I persuasori occulti di packard vance PDF

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Riassunto del libro I Persuasori Occulti di Packard per il corso di Comunicazione giornalistica e pubblicitaria tenuto da Giorgio Triani....

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ATTACCO ALL’INCONSCIO Siamo esposti a manipolazioni continue a nostra insaputa: l’unione della scienza (in particolare, la psicanalisi) con la pubblicità, ha portato ad una nuova “branca di studio”, la pubblicità del profondo. In questa vengono analizzati principalmente in nostri atti quotidiani di consumo, al fine di identificare il perché del nostro comportamento di scelta; quest’analisi ha come principale obiettivo quello di manipolare le nostre emozioni. Questi persuasori occulti, oltre a muoversi nell’ambito del commercio, si sono allargati fino al campo della politica e delle relazioni industriali ( e ciò risulta non poco inquietante). Essi lavorano su “la stessa sostanza di cui è fatta la mente umana”; uno studio del genere risulta un regresso piuttosto che un progresso nella lotta giornaliera dell’uomo che cerca di affermarsi come essere razionale. Si studia principalmente la parte subconscia o inconscia dell’essere, cercando di capire perché l’uomo faccia delle determinate scelte ( le donne spendono di più per una crema di bellezza piuttosto che per una saponetta, perché comprano una promessa).

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I CAPRICCI DEL CONSUMATORE I nuovi metodi della pubblicità vengono utilizzati principalmente per persuadere i consumatori ad assorbire l’intera produzione; il pubblico, infatti si comporta apparentemente in modo capriccioso ed imprevedibile, e quindi i metodi tradizionali, come le statistiche, risultano insoddisfacenti, principalmente perché la maggior parte delle volte l’intervistato risponde l’esatto contrario di quello che realmente pensa o fa. Risulta quindi chiaro che non si può razionalizzare il mercato, poiché esso è imprevedibile: tramite rilevazioni empiriche si è giunti a capire che è un errore partire dall’idea che la gente sappia esattamente ciò che vuole; che la gente non dice la verità circa i proprio desideri e fobie; che è pericoloso basarsi sull’assunto che il pubblico si comporti razionalmente. Tuttavia “le azioni del pubblico hanno sempre una loro coerenza; il suo comportamento è perfettamente spiegabile, purché si sappia riconoscere e tener conto dei fini che si propone, dei suoi bisogni e dei suoi moventi. Qui, forse, sta il segreto per capire e manipolare la gente”. Oltretutto, il pubblico si accontenta troppo di ciò che già possiede, e questo, in una situazione di fiorente produzione, porta ad avere i magazzini pieni di roba da smerciare. Dato che la produttività supera di gran lunga le vendite, ci si concentra principalmente sul secondo aspetto, cercando di stimolare la domanda mediante l’invecchiamento psicologico ( poiché non era possibile aspettare che i beni di consumo già posseduti si deteriorassero). Un altro problema viene posto dalla crescente standardizzazione ed unificazione dei prodotti: si cerca di mitigare quest’effetto mediante una sorta di “persuasione differenziata”, dove ogni produttore cerca di mettere in risalto un particolare aspetto del prodotto, che lo metta in evidenza rispetto all’omogeneità del mercato.

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L’AGENTE PUBBLICITARIO Gli industriali, ossessionati dalla necessità di individuare i meccanismi del mercato, cominciano a porsi nuove domande, che portano allo studio ed alla interpretazione dei fattori subconsci ed inconsci che determinano i comportamenti dell’uomo, cercando di fornire le cosiddette “chiavi operative”. Le reazioni desiderate vengono suscitate mediante l’uso di parole ed immagini chiave, mezzo facile da applicare su larga scala, poiché siamo “creature dai riflessi condizionati”. Quindi, tutti i problemi della persuasione si riducono ad uno solo: sviluppare riflessi condizionati mediante l’uso di parole-chiave, simboli-chiave, o azioni-chiave; attraverso questa tecnica si cerca principalmente di precondizionare il consumatore ad acquistare.

