Formación Y Cambio DE Actitudes PDF

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comportamiento del consumidor- lectura 7 Formación Y Cambio de Actitudes. Lo tomaron bastante en el final...

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FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES FORMACIÓN DE ACTITUDES La formación de actitudes es el resultado de un aprendizaje. Se mencionarán 3 teorías del aprendizaje de actitudes. 1) Condicionamiento clásico: la actitud se aprende por asociación de estímulos : se asocia un producto con una marca conocida. A su vez esa marca está asociada al uso repetido de productos que se asociaron con satisfacción, calidad, prestigio, etc. De la misma forma, se asocian productos a celebridades, actores, modelos, etc. La celebridad ya goza de una actitud favorable por parte del público, ésta se asocia al producto que esta personalidad anuncia.

2) Condicionamiento instrumental: las actitudes se aprenden o crean, después del uso del producto. Es la idea de “antes y después”. Si se obtiene buen resultado del producto, se crea una actitud favorable.

3) Teoría del aprendizaje cognoscitivo: Cuando los consumidores buscan información antes de comprar un producto, ésta es la que genera la actitud. Mientras más información tengan los consumidores sobre un producto, mayor es la

posibilidad de que generen una actitud: ya sea positiva o negativa. Pero en general los consumidores buscan poca información, por lo que la publicidad no debe ser exhaustiva con la información, sino limitarse a algunos datos claves. F UENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE ACTITUDES A) Experiencia directa y pasada La fuente más directa de la formación de actitudes es la experiencia del mismo consumidor al usar los productos. Por eso se los estimula con degustaciones, pruebas sin compromiso, muestras gratis, etc. B) Influencia de amigos y familia : tanto en la familia como con amigos o personas que se respetan, creamos actitudes, a través de sus recomendaciones y comentarios. Asimismo, seguimos consumiendo las marcas que se consumían en el hogar cuando éramos niños. C) Mercadotecnia directa: los especialistas en marketing tratan de segmentar sus mercados y hacer llegar información específica a personas interesadas con deseos o necesidades específicas.

D) Exposición a los medios masivos de comunicación : todos los medios de comunicación, a través de la publicidad, los anuncios y avisos intentan cotidianamente crear actitudes. ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD 1) CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA: También denominada Enfoque funcional, según esta estrategia, las actitudes se pueden clasificar en término de cuatro funciones : a) Función utilitaria : si un producto demuestra su utilidad, la actitud se vuelve favorable. Puede cambiarse la actitud de un consumidor mostrando utilidades del producto que no se han visualizado antes. Un detergente lava los platos, y además protege las manos.

b) Función defensiva del ego: si un producto permite a la persona cuidar o mantener su autoimagen, generará actitues favorables.

c) Función expresiva de valor : las actitudes dependen de los valores de la persona, su estilo de vida y perspectiva del mundo. Los consumidores pueden considerar un valor, estar a la moda, o cuidar el medio ambiente, o proteger la niñez, o el respeto a los ancianos, etc. Si un producto destaca un valor estimado por los consumidores, se

produce una actitud favorable.

c) Función de conocimiento : Los consumidores tienen necesidad de buscar información, sobre temas que les Interesan. Por ejemplo, la información nutricional en los envases de alimentos, o en los prospectos de los medicamentos, etc. Si se le brinda información de interés, se crearán actitudes más favorables.

2) ASOCIACIÓN CON UN GRUPO O EVENTO: Se pueden crear actitudes favorables si se relaciona al producto con un Grupo Social, o evento. Por ejemplo asociar una marca de shampú con un desfile de modelos, o si un grupo socialmente aprobado (Liga de Amas de Casa) recomienda un producto.

muchas marcas se asocian a eventos deportivos

,el club de leones puede auspiciar cualquier producto

Quilme s se asocia con un evento acorde a su segmento

3) RELACIÓN DE DOS ACTITUDES EN CONFLICTO ENTRE SÍ

Puede cambiarse una actitud, aprovechando el conflicto de hecho o potencial entre dos actitudes de un consumidor. Si un consumidor cree en la opinión de los médicos y a su vez quiere fumar, entra en un conflicto. Pero el siguiente aviso, le permite solucionar el conflicto.

