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Illy e la sua strategia comp per 2020-21...

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Massimiliano Bruni, Angela Amodio e Giorgio Invernizzi

Illy e la sua strategia competitiva “Ogni giorno vengono gustate oltre 6 milioni di tazzine di caffè illy. illy viene venduto in oltre 140 paesi in tutto il mondo ed è disponibile in oltre 50.000 fra i migliori ristoranti e bar.” Un bel risultato se si pensa che illycaffè produce e vende un’unica miscela di caffè.

I principali player del settore del caffè in Italia Nel 2008 il settore del caffè in Italia produceva un giro di affari di due miliardi e mezzo di euro con un margine operativo lordo – valutato da alcuni analisti – pari al 10%. Il settore può essere segmentato secondo la tipologia di clientela cui si rivolge, l’Ho.Re.Ca. (acronimo che sta per Hotels, Restaurants e Cafès), da una parte, e il consumatore finale, dall’altra. Quest’ultimo può associarsi a due diverse occasioni di consumo: l’at-home e l’out-of-home. La prima passa prima di tutto attraverso la GDO, ma anche attraverso l’Ho.Re.Ca. (quando i bar vendono prodotti destinati al consumo domestico), il canale tradizionale e l’e-commerce. L’out-of-home si serve, invece, dei canali vending e office coffee service (OCS). Se a livello mondiale le preferenze dei consumatori sono rivolte principalmente al filter e all’istant coffee, e solo in via residuale alla moka e all’espresso, in Italia la situazione è diametralmente diversa: la moka e l’espresso rappresentano la grandissima parte del mercato. Esistono tre grandi macro-categorie di aziende che rientrano nel settore del caffè in Italia: 1. le multinazionali, internazionali e italiane, quali Kraft Food Italia, con i brand Splendid nel canale retail e Hag nel segmento decaffeinato, Lavazza, Segafredo Zanetti, Café do Brasil, con i marchi Kimbo e Kosè, e la stessa illycaffè; 2. torrefattori di medie dimensioni, quali Consorzio Sao Caffè, Casa del Caffè Vergnano e Pellini. Essi hanno una copertura distributiva regionale o pluriregionale, ma godono di un livello di notorietà del marchio inferiore rispetto alle aziende citate precedentemente; 3. piccoli torrefattori che operano a livello solo locale. Negli ultimi anni il fatturato dei principali player del settore risulta essere in crescita (Tav. 1). Tav. 1 – Il fatturato dei principali player del settore del caffè in Italia, 2005 -2007 (in migliaia di Euro) 2006

2007

2008

Luigi Lavazza S.p.A.

929.435

1.043.646

1.121.575

illycaffè S.p.A.

246.292

270.343

280.020

Café do Brasil S.p.A.

112.425

128.084

138.680

Segafredo Zanetti S.p.A.

129.858

127.528

136.344

Pellini Caffè S.p.A.

58.017

57.202

54.386

Hausbrandt Trieste 1892 S.p.A.

45.183

48.714

48.785

Casa del Caffè Vergnano S.p.A.

33.258

36.969

43.056

Essse Caffè S.p.A.

23.478

24.781

26.193

Danesi Caffè S.p.A.

17.191

18.699

18.513

Mauro Demetrio S.p.A.

15.351

16.209

16.202

9.402

10.420

12.014

Corsino Corsini S.p.A.

Fonte: ns. elaborazioni su dati AIDA Bureau Van Dijk

L’azienda Nel decennio 1999-2008 l’azienda è cresciuta molto. Il fatturato consolidato della illycaffè S.p.A. ha registrato un aumento dell’83,7%, passando da 152,4 a 280 milioni di Euro (Tav. 2).

1

Tav. 2 – I risultati di illycaffè S.p.A. e del Gruppo illy, 1994-2008 (in milioni di Euro) Fatturato illycaffè S.p.A.