Una volta identificate le incoraggianti prospettive dall’applicazione di tale tecnica, gli agenti pubblicitari familiarizzano con i diversi “livelli di coscienza” che coesistono nell’uomo, e giungono alla conclusione che solo tre di questi livelli riguardano la loro professione: il livello consapevole/razionale, in cui il consumatore si rende conto di ciò che avviene e ne conosce le ragioni; il livello subconscio o preconscio, in cui il consumatore si rende confusamente conto dei propri segreti pensieri, ma non desidera spiegarseli (è il livello dei pregiudizi); il terzo livello, in cui siamo totalmente ignari dei nostri atteggiamenti e sentimenti e ci rifiuteremmo di discuterli se ci fosse dato di farlo. Il nostro comportamento verso i beni di consumo viene esaminato guardando principalmente agli ultimi due livelli, e ciò costituisce il fulcro di quella che viene chiamata “ricerca motivazionale” o, semplicemente, RM. La diffusione su larga scala della ricerca motivazionale ( di cui è ignoto il fondatore, seppur sia mai esistito) costituisce un fenomeno principalmente post bellico, sebbene alcune agenzie si siano categoricamente rifiutate di applicare tale analisi, volendo continuare a rivolgersi al pubblico semplicemente elencando le “virtù del prodotto”. Tale ricerca necessitava di studiosi di scienze sociali, i quali, dopo essere stati a lungo sollecitati, accondiscesero a stringere un’imbarazzata alleanza con l’industria dei beni di consumo. I principali esponenti della RM sono: Ernest Dichter, per cui è fondamentale l’importanza del fattore emotivo nelle vendite, e che il prodotto deve esercitare una suggestione sui nostri sentimenti “annidati nei recessi della psiche”; Burleigh Gardner, per cui la conoscenza della struttura di classe della clientela è fondamentale per il sondaggio di mercato; Pierre Martineau, che cerca di definire gli obiettivi della pubblicità (intesa come fusione di vari modi di comunicazione simbolica) coinvolgendo la semantica, l’epistemologia delle forme simboliche, la psicologia dell’estetica; Louis Cheskin, che cerca principalmente di determinare quali siano i colori più influenti e quale potere hanno vari tipi di confezione sul pubblico; James Vicary, che si occupa dei ricerca di significati reconditi delle parole usate nella pubblicità. 4.

GLI AMI VENGONO CALATI Le tecniche usate per scandagliare l’inconscio vengono prese in prestito direttamente dalle cliniche psichiatriche; la tecnica più conosciuta ed applicata è quella del “colloquio in profondità”, che corrisponde ad un’analisi psichiatrica vera e propria, ma senza lettino e svolta principalmente su gruppi di persone, che ha come fine il provocare la totale disinibizione verbale dei soggetti. I principali test utilizzati sono: test di proiezioni; test delle macchie di inchiostro; TAT; test a fumetto; test del dottor Szondi; test con l’utilizzo di strumenti scientifici; test di ipnosi.

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NARCISISMO DI MASSA Gli studiosi del subconscio orientano il loro interesse verso il campo delle immagini pubblicitarie: il loro obiettivo è quello di fornire una personalità distinta e suggestive a prodotti privi di spiccate caratteristiche, e di creare immagini capaci di presentarsi automaticamente davanti al nostro “occhio interno” alla sola menzione del nome del prodotto (ovviamente ci deve essere un adeguato condizionamento precedente). La necessità di produrre tale immagini nasce dalla crescente standardizzazione industriale ed all’impossibile discriminazione dei prodotti. Gli studiosi, rendendosi conto che il pubblico non è in grado di discriminare razionalmente, capisce che occorre aiutare a discriminare irrazionalmente, ossia facendo leva su qualche facile corda del piano emotivo. L’obiettivo, sostanzialmente, è di “creare un situazione illogica; il cliente deve innamorarsi del prodotto e rimanere legato ad esso da un profondo attaccamento, quando in realtà il contenuto è quasi uguale a quello di centinaia di

