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GERENCIA DEL SERVICIO KARL ALBRECHT JORGE ARTURO JARAMILLO SALDARRIAGA UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE EL COMUN Chía, Cundinamarca 2002 GERENCIA DEL SERVICIO KARL ALBRECHT JORGE ARTURO JARAMILLO SALDARRIAGA Trabajo de grado para ...

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"SERVICIO AL CLIENT E INT ERNO" de Karl Albrecht -Ediciones Paidós (1ªEdición, 1992 Gust avo Ugas

56 CAPIT ULO IV LA GERENCIA Y LA CALIDAD DE SERVICIO alma balseca MÓDULO GERENCIA DEL SERVICIO UNIVERSIDAD DE SANTANDER -UDES FACULTAD DE MERCADEO & P… Alejo Osorio

GERENCIA DEL SERVICIO KARL ALBRECHT

JORGE ARTURO JARAMILLO SALDARRIAGA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE EL COMUN Chía, Cundinamarca 2002

GERENCIA DEL SERVICIO KARL ALBRECHT

JORGE ARTURO JARAMILLO SALDARRIAGA Trabajo de grado para optar el título de Administrador de Instituciones de Servicio

Asesora MARTHA ELENA VARGAS QUIÑONES Directora del Programa de Instituciones de Servicio

UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE EL COMUN Chía, Cundinamarca 2002

TABLA DE CONTENIDO Pág.

INTRODUCCIÓN

1

1.

PRESENTACIÓN DEL AUTOR

3

2.

RESEÑA HISTORICA

5

3.

SISTEMA ECONOMICO SECTOR SERVICIOS

7

4. 4.1

ANÁLISIS DE LAS OBRAS DE KARL ALBRECHT LA GERENCIA DEL SERVICIO (1987) Autor, Publicación, Introducción, Palabras claves, Metodología, Constitución del libro, Fuentes del libro y Conclusión LA REVOLUCION DEL SERVICIO (1988) Autor, Publicación, Introducción, Palabras claves, Metodología, Constitución del libro, Fuentes del libro y Conclusión LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO (1990) Autor, Publicación, Introducción, Palabras claves, Metodología, Constitución del libro, Fuentes del libro y Conclusión SERVICIO AL CLIENTE INTERNO (1990) Autor, Publicación, Introducción, Palabras claves, Metodología, Constitución del libro, Fuentes del libro y Conclusión TODO EL PODER AL CLIENTE (1992) Autor, Publicación, Introducción, Palabras claves, Metodología, Constitución del libro, Fuentes del libro y Conclusión

4.2

4.3

4.4

4.5

12 12

23

36

44

52

CONCLUSIÓN GENERAL

65

RECOMENDACIÓN

66

BIBLIOGRAFÍA

68

INTRODUCCIÓN

La introducción de Colombia en la economía internacional conlleva a la incorporación

de

técnicas

gerenciales

basadas

en

las

teorías

internacionalmente aceptadas, dejamos de tener un esquema gerencial sesgado y de provincia; y un entorno cerrado y protegido, para dar paso a esquemas de gerencia evolucionados y acordes con los parámetros de medición y de gestión internacionales. La competencia en servicio ya no es local, muchas de las compañías que han entrado a nuestro mercado conocen y aplican estos conceptos, por eso es importante tomar la obra de Karl Albrecht el principal exponente de la teoría de Gerencia del Servicio.

Con este propósito, el análisis de la Gerencia del Servicio se convierte en uno de los factores de diferenciación más importantes del entorno empresarial y universitario, ya que permite establecer patrones de medición y comparación, de acuerdo con las características de un entorno cada vez más conocedor y exigente en cuanto calidad de servicio se refiere.

Principalmente para el entorno universitario pues permite hacer un Análisis de los elementos que constituyen los conceptos en la obra de Karl Albrecht para la fundamentación teórica de toda el área de servicio.