Fatturato consolidato

1994

66,6

79,5

1995

82,1

99,7

1996

87,8

107,9

1997

98,1

119,8

1998

108,5

130,7

1999

125,0

152,4

2000

140,0

175,9

2001

153,5

190,3

2002

156,7

193,1

2003

155,5

190,0

2004

162,7

205,0

2005

186,3

227,0

2006

203,0

246,3

2007

228,6

270,3

2008

240,9

280,0

Fonte: dati aziendali

Tanti anni sono passati da quando nel luglio del 1933 Francesco Illy, nonno di Andrea, e il suo socio di allora, Ermanno Hausbrandt, fondarono l’industria di caffè e cioccolato Illy & Hausbrandt, ben presto (1935) diventata illycaffè con la focalizzazione sulla prima delle due risorse coloniali e l’uscita dall’azienda della famiglia Hausbrandt. Ora (nel 2008) il ROE è dell’11%, superiore alla media del settore ed è cresciuto costantemente negli ultimi 5 anni. Subito dopo la costituzione della illycaffè, Francesco Illy mise a punto il sistema di pressurizzazione che ha consentito di allargare il raggio d’azione aziendale, estendendo le vendite del caffè prima all’Italia e poi al mondo. Questo sistema, che rappresenta ancora oggi una delle peculiarità dell’offerta aziendale, permette la conservazione del caffè poiché, grazie alla sostituzione dell’aria contenuta nei barattoli con gas inerte a pressione superiore a quella atmosferica, favorisce il fissaggio degli aromi nei chicchi e di conseguenza una stagionatura della miscela, migliorandola nel tempo, esaltandone gli aromi e assicurando, quindi, l’inalterabilità del prodotto fino al momento dell’apertura della confezione. Nel 1974 illycaffè ha industrializzato il sistema porzionato per espresso, la cialda monodose di caffè dosato e pressato tra due strati di carta alimentare (serving). Nel 1998 ha, quindi, favorito la costituzione del Consorzio E.S.E 1, che, promuovendo un unico standard industriale aperto denominato appunto Easy Serving Espresso, rende le macchine per espresso e i serving tra loro compatibili e riconoscibili. Questo sistema consente di ottenere un espresso come quello del bar con pochi e semplici movimenti. Sempre in tema di innovazione, l’azienda triestina è stata tra le prime ad impiegare la sola qualità Arabica nella sua miscela per caffè espresso. Proprio l’innovazione è parte fondante di un sistema eccellente, volto alla creazione di valore sia per la qualità tecnica del caffè sia per la dimensione intangibile del sistema di offerta. Per questo l’azienda ha avviato cinque Laboratori di Ricerca: - AromaLab, per lo studio della chimica del caffè, per lo sviluppo di metodi di discriminazione della difettosità e sulle diverse metodologie di processamento del caffè verde; - BioLab, dedicato alla biologia del caffè;

1

Attualmente è gestito da alcune aziende tra torrefattori e produttori di macchine per caffè espresso, quali: Alessi, Gaggia, Saeco, De Longhi, Moulinex e Krups tra i produttori di macchine per caffè. Illycaffè, Lavazza, Sao Caffè, Gevalia, Starbucks e Kraft come torrefattori e Ica come produttore di macchine per cialde.