marche concorrenti”. Per creare questa fedeltà irrazionale occorre “suscitare nella mente del consumatore il senso di una differenza, di dare una individualità al prodotto”. Gli studiosi delle immagini si concentrano ad individuare i tipi di immagine che possano provocare le reazioni più intense nel maggior numero possibile di persone: si arriva alla conclusione che il fattore emotivo è determinante nel commercio di massa. Infine, i manipolatori dell’immagine decidono di introdurre nei prodotti le stesse qualità che il consumatore ama e riconosce in sé stesso: il narcisismo infatti, oltre ad essere estremamente diffuso, porta il cliente ad essere attratto principalmente da sé stesso. La soluzione migliore è quella di indurlo a comprare una proiezione di sé. Adattando l’immagine pubblicitaria al pubblico, essa preselezionerebbe quest’ultimo, scegliendo tra i consumatori quali sono dotati di una personalità affine all’immagine. Arricchendo i loro simboli di caratteristiche molto diffuse tra la clientela, i manipolatori calcolano di poter moltiplicare all’infinito la leggenda di Narciso. Tale tipo di pubblicità ha un’influenza particolarmente benefica, e gli studiosi dell’immagine hanno potuto raccogliere sufficiente documentazione atta a provare che senz’altro i consumatori americani cercano nei prodotti la loro propria immagine. 6.

LA VENDITA DELL’INDULGENZA Dopo aver appreso che l’arte della vendita si basa principalmente sull’analisi del subconscio, i persuasori hanno esteso le loro ricerche fino ad arrivare alla zona che riguarda i nostri dubbi su noi stessi e le nostre segrete miserie. Si è giunti quindi alla conclusione che le più ingenti vendite derivano principalmente dalla capacità che hanno le industrie di manipolare il nostro senso di colpa e di solitudine, le nostre paure, ansietà, ostilità, e le tensioni. Tra queste, il senso di colpa risulta essere uno dei più gravi scogli che la RM abbia dovuto affrontare: la maggior parte dei beni di consumi, che si definiscono come voluttuari o di tutto riposo, stimolano nei consumatori un profondo senso di colpa, principalmente perché la società americana nel suo profondo rimane estremamente puritana. Dichter arriva alla conclusione che “ogni volta che si vende un prodotto voluttuari, è necessario liberare l’acquirente da ogni senso di colpa”. Gli ambiti produttivi più toccati dal senso di colpa del pubblico, e che quindi hanno subito ingenti perdite in termini di vendite sono: sigarette, prodotti dolciari, prodotti lampo, vino. Invece, esistono dellle situazioni, che oltretutto hanno un notevole interesse commerciale, in cui anche la paura fa la sua parte; esse riguardano principalmente gli aerei, le banche ed i negozi alimentari.

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OTTO BISOGNI SEGRETI Ricercando nuovi stimoli psicologici con cui dotare i prodotti, gli studiosi hanno identificato un’altra area dell’inconscio particolarmente produttiva per fini commerciali: quella in cui si celano i nostri bisogni,desideri, aspirazioni e nostalgie. Dall’identificare il bisogno, al promettere al pubblico che l’unico modo di soddisfarlo è acquistando questo o quel prodotto, il passo è davvero breve. Le principali applicazioni pubblicitarie a otto nostri bisogni segreti sono: La sicurezza emotiva: analizza la figura del frigorifero (che rappresenta la garanzia che in casa c’è sempre cibo, e ciò a suo volta rappresenta stabilità, sicurezza e affetto), la figura del condizionatore d’aria ( simbolo di sicurezza perché ci permette di chiudere le finestre di notte cosicché ci sentiamo protetti da qualcosa di “minaccioso”, ma al tempo stesso simbolo di minaccia principalmente per i claustrofobici); Stima e considerazione: analizza il mercato del sapone e dei detersivi (essi non creano attaccamenti durevoli, poiché la loro pubblicità ignora totalmente il riconoscimento

