Elementos DE Análisis DE UN Anuncio Publicitario 2020 PDF

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Guia practica con apuntes claros de lo que debe llevar un anuncio publicitario. ...

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO COLEGIO DE CIENCIAS Y HUMANIDADES PLANTEL SUR

TALLER DE LECTURA, REDACCIÓN E INICIACIÓN A LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL II Semestre 2020-2 Profesora Yunuen Isabel Alvarado Escobar [email protected] MATERIAL DICÁCTICO

UNIDAD I ANUNCIO PUBLICITARIO PROPÓSITO Analizar un anuncio publicitario mediante la identificación de la sintaxis y la retórica de la imagen, así como de los elementos verbales publicitarios, como muestra de la comprensión de sus propósitos persuasivos.

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ELEMENTOS DE ANÁLISIS DE UN TEXTO PUBLICITARIO 1. Situación comunicativa 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.

Enunciador Referente Enunciatario Propósito Contexto de producción y recepción Canal de comunicación

2. El texto publicitario y su redacción 2.1. Descripción 2.2. Exposición 2.3. Narración

3. Los titulares 3.1. De mandato directo 3.2. Que hacen referencia la nombre comercial 3.3. Para resaltar el bajo costo 3.4. Interrogativos 3.5. De persuasión selectiva

4. Ideología y estereotipos 5. Argumentos lógico racionales 5.1. Argumentos de autoridad 5.2. Argumento causal 5.3. Argumento pragmático

6. Argumentos emotivo - afectivos 6.1. Argumentos afectivos 6.2. Argumentos por lo concreto 6.3. Recurso de la fama

7. Figuras retóricas 7.1. Prosopopeya 7.2. Metáfora 7.3. Hipérbole 7.4. Antítesis 7.5. Caligrama 7.6. Sinécdoque 7.7. Metonimia 7.8. Retórica publicitaria 7.9. Onomatopeya

8. Otros recursos argumentativos 8.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos como respaldo para sostener lo afirmativo. 8.2. logotipos 8.3. El slogan o lema 8.4. Los epígrafes 8.5. Los blow outs 8.6. Uso del color 9. Denotación y connotación de los textos publicitarios 2

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ANALIZAR UN ANUNCIO PUBLICITARIO? Desde finales del siglo XX el mundo está sumergido en la era de la visualización y la imagen publicitaria es quizá uno de los textos icónicos verbales más atractivos y eficaces de la actualidad, pues su carácter comercial y el empleo de grandes sumas de dinero para su producción han dado por resultado un alto nivel de especialización, de modo que cada recuadro, cartel, panorámico, spot televisivo o campaña general, tienen tras de sí el trabajo cuidadoso de verdaderos profesionales, cuya labor va más allá del diseño gráfico, incurriendo también en terrenos como el de la psicología, la economía, la política, la sociología, la retórica o el arte. Esto nos explica por qué es conveniente estar en condiciones de comprender y analizar este tipo de textos, dado que su potencial persuasivo puede hacernos cautivos de sus propósitos, que por cierto, pocas veces se limita a promover la adquisición de un bien o servicio. Por el contario, la publicidad no solamente vende bienes comerciales, sino también bienes ideológicos y culturales.

Para ayudarte a analizar un texto publicitario te pido que comprendas los 9 elementos con los que te puedes apoyar para su análisis y que a continuación se explican y ejemplifican. 1. SITUACIÓN COMUNICATIVA DE UN TEXTO PUBLICITARIO1 El anuncio publicitario es un tipo de texto icónico – verbal ya que se conforma de dos elementos: la palabra y la imagen. Para su elaboración y análisis se consideran los siguientes elementos:

a. Enunciador: Es la empresa, organización o persona que firma el texto publicitario, por ejemplo es la marca del producto o servicio que se promueve (Sabritas, Nike, Adidas, etc.) b. Enunciatario: Es el consumidor o es a quien se busca persuadir para que adquiera el producto o servicio, y está determinado por el contexto. Por ejemplo, si un anuncio fue publicado en una revista, los enunciatarios serán en primera instancia los lectores de la misma. Sin embargo existe un segundo plano que debes interpretar y se trata de identificar al posible consumidor. Supongamos que un anuncio es publicado en una revista para jóvenes, sin embargo, no todos los anuncios que aparezcan son dedicados a la totalidad de los jóvenes que leen dicha revista, por ejemplo si se trata del siguiente anuncio:

