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Las comunicaciones de marketing integradas PID_00234646

Enrique Bigné Alcañiz José Martí Parreño

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Las comunicaciones de marketing integradas

Índice

Introducción...............................................................................................

5

Objetivos.......................................................................................................

6

1.

Introducción al concepto de comunicación de marketing integrada.............................................................................................. 1.1.

3.

8

Núcleos de comunicación e integración .....................................

9

Objetivos de la comunicación de marketing integrada...........

14

2.1.

Objetivos ......................................................................................

14

2.2.

Los públicos de interés ...............................................................

17

Planificación de la comunicación de marketing integrada...

20

3.1.

20

3.2.

4.

5.

Definición y características de la comunicación de marketing integrada ......................................................................................

1.2. 2.

7

Decisiones de la comunicación de marketing integrada ............ La comunicación multiplataforma, multihorario, multiemisor: omnicomunicación ...............................................

23

Herramientas de las comunicaciones de marketing.................

25

4.1.

Publicidad en medios convencionales ........................................

25

4.2.

Promoción de ventas ..................................................................

26

4.3.

Patrocinio ....................................................................................

27

4.4.

Relaciones públicas .....................................................................

28

4.5.

Ferias y exposiciones ...................................................................

29

4.6.

Venta personal ............................................................................

30

4.7.

Sitio web o website.......................................................................

30

4.8.

Blogs ............................................................................................

31

4.9.

Redes sociales ..............................................................................

32

4.10. Emailing.........................................................................................

33

4.11. Emplazamiento de marca o product placement.............................

33

El proceso de comunicación............................................................

34

5.1.

El proceso de comunicación .......................................................

34

5.2.

Modelos comunicativos ..............................................................

35

5.2.1.

Modelo de una fase .......................................................

35

5.2.2.

Modelo de dos fases ......................................................

36

5.2.3.

Modelo multifase y comunicación boca-oído ...............

38

La ética en la comunicación de marketing integrada .................

39

5.3.

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6.

Las comunicaciones de marketing integradas

Agentes implicados en la comunicación de marketing integrada..............................................................................................

40

6.1.

Emisores de comunicación .........................................................

40

6.2.

Destinatarios ................................................................................

40

6.3.

Proveedores de servicios .............................................................

41

6.4.

Medios .........................................................................................

41

Resumen.......................................................................................................

46

Actividades..................................................................................................

47

Ejercicios de autoevaluación..................................................................

48

Solucionario................................................................................................

50

Glosario........................................................................................................

51

Bibliografía.................................................................................................

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Introducción

Las comunicaciones de marketing han evolucionado desde una visión disjunta a un desarrollo integrado de las diferentes herramientas y diferentes agentes generadores. Las organizaciones hoy no son las únicas que emiten mensajes de comunicación, ni siquiera lo hacen con una sola herramienta. Los destinatarios en ocasiones no delimitan el tipo de comunicación, y por tanto es necesario abordar la comunicación desde las marcas con una perspectiva integradora de herramientas y agentes. Este módulo tiene, como objetivo principal, facilitar la comprensión de las diferentes herramientas de comunicación en marketing con un enfoque centrado en el destinatario que se nutre de un enfoque de integración de herramientas. Este enfoque, conocido como comunicación� de� marketing� integrada (CMI), es la condición necesaria para comunicarse con los distintos públicos. La ausencia de un enfoque de CMI conlleva la pérdida de eficacia y la falta de sinergia entre las diversas iniciativas de comunicación. De este modo, dispondréis de un marco de trabajo operativo para desarrollar campañas de comunicación de marketing y, por extensión, os ayudará a configurar el resto de capítulos sea cual sea la organización que difunda comunicaciones de marketing. Este objetivo implica, por una parte, que conozcáis cómo gestionan las marcas las comunicaciones de marketing, y por otra parte, que sepáis cómo planificar y organizar las comunicaciones de marketing desde una perspectiva integrada. Para ello, en los siguientes apartados nos aproximaremos a las diversas herramientas que pueden ser utilizadas por las marcas y cómo integrarlas bajo una comunicación eficaz. Veremos también algunos enfoques para desarrollarlo. En ese sentido, es necesario planificar coordinadamente las diferentes acciones e identificar las adaptaciones. También veremos los principales grupos a los que se dirigen las comunicaciones de marketing y analizaremos las variables fundamentales que debéis tener en cuenta a la hora de diseñar las campañas que cubran los objetivos esperados. Esperamos que sea solo un primer punto de partida en vuestro continuo proceso de aprendizaje del apasionante estudio de las comunicaciones de marketing.

