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UPCCarrera de Administración y MarketingConceptos de Marketing EstratégicoTrabajo Aplicado 1“Cereales ÁNGEL”GRUPO N° 9 INTEGRANTES:U202119341 Javier Gonzalo Asto Quispe u202116834 Fabrizio Antonio Mejia Panta u202119745 Jimena Ivette Aguirre Solano U20211B382 Aldo Jesús Castro LozaINDICE FACTOR SOCI...

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UPC Carrera de Administración y Marketing Conceptos de Marketing Estratégico Trabajo Aplicado 1 “Cereales ÁNGEL”

GRUPO N° 9 INTEGRANTES: U202119341 Javier Gonzalo Asto Quispe u202116834 Fabrizio Antonio Mejia Panta u202119745 Jimena Ivette Aguirre Solano U20211B382 Aldo Jesús Castro Loza

INDICE FACTOR SOCIAL…………………………………………………………………………………3-5 FACTOR DEMOGRÁFICO………………………………………………………………………6-8 FACTOR ECONÓMICO…………………………………………………………………….....9-10 FACTOR POLÍTICO – LEGAL……………………………………………………………..11-12 FACTOR DE LA COMPETENCIA…………………………………………………………13-15 FACTOR TECNOLÓGICO…………………………………………………………………..16-17 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………………18-19

1.

FACTOR SOCIAL CAMBIO EN EL ROL DE LA MUJER Y FAMILIAS PERUANAS El principal trabajo de las peruanas sigue siendo el de ama de casa (48%) pues son las que toman y ejecutan las decisiones en el hogar. Sin embargo, en los últimos años las mujeres están en busca de nuevas expectativas y experiencias como viajar, realizar estudios avanzados, tener un negocio propio, lograr un ascenso, etc. Como consecuencia, los hombres peruanos presentan una participación más principalmente en las compras para el hogar (67%) y este nuevo consumidor es mucho más abierto a nuevos productos, presta atención a precios bajos y ofertas y está mas involucrado en la vida de sus hijos.

Figura 1. Labor actual de la ama de casa. Adaptado de “A 10% de amas de casa le atrae los sorteos”, por IPSOS, 2018

Figura 2. Participación de los hombres peruanos en el hogar. Adaptado de “El 67% de hombres peruanos ya decide la compra de alimentos para el hogar”, por IPSOS, 2020.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: “Cereales Ángel” va dirigido hacia niños por el tipo de alimento y sus presentaciones y para padres y madres jóvenes que tiene como intereses complementar un desayuno rápido o tomarlo como aperitivo de media mañana o media tarde, por lo que el impacto sería positivo pues la mayoría de padres suelen ser más permisivos, abiertos y consentidores respecto al alimento de sus hijos.

ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

Rolando Arellano realizó en el Perú un estudio denominado Estilo de Vida LATIR (Estilos de Vida Latinoamericanos en función de las Actitudes, de Tendencias sociales, Intereses y Recursos). Se encontraron 6 estilos estimando las necesidades y deseos según su ingreso económico y nivel socio-económico (NSE): sofisticados (ingresos más altos que el promedio, modernos e innovadores en el consumo), progresistas (buscan el progreso personal o familiar y abarcan todos los NSE), modernas (trabajan o estudian y buscan su realización personal también como madres, abarcan todos los NSE), formalistas (trabajadores y orientados a la familia, abarcan la mayoría de NSE), conservadoras (persiguen el bienestar de los hijos y la familia y están en todos los NSE) y austeros (no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas y está en el último NSE).

Figura 3. Estilos de vida en el Perú. Adaptado de “Características de los Estilos de Vida”, por Arellano, 2017

Figura 4. Participación de cada estilo de vida LATIR en distintos países de América Latina. Adaptado de “Los Estilos de Vida en Latinoamérica”, por Arellano, 2017.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Tiene un impacto positivo, pues “Cereales Ángel” en sus diferentes presentaciones y canales de distribución abarca todos los estilos de vida y NSE, ya que se pueden encontrar a precios asequibles y son útiles y prácticos entrando en las características de cada estilo.

