Hashtag Pra Cego Ver - Trabalho de Iniciação Científica no qual abordo a origem e uso da #PraCegoVer PDF

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Trabalho de Iniciação Científica no qual abordo a origem e uso da #PraCegoVer no Instagram....

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#PRACEGOVER: Análise do Uso da Hashtag na Publicidade das Marcas Brasileiras no Instagram Jhonanthan QUINTINO1 Cristiane Maria RIFFEL2 Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, Itajaí, SC. RESUMO O estudo buscou compreender de que forma a publicidade tem promovido a inclusão de pessoas com deficiência visual no Instagram, uma plataforma baseada na visão. Para tal, a pesquisa teve como objetivo geral avaliar o uso da hashtag #PraCegoVer na publicidade de marcas brasileiras no Instagram. Como objetivos específicos a pesquisa objetivou entender a relação entre publicidade e a inclusão de pessoas com deficiência, compreender o significado do movimento #PraCegoVer no Brasil, e verificar a qualidade da descrição de imagem fornecida pelas marcas ao utilizar a hashtag #PraCegoVer. Foi realizada a análise de publicações no Instagram das marcas Eudora, C&A e Renner, a partir de diretrizes estabelecidas pela criadora da hashtag. Observou-se que diversas marcas utilizam a hashtag e a qualidade das descrições analisadas, de maneira geral, atendem a maior parte das diretrizes. PALAVRAS-CHAVE: Acessibilidade digital; Pessoas com deficiência visual; Publicidade; #PraCegoVer; Instagram. ABSTRACT The study sought to understand how advertising has promoted the inclusion of visually impaired people on Instagram, a vision-based platform. For this, the research had as general objective to evaluate the use of the hashtag #PraCegoVer in advertising of Brazilian brands on Instagram. As specific objectives the research aimed to understand the relationship between advertising and the inclusion of people with disabilities, to understand the meaning of the #PraCegoVer movement in Brazil, and to verify the quality of the image description provided by the brands when using the hashtag #PraCegoVer. The analysis of publications in the Instagram profile of Eudora, C&A and Renner was based on guidelines established by the hashtag creator. It has been observed that several brands use the hashtag and the quality of the analyzed descriptions, in general, they meet most of the guidelines. KEY WORDS: Accessibility; Disabled people; Publicity; #PraCegoVer; Instagram. INTRODUÇÃO Os dados do IBGE (2010) indicam um alto índice de pessoas com deficiência no país, as quais dividem-se entre deficiência visual, auditiva, intelectual, física e múltipla. Segundo a pesquisa, a deficiência mais presente entre os brasileiros é a deficiência visual, representando 35,7 milhões de pessoas.

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Acadêmico do curso de Publicidade e Propaganda na Univali. Orientadora do trabalho. Mestre em Extensão Rural e professora nos cursos de Jornalismo e Relações Públicas na Univali. 2

