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Universidad de Lima Facultad de Ingeniería y Arquitectura Carrera de Ingeniería Industrial

ASTRALIS GROUP Informe de Gerencia Estratégica Arias Perez, Amelia Nicold 20180123 Bonifaz Riojas, Piero Alonso 20180253 León Flores, Renato Jairo 20184073 Rivas Chumpitaz, Fatima 20181618 Valero Aguilar, Rosario Susana 20181963 Profesor: Rita Paula Untiveros Mondoñedo Lima – Perú Setiembre de 2021

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TABLA DE CONTENIDO

CAPÍTULO I: ANÁLISIS DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA 2 1.1. Determinación de las Bases del Negocio ................................. 3 1.1.1. Visión, misión, valores y objetivos estratégicos de la empresa ..............3 1.1.2. Propuesta de Valor actual de acuerdo con el Caso .................................6 1.1.3. Grupos de Interés – Stakeholders ...........................................................7

1.2. Desarrollo del Análisis Externo ............................................... 8 1.2.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter ...............................8 1.2.2. Análisis PEST .........................................................................................10 1.2.3. Determinación de las Oportunidades y Amenazas .................................11 1.2.4. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) .................................12

1.3. Desarrollo del Análisis Interno................................................. 15 1.3.1. Modelo de Cadena de Valor de Porter ....................................................15 1.3.2. Determinación de las Fortalezas y Debilidades ......................................16 1.3.3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ...................................16

1.4. Análisis de la Competencia: ..................................................... 17 1.4.1. Factores críticos de Éxito (FCE) .............................................................17 1.4.2. Matriz de Perfil Competitivo (MPC) ......................................................17 1.4.3.

Diagrama de Grupos Estratégicos ................................................18

1.5. Estrategias Funcionales y formación de Ventaja Competitiva . 19 1.5.1. Estrategias Funcionales (actuales y propuestas) .....................................19 1.5.2. Ventaja competitiva actual ......................................................................20 1.5.3. Propuesta de nueva ventaja competitiva .................................................21 1.5.4. Nueva propuesta de valor........................................................................22

CAPÍTULO II: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ..................... 23 2.1. Elaboración de matrices estratégicas ........................................ 23 2.1.1. FODA......................................................................................................23 2.1.2. PEYEA....................................................................................................24 iii

2.1.3. INTERNA - EXTERNA .........................................................................25

REFERENCIAS.................................................................................. 42 ANEXOS ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Stakeholders de la empresa Astralis group ....................................................... 7 Tabla 1.2 Matriz axiológica .............................................................................................. 8 Tabla 1.3 Oportunidades y Amenazas para Astralis ....................................................... 11 Tabla 1.4 Matriz de Evaluación de Factores Externos ................................................... 12 Tabla 1.5 Fortalezas y debilidades de Astralis ............................................................... 16 Tabla 1.6 Matriz de Evaluación de Factores Internos .................................................... 16 Tabla 1.7 Factores críticos de Éxito de Astralis ............................................................. 17 Tabla 1.8 Matriz de perfil competitivo ........................................................................... 17 Tabla 2.1 Presentación y clasificación de los riesgos .................................................... 29 Tabla 2.2 Identificación y clasificación de riesgos ......................................................... 29 Tabla 2.3 Evaluación de la criticidad de los riesgos ...................................................... 30 Tabla 2.4 Controles para cada riesgo ............................................................................. 30 Tabla 2.5 Objetivos estratégicos y KPI’s de la Perspectiva Económica........................ 34 Tabla 2.6 Objetivos estratégicos y KPI’s de la Perspectiva de clientes.......................... 34 Tabla 2.7 Objetivos estratégicos y KPI’s de la Perspectiva Interna o de Procesos ....... 35 Tabla 2.8 Objetivos estratégicos y KPI’s de la Perspectiva de Aprendizaje y Tecnología ...................................................................................................................... 35 Tabla 2.9 Cuadro de Mando Integral ............................................................................. 37

