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Gestión de las comunicaciones masivas

Marketing I

Estrategias de promoción Retomando lo estudiado en la lectura anterior, la mezcla de comunicaciones puede componerse de        

marketing directo; marketing interactivo, ventas personales; marketing de boca en boca; publicidad; promoción de ventas; eventos y experiencias; relaciones públicas y publicity.

Se analizará a continuación el segundo grupo.

Gestión de comunicaciones masivas Publicidad: concepto y aplicaciones La publicidad es “cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos y medios de display” (Kotler, y Keller, 2012, p. 478). Esta herramienta es particularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores. En general, dependiendo del tamaño de la empresa, la tarea vinculada con la publicidad es desarrollada por algún empleado del Área de Ventas o de Marketing (pymes) en colaboración con alguna agencia de publicidad, o se toman decisiones en el ámbito de un Departamento de Publicidad, que reporta al gerente del Área de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las actividades vinculadas con la comunicación publicitaria suelen tercerizar (es decir, delegar a una empresa externa el cumplimiento de determinadas tareas por medio de un contrato) a una agencia externa de publicidad o, como se les denomina en la actualidad, verdaderas empresas de comunicación. Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad es identificar adecuadamente el mercado meta y definir claramente cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar. Una vez identificados los públicos receptores, la empresa debe tomar una serie de

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decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad (Figura 1). Figura 1: 5 M de la publicidad

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 504.

Este modelo, que representa las cinco decisiones fundamentales que tomar en el diseño de un programa de publicidad, se refiere concretamente a lo siguiente: Tabla 1: Decisiones que tomar. Publicidad En español

En Inglés

Decisión a tomar

Mission

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

Money

¿Cuánto se puede gastar?

Message

¿Qué mensaje puede transmitirse?

Medio

Media

¿Qué medios conviene utilizar?

Mediciones

Measurement

¿Cómo se deberían evaluar los resultados?

Misión Monetario Mensaje

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

La elección del tipo de publicidad, de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado meta al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado y de las otras variables del marketing mix. No obstante, también resulta fundamental la etapa de ciclo de vida de producto (CVP) que esté atravesando la oferta de la empresa. Respecto a los objetivos o misión de la publicidad, pueden vincularse de acuerdo con lo que se pretende lograr, es decir, su finalidad. Así, podemos encontrar distintos tipos de objetivos:

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Publicidad informativa: aquí se pretende crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos o las nuevas características del producto. Este objetivo es el que se considera para la etapa de introducción de un producto. Publicidad persuasiva: se busca generar afinidad, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio. Este objetivo es útil de considerar en las publicidades de la etapa de crecimiento, en donde abundan los competidores y las empresas deben lograr conquistar a sus mercados meta. Publicidad de recordación: procura estimular la compra repetitiva del producto. Publicidad de refuerzo: pretende generar convicción en los compradores actuales sobre lo correcto de su elección de compra. Respecto al presupuesto de publicidad, este es un tema que suele generar grandes discordias, pues es difícil saber a ciencia cierta si se está invirtiendo de manera suficiente en publicidad o si se está invirtiendo demasiado. No obstante, a la hora de definir el monto que invertir, es importante considerar la etapa del CVP que está atravesando el producto, la participación de mercado que tiene la empresa, el nivel de competencia existente en el mercado, el grado de saturación existente (respecto a la publicidad), la frecuencia de salida de los mensajes, etcétera. Respecto al desarrollo de la campaña publicitaria, aquí entra en juego tanto el arte como la ciencia para lograr una buena estrategia de mensaje (qué comunicar) y su estrategia creativa (cómo se lo expresa).

Decisiones sobre medios. Opciones de medios Una vez que se determina el mensaje, el paso siguiente consiste en seleccionar los distintos medios que se encuentren disponibles. Así, los publicistas deben escoger aquellos que resulten más eficaces y atractivos para su público meta y que, desde el punto de vista de costos, pueda generar el número y tipo de exposiciones deseados. Por lo tanto, para seleccionar esos medios, deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas, así como también determinar el alcance (número de personas expuestas en un tiempo determinado al mensaje), frecuencia (cantidad de veces dentro de ese tiempo que debiera exponerse el mensaje) y el impacto (valor cualitativo de una exposición a través de un medio). El planificador de medios necesita conocer también la capacidad de los distintos medios de comunicación para lograr la combinación adecuada entre alcance, frecuencia e impacto.