2

FoodScienceLab, per lo sviluppo dei prodotti consumabili; TechLab, per l’innovazione tecnologica e del packaging; SensoryLab, rivolto all’analisi sensoriale e alla fisiologia della percezione e nato soprattutto a supporto della funzione R&D, su tutti gli aspetti di analisi sensoriale, o come supporto tecnico-metodologico per altre funzioni aziendali, principalmente Marketing e Direzione Prodotto. Il team di ricerca interno all’azienda è composto da 10 persone, alle quali si aggiungono 3 focalizzate sui prodotti consumabili e 4 dedicate all’innovazione e alla proprietà intellettuale. illycaffè, inoltre, ha dato avvio a una serie di collaborazioni con diverse Università, Istituti di Ricerca e ha attivato cooperazioni con imprese di elevato livello tecnologico operanti nei settori collegati. L’importanza che da sempre l’azienda dedica all’innovazione è evidente anche nell’ammontare degli investimenti in Ricerca&Sviluppo. illycaffè nel 2008 ha investito lo 0,9% dei suoi ricavi per la ricerca e l’innovazione 2. A dicembre 2008 il portafoglio brevetti di proprietà di illycaffè S.p.A. comprendeva 338 titoli depositati, di cui 201 concessi e 136 presentati e non ancora riconosciuti, suddivisi in 38 famiglie. Nel corso del 2008 sono andati in concessione 3 brevetti in 40 Paesi. illycaffè occupa, infatti, nel mondo la terza posizione per numero di brevetti depositati sul caffè. L’azienda, inoltre, ha ottenuto diverse certificazioni 3 per la qualità del prodotto (Qualité France) e dei processi produttivi (ISO 9001, oggi Vision 2000.) illycaffè sta sempre più assumendo il volto di un’impresa internazionale, anche se Trieste rimane il fulcro centrale del Gruppo, con la sede amministrativa e con l’unico stabilimento produttivo per la lavorazione e il confezionamento del caffè. Il blend illy oggi è servito in oltre 50 mila esercizi pubblici e viene commercializzata in più di 140 Paesi in tutto il mondo tra Europa, America, Asia e Oceania e Africa. Nel 2005 per la prima volta l’export ha superato le vendite sul mercato italiano, arrivando al 52% del fatturato di gruppo. Questa situazione non è mutata fino al 2009 e l’ultimo aggiornamento in tal senso riporta il dato del 55% (Tav. 3). -

Tav. 3 – La composizione percentuale del fatturato di illycaffè S.p.A. (bilancio ordinario) per provenienza, 1999-2009 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Italia

61,0

59,7

56,6

54,3

52,3

50,3

48,3

46,8

48,5

47,2

47,1

Estero

39,0

40,3

43,4

45,7

47,7

49,7

51,7

53,2

51,5

52,8

52,9

Fonte: dati aziendali

Il sistema di offerta illy Il blend illy è composto da nove ingredienti di pura Arabica che riescono a garantire un contenuto di caffeina inferiore all’1,5%. Essa viene distribuita in due diverse tipologie, in grani o macinato, in serving e in capsule ed è disponibile anche in versione decaffeinata. La scelta di illycaffè, sin dalla sua costituzione, è stata quella di concentrarsi sul segmento espresso. I livelli di tostatura costituiscono una peculiarità del prodotto e rendono più ricco il sistema d’offerta: - la tostatura normale, quella classica, è caratterizzata da una torrefazione media per un gusto morbido ed equilibrato; - la tostatura scura, che è il risultato di una torrefazione maggiore, forte e decisa. Il caffè illy viene proposto in confezioni pressurizzate: - per i bar, gli hotel e i ristoranti, da 3 kg in grani o capsule metodo Iperespresso; - per il consumo a casa, nei barattoli da 250 e 125 grammi di macinato e da 250 grammi in grani, anche nelle versioni per moka e filtro, cialde e capsule iperespresso. In tempi recenti l’attenzione dell’azienda si è concentrata anche sull’estetica dei barattoli, che a partire dal 2006 e fino al 2010 sono stati oggetto di cinque collezioni d’arte, una per ogni anno.

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Contro una media nazionale pari a circa lo 0,47%. Per altri dati di confronto con alcuni concorrenti si rinvia all’Allegato 1. 1992 – certificazione di conformità del prodotto; 1996 – certificazione del sistema qualità ISO 9001; quest’anno e il prossimo vedranno altre certificazioni come la certificazione del sistema qualità ISO 9001 Vision 2000 e la certificazione ambientale ISO 14001(2003) e EMAS II(2004).