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Modelo de Cadena de Valor de Astralis ....................................................... 15 Figura 1.2 Diagrama de grupos estratégicos: Ganancia - división de juegos ................ 18 Figura 1.3 Diagrama de grupos estratégicos: Valor del equipo – Alcance mundial ..... 18 Figura 1.4 Diagrama de grupos estratégicos: Ingresos estimados - Crecimiento ........... 19 Figura 2.1 Gráficos de ejes X e Y .................................................................................. 25 Figura 2.2 Matriz Interno - Externo ............................................................................... 25 Figura 2.3 Mapa Estratégico .......................................................................................... 36

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal realizar un análisis exhaustivo del caso de Astralis Group, organización danesa de esports que gestiona tres equipos (Astralis, Origen y Future FC), cada uno enfocado a un videojuego distinto. Este estudio se realiza en base a la estrategia de marca empleada por la empresa utilizando diversas herramientas de análisis, tales como: Modelo de fuerzas competitivas de Porter, Análisis PEST, FODA, Factores críticos de Éxito y múltiples matrices. En el primer capítulo se aborda la información estratégica de Astralis, que comprende: la razón de ser de la organización, la meta a alcanzar, los objetivos estratégicos que permiten el camino a ella y los valores que propicia la empresa. Además, se evalúa la propuesta de valor actual y se identifica a las partes interesadas (stakeholders). Por último; se desarrolla un análisis externo e interno de la organización; así como, el análisis de la competencia, las estrategias funcionales y la formación de ventajas competitivas. Dentro del segundo capítulo, se examinan diversas estrategias funcionales que Astralis desarrolla actualmente y se plantean propuestas alternativas con la finalidad de incrementar las ganancias obtenidas y el valor de la marca. Se realiza un balance scoreboard para mapear los objetivos y en base a eso definir los indicadores estratégicos que brindan soporte en la toma de decisiones. Finalmente, se presentan las conclusiones obtenidas a lo largo de la elaboración del trabajo y las recomendaciones que el equipo considera esenciales para elaborar un correcto plan estratégico.

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1. CAPÍTULO I: ANÁLISIS DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Determinación de las Bases del Negocio 1.1.1. Visión, misión, valores y objetivos estratégicos de la empresa Misión: Crear una marca de juego icónica y reconocida en todo el mundo a)

Definición del negocio - Derek Abell

¿A quién satisface el negocio? En su mayoría a jóvenes adultos cuya edad se encuentra dentro de los 21 a 35 años, en búsqueda de entretenimiento fuera de lo “convencional sin la necesidad de salir de su domicilio. ¿Cómo se satisfacen? Brindando entretenimiento de calidad a todos sus fanáticos a través de sus encuentros, de tal manera que estos resulten emocionantes gracias a su equipo altamente preparado. ¿Qué están satisfaciendo? Las necesidades recreativas de este grupo demográfico, el cual dedica gran parte del día a la realización de actividades laborales o domésticas. b)

Elementos y análisis crítico de la misión

¿Quiénes somos? Una marca de eSports con gran reconocimiento previo ¿Cuál es nuestro propósito? Lograr un reconocimiento a nivel mundial ¿Cuál es nuestro producto/servicio? El espectáculo que los jugadores puedan brindar durante las partidas. ¿Cómo se satisfacen las necesidades de los clientes? Logrando un entretenimiento de calidad Se puede concluir que Astralis por medio de sus altamente competentes representantes (los jugadores) busca el reconocimiento de estos y de la marca a través de los encuentros realizados. Visión: Crear siempre embajadores de Astralis, ya sea socios, jugadores o fanáticos.

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a) Elementos que la componen y efectuar análisis crítico A continuación, se mencionarán los elementos que componen la visión de la empresa. Objetivo Fundamental: Construir una empresa operativa que crezca con la industria de eSports logrando ser la más destacada de todas. Marco Competitivo: Marca de deportes que opera varios equipos y que competirá en todo el mundo. Ventajas Competitivas: Modelo de desempeño escalable a.

Una base de fans apasionada y creciente

b.

