Formulas planificacion PDF

Preview

Summary

formulas para estudiar de planificacion con rocio chamizo...

Description

CONCEPTOS Y MEDICIONES EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 1. VARIABLES DE ANÁLISIS POBLACIONAL 1.1. Población o Universo 1.2. Público objetivo o grupo objetivo “Target audience”: público objetivo definido en términos de planificación.

2. VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE MEDIOS Y SOPORTES 2.1. Penetración de los medios (Consumo de medios) 2.2. Audiencia Universo: 34.132.000

Audiencia de radio: 18 millones

2.3. Perfil de audiencia o estructura de audiencia 2.4. Audiencia útil Población total Público objetivo P.O.

S1 Audiencia no útil de S1

Audiencia útil de S1

La parte de la audiencia total del soporte coincidente con el público objeto determinado previamente. Coeficiente o índice de afinidad Expresa el grado en que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el público objetivo definido para la campaña. Fórmula de Cálculo: Audiencia útil x 100 Audiencia Total del soporte

2.5. Audiencia útil BRUTA: La suma de las audiencias útiles de todos los soportes que constituyen un plan de medios sin descontar las duplicaciones. 2.6. Audienica útil NETA: La suma de las audiencias útiles generadas por cada soporte del plan, descontando las duplicaciones. 2.7. Rating Audiencia de un medio o soporte expresada en porcentaje sobre el público objetivo.

Universo: 34.132.172

Rating 12.3%

Audiencia útil del Diario Marca: 1.909.700

Público Objetivo: Hombres mayores de 18 años. 15.492.823

RATING Un ejemplo: Diario Marca El rating del diario Marca es el 12.3% de todos los hombres mayores de 18 años.

Atendiendo a la práctica habitual, para televisión y radio el RATING hace referencia al porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o radio en relación al total de personas u hogares con televisión o radio.

Ejemplo de Rating para televisión: Supongamos que en un bloque de viviendas existen 200 hogares con televisión, de los que 90 tienen sintonizado el programa “A”, 70 el programa “B” y 40 no tienen encendido el televisor.¿Cual es el rating para el programa “A” y el programa “B”? Determinación del rating de los programas de televisión

Hogares con televisión

Programa sintonizado A B Ninguno

90 70 40

--------------

TOTAL 200 Hogares

Rating 90 / 200 x 100 = 45% 70 / 200 x 100 = 35% ------

-----------

2.8. HUT (Homes using television), PUT (People using television), PUR (People using radio) (HUT) Se define como el porcentaje de hogares en los que está funcionando el televisor en un determinado horario. (PUT) Se define como el porcentaje de personas que están viendo la televisión en un periodo de tiempo determinado. (PUR) Se define como el porcentaje de personas que están oyendo la radio en un periodo de tiempo determinado.

Hogares con televisión encendedida

Personas viendo el programa

HOGAR 1

(2 personas)

1

HOGAR 2

(2 personas)

1

HOGAR 3

(2 personas)

1

HOGAR 4

(2 personas)

1

Hogares con televisión no encendida HOGAR 5

(2 personas)

0

Total de hogares con TV: 5 Total de hogares con la TV conectada: 4 Total de personas con TV: 10 Tota de personas viendo la TV: 4 PUT = 40% HUT = 80%

2.9. Cuota o Share Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un período de tiempo determinado.

Ejemplo de Share para televisión: Si en el bloque de viviendas del ejemplo anterior, en el que existen 200 horages con televisión, 160 de ellos tienen encendido el televisor, estando 90 con el programa”A” sintonizado y los 70 restantes con el programa “B” ¿Cuál sería la Cuota de cada programa?

Hogares con televisión

Programa sintonizado

90 70

TOTAL 160

Cuota

A B

90 / 160 = 56,25 % 70 / 160 = 43,75 %

---------

-----------------

Los términos RATING, HUT Y CUOTA se pueden relacionar a través de la siguiente expresión: HUT X CUOTA = RATING 100

2.10. Audiencia Acumulada Se denomina “audiencia acumulada” el número de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos una vez, como consecuencia de una estrategia formada por n inserciones de un anuncio en distintas ediciones/momentos de un único soporte publicitario. Audiencia neta acumulada: el número de personas alcanzadas al menos una vez por un plan de medios compuesto por n inserciones de un anuncio en distintos soportes.