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Nesse contexto, surgem os questionamentos sobre a qualidade de vida e os direitos dessa parcela da população frequentemente marginalizada. A Legislação Federal do Brasil prevê o direito à acessibilidade para pessoas com deficiência, não apenas de maneira física, como em edificações ou calçadas, mas também no acesso à informação e comunicação. Em relação à comunicação, Sassaki (2009) define uma categoria de acessibilidade, a qual remete a utilização de recursos que possibilitem o entendimento das mensagens por parte de todos os indivíduos, o que inclui sinalizações adequadas, utilização de Libras e Braille, inclusão de tecnologias assistivas e acessibilidade digital. No contexto da acessibilidade digital, é preciso analisar como a presença de pessoas com deficiência nas plataformas de redes sociais, como o Facebook, o Instagram, o Twitter, dentre outros. O Instagram, empresa que nasceu em 2010, é uma rede social que tem como característica o apelo visual, na qual são postadas diversas imagens e vídeos todos os dias. Dentre diversos recursos que podem ser usados pelos comunicadores para possibilitar o acesso das mensagens ao público cego, encontra-se o objeto de estudo desse artigo: a hashtag #PraCegoVer, que é um movimento presente nas redes sociais com o intuito de descrever o conteúdo visual de imagens em texto para que os softwares de leitura de tela, criados para as pessoas com deficiência visual, possam ler esses textos. Com a ascensão das redes sociais, diversas marcas passaram a fazer parte das redes sociais, dessa maneira se aproximando de seu público. Porém, em um país como o Brasil, com tantas pessoas com deficiência visual, é importante analisar se as empresas estão sendo acessíveis em sua comunicação e em especial a publicidade online. Dessa maneira, surge o questionamento: as marcas brasileiras utilizam a hashtag #PraCegoVer na plataforma Instagram? A partir deste cenário, o objetivo geral da pesquisa é avaliar o uso da hashtag #PraCegoVer na publicidade de marcas brasileiras na plataforma de redes sociais Instagram. O estudo teve como objetivos específicos entender a relação entre publicidade e a inclusão de pessoas com deficiência, compreender o significado e histórico do movimento #PraCegoVer no Brasil, e, por último, interpretar a qualidade da descrição de imagem fornecida pelas marcas ao utilizar a hashtag #PraCegoVer. Para a realização dessa pesquisa foram analisadas as publicações no Instagram de três grandes marcas brasileiras que utilizam a #PraCegoVer, sendo elas a Eudora, a C&A e as Lojas Renner, durante o período de sete dias. Então, a descrição das imagens das 45 2

publicações das marcas foram analisadas a partir das diretrizes definidas por Patrícia Braille, a criadora da hashtag.

DEFICIÊNCIA VISUAL E A ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL As pessoas com deficiência sempre estiveram presentes na sociedade, embora por muito tempo não tenha se pensado em sua efetiva inclusão. Barreiras arquitetônicas, urbanísticas, no transporte e na comunicação fizeram e ainda fazem parte do dia-a-dia das pessoas com deficiência. No Brasil, segundo dados do IBGE (2010), mais de 45,6 milhões de cidadãos brasileiros declararam ter algum tipo de deficiência, o que representa 23,9% da população nacional. Dentre esses números, a deficiência mais recorrente é a deficiência visual, a qual representa 35,7 milhões de pessoas. Os dados também afirmam que, dentre as pessoas declaradas deficientes visuais, mais de 506 mil alegaram ser totalmente cegas. Em relação à proporcionalidade entre os tipos de deficiência abordadas na pesquisa do IBGE e a população brasileira, constatou-se que cerca de 18,8% de brasileiros são pessoas com deficiência visual, 7% são pessoas com deficiência motora, 5,1% são pessoas com deficiência auditiva e 1,4% são pessoas com deficiência intelectual. Nesses números estão incluídos também as pessoas com deficiências múltiplas, que são aquelas que se encaixam em mais de uma categoria (IBGE, 2010). A pessoa com deficiência visual é caracterizada como “aquela que teve perda da visão total ou parcial, congênita ou adquirida”, explicam HAASE e MAVIGNIER (2014, p.02) em seu artigo “Os Estudos Culturais na Sociedade: Reflexões para Pensar o Cego no Mercado de Consumo e as Funções da Propaganda”. Um número tão expressivo de pessoas com deficiência visual no país representa uma realidade que deve ser levada em consideração na hora de se pensar a publicidade e os seus meios de veiculação. A Legislação Federal do Brasil prevê e garante a inclusão de pessoas com deficiência. Na lei nº 10.098 (2000), que estabelece normas gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade à pessoa com deficiência, acessibilidade é definida como:

[...] possibilidade e condição de alcance para utilização, com segurança e autonomia, de espaços, mobiliários, equipamentos urbanos, edificações, transportes, informação e comunicação, inclusive seus sistemas e 3

tecnologias, bem como de outros serviços e instalações abertos ao público, de uso público ou privados de uso coletivo, tanto na zona urbana como na rural, por pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida.