Una marca icónica y convincente con un logotipo reconocible

c. Análisis crítico de la visión Luego de analizar el objetivo fundamental, el marco y las ventajas competitivas, se procedió a plantear una nueva propuesta de visión más desarrollada y completa teniendo en cuenta a los diversos elementos, la cual es: “Construir una comunidad global leal, que atraerá a nuevos socios, jugadores talentosos, patrocinadores y fanáticos que serán los embajadores de Astralis.” Valores •

Trabajo en equipo

•

Competitividad

•

Pasión

•

Puntualidad

•

Inspiración

•

Innovación

•

Excelencia

•

Compromiso

Apreciación critica de los valores: Los valores que instruyen en Astralis Group, se consideran como base y cimiento de su cultura organizacional, en la que se busca ser más que una empresa de eSports, a través de principios éticos incentivar la creación de pautas de comportamiento entre los miembros de la empresa que guíen mejor en la toma de decisiones. Algunos valores como el trabajo en equipo, pasión, inspiración y compromiso hacen de Astralis no solo una empresa, si no que apoyan al crecimiento personal de cada 4

uno de sus jugadores, ya que todos como equipo buscan un crecimiento mutuo tanto para la organización como para ellos. Objetivos Estratégicos Los objetivos estratégicos de Astralis descritos a continuación pertenecen a una estrategia de crecimiento propuesta para el periodo del 2019 al 2021. Los cimientos de la estrategia de la empresa se construyen sobre su gran posicionamiento en el mercado como marca, lo cual se busca no solo mantener sino seguir potenciando en diversas partes del mundo. •

Talento y desempeño del equipo: Mantener la posición de la compañía a la delantera en la excelencia y optimización de los equipos de eSports a través del Modelo de Desempeño de Astralis que busca potenciar el progreso constante y el alto rendimiento a largo plazo. La implementación de la plataforma interna de reclutamiento Astralis Talent permitirá suplementar a los equipos principales, mantener su continuidad, lo que se traducirá en fuentes de ingreso potenciales.

•

Fortalecimiento de la marca: Elevar el reconocimiento de la marca entre los jugadores de forma general y extender el compromiso hacia esta por parte de los fans y las partes interesadas. Lograr ser parte esencial de los medios a través de diversas iniciativas en los medios de comunicación y la construcción de instalaciones físicas.

•

Colaboración: Incrementar el crecimiento del negocio de licencias y el patrocinio mediante el ofrecimiento de licencias con limitaciones geográficas integrando las licencias de la marca.

•

Negocio: Potenciar las fuentes de ingresos actuales y desarrollar nuevas fuentes de ingresos dentro de una perspectiva flexible y expandible del negocio de Astralis. Se apunta a invertir en nuevos activos incluyendo nuevos títulos de juegos, activos de medios de comunicación, instalaciones físicas, participación en ligas y otros activos. Lograr conectar con un mayor porcentaje del creciente mercado internacional de fanáticos de eSports.

•

Interacción directa con los fans: Aumentar el número de puntos de contacto con los seguidores y con la audiencia en general. Para continuar el desarrollo de la presencia de la marca, la apertura de la primera tienda Astralis Flagship representa una de las primeras estampas físicas que marcará la compañía y será soporte para la puesta en marcha de nuevas fuentes de ingreso 5

relacionadas con el mundo de los juegos, de carácter educacional, hospitalario, comercial y de interacción con los grupos de fans. •

Merchandising: Expandir la oferta a existentes y nuevos mercados a través de colaboraciones comerciales, la primera tienda física Astralis Flagship y la tienda online de Astralis con líneas de productos de marca blanca para, de esta manera, aumentar las ventas de manera significativa.

•

Participación en los medios: Asegurar la propiedad compartida y posición permanente dentro de las ligas premium para cada uno de los títulos de juegos. Se buscará aumentar las ganancias de los actuales derechos de participación en los medios y en las ligas mientras que se otorga mayores cuotas de ganancia a los dueños de los equipos.

•

Mercado accionario: Reforzar la economía mediante el incremento del valor de mercado de la compañía en los mercados bursátiles, a través de la ejecución efectiva de sus actividades de negocio y propósito central, abriendo camino para la introducción al ámbito público de otras compañías relacionadas. Esto desencadenará mayor inversión en la industria de los videojuegos.

Apreciación crítica de los objetivos estratégicos: Los objetivos estratégicos definidos por Astralis son medibles, relevantes y tienen un tiempo establecido de cumplimiento. Se basan en un análisis de las capacidades de la empresa en el largo plazo marcando su condición de alcanzables ya que se mencionan algunas de las acciones que se pondrán en marcha en cada objetivo para el logro de su éxito. Un resultado satisfactorio requerirá ampliamente de las condiciones externas e internas de la empresa que se evaluarán más adelante, en conjunto con el compromiso constante de los órganos de gobierno. 1.1.2. Propuesta de Valor actual de acuerdo con el Caso La propuesta actual para crear valor de marca es hacer que los equipos sean atractivos; su motor de creación de valor consta de tres pilares: el modelo de rendimiento, construcción de la marca, y una plataforma comercial que permita un alcance masivo.