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3

Il formato serving, invece, è destinato al consumo in ufficio o domestico sia attraverso il sistema E.S.E. (Easy Serving Espresso)4 in monodosi preconfezionate di caffè torrefatto e macinato, venduto in confezioni da 18, 36, 40 e 100 cialde Come si è detto, illycaffè si rivolge a due differenti categorie di clienti. Da una parte, l’Ho.Re.Ca. diviene interlocutore diretto per il consumo fuori casa, al pari del canale vending/OCS. Dall’altra, il canale retail è funzionale al raggiungimento del consumatore finale. Il prezzo a listino del caffè illy al barista per le confezioni da 3 Kg è di 22,80€/Kg 5 contro una media nazionale pari a 10,50€/Kg. Queste differenze risultano ancora maggiori se si prendono in esame i prezzi sul canale retail. Il caffè illy costa al consumatore finale 21,91 €/Kg, contro il prezzo medio al chilo dell’intera gamma di caffè Lavazza, principale concorrente su questo canale, pari a 9,15 €. Nell’Allegato 2 è presentato il posizionamento delle marche di caffè in Italia, mentre nell’Allegato 3 i brand delle diverse aziende. Sebbene gran parte del fatturato di illycaffè S.p.A. continui a essere collegata al business del caffè, negli ultimi anni l’azienda è stata protagonista di interessanti percorsi di crescita che hanno portato a un arricchimento del sistema di offerta. In primo luogo, dalla collaborazione con Bialetti è nata la caffettiera Cuor di Moka. Cuor di Moka applica il sistema a “erogazione controllata” che, bloccando il funzionamento della caffettiera prima della fuoriuscita di vapore, trattiene il gusto originario del caffè. La gamma delle macchine da caffè targate illy per la casa, ciascuna contraddistinta da un diverso sistema di preparazione, è, invece, così articolata: - macchine da caffè macinato e da caffè in cialde E.S.E. nei modelli X1 Francis Francis! (azienda per la produzione di macchine da caffè di proprietà che fa capo a illycaffè); - macchine da caffè in capsule metodo Iperespresso nei modelli Francis Francis! X1, X7 e X8 Iperespresso e nel modello Gaggia per illy Iperespresso. - Macchine da caffè in capsule X2. Una parte altrettanto importante dell’offerta illy coincide con la vasta gamma di tazzine da caffè. Basate sull’originario disegno dell’architetto e designer Matteo Thun, chiamato a progettare una tazzina targata illy nel 1990, sono state negli anni oggetto di attenzione da parte di numerosi artisti di diversa estrazione e nazionalità. La illy Art Collection, comprendente anche i già citati barattoli, può vantare oggi ben 71 diverse collezioni di tazzine da caffè. Al più ampio sistema di prodotto dell’azienda è poi possibile ricondurre anche la gamma degli accessori destinati alla preparazione e al consumo del caffè. Inoltre, oltre che attraverso l’internazionalizzazione, le strategie di crescita dell’azienda sono avvenute negli anni: - tramite l’ingresso in nuovi segmenti, con la produzione di caffè per moka che si è aggiunto al classico illy espresso; - attraverso la presenza in nuove aree di business, con i recenti illycrema, crema fredda al caffè, illyquore, il liquore al caffè frutto della collaborazione con il Gruppo Campari, e illy issimo, il ready-to-drink al caffè, al cappuccino e al latte macchiato nato dalla joint venture con Coca Cola, denominata Ilko.

Il mercato del caffè verde e gli approvvigionamenti per illy La filiera del mercato del caffè può essere rappresentata da plurime attività e molteplici operatori, si sviluppa su scala mondiale e trova alle sue estremità il produttore (generalmente nell’emisfero Sud del mondo) e il consumatore (spesso nell’emisfero Nord) 6.

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Il sistema E.S.E. impiega cialde che contengono 7 grammi di caffè macinato, dosato e pressato tra due strati di carta filtro alimentare e possono essere utilizzati su tutte le macchine che aderiscono al consorzio E.S.E. 5 Questo prezzo può arrivare fino a 19,14€/kg per effetto degli sconti in virtù di consumi particolarmente elevati.