Ejemplo: Evolución de la audiencia del Diario Marca después de tres inserciones - En la primera inserción leyeron el periódico 1.909.700 personas. - En la segunda inserción (con independencia de las personas que no leyeron Marca ese día pero que ya quedaron impactadas por la primera inserción, hubo 635.000 nuevas personas que no habían leído este diario cuando tuvo la primera inserción pero sí lo hicieron este día. - La tercera inserción añade 398.000 personas nuevas. AUDIENCIA ACUMULADA DEL DIARIO MARCA Universo 34.132.172

Público Objetio: Hombres mayores de 18 años. 15.492.823

3ª

2ª

1ª

398.000 + 653.000 + 1.909.700

2.943.000

2.545.000

2.11. Duplicación de audiencia La duplicación de audiencia es el número de individuos expuestos a dos o más soportes (Dij) en una campaña publicitaria. Intraduplicación (Dii): volumen de personas que se exponen a dos o más ediciones/momentos del mismo soporte (Si).

Duplicación de audiencia Entre dos soportes

Universo

Duplicación Dij

Si

Sj

Público Objetivo

3. VARIABLES DE ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE UN PLAN DE MEDIOS. VARIABLES DE EVALUACIÓN 3.1. Impactos / Contactos / OTS -Opportunity to see Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto Fórmula de Cálculo: Audiencia Útil -neta- x Nº de inserciones

Soporte

Audiencia

Número de inserciones

Revista A Revista B Revista C

675.000 1.350.000 2.100.000

3 4 5

Total

4.125.000

12

Impactos Totales 2.025.000 5.400.000 10.500.000 17.925.000

3.2. Cobertura o Alcance Neto El porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo Audiencia Útil Neta Fórmula:

x 100 Público Objetivo

Ejemplo: Hallar Cobertura Neta del Diario AS y Marca Un plan de medios que utilice sólo dos soportes (Marca y As) y conste de una inserción en cada uno. Definimos el público objetivo como “Hombres mayores de 18 años”, equivanlentes a 15.492.823 personas.

Universo: 34.132.172

Duplicación: 150.798 AS Aud. útil 433.500 Aud. útil 1.909.700

MARCA

Público Objetivo: 15.492.823

Audiencia de AS: 433.500 personas Audiencia de Marca: 1.909.700 personas La duplicación (personas que han leído As y Marca): 150.798 personas.

Para calcular la Cobertura Neta, es preciso hallar previamente la audiencia Neta: 1. Para ello, bien sumamos la audiencia de los dos diarios y restamos la duplicación AS MARCA

433.500 +1.909.700 = 2.343.200 - 150.798

Audiencia Neta

= 2.192.402

2. O bien, sumamos la audiencia no duplicada de cada inserción y añadimos la audiencia duplicada

Sólo As Sólo Marca As Y Marca Audiencia Neta

282.702 1.758.902 150.798 = 2.192.402

De tal forma, la Cobertura Neta sería: 2.192.402 X 100 = 14,1% 15.492.923

3.3. Cobertura Bruta El porcentaje de público objetivo alcanzado con el plan de medios propuesto sin descontar duplicaciones. Audiencia útil bruta Cobertura Bruta =

X 100 Público Objetivo

3.4. Frecuencia Media de Exposición Número de veces de media que un miembre del público objetivo tiene la oportunidad de contactar con la campaña. Nº de impactos

Audiencia útil bruta =

Nº de personas impactadas

Audiencia útil neta

Ejemplo: Frecuencia Media para la campaña AS y MARCA Ponemos un anuncio en cada uno de los dos soportes y calculamos los impactos producidos en un público objetivo de hombres de 18 años y más, equivalente a 15.492.823 personas. Una vez, con Marca: Audiencia de Marca (personas) Menos personas que han vista AS y MARCA Total personas Multiplicadas por las veces que lo han visto

1.909.700 - 150.798 = 1.758.902 x1

TOTAL IMPACTOS

= 1.758.902

Una vez, con AS: Audiencia de AS (personas) Menos personas que han visto As y Marca Total personas Multiplicadas por las veces que lo han visto