1 Guía de examen extraordinario de TLRIID II (programa 2016) p. 7

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¿Quién es el enunciatario? En este caso el enunciatario final de este producto no son todos los jóvenes que leen la revista, solamente se va a limitar a aquellos adolescentes o jóvenes que tiene algún problema de acné, además esto lo refuerza la imagen que muestra a una joven adolescente que tiene dicho problema.

c. Propósito: Es la intención comunicativa del texto, en el caso de los anuncios publicitarios el propósito es PERSUADIR sobre la necesidad de consumir el producto o servicio a través de la compra. ¿Cuál es el propósito del anuncio de Asepxia? El propósito es persuadir a los jóvenes o adolescentes con problemas de acné a adquirir el producto farmacéutico llamado Asepxia. d. Referente: Es el tema del cual trata el texto. En publicidad es el producto o servicio a publicitar, por ejemplo: la computadora, el servicio telefónico, un pegamento escolar, un teléfono celular, el cepillo dental, etc. ¿Cuál es el referente del anuncio de Asepxia? El referente es un producto farmacéutico para la prevención y el tratamiento del acné. e. Contexto de producción / contexto de recepción El contexto es la circunstancia o situación en que se da el momento de la comunicación entre dos entes, en la publicidad es entre el empresario en binomio con el publicista que funcionan como enunciadores, y son quienes le van a dar el mensaje a un enunciatario que son los posibles compradores finales. Sin embargo, en esta conexión entre enunciador-enunciatario se deben considerar los conocimientos, la cultura, las creencias de los participantes en el encuentro comunicativo. Se distingue el contexto de producción cuando se habla de las circunstancias en que el enunciador produce el anuncio publicitario. Y el contexto de recepción se trata de las circunstancias en las que el enunciatario recibe el mensaje del anuncio.

ESQUEMA QUE SINTETIZA LA SITUACIÓN COMUNICATIVA DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS 4

PROPÓSITO (Persuadir)

ENUNCIADOR

EMPRESARIOS

REFERENTE

ES EL PRODUCTO O SERVICIO

ENUNCIATARIO

CONSUMIDOR

CONTEXTO DE PRODUCCIÓN / CONTEXTO DE RECPECIÓN

(circunstancias en las que el enunciador produce el anuncio y en las que el enunciatario lo recibe)

CANAL DE COMUNICACIÓN Es el medio en el cual podemos encontrar los textos publicitarios : La televisión, las revistas, el internet, los camiones, los espectaculares, las bardas, etc.

Observa el siguiente anuncio publicitario y la manera en cómo se analiza la situación comunicativa en el cuadro posterior:

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ELEMENTO COMUNICATIVO Enunciador

RESPUESTA

Referente

Frituras llamadas Rufles Mega Crunch

Enunciatario

Hombres jóvenes - adultos

Propósito

Persuadir, a partir de la actriz que presenta el producto, a que los enunciatarios lo consuman.

La empresa Sabritas

Contexto de El contexto de producción de este producción / contexto anuncio se produjo en 2018 momento en el que la actriz que de recepción aparece en el anuncio Angelique Boyer era la protagonista de la novela “Amar a muerte” por la televisora Televisa En el contexto de recepción, los enunciatarios reconocían a la actriz por su fama en ese momento.