CAMBIO EN HÁBITOS DE CONSUMO

Una encuesta desarrollada por Ipsos APOYO, las encargadas de las compras de casa lo realizan las amas de casa, ello se ve reforzado por un estudio desarrollado por la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Publica, el cual indica que quienes se encargan de comprar cereales en el hogar son, mayormente, las amas de casa de edades entre los 38 y 50 años de los niveles socioeconómicos A y B. Lo aspectos expuestos brindan optimismo al sector cereales para el desayuno porque existe un cambio en los hábitos e intención y poder de compra, lo cual incrementa el grado de aceptación de los productos del sector.

Figura 5. Compra de alimentos para el hogar. Adaptado de IPSOS APOYO, por IPSOS, 2012

Figura 6. Consumidores por Hogar según NSE y Edad, por Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Publica.

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2.

IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Es un impacto positivo, porque la ama de casa tiene en

FACTOR DEMOGRÁFICO

POBLACIÓN Y CRECIMIENTO Según las últimas estimaciones y proyecciones del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el Perú al 30 de junio de año 2020 alcanzó los 32 millones 625 mil 948 habitantes y se prevé que empiece a decrecer en aproximadamente 41 años. Asimismo, el incremento natural sumado al saldo neto de la migración venezolana arroja que la población en ese año aumentó 432 mil 743 personas, que representa una tasa de crecimiento total de 15 por cada mil personas. El volumen actual de la población peruana encuentra su origen en el ritmo de crecimiento registrado hasta la década de los sesenta, a partir de la cual se observa un descenso sostenido de las tasas de crecimiento. Sin embargo, en términos absolutos la población continúa aumentando debido a la importante proporción de población joven en la cual la fecundidad es mayor y por la ola de inmigración de población venezolana. Los decesos por la pandemia del covid-19, no afectarían significativamente a las proyecciones de crecimiento según los expertos.

Figura 7. Proyecciones población y tasa de crecimiento. Adaptado de “Estado de la población peruana 20202, por INEI, 2020.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: El crecimiento de la población por los años siguientes, tiene un impacto positivo pues así habrá nuevos consumidores que podrían estar interesantes en los productos Ángel, abarcando un mercado mayor al que se tiene actualmente.

UBICACIÓN (CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN) Según los resultados del XII Censo Nacional de Población (2017), 79,3% de la población se

concentra en el área urbana y 20,7% en los centros poblados rurales. Asimismo, de acuerdo a la región natural, la población aumentó a través de los años en la costa y selva, con 58% y 13,9% del total de la población respectivamente y disminuyendo en la sierra, representando al 28,1%. También se pudo comprobar que la mayor parte de la población se concentra en Lima Metropolitana.

Figura 8. POBLACIÓN CENSADA, POR ÁREA URBANA Y RURAL, CENSOS 2007 Y 2017. Adaptado de “Características de la población peruana”, por INEI, 2017.

Figura 9. EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN CENSADA POR REGIÓN NATURAL, 1940 – 2017 (Distribución porcentual). Adaptado de “Características de la población peruana”, por INEI, 2017.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: El indicador, tendría un impacto positivo, ya que Cereales Ángel, se distribuye en canales predominantes en las áreas urbanas como supermercados, autoservicios, bodegas, mercados, etc. Esto significa que puede llegar a su público objetivo.

EDAD DE LA POBLACIÓN (GENERACIONES) En un último estudio de IPSOS, se identificaron y analizaron 4 generaciones en el Perú:

GENERACIÓN

GENERACIÓN Z

GENERACIÓN Y

GENERACIÓN X

BABY BOOMER

EDAD (AÑOS)

13 - 20

21 - 35

36 - 59

60 a MÁS

PRINCIPALES CARACTERÍSITICAS 

Representan el 24% del Perú urbano.