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Objetivos

Con el estudio del presente módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

1. Conocer los medios y las herramientas de comunicaciones disponibles para las organizaciones. 2. Reconocer la necesidad de adoptar una visión integral de la comunicación. 3. Identificar los diferentes públicos y la coordinación de las campañas. 4. Identificar los objetivos de la comunicación. 5. Desarrollar el proceso de comunicación. 6. Conocer los principales agentes de las comunicaciones de marketing. 7. Adoptar una perspectiva integral de las comunicaciones.

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1. Introducción al concepto de comunicación de marketing integrada

Los mercados son cada vez entes más complejos con multitud de agentes interactuando. Así, los fabricantes, los detallistas, las organizaciones de diversa naturaleza e incluso los consumidores comparten comunicaciones de diverso tipo.

La comunicación se considera una de las variables de acción del marketing mix.

Junto con el producto, el precio y la distribución, la comunicación constituye uno de los pilares de actuación de las organizaciones en los mercados. Estas cuatro variables del marketing mix conocidas como las 4P: product, price, place y promotion (McCarthy, 1960) se han configurado como el principal motor de las acciones de marketing. La necesidad de articularlas de manera coordinada está fuera de toda duda para las empresas y organizaciones. Así, las marcas engloban un bien o servicio de valor para el cliente que se ofrece por uno o varios canales de distribución a un precio adecuado para satisfacer sus necesidades comunicándose a través de diversos medios. Las decisiones en relación con todas estas actividades se vinculan con las dos grandes funciones de marketing, como son la investigación�de�mercados y el plan�de�marketing. La figura 1 muestra la relación entre las funciones señaladas, el marketing mix y el cliente. Figura 1. Interrelación de las funciones de marketing y comunicación.

Fuente: elaboración propia.

Son múltiples los elementos que generan comunicación, algunos bajo el control de la organización como el diseño del producto y envase, el personal, el logo, el sitio web y diversas herramientas convencionales de comunicación como la publicidad, el patrocinio, las promociones de venta, las relaciones públicas, el patrocinio y los eventos, entre otros. Este tipo de comunicación se denomina firm�generated�content�(FGC). Sin embargo, la comunicación de

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Word of mouth (WOM).

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una organización también se genera por otros agentes; se denomina user�generated�content�(UGC), e incluye los comentarios, fotos o vídeos en las redes 1

sociales, blogs, comunicación boca-oído y boca-oído electrónico (eWOM).

Como se observa, el reto de la comunicación en marketing requiere hoy un enfoque integral que incluya e integre los diversos elementos desde una perspectiva holística.

Este primer apartado tiene como objetivo principal poner de manifiesto las múltiples dimensiones de las comunicaciones de marketing. Para ello, en primer lugar, analizaremos su delimitación y características. Posteriormente, veremos los objetivos de la comunicación de marketing integrada. Por último, se mostrarán las bases de la planificación de la comunicación de marketing integrada. 1.1. Definición y características de la comunicación de marketing integrada En realidad, las herramientas de la comunicación de marketing integrada no son en su mayoría nuevas, sino que poseen una amplia tradición de uso en marketing, pero la necesidad de integración emergió en la década de los noventa (Muñoz-Leiva, Porcu y Barrio-García, 2015). Hasta entonces, las organizaciones desarrollaban campañas de comunicación basadas en las herramientas de manera autónoma, provocando actuaciones independientes y no siempre coordinadas. Ello no presupone per se una comunicación contradictoria, pero desde luego la falta de una visión integrada de las herramientas de comunicación sí conlleva una falta de sinergia (Bigné, 2003). Los distintos elementos de comunicación, así como la variedad de herramientas a emplear, impulsan la necesidad de organizarlas bajo un esquema de comunicación que resulte eficaz a los intereses de las marcas. La integración de elementos y herramientas ha ido evolucionado, pudiéndose distinguir tres etapas sucesivas. En una primera etapa, hasta finales de los noventa, la integración de las herramientas de comunicación adoptó un enfoque de tipo funcional basado en la integración de dichas herramientas típicamente promocionales según su función. En ese empeño la distinción entre utilización de medios masivos y below the line fue diluyéndose en beneficio de una integración de herramientas. En una segunda etapa, en los inicios del siglo XXI se fue ampliando la visión integral para incorporar los procesos, más que las funciones, relacionados con el contexto de exposición en el punto de venta, y por tanto extendiendo el enfoque integral al envase, los vendedores, o incluso las tarjetas de fidelización. La tercera etapa se desarrolla con la generalización de internet y las comunicaciones digitales que han supuesto un cambio de orientación en el marketing y en la investigación (Bigné, 2015). En los últimos

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diez años, las redes sociales, el eWOM, los blogs y otras herramientas digitales han propiciado una extensión del campo de actuación de la comunicación de marketing integral, popularizándose tanto el FGC como el UGC. La denominación habitual para englobar este tipo de procesos es integrated marketing� communications� (IMC), o su equivalente, comunicaciones� de marketing�integradas�(CMI).

