Risposte Strategia e imprenditorialità Federico II PDF

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Risposte ad alcune delle domande clou del corso di strategia e imprenditorialità...

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RISPOSTE GSI 2016/2017

1. Descrivere il BUSINESS MODEL CANVAS e sinteticamente la funzione dei singoli blocchi SVOLGIMENTO: Il Business Model Canvas è uno strumento strategico ideato da

Alexander Osterwalder che sfrutta il linguaggio visivo per creare e sviluppare il modello di business. Esso costituisce una visualizzazione immediata del modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore. Il Business Model Canvas p ropone una rappresentazione visiva semplice, esaustiva ed intuitiva che ha rivoluzionato la maniera di rappresentare il modello di business. Può essere stampato su fogli di grandi dimensioni, in modo da favorire il lavoro di gruppo. Il risultato è che nove blocchi, tutti interconnessi tra loro in un efficiente modello di business, vengono identificati per descrivere la logica delle organizzazioni e come esse si muovono nel mercato. I nove blocchi sono: 1. Segmenti di clientela (Customer Segments - CS): Sono i soggetti e/o gruppi di soggetti cui l'impresa intende rivolgere espressamente i suoi beni e servizi. I segmenti di mercato a cui l'azienda si rivolge. Sono individuati i gruppi di persone e le organizzazioni che l'azienda intende raggiungere e servire. Ogni impresa è capace di conoscere i suoi clienti e catalogarli in gruppi specifici in modo da presentarsi ad essi con specifici prodotti e servizi. Inoltre, nella maggioranza dei casi le aziende non possono coprire tutto il mercato e, per questo, si devono dedicare a segmenti specifici; 2. Proposte di valore (Value Propositions - VP): E' costituita dall'insieme dei vantaggi che l'impresa promette di offrire e che giustificano lo svolgimento della sua attività economica. Descrive l’insieme di prodotti e servizi che creano valore per uno specifico segmento di mercato, ovvero ciò che convince un cliente a rivolgersi a un’altra azienda o a restare fedele a quella attuale. Si tratta, praticamente, dell’offerta che viene fatta al cliente, cioè del prodotto o servizio di cui questi ha bisogno. E’ l’oggetto della relazione tra azienda e cliente. Inoltre, quale bisogno sarà soddisfatto e quale problema sarà risolto sono le domande che l’azienda deve porsi oltre a comprendere se e quale valore il prodotto riveste per il cliente; 3. Canali (Channels - Ch): Descrivono quali sono le modalità e gli, eventuali, intermediari attraverso i quali l'impresa intende far giungere i propri beni e servizi alla clientela. I canali di distribuzione e contatto con i clienti. Quindi sia i canali fisici che quelli informativi; 4. Relazioni con i clienti (Customer Relationships - CR): Sono le modalità attraverso le quali l'impresa intende comunicare con la propria clientela e instaurare con essa un rapporto saldo e duraturo. Il tipo di relazioni stabilite con i clienti; 5. Flussi di ricavi (Revenue Streams - RS): i flussi di ricavi originati dalla vendita di prodotti e servizi; 6. Risorse chiave (Key Resources - KR): Sono le risorse fisiche, intellettuali, umane e finanziarie fondamentali per l'attività dell'impresa e difficilmente sostituibili; 7. Attività chiave (Key Activities - KA): le attività chiave che rendono funzionante

il modello di business aziendale. Le attività chiave possono essere: Attività produttive, attività di problem solving, attività di mantenimento e/o sviluppo di piattaforme o reti. Tipicamente alcune attività interne all'impresa sono svolte dalle risorse chiave; alcune attività esterne all'impresa possono essere svolte insieme con i partner chiave; 8. Partners chiave (Key Partners - KP): I partner chiave sono rappresentati dai soggetti esterni che forniscono all'impresa le risorse e le competenze necessarie a raggiungere gli obiettivi prefissati, di cui essa non dispone. Le partnership chiave con cui l’azienda può stringere accordi. Ovvero la rete di fornitori e partner che permettono il funzionamento del modello di business dell'azienda; 9. Struttura dei costi (Cost Structure (CS): la struttura dei costi che l'azienda dovrà affrontare Si possono, quindi, identificare tre macro-blocchi: Parte economica in basso, parte a monte della catena a sinistra e parte a valle della catena a destra.

2. Cos'è e perchè è importante il concetto di MVP SVOLGIMENTO: Il prodotto minimo funzionante (Minimum Viable Product  ello "MVP") è quello con il più alto ritorno sugli investimenti rispetto al rischio. N sviluppo di un prodotto innovativo, serve per prevedere l'interazione con il mercato fin dalla fase di idea prima di realizzare una qualsiasi forma di prototipo. In breve, si tratta di una strategia attraverso la quale si può testare velocemente un prodotto o un servizio sul mercato. Si parla di strategia e non di prodotto proprio perché il Minimum Viable Product non indica il prodotto in sé, ma un processo iterativo durante il quale l’idea iniziale viene continuamente modificata e adattata dopo i feedback che si ricevono dagli utenti iniziali detti “early adopter”. Questo processo, di solito, va avanti finché non si raggiunge il prodotto desiderato dagli utenti. Non solo, l’uso di una quantità esigua di risorse, consente, a valle dell’apprendimento, di poterne impiegare delle altre per correggere le funzionalità e le caratteristiche del prodotto plasmandolo sulle esigenze reali della clientela. È un concetto introdotto nell’approccio Lean Startup elaborato da Eric Ries e infatti trova collocazione nel ciclo Build-Measure-Learn.