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51% ahorró el último año.

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9 de cada 10 afirman estar interesados en nuevos

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productos. Representan el 25% del Perú urbano.

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3 de cada 5 compran por internet.

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Lo que mas hacen es estar en redes sociales. Representan el 17% del Perú urbano.

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2 de cada 5 dejarían los productos que compran por una promoción.

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Es la generación con mayor tasa de empleo (84%) Representan el 14% del Perú urbano.

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Consumen medios tradicionales como TV.

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76% busca el mejor precio, 68% le gusta probar nuevos productos, 68% valora la marca.

Figura 10. Características de las generaciones en el Perú. Nota: Tabla de elaboración propia. Adaptado de “Generaciones en el Perú 2020”, por IPSOS, 2020.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Es un impacto positivo, porque Cereales Ángel, abarca a la generación Y y X principalmente pues son las generaciones que tienen hijos pequeños, además ALICORP invierte buena parte del capital en inversiones generando mayor consumo.

3.

FACTOR ECONÓMICO INFLACIÓN El reporte de fecha Marzo del 2021 del Banco Central de Reserva del Perú (BCRP), indicó que la

inflación interanual aumentó de 2,14 por ciento en noviembre (2020) a 2,40 por ciento en febrero (2021), impulsada por factores de oferta de algunos alimentos, el aumento del tipo de cambio, y el mayor precio de los combustibles. En este contexto, las expectativas de inflación a 12 meses se elevaron de 1,68 por ciento a 2,11 por ciento en el mismo periodo de tiempo. Los indicadores tendenciales de inflación se mantienen en el tramo inferior del rango meta (1% a 3%), para 2021 se proyecta que la inflación se ubique en 2,0 por ciento por efectos transitorios de oferta (aumento de precios de combustibles y algunos alimentos) para luego ubicarse en el tramo inferior del rango meta durante 2022.

Figura 11. Variación porcentual de inflación. Adaptado de “Reporte de inflación marzo 2021”, por BCRP, 2021

Figura 12. Proyecciones base porcentual de inflación al 2022. Adaptado de “Reporte de inflación marzo 2021”, por BCRP, 2021

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: El aumento de la inflación tiene un impacto negativo, debido a que el aumento de esta reduce el poder adquisitivo de las personas y por ende consumirán menos.

PRODUCTO BRUTO INTERNO (PBI) Según el último reporte del BCRP, durante el 2020 la actividad económica en el país se contrajo 11,1% producto de las medidas para frenar el avance del COVID-19. El año pasado estuvo marcado por la interrupción de actividades no esenciales y la inmovilización social obligatoria

llevando a la caída del PBI (-12,3%). El BCRP proyectó la recuperación del PBI en el segundo trimestre del 2021, sin embargo, esta desaceleraría producto de las nuevas medidas focalizadas, la demora de las vacunas y la inestabilidad política. Así, a enero del 2021(reporte marzo del presente año), el PBI se estaría situando en una variación de -1,0%.

Figura 13. PBI real a enero del 2021. Adaptado de “Reporte de inflación marzo 2021” , por BCRP, 2021

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: La caída del PBI, tiene un impacto negativo, ya que afecta al consumo de las familias y a la cantidad de empleo en el país, ya que sin empleo se genera más pobreza en las familias. De esta forma, no consumirán.

TASA DE DESEMPLEO El Instituto Nacional de Informática y Estadística (INEI), reporta en el primer trimestre del 2021 una tasa de desempleo del 15,3%, uno de los niveles mas altos durante la pandemia, esto se debería a las nuevas medidas en los niveles de alerta propuestos por el gobierno y al duro golpe que recibieron los empresarios y emprendedores en los meses críticos de la cuarentena el año pasado.

Figura 14. Porcentaje de desempleo primer trimestre del 2021. Adaptado de “Reporte primer trimestre del 2021”, por INEI, 2021.