La CMI es un conjunto de procesos de planificación y ejecución integrada del mensaje, elementos y herramientas de comunicación que reciben los potenciales grupos de interés acerca de la organización y sus marcas por diversos canales.

Las razones que han impulsado esta visión integrada pueden sintetizarse en las siguientes: •

Desde el punto de vista del destinatario, los diferentes estímulos de comunicación que recibe una persona conforman un conjunto de procesos cognitivos que se almacenan en su memoria generando un proceso integrado.

•

Desde el punto de vista de las empresas, la comunicación se orienta a un mismo fin que pretende maximizar el contacto por los diversos elementos junto con otras herramientas de marketing.

•

El creciente número de puntos�de�contacto (touch points), bien en el lugar de compra donde el producto se suele vender en régimen de autoservicio o en venta asistida, como en los diversos ámbitos digitales de información y de compra, configura una multitud de impactos en los destinatarios de la comunicación cuya coordinación es necesaria.

1.2. Núcleos de comunicación e integración Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, la integración de elementos

Ved también

y de herramientas tiene su origen en la diversidad de los mismos y la necesidad de coordinarlos. La figura 2 muestra cuatro núcleos de integración en que se agrupan los elementos y herramientas de comunicación por afinidad a su naturaleza. A continuación, describiremos cada núcleo y sus elementos y herramientas que deben ser coordinadas, intra-coordinación, y a su vez cada núcleo debe integrarse con los restantes núcleos, o inter-coordinación entre núcleos.

Dispondréis de un mayor detalle de cada herramienta en el apartado «Herramientas de las comunicaciones de marketing» del presente módulo.

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Figura 2. Núcleos de integración de la comunicación de marketing integral (CMI).

Fuente: Elaboración propia.

La publicidad convencional incluye el conjunto de comunicaciones realizadas por medios masivos como televisión, revistas, diarios, radio, publicidad exterior y cine. Su intra-integración es habitual en la medida en que su inclusión en campañas de publicidad conlleva la denominada planificación�y selección�de�soportes�publicitarios que determine un efecto conjunto. A esta integración contribuye el hecho de que las métricas de elección de los soportes de cada medio se ofrecen en estudios de audiencia de manera integrada, como por ejemplo el Estudio General de Medios en España. El principal reto de este conjunto de elementos es la adaptación de la creatividad a los diversos medios de comunicación. «What else?», Nespresso A título ilustrativo, proponemos fijar la atención en la campaña « What else?». La marca Nespresso emplea desde 2006 a George Clooney en esta campaña de publicidad y adapta la creatividad a sus formatos de anuncio televisivo, cuyos vídeos publicitarios pueden verse en el propio canal de YouTube de la marca (www.youtube.com/user/nespresso), anuncios en revistas y en carteles publicitarios. En ellos, destacan tres elementos de contenido: el personaje acompañado de otros personajes, las cápsulas y/o la máquina de café y el eslogan Nespresso. What else? En la figura 3 disponéis de algunos elementos visuales de la campaña. Como se analiza en el módulo «Comportamiento del consumidor y medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing», la campaña transmite una experiencia exclusiva de tomar café.

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Figura 3. Ejemplos de comunicación de marketing integral de Nespresso.

Fuente: Nespresso.

La comunicación�below�the�line debe su nombre a todo aquello que estaba al margen de la publicidad y generalmente de menor entidad. En los últimos años su importancia en términos de inversión por anunciantes ha crecido, situándose por encima de la publicidad en medios convencionales, alcanzando el 60% de la inversión real estimada en 2015 (véase el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España). La diversidad de herramientas bajo este núcleo es amplia, pues se incluyen publicidad directa personalizada o mailings, publicidad en punto de venta, merchandising, animación en puntos de venta con degustaciones o pruebas, marketing telefónico, patrocinio, buzoneo, ferias y exposiciones, catálogos y otras herramientas como las notas de prensa, dosieres e informes, acciones de street marketing, caravanas de presentación de producto, product placement y otras. Su intra-coordinación es deseable, pero ciertamente es compleja debido a la distinta naturaleza de dichas herramientas. Así, por ejemplo, los soportes de tipo impreso permitirán mayor integración entre sí por la facilidad para incluir elementos comunes como el eslogan, las imágenes o la composición gráfica, pero resultará más compleja en otras herramientas como el marketing telefónico. Su inter-coordinación con otros núcleos es de vital importancia por cuanto, en muchos casos, la actividad below the line actúa como apoyo a otras acciones de publicidad convencional. El núcleo de comunicación�digital está creciendo de manera importante en los últimos años debido a la generalización del uso de internet y a la multiplicidad de herramientas que se integran en ...