433.500 - 150.798 = 282.702 x1

TOTAL DE IMPACTOS

= 282.702

Dos veces, una con Marca y otra con AS Duplicación entre As y Marca (personas) Multiplicadas por las veces que lo han visto

150.798 x2

TOTAL DE IMPACTOS

= 301.596

Suma total de personas alcanzadas Por Marca Por As Por ambos

1.758.902 282.702 150.798

TOTAL DE PERSONAS

= 2.192.402

Suma total de impactos Producidos por Marca Producidos por AS Producidos por Marca y As

1.758.902 282.702 301.596

TOTAL IMPACTOS DEL PLAN

= 2.343.200

Como podemos observar, la campaña ha alcanzado a 2.192.402 personas y ha producido 2.343.200 impactos. Conocidad ambas cifras podemos calcular la frecuencia media de exposición: 2.343.200 = 1.07 2.192.402

3.5. Frecuencia Efectiva Indica el número óptimo de veces que un miembro del público objetivo debe contactar con el plan de medios (a través de las inserciones) para que este resulte efectivo. Cobertura Bruta Efectiva (CBe) Frecuencia Efectiva = OTSe = Cobertura Neta Efectiva (CNe)

3.6. Distribución de frecuencia o de contactos Se define como el número de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio exclusivamente i veces. 3.7. Distribución de frecuencia acumulada Se define como el número de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos i veces.

Distribución de contactos

Distribución de contactos acumulada

P1= 9 P2= 3 P3= 1

R1=13 R2=4 R3=1 S2

S1

S3

3.8. Alcance Neto o Cobertura Neta Efectiva (CNe) Número de personas del target que han tenido la oportunidad de contactar al menos un número de veces efectivo con el mensaje. Se calcula a través de la “Distribución de Frecuencia acumulada”

3.9. Gross Rating Points: GRPs Total de impactos producidos por una campaña sobre el público objetivo expresado en puntos porcentuales. Existe tres formas de calcularlo: 1. Se suman los porcentajes de audiencia (o ratings) de cada una de las inserciones del plan de medios

Ejemplo: Calcular los GRPs generados por la campaña As y Marca Calculamos el Rating de As y Marca: Rating de Marca 1.758.902 : 15.492.823 x 100 = 11.35 Rating de As 282.702 : 15.492.823 x 100 = 1.82 Rating Marca y As 150.798 : 15.492.823 x 100 = 0.97 Como sólo hemos previsto una inserción en cada uno de los diarios, los GRPs se calculan sumando ambos ratings:

Soporte Marca As Marca y As Total

Rating 11.35 1.82 0.97

Nº Inserciones 1 1 2

GRPs 11.35 1.82 1.94 15.11

2. Se divide el total de impactos producidos por la campaña en el público objetivo y se multiplica por 100: Total de impactos x 100 Público Objetivo

En en ejemplo anterior sería: 2.343.200 x 100 = 15,1 15.492.823

3. Se obtiene multiplicando la Cobertura Neta x OTS GRPs = Cobertura x OTS

Según el ejemplo anterior: 14,1 x 1,07 = 15.1

4. VARIABLES RELATIVAS A LOS ANÁLISIS ECONÓMICOS. INDICADORES DE RENTABILIDAD 4.1. Coste por Mil (CPM)

Tarifa (Precio inserción o total) CPM =

x 1000 Audiencia

4.2. Coste por Impacto Útil (CPI/CPC) Lo que cuesta conseguir un impacto sobre el público objetivo.

Tarifa CPI = Audiencia Útil

4.3. Coste por Rating Point (C/RP = C/GRP) El coste de impactar a un 1% del Público Objetivo Tarifa Coste RP = GRPs

Para transformar el coste/RP en CPM: C/RP x 1000 = CPM 1% P.O.

Ejemplo: Tomamos como ejemplo un grupo objetivo formado por amas de casa. Supongamos que un determinado soporte de televisión nacional tiene un C/RP de 107.000 ptas. para este grupo objetivo. Como sabemos que el universo de amas de cas a nivel nacional lo componen 10.020.688 personas, el 1% de estas personas son 100.207. Así pues, aplicamos la fórmula:

107.000 ptas. x 1000 = 1.067,8 ptas.(CPM) 100.207

Para transformar el CPM en C/RP CPM x 1% P.O. = C/RP 1.000...