4.

FACTOR POLÍTICO - LEGAL

LEYES Y REGULACIONES

Una ley importante respecto a la alimentación de los niños, donde va dirigido Cereales Ángel, es la Ley de Promoción de Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes (Ley N° 30021) que rige desde el 2013. Dicha ley, supervisa y toma acciones contra la publicidad infantil que fomenta el consumo de alimentos empaquetados y bebidas no alcohólicas con niveles altos de azúcar, sodio y grasas saturadas y que lleven grasas trans y a partir de junio del 2019 rige la implementación de octógonos de advertencia en empaquetes de productos sólidos y líquidos al público general. De esta forma, según un estudio de Kantar Worldpanel señaló que el 67% de los encuestados peruanos, concluye que "las familias peruanas han evidenciado una respuesta prudente en la elección de su dieta, orientando sus hábitos alimenticios hacia otros más saludable” influenciados por dichos octógonos.

Figura 15. Octógonos de advertencia

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Es un impacto negativo, debido a que Ángel en todos los nuevos productos que quiera ofrecer debe adecuarse a la norma y reducir algunos insumos además de rotular todo su empaquetado. Sin embargo, Cereales Ángel, en su mayoría de productos cumplen con los requisitos y no contiene octógonos.

CAMBIOS EN LOS ACUERDOS INTERNACIONALES El Perú mantiene vigente con Bolivia, Colombia, Chile y Ecuador el Acuerdo de Cartagena (COMUNIDAD ANDINA), con el propósito de mejorar, juntos, el nivel de vida de sus habitantes mediante la integración y la cooperación económica y social; firmado el 26 de mayo de 1969; y entró en Vigencia el mismo año, quedando así exento de algunos aranceles por exportación, entre ellos los cereales. Sin embargo, Cereales Ángel, como alimento procesado debe cumplir ciertos requisitos dependiendo del país, por ejemplo, en Ecuador se debe cumplir un registro sanitario, certificación del fabricante, certificación de exportación, declaración del tiempo de vida

Figura 16. Principales países de exportación Global Alimentos (Adquirido por Alicorp en 2014), por Veritrade 2020

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Como se pudo observar en la figura 16, Global Alimentos S.A.C, fabricante de Cereales Ángel, exporta principalmente a dos países que conforman la Comunidad Andina, por lo que el impacto es positivo pues se ve reflejado que la empresa cumple con todos los requisitos de exportación de alimentos procesados y queda libre de ciertos impuestos en el país que exporta.

INESTABILIDAD POLITICA En el marco de las elecciones presidenciales del 2021, el Perú podría sufrir una crisis política y económica, producto del elevado apoyo al candidato Pedro Castillo en las últimas encuestas (41.5%), el cual basa sus propuestas en ideologías de la izquierda radical. Según el banco de inversión estadounidense JP Morgan, este panorama refleja la opción de discontinuidad política del futuro ya que el programa de Castillo propone un mayor gasto público, menor independencia del Banco Central, nacionalización de empresas y nueva Constitución lo que se traduce por el momento en un incremento histórico del precio del dólar.

Figura 17. Encuesta intención de voto, por IEP-La República, CPI, DATUM & IPSOS, 2021.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Sería un impacto negativo, pues en estos momentos la población peruana se encuentra en una incertidumbre total, los inversionistas y empresarios peruanos se verían afectados y con ellos, los consumidores que ven como día a día el dólar alza su precio afectando la economía del peruano de pie, consumiendo menos y tratando de ahorrar ante la incertidumbre política.

5.

FACTOR DE LA COMPETENCIA

PARTICIPACIÓN DE MERCADO El sector está liderado por la empresa Alicorp quien posee el 57,6% de participación en el mercado, le sigue Kellogg’s con 8.2%, Nestlé con 7.7% según la información brindada por la

Consultora Euromonitor. Se consideran estas marcas por ser las más importantes en el sector de cereales listos para comer y estas cifras son importantes pues Alicorp, durante los últimos años ha dominado más de la mitad del sector y se proyecta a que seguirá siéndolo en un futuro.