JUSTIFICACIÓN Porque Rufles pertenece a la gama de productos de la empresa Sabritas Porque se puede observar en el anuncio que el producto que presenta el personaje es una bolsa de frituras de Sabritas en su presentación llamada Rufles Mega Crunch Porque existen elementos visuales y verbales que definen el perfil del enunciatario por ejemplo: -Elementos visuales: la presentadora del producto es una actriz de edad adulta, con rasgos latinos, la postura sensual en la que presenta el producto apoyado de la vestimenta que deja entrever la figura femenina que determina un estereotipo de la belleza femenina, que pueden atraer a la población masculina funcionando así como un elemento persuasivo de atracción para esos posibles compradores. -Elementos verbales: se observa en las frases “Más crujientes, más picantes y más sabor”, las palabras “más, más más” que están resaltadas en color amarillo, se puede interpretar como la voz de la actriz y que pasados a otro contexto, están haciendo alusión palabras que pueden decirse en el acto sexual. Por lo anterior se interpreta que la población a la que va dirigido es a adultos o jóvenes varones heterosexuales. Porque el estereotipo de mujer latina que utiliza la marca es persuasivo para los hombres jóvenes que viven en México y que de manera inconsciente o consciente aceptan un modelo de belleza establecido por la propia cultura popular o hegemónica. Porque se trata de una actriz famosa que aparece en una telenovela de una televisora mexicana cuyas trasmisiones tienen el propósito de entretener y de manera indirecta crear ciertos preceptos o ideas en la cultura popular.

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Canal de comunicación

Una revista (si conoces el nombre del medio de comunicación, se escribe)

El anuncio se encuentra localizado en una revista.

NOTA IMPORTANTE: Para hacer el análisis de la situación comunicativa es necesario que si no tienes la información de algún elemento, LO PUEDES INVESTIGAR PARA POSTERIORMENTE INTERPRETARLO; por ejemplo, si desconoces quienes son los personajes que aparecen en el anuncio, el año en que se publicó el anuncio, la historia de la empresa o marca, etc.

2. REDACCIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO2 Para redactar tu texto publicitario los publicistas o creativos tienen tres opciones: 2.1. La descripción 2.2. La exposición 2.3. La narración

2.1.

Descripción

La primera consiste en describir el producto o servicio tal como es, por ejemplo, si es un objeto, se tiene que hablar de su tamaño, diseño, materiales, consistencia, color, etc. a fin de que el receptor a quien va dirigido el anuncio, tenga una imagen clara de aquello que le vas a ofrecer. Ejemplos: En el ejemplo de la izquierda, Nutella no solamente muestra un frasco transparente que permite ver el contenido, es decir, la crema de avellana con chocolate, sino que también ofrece la posibilidad de personalizar tu Nutella: ya sea que te llames María, Laura, Dany o cualquier otro nombre. Ten en cuenta que la publicidad también hace una investigación previa para determinar cuáles son los nombres más comunes en el lugar a donde van a lanzar la campaña, para de esta manera usarlos en las etiquetas. En el de la derecha, la firma Domino´s ofrece dos productos: unos panecillos rellenos de queso, llamados CheesY Bread, y una pizza cuya masa está elaborada con queso parmesano.

2.2.

Exposición o discurso expositivo

2 Hidalgo Solís Leticia. Estrategia didáctica para el grupo de trabajo de Retórica y argumentación, en Comprensión lectora y comentario crítico CCH Sur, 2018, pp.77-90

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Consiste en hacer ver el producto como el mejor de todos los que hay en el mercado, y por lo tanto, el más atractivo para el cliente. Esto es muy frecuente en los anuncios de productos de limpieza los cuales ofrecen óptimos resultados, con menor esfuerzo. Ejemplos: El anuncio del detergente Ace, que se muestra a la izquierda. Otro ejemplo, lo proponen los anuncios de celulares que ofrecen mayor cobertura a máxima velocidad, como el anuncio del Iphone de Telcel. Advierte el empleo de palabras tales como INSUPERABLES, en el anuncio de Ace, y de MAYOR y MÁXIMA en el anuncio de Telcel.