La introducción de la economía de servicios en el mundo, trajo como consecuencia una mayor publicación de libros y conferencias, una mayor necesidad de información en cuanto al concepto de Gerencia de servicio y sus aplicaciones. Pocos autores como Karl Albrecht han escrito una obra tan extensa e importante sobre este tema y su aplicación. Es por esto que el siguiente estudio se circunscribe a las obras de Karl Albrecht sobre el sector servicios, y en particular sobre los principios y herramientas básicas que se necesitan para su aplicación.

1. PRESENTACIÓN DEL AUTOR

KARL ALBRECHT, nacido el 17 de septiembre de 1941 en BALTIMORE MARILAND USA.

ESTUDIOS BA-PHYSICS, JOHNS HOPKINS UNIVERSITY. BALTIMORE USA 1963. MBA-BUSINESS

ADMINISTRATION,

CALIFORNIA

WESTERN

UNIVERSITY1977 PHD-BUSSINES ADMINISTRATION, CALIFORNIA WESTERN UNIVERSITY. 1978

Karl Albrecht es Pionero de la "revolución de los mercados”, entre los grandes especialistas del management, quién pronostico la nueva economía de servicios. Consultor, orador y un prolífico escritor, durante 20 años de carrera ha prestado asesoramiento a corporaciones como Xerox, IBM, Volkswagen, DuPont, Shell y Chrysler, entre otras. Ha ofrecido servicio de consultoría y seminarios en Europa, Asia, Sudamérica, Oriente Medio y Australia.

Las enseñanzas de Albrecht se resumen en la frase “todo el poder al cliente”. Con esta expresión se publicó la traducción española “The Only Thing That

Matters”, una obra práctica que enseña a aplicar los principios del management del valor para el cliente.

Como presidente de Karl Albrecht International, supervisa la puesta en acción del sus conceptos a través de la asesoría (Albrecht Consulting Group), entrenamiento y seminarios (Albrecht Training & Development) y publicaciones (Albrecht Publishing Company). Este especialista dedica parte de su esfuerzo a desarrollar nuevos métodos para mejorar la efectividad organizacional. Su campo de investigación ha abarcado desde la creatividad individual hasta la visión estratégica de una corporación Es importante recalcar, que la obra de Karl Albrecht va a la par de la nueva cultura empresarial del servicio. Sus definiciones y conceptos crecen en el tiempo, sirviendo de apoyo y guía tanto para empresarios como para estudiantes.

Siendo el concepto de Gerencia de Servicio uno de los más importantes, destaca el hecho de ser un concepto teórico-práctico que ofrece respuesta a los ejecutivos acerca de estrategia, posicionamiento en el mercado y dirección corporativa. Da a los gerentes un método para organizar y desplegar recursos, un punto central para concentrar su atención a fin de apoyar el trabajo diario.

Ofrece a los trabajadores de enlace con el público, un método para pensar acerca de su trabajo en términos de efectividad. Mostrándoles lo que realmente es importante para su desempeño.

2. RESEÑA HISTORICA

1. Nixon, Ford Y Carter (1969-1981) 2. Final de la Guerra Fría, crecimiento del conservatismo, Reagan -

Bush (1981-1993) 3. Prosperidad, Clinton – Terrorismo, Bush jr. (1993-2002)

Karl Albrecht nació en 1941, período en el cual, el desarrollo y el crecimiento de los Estados Unidos durante esta era fue influenciado por la ayuda prestada a Europa para su recuperación después de la II guerra mundial y de la implicación de Estados Unidos en otras guerras -- principalmente la guerra fría con la Unión Soviética y las guerras de Vietnam y Coreanas. (la guerra fría no era una guerra verdadera con la unión soviética; este término refiere a las relaciones frías que los ESTADOS UNIDOS tenían con la nación antes comunista, que, desde su desintegración, se llama Rusia.) En los estados, el "susto rojo" del comunismo de 1950 dio lugar a las audiencias de McCarthy. Donde se acusa a muchos americanos de ser los comunistas, que condujeron a la pérdida de empleo para muchos artistas, profesores, y empleados de gobierno. Varias figuras prominentes, incluyendo Eleanor Roosevelt, John Kennedy, Richard Nixon y Martin Luther king, influyeron en la era moderna de América. Durante este

tiempo, los americanos fueron a la luna, lucharon por los derechos civiles y por la igualdad de derechos para las mujeres, restablecieron sus relaciones con China, y fueron testigos de la caída del comunismo en Rusia y Europa del este.