De la misma forma, si se desea que deje de fumar, se le puede decir que ese consumo está en

conflicto con su actitud favorable hacia estar sano ( no morir).

la actitud favorable a drogarse está en conflicto con la actitud a llegar a viejo. En otras palabras: SE PUEDE GENERAR UNA CONDUCTA, SOLUCIONANDO EL CONFLICTO DEL SUJETO O GENERÁNDOLE UN CONFLICTO, QUE DEBE SUPERAR. 4) ALTERACIÓN DE COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES.

En base al modelo de Actitudes de Atributos múltiples, se pueden idear estrategias que apuntan al cambio de actitudes. a) cambio en la evaluación relativa de atributos La estrategia consiste en modificar la evaluación que tienen los consumidores sobre algunos atributos de ciertos productos, para cambiar así su evaluación global. Por ejemplo, los consumidores ponen un puntaje bajo al atributo “sabor” de los productos “Light”. Si se lo puede convencer que aparte de ser “Light”, además es rico, mejorará la evaluación general hacia el producto. b) Cambio en las creencias de marca Se puede cambiar una actitud, indicando que un determinado atributo es comparativamente “más” o “mejor” o “superior” en una determinada marca: Ej: Magistral desengrasa más que otros detergentes” Esta estrategia funciona si hay cierta percepción por parte del consumidor de que esto es así. Si sabe por experiencia que se exagera el valor del atributo, la estrategia no funcionaráEfecto “asimilación-contraste”: los consumidores sólo aceptarán propuestas moderadas. No creerán en propuestas demasiado diferentes de sus percepciones previas.

c) Agregar un atributo En la medida en que la actitud se forma siempre que el consumidor cree que determinados atributos están en el producto, mientras más atributos perciba, mejor será la actitud. De un dentífrico se puede decir: - elimina la placa bacteriana - deja los dientes más blancos - combate el sarro - ………………………………………………… d) cambio de la calificación general de marca Consiste en cambiar la actitud hacia la marca en sí, sin hacer incapié en los atributos. Se dice que esta “marca es la más vendida” o “ la más famosa en el mundo entero” etc. También se puede cambiar la creencias sobre la marca de los competidores: Si Carrefour dice que los miércoles es el día las “grandes ofertas”, Wal Mart contrataca diciendo que ellos tienen los mejores precios toda la semana 5)MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (MPE)

Habla de “dos rutas a la persuasión : La ruta central, apunta a dar información sobre el producto, para consumidores que buscan saber, aprender y evaluar productos. La ruta periférica no apunta a la información del producto,sino a cuestiones indirectas: descuentos, escenarios emocionales, o celebridades que apoyan el producto.

FORD FIESTA MAX

FORD ARGENTINA

ESPECIFICACIONES TÉCNICAS Motor Nafta

Diesel

MOTOR VERSIÓN

NAFTA Energy

Ambiente

Ambiente Plus

Edge Plus

Ambiente AT

Edge AT

Combustible

Nafta

Motor

1.6 L Zetec Rocam

Capacidad de tanque de combustible

L

54

Aceleración 0/100 km/h

seg

13.3

Velocidad máxima

km/h

Potencia

CV

170

167 98

Manual de 5 velocidades con retromarcha

Transmisión

MOTOR

Automática 4 velocidades

DIESEL

VERSIÓN

Ambiente

Edge

Combustible

Diesel

Motor

1.4 L Turbo Common Rail

Capacidad de tanque de combustible

L

45

Aceleración 0/100 km/h

seg

17.7

Velocidad máxima

km/h

150

Potencia

CV

68

Transmisión

MT 5 velocidades con retromarcha

CUANDO LAS ACTITUDES SE GENERAN DESPUÉS DE LA CONDUCTA

1) DISONANCIA COGNOSCITIVA (COMO DISONANCIA `POSCOMPRA’) La disonancia cognoscitiva es una sensación de incomodidad que se siente cuando un consumidor sostienen creencias o ideas contrarias a una actitud previa. Cuando un consumidor tuvo que elegir una opción entre varias parecidas, una vez que ya eligió y compró, surge una disonancia al dudar si la opción elegida era la mejor para satisfacer sus necesidades y si no dejó de adquirir otro producto que hubiera sido superior. Como sostener la disonancia tiene un costo alto, los consumidores buscan argumentos para reducir esa disonancia: buscan información sobre el producto, después de haberlo adquirido, hablan con otros compradores de ese producto, o cuentan a conocidos sobre los buenos atributos del producto: así al convencer a otros, se convencen a sí mismos. Desde el marketing, se pueden utilizar tácticas para reducir la disonancia del cliente: enviar mensajes con información muy positiva sobre el producto, ofrecerle garantías, promociones, aumentar los servicios asociados al producto. Asimismo los comerciantes usan los programas de fidelización, “premiando” al consumidor por haberlos elegido.

