentando valores como honestidad, creatividad, orden y amor al trabajo, es la mística de su fundador.

2.2

¿Cuáles son las etapas del proceso emprendedor que siguió Don Juan Vidaurrazaga para iniciar su negocio? Sustente su respuesta según evento que mencione el texto. - Motivación y competencias: Don Juan tenía la motivación de su padre y el conocimiento de la chocolatería de emprender el negocio. - Identificación de idea de negocio: Desde los inicios de estos inmigrantes españoles en tanto de sus viajes de negocio llego a Arequipa y maravillados de la ciudad y sus recursos aprovecha la idea de trabajar con el cacao, lo que trasmitió a Don Juan. - Selección y evaluación de la idea: Después de identificar la idea de aprovechar el cacao y con los conocimientos decidieron emprender le negocio. 6

- Desarrollo del concepto de la oferta: Iniciaron con la fabricación de chocolate para taza con los granos de cacao. - Validación de oportunidad de negocio: La misma aceptación del producto (chocolate para taza) hizo que años después abrir una fábrica para ampliar sus operaciones. - Plan y modelo de negocio: A los pocos años deciden ampliar la variedad de productos. - Análisis económico y recursos: Se podrían pensar que Don Juan sí hizo análisis para obtener los recursos económicos. - Nacimiento y supervivencia: Definitivamente Don Juan tenía muy claro en mantener el negocio y hacerlo sostenible por muchos años. - Crecimiento y desarrollo: Paralelamente al crecimiento en la elaboración Don Juan visiono que La Ibérica recibiría reconocimientos tanto en Perú como en el exterior, y esto debido a la calidad de sus productos. TALLER EMPRENDEDOR - MODELO DE NEGOCIO 3.1

Con la información del caso elabore el Modelo de Negocios CANVAS de "La Ibérica”. Asociaciones claves

Actividad clave

Propuesta valor

Productores de Fabricación de cacao peruano chocolate con (Amazónico). granos de cacao. Vender chocolate Proveedores de en sus diferentes tecnología para presentaciones. la chocolatería.

de Relaciones clientes

Ofrecer cultura, tradición peruana a nivel nacional e internacional. Elaborar chocolate para taza que satisfaga el paladar más Recurso clave Cacao Amazónico. exigente.

con

los Segmento de mercado

Por las presentaciones Para todos (color, sabor, textura, los aroma, dulzura, etc.) de paladares. los productos que es atractivo para peruanos y extranjeros (tradición peruana) Uso de redes sociales. Canales de distribución 36 puntos de venta: 16 en Lima y en sus principales ciudades; 1 en Mega Plaza, 10 en Arequipa, 4 en Cusco, 3 en Puno, 1 en Tacna y 2 en Huancayo.

Personal técnico, maquinaria y equipo especializado en la industria de la chocolatería. Estructura de costos Fuentes de ingreso Costos directos: m.o, materias primas e Ventas de los productos en los diferentes insumos, energía empleada para la canales de venta administración, etc. Costos indirectos: energía, agua empleada en los procesos de producción, etc. 3.2

Según el acrónimo de la técnica SCAMPER marque cuál(es) utilizó “La Ibérica” para tener éxito en su negocio. Sustente su respuesta. 7

a. b. c. d. e. f. g.

( ) (X) ( ) (X) ( ) ( ) ( )

Sustituir Combinar Amplificar Modificar Pasar a otro uso Eliminar / minimizar Reacomodar / invertir

Combinar: diversos insumos para elaborar nuevas recetas (almendras, harina, etc.) Modificar: la cantidad de insumos o especies para elaborar sus productos

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL Y TOMA DE DECISIONES 4.1

Elabore la matriz FODA y elabore las estrategias respectivas con información del caso “La Ibérica”.

ANÁLSIS FODA

Oportunidades O1.Creciente demanda del chocolate peruano en el extranjero con calidad O2.Beneficios del chocolate para la salud. Amenazas A1.Inestabilidad política

Fortalezas F1. Conocimiento tradicional y contemporáneo en la industria de la chocolatería. F2. Marca “La Ibérica” tiene fuerte reco...