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Esistono due specie di caffè: l’Arabica e la Robusta. La prima è quella più pregiata ed è originaria dell’Etiopia, produce grani dal colore verde-rame da cui si ottiene un caffè ricco di aroma e di gusto. La specie Robusta, originaria del Congo, è molto diffusa e, oltre all’abbondanza dei raccolti e al minor costo di produzione rispetto all’Arabica, è altamente resistente alle malattie. La produzione mondiale del caffè è concentrata in tre continenti: America Latina, Africa e Asia. Al primo posto l’America Latina con il 65% della produzione mondiale, seguita, dall’Africa con il 27,5% e dall’Asia con il 7,5%. I principali fornitori di caffè verde di illy sono situati in Africa (Etiopia), America Latina (Brasile, Guatemala e Colombia) e Asia (India). L’azienda si approvvigiona da produttori di caffè direttamente in loco, saltando il mercato internazionale delle commodity. La politica di approvvigionamento dell’azienda poggia su tre pilastri: lavorare direttamente con i produttori instaurando con loro un rapporto one-to-one; trasferire loro la conoscenza, formandoli a una produzione di qualità nel rispetto dell’ambiente; ricompensarli in modo tale da rendere sostenibile la produzione, garantendo loro sempre e comunque un guadagno. La selezione dei fornitori è molto rigorosa. Per avviare un meccanismo di collaborazione, l’azienda ha istituito nel 1991 il Premio Brasile, un riconoscimento rivolto ai coltivatori brasiliani di caffè, che è allo stesso tempo uno strumento di selezione del prodotto e uno strumento di incentivazione per i produttori. Il Premio Brasile è una delle dieci iniziative che si sono aggiudicate l’Ethic Award 2002 assegnato alle imprese che si distinguono per progetti e investimenti rispettosi dell’impegno ambientale, sociale e della crescita sostenibile. Queste scelte legate alla gestione della qualità, da una parte, impongono all’azienda il sostenimento di maggiori costi per l’acquisto della materia prima (che pesa per il circa il 45% sul totale del fatturato consolidato di illycaffè) e ingenti investimenti e oneri finanziari per la tenuta del magazzino. Dall’altra, essi richiedono la presenza di personale preparato e dedicato a queste attività. Al momento, nell’area acquisti e gestione dei fornitori di caffè verde della illycaffè lavorano un Direttore della divisione e tre Buyer, ciascuno responsabile degli acquisti in specifiche aree del globo. A questi si aggiunge un Office Manager incaricato del controllo e della tenuta dei documenti di acquisto, dell’inserimento a sistema e della gestione dei dati sul caffè verde. Alla illycaffè il caffè verde, dopo essere altamente selezionato attraverso la scelta dei produttori che offrono un caffè migliore, viene sottoposto a rigorosi controlli sia prima di lasciare il paese d’origine sia quando raggiunge il porto di Trieste per scartare i chicchi che hanno subito variazioni o alterazioni durante il trasporto.

Il processo produttivo aziendale Una volta raggiunta la fabbrica, il caffè verde viene stoccato nei magazzini della zona Punto Franco Industriale dell’Ezit - Ente Zona Industriale di Trieste. Grazie al nuovo magazzino di cui l’azienda si è dotata in tempi recenti, le scorte di caffè verde riescono a coprire dai 6 agli 8 mesi di produzione. Lo stesso caffè verde è poi sottoposto a verifiche attraverso delle macchine selezionatrici 7 (5 tonnellate all’ora), che, attraverso l’analisi bi-cromatica, separano i chicchi buoni da quelli difettosi. I lotti di caffè vengono successivamente inviati ad alimentare le macchine tostatrici mediante un sistema di trasporto pneumatico; la tostatura può variare per durata e per temperatura, determinando il grado di acidità e il gusto amaro del caffè. Per effetto di questo processo, il chicco di caffè diminuisce di peso del 18-20% circa e aumenta di volume di circa il 60%. Dopo essere stato raffreddato, il caffè viene confezionato in atmosfera protettiva sotto pressione (pressurizzazione), metodologia utilizzata da illycaffè per il confezionamento in barattoli. Essa permette non solo di mantenere inalterata la qualità della sua miscela, ma anche di fissare gli aromi.

6 Congiungono le due estremità della filiera, l’esportatore del Paese del coltivatore di caf...