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En la siguiente tabla, se destacan aspectos positivos y negativos de los principales medios. Tabla 2: Ventajas y desventajas de los principales medios Medio Diarios

Ventajas Flexibilidad, oportunidad y cobertura de mercado.

Desventajas Vida limitada, mala calidad de reproducción.

TV

Vista, sonido y movimiento, altamente atractivos para los sentidos. Gran alcance.

Correo directo

Flexibilidad, selectividad de público y personalización.

Radio

Masividad, alta selectividad geográfica y demográfica y bajo costo.

Solo audio y exposición pasajera.

Internet

Alta selectividad, posibilidad de interacción y bajo costo.

Incrementa el atestamiento.

Revistas

Alta selectividad geográfica.

Largo tiempo de compra del espacio.

Exterior

Alta exposición repetida y baja competencia.

Selectividad y creatividad limitadas.

Alto costo global, exposición pasajera, menor selectividad de audiencia. Costos relativamente altos y baja tasa de apertura.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 513.

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante durante muchos años. Sin embargo, se ha detectado que su eficacia va en descenso, dada la masificación de los anuncios, la posibilidad de cambiar de canal (gracias al control remoto), la proliferación de canales cerrados (TV por cable o satelital), entre otras, por lo que, cada vez más, los creativos de la publicidad apelan a otros medios publicitarios alternativos. Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a la elaboración de empanadas decidió utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo, puede verse por avenidas de Capital Federal a personas vestidas de empanadas caminando por la calle. O podemos ver por las calles buses con publicidades de diarios (como el caso del diario deportivo Olé) o comunicando las tasas más bajas del mercado (Banco Hipotecario). Estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (below the line) o publicidad no tradicional. A la publicidad tradicional se la conoce como ATL (above the line).

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Promoción de ventas: concepto y aplicaciones La promoción de ventas es una acción de comunicación que otorga inventivos a corto plazo para alentar la prueba o compra de una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a los vendedores y al mercado empresarial (Kotler, y Keller, 2012). En el caso de las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluir una serie de herramientas: Muestras: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que puede entregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, con la compra de otro producto, etcétera. Por ejemplo, Sedal (www.sedal.com.ar) entrega muestras de sus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las playas. Cupones: certifican al portador que se hará acreedor de un descuento en la compra de algún producto. Muchas veces se entregan con otros productos o se anuncian en revistas, directorios (por ejemplo, en Páginas Amarillas) o diarios. Obsequios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se puede ganar dinero en efectivo, viajes o mercancías por la compra de algún producto. Los concursos invitan a enviar algo para que, luego de ser evaluado por un jurado o ante escribano, se acceda a un premio. Por ejemplo, el programa Hola Susana se hizo famoso por los juegos y concursos que realizaban, donde varias empresas promocionaban sus marcas, apuntando a estimular más ventas. Pruebas gratuitas: estas se basan en invitar a los posibles compradores a probar el producto sin costo alguno, con la intención de que, más adelante, se conviertan en clientes. Es una táctica muy utilizada por empresas de automóviles de lujo. Garantías: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará determinado resultado o de que él se encargará de repararlo en caso de ser necesario o le devolverá el dinero al cliente si este no se encuentra satisfecho con la compra. Por ejemplo, Walmart Argentina S. R. L. (2016) propone la siguiente política de garantía: Figura 2: Garantía Walmart

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Fuente: captura de pantalla de servicios de Walmart (Walmart Argentina S. R. L., 2016, https://goo.gl/Qkf1AT).

Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que no sea de la competencia. Por ejemplo, se ofrece que, por la compra de productos de desayuno como té o café, en ese día hay un descuento en galletas y mermeladas de la marca X del 20 %. Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a otorgar recompensas al consumidor en relación con la frecuencia o intensidad de la compra de productos o servicios de la empresa. Las empresas aéreas fueron las primeras en utilizar estos sistemas, implementando sistemas de millas. Por ejemplo, la empresa Lan utiliza un sistema llamado Lanpass (Figura 3), a través del cual, las millas viajadas pueden canjearse por viajes completos o por parte del costo. Figura 3: Programa Lanpass

Fuente: LAN Airlines, 2016, https://goo.gl/A5gkX1

Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeño en el punto de ventas. Por ejemplo, se enseña cómo debe aplicarse un producto prelavado antes de su ingreso al lavarropas.