Quando falamos em acessibilidade é comum lembrarmo-nos de adaptações físicas, como rampas ou pisos táteis em áreas de grande circulação de pessoas. Porém, para Sassaki (2009), a acessibilidade vai muito além disso, sendo ela definida em seis categorias: acessibilidade

atitudinal;

acessibilidade

arquitetônica;

acessibilidade

metodológica;

acessibilidade programática; acessibilidade programática; e acessibilidade comunicacional. Sendo essa última, o foco do presente estudo,

caracterizada como uso de recursos que

proporcionem o entendimento e a comunicação entre todas as pessoas, independente de sua deficiência. Como observado na Legislação Federal do Brasil, mais especificamente na lei nº 10.098 de 2000, a comunicação – a qual abrange também a publicidade – é garantida por direito a todos os cidadãos, sendo eles pessoas com deficiência ou não. Existem diversas maneiras, na publicidade, de tornar um conteúdo acessível para pessoas com deficiência visual, como a audiodescrição, por exemplo. Segundo Motta (2011), esse recurso traduz a mensagem visual em verbal, facilitando o entendimento não apenas de pessoas cegas, mas também de pessoas com deficiência intelectual, idosos e pessoas com dislexia. Para ela, a audiodescrição pode ser utilizada para possibilitar um maior acesso à informação e à cultura, o que, consequentemente, contribui para a inclusão social. Nesse sentido, entende-se que a inclusão de pessoas com deficiência, no que diz respeito à comunicação, passa pelo conceito de Tecnologia Assistiva, ou TA, como também é chamada. Bersch (2017, p.02) aponta que a TA deve ser entendida como uma ferramenta com o fim de auxiliar o usuário para a “ampliação de uma habilidade funcional deficitária” ou então para a realização de alguma atividade, a qual se encontra inexecutável por conta de alguma deficiência ou então por conta do envelhecimento do indivíduo. Definem-se na categoria de TA para pessoas com deficiência visual os Leitores de Tela e os ampliadores de tela, por exemplo. No intuito de levantar dados sobre o que a publicidade tem feito para contribuir com a questão da inclusão de pessoas com deficiência, o portal de notícias Meio&Mensagem, especializado em notícias e tendências na publicidade brasileira e internacional, apresenta algumas notícias que abrangem a esfera da deficiência visual. Como, por exemplo, uma ação 4

da marca Maybelline e da Ampfy, em 2016, que lançaram um curso de automaquiagem para pessoas com deficiência visual, ou então a campanha criada pela agência Lew’Lara/TBWA para a Fundação Dorina Nowill para Cegos, em 2017, transformando banners em spots de rádio. Esses casos indicam uma tendência presente na publicidade em tentar tornar-se acessível. Nogueira e Costa (2011), afirmam que o interesse das instituições em ser vistas como socialmente responsáveis faz com que atualmente haja uma maior preocupação por parte da publicidade em proporcionar a inclusão. A função primária da publicidade, que era impulsionar o consumo e resultar em lucro para a empresa, passa agora a servir também como ferramenta para promover outro tipo de mercadoria: as ideologias (NOGUEIRA e COSTA, 2011). A publicidade pode atingir os públicos de diversas maneiras e através de diferentes mídias. O caráter persuasivo da publicidade já é conhecido e muitas vezes criticado, porém, quando esses recursos de persuasão são utilizados de uma maneira positiva, a fim de promover a inclusão, isso pode ser um ganho positivo para a sociedade. Para Filho et. al (2004), existem empresas que aderem a responsabilidade social com o intuito de se auto divulgar, porém, há também as que o fazem de maneira séria e por acreditar naquele trabalho desenvolvido. Em seu artigo intitulado “Cegos, publicidade e tecnologia: o consumo como inclusão”, Camargo e Silva (2016) realizaram uma pesquisa sobre a inclusão das pessoas com deficiência visual na publicidade e o entendimento desse público acerca das diversas plataformas na qual a publicidade pode vir a se apresentar. A pesquisa constatou que, em relação às propagandas veiculadas na televisão, houve uma dificuldade por parte das pessoas com deficiência visual de memorizar e entender o VT. Isso se dá pelo fato de que muitas vezes a televisão não possui o recurso de audiodescrição, o que afasta o telespectador cego, segundo os autores. A pesquisa trouxe também dados sobre o consumo de mídia deste público, de acordo com o estudo, “49% dos entrevistados utilizam a internet como principal meio de comunicação para informação e entretenimento (CAMARGO e SILVA, 2016, p.6). Essas informações trazem à tona a necessidade da construção de um ambiente online mais acessível para esse público.