2.3.

Narrativo

Trata de presentar una historia en tu anuncio publicitario, la cual suele relatar la forma en que tu producto o servicio cambió favorablemente la situación de tu cliente. Ejemplo La crema para peinar Sedal: antes al león se le esponjaba su melena, pero gracias al producto, ahora goza de una melena suave y sedosa. Nota además otro empleo de la palabra esponjar: irritar o molestar. El león ya no se irrita más gracias a Sedal AntiSponge.

Por otra parte, ¿recuerdas la historia de William Levy (actor y modelo estadounidense nacido en Cuba) con la oficial que constantemente le arrebataba sus papas Sabritas? Ese es otro ejemplo de relato empleado en la publicidad: El cliente hace cualquier cosa con tal de tener el producto o servicio, debido al placer que éste le representa: Nadie se resiste a su sabor.

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3. TITULARES De los elementos básicos que componen un texto publicitario resta hablar de los titulares ambos aparecen en la parte superior del texto, con caracteres grandes, y su propósito es llamar la atención de tu cliente para que vea y lea tu anuncio. Hay varios tipos de titulares pero aquí solamente nos ocuparemos de los más comunes:

3.1.

El titular de mandato directo El cual emplea la voz imperativa para indicar a la gente lo que tiene qué hacer. Observa en los siguientes anuncios que empiezan con una frase imperativa : Llena tu casa de sonrisas / Ama la vida

3.2.

Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fábrica del producto o servicio Observa que lo que predomina en los siguientes anuncios es el nombre del producto o marca. Desde los elementos verbales es lo primero que jala tu vista.

3.3.

Los titulares que tienen la función de resaltar el bajo costo como el de Mc Donald´s GRANDES PLACERES PEQUEÑOS PRECIOS, o el de Gior: AHORA CUESTA MENOS LAVAR CON GIOR.

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3.4.

Los titulares interrogativos para despertar la curiosidad con preguntas directas, lógicas y sencillas.

3.5.

Los titulares de persuasión selectiva están dirigidos a un segmento determinado del público y se caracterizan por la orientación de su llamamiento enfocado a un sector determinado de hombres, mujeres o niños. (…) Por decir: Con Curity es muy fácil ser bebé…y también mamá!”3

4. IDEOLOGÍA Y ESTEREOTIPOS Ideología

“Es un conjunto de ideas, creencias, juicios, opiniones y valoraciones predominantes en una sociedad que organizan las relaciones sociales así como las pautas culturales de comportamiento social e individual […] La ideología crea una visión del mundo. Existen ideologías religiosas, políticas y sociales, las cuales nos indican lo que es bueno y es malo, lo que da prestigio y lo que no, etc.”4 a estas últimas se le llama valoraciones o juicios.

Estereotipo

“Es una imagen que se ha relacionado con un concepto que constituye una valoración. Existen múltiples estereotipos negativos, como por ejemplo a los mexicanos se nos tacha de fiesteros y que nos gusta la música ranchera. A los argentinos se les considera personas orgullosas, a los estadounidenses como gente de éxito. Sin embargo, se pueden encontrar este tipo de personas en cualquier lugar del mundo, pero las personas podemos repetir este tipo de errores si repetimos dichos estereotipos y así perpetuando una ideología que lastima la imagen de las personas y favorece el rechazo entre los núcleos sociales”5

A continuación lee algunos de los estereotipos a los que se enfrentan los estudiantes en México: 3 Idem, p. 114 4 Guía de examen extraordinario de TLRIID II (programa 2016) p. 16 5 Ibidem

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En publicidad se utilizan los estereotipos como un tipo de identificación con sus receptores, por ejemplo:   

Modelos de belleza, personas delgadas, jóvenes, blancas Mujeres en labores domésticas y hombres en centros laborales El color rosa para las mujeres y el azul para los niños

Ahora se te presenta un breve análisis del uso de estereotipos en la publicidad:

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En este caso culturalmente se enfatiza la labor de la mujer para quehaceres domésticos como es la limpieza de la ropa y se puede observar que las camisas que se presentan son masculinas, reforzando que solo se trata del trabajo que realiza una mujer para los hombres o hijos.