3. SITUACIÓN ECONÓMICA SECTOR SERVICIOS

La población realiza multitud de actividades económicas que no se pueden encuadrar en los llamados sectores primario y secundario, puesto que en ellas no se trata de producir mercancías materiales, sino de hacer posible su distribución y circulación u ofrecer servicios a la reproducción de la fuerza de trabajo. Además, la sociedad tiene que dedicar parte de su esfuerzo y recursos, es decir, parte en sus fuerzas productivas, a realizar actividades no económicas esenciales para el funcionamiento de la superestructura que regula y permite la reproducción de la formación social y su base económica.

Todo este conjunto de actividades económicas y no económicas no productivas configuran el llamado sector terciario, que ha adquirido gran importancia cuantitativa y cualitativa en el desarrollo capitalista en las últimas décadas.

En el sector terciario se incluyen una serie de actividades económicas y no económicas que incluyen desde el comercio y los transportes hasta los servicios públicos y privados.

¿Qué son exactamente los servicios?

Los servicios son prestaciones de trabajo con las siguientes características.

•

No pueden almacenarse ni incorporase a otra producción. Desaparece al mismo instante de su realización. Tampoco proceden de una producción anterior (no transforman materias preexistentes).

•

Suponen una relación directa entre productor y consumidor.

•

Su utilidad o valor de uso dependen de la manera en que se realizan, tanto desde el punto de vista espacial (proximidad) como desde la óptica temporal (duración, disponibilidad, frecuencia).

Existen diversas clasificaciones o tipologías de actividades terciarias, entre las más significativas caben destacar:

•

Servicios infraestructurales de conexión general: comprende los transportes y las comunicaciones.

•

Servicios de conexión productor-consumidor: son los servicios comerciales que comprenden el comercio, la publicidad y relaciones públicas, los estudios de mercado, el alquiler de bienes muebles y los servicios posventa.

•

Servicios auxiliares a bienes de conservación: corresponden a los sectores de almacenamiento, reparaciones y limpieza y conservación.

•

Servicios financieros de circulación de capital: comprenden las instituciones financieras, el asesoramiento financiero, los seguros y otros intermediarios financieros.

•

Servicios

especializados a

empresas

(excluidos

los

comerciales

y

financieros): corresponden a la administración y gerencia, la contabilidad y auditoria, servicios de personal, servicios técnicos, de computación, legales y otros servicios. •

Servicios sociales: la educación privada y pública, la salud privada y pública, y otros servicios.

•

Servicios personales: hoteles y restaurantes, cuidado personal. Servicios recreativos y culturales, otros servicios personales y domésticos.

La importancia de las actividades terciarias ha ido creciendo con el desarrollo capitalista,

especialmente

a

partir

de

su

segunda

fase,

debido

fundamentalmente a tres factores:

1. El desarrollo del capital financiero y por tanto de las actividades con él relacionadas.

2. La intervención creciente del Estado en la economía con el consiguiente desarrollo de diversos servicios públicos y del aumento de los aparatos estatales

3. El desarrollo de las fuerzas productivas característico de la segunda revolución industrial y posteriormente de la actual revolución tecnológica que ha supuesto, por un parte, la necesidad de desarrollar nuevas actividades no

productivas relacionadas con la producción y por otra, la posibilidad de dedicar más parte del trabajo social a las tareas terciarias al aumentar la productividad física en la agricultura y la industria1.