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morale da dare al ruolo della massaia; bisogna quindi impostare la pubblicità sulla nobiltà e l’importanza dei lavori domestici), il mercato degli articoli da viaggio ( che deve incrementare nel cliente la sicurezza e disinvolture), e la figura del medico relazionato con le case farmaceutiche (non bisogno relegare il ruolo del dottore a quello di mero dispensatore di pillole: bisogna anzi incrementare il preconcetto di guaritore onnipotente che il medico già ha di sé); Le esigenze dell’ego: è un problema affine a quello posto dal bisogno di stima e riconoscimento; l’ego deve vedersi rappresentato nelle pubblicità (es macchine scavatrici dove la figura del manovratore era pressoché invisibile), e l’attività commerciale che più fa leva sul bisogno di affermazione dell’io è quella degli “editori della vanità”, i quali stampano i libri a spese degli autori; Gli impulsi creativi: si è notato che molte attività quasi quotidiani hanno uno specifico aspetto simbolico. Il giardinaggio è considerato un’attività simile alla gravidanza (soprattutto per coloro che hanno oltrepassato l’età fisiologica del concepimento), mentre la preparazione di dolci casalinghi viene considerata un’azione sostitutiva del parto e per le donne equivale a far dono di sé alla famiglia (per questo i preparati istantanei trovarono difficoltà nelle vendite; limitavano troppo l’istinto creativo femminile); Speculazione sull’affetto: utilizzata soprattutto per promuovere personaggi televisivi (es il pianista Liberace) e rivolta principalmente alle donne, si gioca principalmente sul complesso edipico per “vendere il divo”; Senso di potenza: si studia principalmente il senso di aumento della potenza personale che deriva dalla potenza della macchina ( e che però al tempo stesso porta il cliente al senso di colpa, essendo egli perfettamente a conoscenza del fatto che non ha bisogno di una macchina nuova così potente), dall’acquisto di una determinata marca di benzina, e dal possesso di un’imbarcazione; I legami familiari: tecnica sperimentata per incrementare le vendite del vino (si è puntato principalmente sul ruolo del vino nelle riunioni di famiglia o in generale piacevoli, oppure sull’aspetto dei “bei tempi andati”, ossia vino come ricordo dell’infanzia, il vino della nonna; Il bisogno di immortalità: speculazione proposta sulle assicurazioni sulla vita; il problema principale è nel proporlo alle donne (bisogna evitare di instillare in loro la percezione che stanno invecchiando), mentre per quanto riguarda gli uomini, su cui bisogna centrare le vendite visto che sono coloro che portano a casa i soldi, è necessario tranquillizzare i soggetti e dar loro la percezione che, anche dopo la morte, continueranno a controllare la famiglia, a proteggerla, a nutrirla, confortarla e governarla.

PUBBLICITA’ E SESSO Il sesso come mezzo di richiamo pubblicitario non è stato di certo scoperto dalla ricerca motivazionale: le agenzie pubblicitarie già da tempo si servivano di motivi sessuali per attrarre il consumatore. Però, con l’avvento delle nuove tecniche, il sesso comincia ad essere utilizzato nelle sue pieghe più complesse, si guarda alla sue sottilissime sfumature. Le tecniche basate sulla semplice seduzione, sebbene una volta molto popolari, non sono più giudicate come armi di penetrazione del mercato. L’esempio più eclatante è quello dei profumi, che, promettendo di sedurre l’uomo ideale, scaturivano due reazioni: da una parte la donna, dopo aver provato il profumo ed aver fatto cilecca, guardava al prodotto con profonda avversione; dall’altra, la donna stessa, cambiando, non voleva più semplicemente “accalappiare” un innamorato, ma volevano essere trattate e rispettate alla pari.

Mentre le nuove tecniche impongono un’attenuazione dei motivi sessuali, l’uso pubblicitario del sesso come richiamo per l’occhio assume forme sempre più ardite (es reggiseni e guaine in bella vista). Ma le speculazioni sul fattore sessuale, da parte degli esperti della profondità, può investire i più impensati settori del mercato: ad esempio le penne stilografiche (vise dall’uomo come proiezione del proprio corpo); la lotta libera (sport truculento particolarmente seguito dalle donne); le automobili (decappottabile= amante, berlina=moglie). Verso la metà del secolo, gli analisti si accorgono che tanto le donne, quanto gli uomini hanno bisogno di essere rassicurati sessualmente: le donne cercano di dimostrare a sé stesse di essere ancora femminili, gli uomini cercano prove definitive della loro forte e indiscutibile mascolinità. Tutto ciò perché la figura della donna ormai è totalmente cambiata, ed ha sostituito gli uomini in gran parte delle attività, e di questo gli uomini ne sentono il peso dal punto di vista della virilità; ciò porta al passare, per la donna, dal tasto della seduzione al tasto della rassicurazione. Ambiti da sempre conosciuti come “virili”, quali ad esempio gli alcolici , le sigarette (anche se le marlboro in un primo momenti si rivolsero ad un pubblico femminili, dopo la grande paura del cancro si diedero un’etichetta prettamente maschile), le automobili, adottarono, per esigenze di mercato, una fisionomia anche femminile.