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Relaciones públicas: concepto y aplicaciones Las relaciones públicas son programas creados para promover o proteger la imagen de una empresa, ya sea que se dirijan a empleados, consumidores, gobiernos u otros actores relevantes en relación con la empresa (Kotler, y Keller, 2012). La empresa necesita vincularse continuamente no solo con sus clientes, sino también con una serie de actores con los que convive continuamente. Es así que necesita relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores y otros públicos de interés, como el gobierno, el público en general y hasta con sus propios empleados (público interno). Algunas de las funciones que tiene a su cargo son:  relaciones con la prensa a través de la presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más positiva posible;  actividades de servicio público, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen con causas nobles, tanto con dinero como con tiempo;  comunicación corporativa a través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea por medio de publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelería institucional, tarjetas de presentación, etc.);  cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normas y medidas legales;  asesoramiento, que se suele hacer a la dirección de la empresa sobre asuntos públicos y posturas que adoptar por la empresa, así como la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.

Eventos: concepto y aplicaciones Los eventos y experiencias son “actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento” (Kotler, y Keller, 2012, p. 478). Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y experiencias son acciones que generan un alto impacto en el mercado meta. Es así como varias empresas de relevancia generan sus propios eventos y experiencias para crear interés e implicancia del mercado y de los medios. Algunos de los objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y eventos son:  asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un mercado meta (Figura 4);

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   

potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca; crear o fortalecer asociaciones con la marca; expresar compromiso con la comunidad; entretener o recompensar a clientes importantes o empleados.

Figura 4: Ejemplo de la empresa Personal: Personal Fest

Fuente: captura de pantalla de homepage de Personal Fest (Telecom Personal S. A., 2016, https://goo.gl/EEb3Mo).

Planificación de la estrategia de comunicación Por último, es importante tener en cuenta que, a la hora de diseñar la estrategia de comunicación, una empresa debe plantearse una serie de etapas que se nombran a continuación: 1) Identificar público meta: ¿quién será el público meta? Para segmentarlo, una de las alternativas es en función del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes fieles, etcétera. 2) Determinar objetivos de la comunicación: esto depende particularmente de las respuestas esperadas, así se puede pretender lo siguiente:  Establecer la necesidad de una categoría de producto o servicio y generar conciencia de marca. Es decir, primero fomentar el reconocimiento y luego trabajar sobre la recordación de esta.  Ayudar a los clientes a desarrollar una actitud hacia la marca para que satisfaga una necesidad relevante.  Animar a los consumidores a que se decidan a comprar la marca o que se genere prueba de producto (Kotler, y Keller, 2012).

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3) Diseñar comunicaciones: qué decir (estrategia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente). 4) Elegir los canales de comunicación (personales o no personales).

Tabla 3: Canales personales y no personales Canales personales

Canales no personales

Cuando participan dos o más personas cara a cara.

Se dirigen a más de una persona.

Una persona dirigida a una audiencia, por teléfono o mail.

Medios de comunicación masiva (revistas, radio, TV, etc.).

Sitios en internet que recogen opiniones, marketing boca a boca, etcétera.

Promociones de venta, RR. PP., eventos, etcétera.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 487.

5) Establecer presupuesto de comunicación: elección de un método alcanzable (con base en lo que se puede invertir). Así, tenemos:  porcentaje sobre las ventas (con base en el porcentaje de ventas reales o previstas);  paridad competitiva (con base en alcanzar la misma proporción sobre ventas que la competencia);  objetivo y tarea. 6) Definir la mezcla de medios: dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida del producto, de la disposición de los consumidores a la compra, etcétera. 7) Medir resultados de la comunicación: retroalimentación a través de auditorías a una muestra de la audiencia. 8) Gestionar las comunicaciones integradas de marketing: implica reconocer el valor agregado de un plan completo de comunicación.

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Referencias Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX: Pearson Educación. LAN Airlines. (2016). [Captura parcial de pantalla de lanpass]. Recuperado de http://www.lan.com/es_ar/lanpass/ Telecom Personal S. A. (2016). [Captura de pantalla de homepage de Personal Fest]. Recuperado de http://www.personalfest.com.ar/ Walmart Argentina S. R. L. (2016). [Captura de pantalla de la web oficial de la empresa]. Recuperado de http://www.walmart.com.ar/servicios/

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