LA IMPORTANCIA CRECIENTE DEL SECTOR TERCIARIO APORTACION AL PIB PAIS EE.UU. JAPÓN ALEMANIA FRANCIA R. UNIDO ESPAÑA MÉXICO BRASIL PERU SALVADOR INDIA CHINA BANGLADESH REP. COREA INDONESIA EGIPTO MALI BURUNDI

CRECIMIENTO ANUAL

F. TRABAJO

1960

1970

1991

1997

1960-70

1970-80

1980-91

1990-97

1965

1989-91

58 42 41 52 53 40 55 49 45 49 30 31 41 32 46 35 -

63 47 47 53 49 59 49 50 48 33 28 37 45 36 42 28 19

69* 56 59 68 66** 62 61 51 56 66 41 32 48 47 39 52 43 29

71 60 44 71 67 68 50 56 60 43 29 53 51 41 53 34 24

4.3 11.7 4.2 5.7 2.7 7.2 7.0 6.8 6.5 5.2 3.8 8.4 8.0 5.1 -

3.3 4.9 3.5 6.3 7.8 4.6 4.0 4.6 6.1 3.8 8.8 7.7 17.5 6.9 3.5

1.7 3.7 2.6 2.9 1.3 3.2 -0.9 1.1 6.7 11.2 5.6 9.3 6.8 6.2 2.4 5.4

4.9 2.0 2.8 3.3 -13.1 1.9 3.7 5.8 7.5 7.5 9.5 5.8 7.8 7.5 3.8 1.8 -3.0

57 37 38 39 48 27 25 33 28 21 15 10 10 25 17 30 3 7

71 59 66 73 78 57 47 47 53 55 27 13 34 50 38 44 13 6

* 1987. Estimación de NN.UU.: Anuario estadístico de Cuentas Nacionales, 1988. ** 1986. Ídem. Fuente general: Banco Mundial: Informe sobre el Desarrollo Mundial, 1980, 1993, 1998-1999 y 2000. Para el porcentaje de la fuerza de trabajo en el sector de servicios en 1989-1991: PNDU: Informe sobre el Desarrollo Humano, 1993.

1

VIDAL VILLA, José María y MARTINEZ PEINADO, Javier. Economía mundial 2001. Ediciones Mc Graw Hill.

El cuadro refleja el peso que ha adquirido el sector terciario, en el producto interno bruto y en el empleo en las sociedades capitalistas, llegando a convertirse en el sector más importante de sus economías nacionales e incluso en algunos casos extremos, como Estados Unidos, Gran Bretaña o Francia, aportando dos terceras partes o más del PIB y empleando a más del 70% de la población activa.

El gran desarrollo de las actividades terciarias, ha estado ligado a la propia dinámica de la acumulación auto centrada del capital que con el desarrollo de las fuerzas productivas y la división internacional del trabajo agrícola e industrial ha reducido ostensiblemente la necesidad del trabajo productivo material. Y ha llevado, en este contexto, a hablar de la sociedad post-industrial, que sería una sociedad en la que predomina la producción de servicios sobre la producción de productos materiales.

4. ANÁLISIS DE LAS OBRAS DE KARL ALBRECHT

4.1 LA GERENCIA DEL SERVICIO (1987)

AUTOR: RON ZEMKE, KARL ALBRECHT

PUBLICACIÓN: Titulo Original en Inglés: SERVICE AMERICA DOING BUSINES IN THE NEW ECONOMY. Publicado originalmente por Dow JonesIrwin, IL, USA.. Dow Jones Irwin inc. 1987. Ultima edición en Colombia 3R editores1999. Traducción: Jesús Villamizar Herrera; Revisión Técnica: Humberto Serna Gómez.

PALABRAS CLAVES: Servicio, Gerencia del servicio, Momento de verdad, Calidad de servicio, Cultura de servicio, Triángulo de servicio, Estrategia del servicio, Paquete de servicios, Planeación del servicio, Auditoria del servicio.