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AS PLATAFORMAS DE REDES SOCIAIS E O INSTAGRAM As plataformas de redes sociais são ambientes nos quais as pessoas se reúnem e nas quais podem expor informações variadas – fotos, vídeos, textos, mensagens –, possibilitando a criação colaborativa de conteúdo, além de permitir a interação entre os seus membros (TELLES, 2011). Algumas das redes sociais mais conhecidas atualmente são o Facebook, o Twitter e o Instagram. O Instagram, criado em 2010 e derivado do Burbn 3, atingiu em apenas três meses a marca de um milhão de usuários, o que rendeu para a rede social o título de melhor aplicativo do ano no iTunes, em 2011. Hoje, já são mais de 800 milhões de usuários ativos no Instagram. Para Pires (2012), o sucesso do aplicativo se deve ao recurso de adicionar filtros às fotos publicadas, fazendo com que o resultado final da imagem lembrasse antigas fotografias analógicas. A plataforma conta com alguns recursos de interação, sendo eles a possibilidade de curtir e comentar as publicações, seguir e ser seguido por determinados usuários, publicar stories ou até mesmo realizar transmissões ao vivo. Utilizado hoje por diversas empresas no mundo todo, desde microempreendedores até multinacionais, estar presente no Instagram é garantir mais um ponto de contato e de interação com o público. Segundo Pereira (2014, p.02), devido à grande popularidade do aplicativo, se tornou muito efetivo para as marcas se divulgarem no Instagram. O instagram hoje, diferente de quando foi lançado em 2010, possui um viés publicitário muito forte, sendo até mesmo considerado um veículo. Pereira (2014) aponta que o engajamento dos usuários no Instagram chega a ser até três vezes maior do que em outras redes sociais, como o Facebook e o Twitter, por exemplo. Um dos recursos bastante explorados na plataforma Instagram são as hashtags, que são palavras-chave que direcionam o usuário para determinado assunto, ou seja, auxiliam como uma peneira para o conteúdo da rede.

#PRACEGOVER As pessoas com deficiência visual utilizam em seus computadores e smartphones softwares denominados Leitores de Tela, os quais proporcionam uma leitura de todo o 3

Nome original do aplicativo Instagram, em sua fase de testes.

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conteúdo textual presente em determinada página da web. Para Bersch (2017, p. 11) “O software leitor, fala o conteúdo de textos digitalizados à pessoa com deficiência visual ou a quem não consegue ler”. Dessa maneira, o conteúdo textual pode ser traduzido em áudio, para que as pessoas com deficiência visual tenham acesso a ele. Porém, os Leitores de Tela não são capazes de ler arquivos de imagem, portanto quando se utiliza a hashtag #PraCegoVer e em seguida descreve-se a imagem, os Leitores de Tela irão ler a descrição que foi escrita e, assim, a pessoa com deficiência visual terá acesso ao conteúdo ali presente, ouvindo o que foi descrito. A hashtag é de autoria da professora especialista em Educação Especial, Patrícia Braille, de 37 anos, segundo matéria publicada no site da Prefeitura de São Paulo (2017). A criação da hashtag ocorreu no dia 4 de janeiro de 2012 – aniversário de Louis Braille –, quando Patrícia Braille criou um evento virtual chamado “Pra Cego Ver”, no qual ela convocou pessoas a experimentarem a descrição. Em seguida, houve a criação da página no Facebook que levou o mesmo nome da campanha, na qual Patrícia publicou um texto com o passo-a-passo de como descrever uma imagem. Esse movimento foi iniciado na rede social Facebook, porém, pouco a pouco, a hashtag se difundiu e começou a se espalhar para diferentes redes sociais, como o Instagram. Braille (2018) afirma que é totalmente viável o uso da #PraCegoVer no Instagram, uma vez que a rede social possui um alto apelo visual. Para a autora da hashtag, os cegos só não estão em massa no Instagram por causa da falta de acessibilidade, cenário que pode vir a mudar caso os usuários passem a descrever as imagens. Através da página oficial no Facebook do movimento #PraCegoVer, é possível constatar, no post fixado por Patrícia Braille, as diretrizes para uma descrição de imagem de qualidade. São essas:

1. Anunciar o tipo de imagem, ou seja, explicar se aquele conteúdo é uma fotografia, uma ilustração ou um vídeo, por exemplo; 2. Descrição da esquerda para a direita e de cima para baixo, a qual é a maneira como escrevemos e lemos no ocidente; 3. Informar as cores; 4. Descrever todos os elementos, a fim de que não haja omissão de nenhuma informação visual no conteúdo; 5. Descrever em períodos curtos, ou seja, de maneira direta; 6. Começar a descrição pelos elementos menos importantes, como o fundo, por exemplo, assim contextualizando a cena antes de chegar ao seu clímax;

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7. E evitar a utilização de adjetivos que julguem a imagem, ou seja, não ditar se algo é belo ou feio, por exemplo, quem vai determinar isso é a pessoa que ouvirá a descrição.

A hashtag se tornou uma referência no Brasil, tanto no Facebook, onde surgiu originalmente, quanto no Instagram. Hoje, é utilizada tanto por organizações, quanto por empresas e até mesmo por pessoas públicas, o que demonstra certa preocupação com a inclusão de pessoas com deficiência visual.

METODOLOGIA A pesquisa caracteriza-se como uma pesquisa de abordagem qualitativa e de cunho descritivo. Como define Creswell (2010), uma pesquisa qualitativa é aquela que depende de diversas fontes de informação, como entrevistas, observação e documentos. Para Gil (2011, p.28), as pesquisas descritivas “têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno”. O autor ainda afirma, sobre as pesquisas de cunho descritivo, que “são incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população”. Quanto ao método de coleta de dados, foi utilizada a pesquisa bibliográfica e a netnografia. Sobre a pesquisa bibliográfica, foram utilizados livros e artigos científicos presentes em bancos de dados como o Capes, SciELO, EBSCO, Google Acadêmico, dentre outros. Para encontrar esse material, foram utilizadas palavras-chave e expressões-chave como

“acessibilidade

na

comunicação”,

“publicidade

inclusiva”,

“#PraCegoVer”,

“instagram”, entre outras. E quanto a netnografia, segundo Kozinets (2014) o método deriva da pesquisa etnográfica, porém é aplicada para estudar culturas e comunidades digitais. Para Amaral, Natal e Viana (2008), a netnografia é o mesmo que etnografia virtual e significa a transposição do método de etnografia para o meio digital e é de alta validade no campo da comunicação. Foi realizada também uma entrevista com Patrícia Braille, a criadora da hashtag #PraCegoVer, a fim de entender de maneira mais aprofundada as suas motivações para a criação da hashtag e as suas perspectivas acerca da mesma. Para determinar quais marcas seriam analisadas neste estudo, foi utilizado o software Key Hole, a partir do qual é possível identificar quais perfis são os mais relevantes a utilizar a hashtag, baseado no engajamento de suas postagens. No site do Key Hole, fica definido como 8

melhor engajada a postagem que recebe mais curtidas e comentários alcançando um número maior de usuários envolvidos. Dessa maneira, foi realizada uma busca no software com a hashtag #PraCegoVer no dia 21 de abril de 2018. Os resultados da busca trouxeram os três perfis de marcas brasileiras mais relevantes que utilizam a hashtag: Eudora (@eudoraoficial); C&A Brasil (@cea_brasil); e Lojas Renner (@lojasrenner). Portanto, ficaram assim definidas as três m...