En este caso es más evidente cómo la actitud que presentan los personajes del anuncio son más marcados en cuanto a su función social de acuerdo a lo que dicta los preceptos culturales occidentales y/o antropológicos en el que se observa claramente la labor de la mujer como cocinera o ama de casa, mientras que el hombre es quien trabaja. Esto se puede aseverar sobre todo por la vestimenta y actitudes que presenta cada personaje. La mujer apenada por haber quemado la comida y el hombre comprensivo, sin embargo la frase que dice “No te preocupes querida, no quemaste la cerveza”, deja ver claramente el trato misógino de presentar a la mujer como abnegada y torpe. Lo anterior deja ver cómo a través de la publicidad también se refuerzan valores culturales que dañan y lastiman la imagen de la mujer y tienen un impacto negativo en una sociedad.

ACTIVIDAD Elabora el análisis del uso de estereotipos en el siguiente anuncio basándote en los ejemplos anteriores:

5. ARGUMENTOS LÓGICO - RACIONALES 12

Para convencer a los receptores de adquirir el producto o servicio que se ofrece, puedes recurrir a uno o más de los siguientes recursos: 5.1.

Argumento de autoridad. Consiste en respaldar tu tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema, por ejemplo, el aceite Oleico está recomendado por la Sociedad Mexicana de Cardiología; el jugo Jumex está avalado por la SEP.

5.2.

Argumento causal. En este argumento, se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos. Por ejemplo, el anuncio Ace propone que utilices dicho detergente porque deja tu ropa blanca sin restregar. El anuncio Maybelline propone que utilices el producto porque elimina las imperfecciones del rostro.

5.3.

Argumento pragmático. Propone el éxito como un criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis. Así en el ejemplo se puede observar que el éxito que lograrás es aprender inglés muy rápido, de acuerdo a la afirmación 13

que hacen “Aprende inglés en tiempo record”

6. ARGUMENTOS EMOTIVO - AFECTIVOS 6.1.

Argumentos afectivos Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de conmover y generar la adhesión o el rechazo. Apelan a las dudas, deseos y temores del público. En el anuncio de Suavitel se apela al vínculo amoroso que los enunciatarios tienen con la figura materna.

6.2.

Argumentos por lo concreto. Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso de imágenes que representen una situación cotidiana.

6.3.

Recurso de la fama. Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna idea, producto, campaña, etc. 14

7. FIGURAS RETÓRICAS La publicidad utiliza algunos recursos retóricos en la imagen de sus anuncios, es decir, la imagen tiene mensajes que evocan un mensaje cultural que trasmite valores e ideología del enunciatario6. Dichos recursos se llaman FIGURAS RETÓRICAS. Luis Maram en su artículo “20 ejemplos de figuras retóricas en publicidad” desglosa, como lo dice el propio título algunos ejemplos de figuras retóricas que utiliza la publicidad como herramienta para elaborar mensajes a través de la imagen. A continuación se desglosan algunos ejemplos de acuerdo a los conceptos que maneja dicho artículo: 7.1.

Prosopopeya: es la atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales. El oso de Bimbo tiene actitudes humanas, ya que sabemos que un oso real no se viste ni prepara panes. Por su parte se da vida a la galleta Oreo, ya que en la frase “La galleta favorita de la leche” se le atribuye cualidades humanas, pues sabemos que las galletas no consumen leche como lo haría una persona.

7.2.

Metáfora: Se muestra una imagen para s...