METODOLOGÍA: DESCRIPTIVA

INTRODUCCIÓN: En este primer libro los autores nos hablan de la transición de una economía basada en la manufactura a una que se fundamenta en el

servicio, nos dan una pauta para mirar al personal de servicio como uno de los principales elementos en la consecución de la calidad del servicio mismo, recalcando el hecho de la necesidad de apoyo y formación para estos empleados.

Nos

hablan

de

la

gerencia

la

necesidad

de

pensar

estratégicamente acerca del servicio, la habilidad para administrar

diseñar

efectiva y eficientemente el desarrollo y prestación del servicio.

Antes de los conceptos de gerencia de servicio, el enfoque norteamericano incluía dos líneas de acción: La primera es el “departamento de atención al cliente”. Generalmente este departamento es el de quejas y nada más. Otro enfoque que le daban los norteamericanos a la gerencia del servicio es una reacción refleja ante los niveles crecientes de quejas de los clientes. Al contrario de la filosofía de la gerencia del servicio, donde todo el mundo tiene que desempeñar un papel y asegurarse de que todas las cosas salgan bien para el cliente y el enfoque de la gerencia del servicio, que busca crear una cultura de servicio que haga del excelente servicio al cliente una misión reconocida para todo el mundo en la organización, inclusive para los gerentes.

CONSTITUCIÓN DEL LIBRO: Prefacio y 12 capítulos.

Definen el servicio, como “un producto primordial”. Con características peculiares “En realidad, es este razonamiento de que el servicio no es una “cosa” uní dimensionada, lo que está en el meollo del argumento respecto a que el servicio es tanto una mercancía como lo es un automóvil y necesita tanto de

administración como de un estudio sistemático”. Pasan a definir el servicio en dos, el servicio repárelo, lo que se define como garantía y ellos lo manejan como la asistencia técnica. Luego pasan a la definición de servicio como valor agregado, lo que se ha definido como dar más de lo que espera el cliente. En definitiva buscar la satisfacción total del cliente.

La gerencia de servicio es un enfoque vertical de toda la organización que empieza con la naturaleza de la experiencia del cliente y crea estrategias y tácticas que maximizan la calidad de esa experiencia. Gerencia del servicio significa darle un vuelco a toda la organización y convertirla en un negocio dirigido hacia el cliente.

Los autores hablan de un termino nuevo para su tiempo implementado por Jan Carlzon y utilizado por primera vez por el consultor de empresas sueco Richard Norman, Momentos de verdad, que es la interacción entre el prestador de servicios o su representante y la persona que recibe el servicio. Es manejar bien los momentos de verdad donde radica el problema de la gerencia del servicio. “Cuando los momentos de verdad no se manejan bien, la calidad del servicio regresa a la mediocridad. La suma de las evaluaciones colectivas de todos los clientes, establece en su mentalidad la imagen de la organización en términos de calidad de servicio.

La calidad del servicio debe ser percibida, también desde adentro de la organización y esto se hace posible, a través del Ciclo del servicio, que es

hacer un inventario de los momentos de verdad que cada negocio tiene. Es en este contexto donde la gerencia del servicio hace aparición haciéndose responsable de la experiencia del cliente, y el buen funcionamiento de los componentes garantizan la perfección en la prestación del servicio. Esta actitud incumbe a cada uno de los elementos de la compañía, donde debe existir lo que los autores denominan “cultura de servicio”, que es la claridad que el servicio es parte fundamental de cualquier acción y atañe tanto al personal que mantiene el contacto directo, como a los que cumplen funciones en la parte no visible o interna de una compañía. “A menos que los valores, normas, creencias e ideologías de la organización-la cultura de la organización- estén enfocadas clara y concientemente en el servicio del cliente, prácticamente no hay ninguna posibilidad de que la organización pueda dar una calidad consciente de servicio y lograr una perman...