9. RITORNO ALLA CULLA La psicologia freudiana, secondo cui molti adulti ricercano inconsciamente quelle piacevoli sensazioni orali che avevano sperimentato durante l’allattamento e l’infanzia, apre nuovi orizzonti ai maghi pubblicitari. Si delinea l’idea che l’appagamento orale sia ricercato in tutto le civiltà, e coloro che sono afflitti da un senso di privazione orale trovano conforto circondandosi di enormi quantità di cibo. L’attenzione principale degli analisti si rivolge principalmente al valore simbolico del latte (simbolo di vita tranquilla, ricordo dell’infanzia), del cibo in generale (gestito dalla massaia come un’arma per punire, rimproverare o incoraggiare; oppure, considerato in situazioni insolite, come simbolo di conforto e sicurezza), del gelato ((simbolo di voluttà non inibita, legato a piacevoli ricordi infantili), della minestra (legata al bisogno dell’uomo di nutrimento e sicurezza; riporta alle prime sensazioni di calore, protezione e nutrizione, arrivando al liquido amniotico del grembo materno), della sigaretta ( che rappresenta il piacere infantile di succhiare, oltre che consente alla mano di compiere un gesto familiare e coordinato), della gomma da masticare ( strettamente collegata alla distensione nervosa, e dal piacere che provoca un lavoro “orale”).

10. ALICE NEL PAESE DEL CONSUMO Si prende in analisi il comportamento delle massaie all’interno del supermarket: viene evidenziato che la donna non solo non compila più la lista della spesa, ma che addirittura cede continuamente e febbrilmente agli acquisti impulsivi. Mediante uno studio di James Vicary, viene a galla che, all’interno del supermarket, la donna raggiunte uno stato quasi ipnotico prende pone la roba nel suo carrello (stato bruscamente interrotto al momento del pagamento): ciò sarebbe dovuto al fatto che ormai sono accessibili anche quegli alimenti che un tempo erano privilegio solo delle classi alte. Psicologi e pubblicitari si alleano nell’indurre la massaia a comprare prodotti di cui non ha particolare bisogno o desiderio, adottando pratiche come: il dotare la confezione di una carica ipnotica e caratteristiche oniriche (utilizzando il colore rosse per le donne, e blu per gli uomini); il posizionare strategicamente i prodotti sugli scaffali (ad altezza occhio); l’offrire assaggini gratuiti. Le uniche figure che battono la donna in fatto di acquisti impulsivi, sono il marito e i figli di quest’ultima: gli uomini sono facile bersaglio per ogni prodotto d’assalto, mentre sui bambini si

cerca di speculare a più non posso, incoraggiandoli ad imitare la madre dopo aver dato loro un mini carrellino. Si spinge agli acquisti impulsivi puntando sulla magica frase “perché no?”, soprattutto sui prodotti mai provati. Anche le assicurazioni fanno parte dei prodotti impulsivi, come pure i beni di consumo durevoli (televisori, frigoriferi), o addirittura gli appartamenti. 11.

LA COSCIENZA DI CLASSE NEGLI UFFICI VENDITA Nel 1948 Llyod Warner suddivide la società americana in sei classi ben distinte, ciascuna delle quali presenta una netta uniformità di comportamento. Tali classi, individuate non solo in termini di ricchezza e potere, ma anche di abitudini sociali e comportamento, sono: le classi alte ( strato superiore- aristocratici che vivono da generazioni in una comunità; strato inferiorei nuovi ricchi), le classi medie ( s...