Figura 19. Porcentaje de participación de competidores de Ángel, por Euromitor, 2021

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: A pesar de que Cereales Ángel tiene una proyección a decrecer, sigue manteniendo la mayoría de participación como marca, pues 3 de ellas están ubicadas arriba de sus competidores principales en los cereales listos para comer, Nestlé y Kellogg’s, asi este indicador tiene un impacto positivo para que Alicorp siga en las preferencias del consumidor.

COMPETIDORES DE MARCAS BLANCAS Kantar Worldpanel sostiene que en los últimos años el shoper peruano se ha decantado por las marcas blancas ofrecidas en autoservicios, esto se debe al bajo precio que estos productos ofrecen. Por ejemplo, en el sector de cereales se ha identificado un mayor consumo de cereales de etiqueta privada. Sin embargo, el aumento no es significativo pues Cereales Ángel (26,8%) sigue dominando el mercado por sus estrategias basadas en el consumidor aunque según expertos en un futuro podría representar una amenaza por sus bajos precios y una eventual crisis económica.

Figura 20. Participación de marcas privadas (blancas). Adaptado de “Participación porcentual de marcas en el mercado peruano”, por Euromonitor, 2021

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: En la actualidad, este indicador presenta un impacto positivo pues la participación de las marcas blancas es insignificante en comparación a Cereales Ángel, aunque la primera va en aumento, los consumidores siguen prefiriendo a marcas reconocidas por su calidad y sabor.

6.

FACTOR TECNOLÓGICO

NUEVAS FORMAS DE PRODUCCIÓN Al principio, los cereales se elaboraban a partir de trozos gruesos a partir de la cocción del grano entero. Sin embargo, hoy en día esa técnica ha sido reemplazada por la cocción por extrusión,

uno de los métodos más versátiles de elaboración de cereales puesto que permite numerosas y variadas formas, tamaños y formulaciones posibles, lo que posibilita satisfacer y mejorar los requerimientos de fabricantes y consumidores. Además, esta técnica permite ahorrar tiempo y capital, ya que hace varias funciones al mismo tiempo y su proceso es menor al de la cocción del grano entero.

Figura 18. Comparativa de procesos de elaboración de cereales para el desayuno, Adaptado de “Cereales para el desayuno”, por Secretaria de Agricultura, Ganadería y Pesa (Argentina).

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Estos avances en los procesos de elaboración, tiene un impacto positivo, ya que le permite a Global Alimentos S.A.C (Alicorp), ahorrar capital y produ

o, de hecho lo

utiliza

s, enriqueciendo

su cat

INVERSIONE Inversión en a

esto que se trata

de empresas

n el sector 27 que

maneja una c

a y posee socios

estratégicos.

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IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Tiene un impacto positivo porque ALICORP, es uno de las mas grandes empresas del Perú en el rubro del consumo masivo, eso implica que las innovaciones tienen un muy impacto en la industria y como hemos visto antes, le permite tener la mayor participación del mercado en el sector.

EVOLUCIÓN En el Perú, actualmente la industria de cereales ha ido evolucionando enormemente a lo largo de la historia sobre todo por la incorporación de procesos y equipos tecnológicos que ha permitido la producción masiva, satisfaciendo ampliamente las necesidades y la demanda de los consumidores. Ello implica nuevas formas de plantación y cosecha de los insumos, como nuevas técnicas cultivo y mejor distribución de los recursos ambientales como el agua. 

IMPACTO EN LA CATEGORÍA: Para ALICORP es importante la sostenibilidad en la fabricación y distribución de sus productos por ello es un impacto positivo pues además genera un ahorro en gastos para la producción de los cereales.

7.

RE...