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1.1.3. Grupos de Interés – Stakeholders Tabla 1.1 Stakeholders de la empresa Astralis group Skateholders de la empresa

Detalles del grupo de interés

Necesidades de la empresa frente a los grupos de interés

Los aficionados

Son personas de un rango de entre 21 y 35 años, que trabaja a tiempo completo y tiene unos ingresos superiores a la media

Reconocimiento de este grupo como una empresa socialmente responsable.

Los desarrolladores de juegos

Son los creadores de los juegos, reglas, organizan torneos y el contenido relacionado.

Una correcta elaboración de los videojuegos, para evitar posibles fallos en eventos importantes, que puedan perjudicar a los equipos

Los equipos

Son organizaciones que compiten en torneos con el objetivo de ganar premios en metálico, atraer a los aficionados y firmar contratos de patrocinio

Desenvolverse y destacar con respecto a los demás equipos, para ganar prestigio y competencias

Los operadores de las ligas

Son personas y organizaciones que planifican eventos y torneos de deportes electrónicos. Normalmente terceras empresas que organizan eventos

Los colaboradores

Son un grupo de personas que ayudan a la organización a lograr sus metas en relación con los juegos en los que compite

Las empresas de comunicación

Son empresas que distribuyen contenidos de eSports para audiencias de todo mundo, sobre todo a través de la transmisión en directo y vídeo

Los patrocinadores

Son marcas que anuncian sus productos a través de los equipos, las ligas y los canales de comunicación, para potenciar o impulsar su marca.

Organizar de manera transparente, torneos o ligas, que puedan conceder a los equipos. Desempeño correcto en su labor cumpliendo las responsabilidades conferidas y valor de la empresa Una correcta transmisión por la mayoría de las plataformas posibles para lograr una mayor audiencia alrededor del mundo Son empresas que buscan a dar a conocer su marca, patrocinando a equipos y a través de ellos y puedan ser visibles en los torneos que compitan

A continuación, se mostrará la matriz axiológica que relaciona los principios o valores practicados por Astralis con los grupos de interés en los que cada uno predomina de acuerdo con la leyenda siguiente. A: Aficionados, B: Desarrolladores de juegos, C: Equipos, D: Operadores de las ligas, E: Colaboradores, F: Empresas de Comunicación y G: Patrocinadores.

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Tabla 1.2 Matriz axiológica PRINCIPIOS O VALORES

GRUPOS DE INTERÉS A

Trabajo en equipo

B

C

D

E

x

x

x

x

x

x

Competitividad Pasión

x

Puntualidad Inspiración

x

x x

x

x

x x

Excelencia

x

x

x

x

Compromiso

G

x

Innovación Lealtad

F

x

x

x

x x

1.2. Desarrollo del Análisis Externo En los siguientes niveles se realizará un estudio detallado del análisis externo de la empresa Astralis Group, lo cual permitirá identificar las oportunidades y amenazas de la compañía, y a su vez serán de utilidad para desarrollar diversas estrategias que permitirán anticipar y preparar acciones de respuesta ante cualquier acontecimiento no deseado en el futuro. 1.2.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter Poder de negociación de los clientes – bajo Astralis Group tiene una gran cantidad de clientes, el poder de negociación de estos es bajo, ya que ellos no tienen el poder de decidir sobre los precios de la marca en general. Es decir, que por esa causa los clientes cambien de equipo. Asimismo, en lo que respecta a lo que genera la empresa se divide en varios puntos como: media rights, sponsorship, Digital, Merchandise & Tickets, Game Publisher Fees, Streaming. De todos estos ítems el comprador no tiene el control significativo sobre los mismos. Poder de negociación de los proveedores – alto Es de suma importancia identificar a los proveedores para analizar el poder de negociación que la empresa tiene respecto a ellos. En cuanto a Astralis, se puede diferenciar en 2 grupos ...