2) TEORIA DE LA ATRIBUCIÓN lA teoría de la atribución estudia cómo las personas buscan el “porqué” de las conductas propias o de los otros, o del funcionamiento de la cosas. La autopercepción es la forma en que las personas juzgan sus comportamientos y atribuyen causas al mismo, cuando se observan a sí mismos: si yo veo que siempre compro la misma marca de zapatos, me autoconvenceré de que lo hago porque es la mejor marca que encontré. Atribuciones internas y externas Si un consumidor obtiene un buen resultado en el uso de un producto (una mujer que compra un producto para hacer tortas y la torta le sale rica) puede pensar: “ salíó bien porque soy buena cocinera” con lo cual utiliza una atribución interna (propia, de ella). O puede decir: “salió bien porque el producto es bueno”, usando una atribución externa. Para el marketing es importante que la persona se valorice al utilizar el producto, y al mismo tiempo que valorice el producto en sí, como formas de incentivar en ambos casos su compra. Técnica de Pie en Puerta El cumplimiento de un requerimiento menor afecta luego requerimientos mayores. Cuando se les pide algo importante, los individuos buscan en sus

comportamientos anteriores para explicar lo que harán. Cuando se les solicitó algo poco importante y concluyen que son la clase de personas que dicen “si “ a esos pedidos, por lo tanto dirán que sí ante requerimiento mayores : Si aceptaron dar pequeñas donaciones a una causa de caridad, es posible que luego den cifras mayores. Se trata de un efecto de la autopercepción y de la atribución. En marketing, si un consumidor compra una marca varias veces, es posible que desarrollen una actitud positiva ante la marca. Pero si la primera vez la adquirieron porque estaba en oferta, cuando busquen la causa de la compra, ya no será interna, si no externa: “la compré porque estaba barata, no porque yo la eligiera”. Por lo tanto no hay que confiar tanto en la rebajas u ofertas para fijar la actitud en el largo tiempo. Atribuciones hacia las cosas (productos): Cuando el consumidor está frente al buen funcionamiento de un producto, y busca las causas de ese funcionamiento, puede concluir que se debe a que el producto es de buena calidad, y que por lo tanto esa marca siempre funcionará bien. O que se debe a la suerte, o a que él lo sabe hacer funcionar bien, o cualquier causa. Por eso: ¿Cómo se prueban las atribuciones? Si un producto de una marca funciona correctamente, los consumidores pueden utilizar algunos criterios para determinar si ese

funcionamiento es propio de la marca y no de la casualidad o de un producto aislado. Los criterios son: 1) Distintividad : el buen funcionamiento se produce cuando esa marca en particular se está utilizando. Es decir se la percibe como distinta a otras. 2) Consistencia en el tiempo: el buen funcionamiento ocurre siempre que se lo utiliza, es decir a lo largo del tiempo. O sea que no fue un funcionamiento casual. 3) Consistencia sobre la modalidad: todas la funciones del producto son correctas: todo lo hace bien 4) Consenso: otras personas también han notado que esa marca funciona bien. Estas formas de comprobar el funcionamiento de un producto pueden ser utilizadas en los mensajes publicitarios por parte del marketing: Distintividad: “ Este producto es superior en tal función, a todos los otros” Consistencia en el tiempo: “Estamos en el mercado hace más de 20 años, manteniendo la calidad de siempre” Consistencia sobre la modalidad: “ todo lo que hace, lo hace bien” Consenso: “ Miles de clientes satisfechos nos respaldan”

Elaborar un aviso: Usar las 4 funciones de las actitudes: - función utilitaria - función egodefensiva - función expresiva de valor - función de conocimiento...