3. Cos'è e perchè è importante il concetto di PIVOTING SVOLGIMENTO: Il “pivot” è un termine che indica il cambio di strategia di una startup in relazione per esempio al posizionamento del suo prodotto o servizio sul mercato o alle modifiche al prodotto stesso per renderlo più interessante agli acquirenti. Il pivoting avviene dopo che la startup ha testato il suo modello originale, scoprendo che modificando si ottengono migliori risultati. Il pivot non è semplicemente un cambio del prodotto, il pivot può consistere in un cambiamento di una o più delle nove parti del business model: cambiare segmento di mercato, i canali con cui si arriva al cliente, costi, partners, strategia, mantenendo però la visione della

startup. Fare pivot o perseverare sono due importanti concetti dell’approccio Lean Startup elaborato da Eric Ries: sono decisioni che seguono al termine di ogni ripetizione del ciclo Build-Measure-Learn, infatti, per ogni loop l’azienda avrà raccolto una serie di dati e di informazioni che indicano quale sia la via migliore tra un cambiamento repentino di direzione o il restare ancorati all’idea iniziale. Le imprese che non sono in grado di fare pivot verso una nuova direzione sulla base dei feedback provenienti dal mercato rischiano di consumare inutilmente una grande quantità di risorse ed arrivare al fallimento.

4. Descrivere il LEAN CANVAS SVOLGIMENTO: Il Lean Canvas r appresenta una modifica del Business Model  ratta soprattutto problemi e soluzioni, metriche Canvas proposta da Ash Maurya. T

chiave e vantaggi rispetto alla concorrenza. La struttura di base del modello resta invariata, ma sono introdotte nuove visioni e prospettive. Il nuovo modello considera l’analisi rischi benefici e i bisogni degli imprenditori e sembra più orientato al controllo e alla riduzione dei rischi. Inoltre esso mostra una relazione più stretta tra mercato e prodotto. E' un modello complementare al BMC ma non sostitutivo. Alcuni blocchi del BMC sono stati cambiati per illustrare più il punto di vista dell'imprenditore che quello del manager. I nuovi blocchi sono: Problem (Problema), che sostituisce il blocco della Value proposition. E' cruciale riuscire a capire quale sia il vero problema il prima possibile. Solution (Soluzione), è strettamente correlato al blocco Problem. Un’indagine chiara può essere condotta solo una volta che il problema è stato riconosciuto, per questo sono prese in considerazione tutte le possibili soluzioni, e vengono escluse, progressivamente, quelle che non si adattano al problema. Da ciò si evince la rilevanza che il Lean Canvas attribuisce a problematiche di pertinenza del Customer Development e Design Thinking. La soluzione elaborata, inoltre, deve essere quella di più basso rischio per l’imprenditore e dunque passa per validazioni successive di MVP e fenomeni di pivoting. Key metrics (Metriche chiave), identifica i servizi e i prodotti forniti alla clientela. L'impresa deve indicare poche metriche chiave fondamentali, ovvero pochi indicatori idonei a valutare l'andamento del business. Unfair advantage (Vantaggi sleali), tratta la creazione di vantaggi competitivi nel mercato. Il vantaggio sleale corrisponde a ciò che non può essere facilmente acquistato o copiato dalla concorrenza.

5. Evidenzia le differenza tra BMC e LEAN CANVAS

SVOLGIMENTO: Tra gli strumenti più utili per organizzare il modello di business della startup, prima di arrivare al business plan più classico e corposo, sono emersi negli ultimi anni principalmente due tipi di canvas: Il Business Model Canvas proposto da Alexander Osterwalder e il Lean Canvas proposto da Ash Maurya. Il primo risulta adatto anche a startup mature e PMI innovative, mentre il secondo è semplificato, quindi è più indicato nelle startup in fase iniziale. La struttura di base del modello resta invariata ma sono introdotte nuove visioni e prospettive; in

particolare rispecchia maggiormente la visione dell'imprenditore piuttosto che del manager. BMC e Lean Canvas sono due strumenti strategici che si avvalgono di una rappresentazione grafica per evidenziare gli elementi e le caratteristiche di interazione del sistema impresa in maniera chiara, semplice e intuitiva. Rispecchiano due approcci complementari tra loro, il BMC orientato al management e il Lean Canvas orientato alla gestione del rischio dell’imprenditore e a una più rapida individuazione dell’esigenza di mercato che l’azienda si ripropone di risolvere. Quattro dei nove blocchi del canvas tradizionale sono rimpiazzati nel Lean Canvas dai seguenti: problem, solution, key metrics e unfair advantage (domanda 4). Infine, il Lean Canvas include al suo interno a differenza del BMC anche elementi legati alla gestione del rischio economico dell’imprenditore, oltre che di Customer Development e Design Thinking inglobati soprattutto nei blocchi Problem e Solution.

6. Descrivere il modello della LEAN STARTUP SVOLGIMENTO: Il Lean Startup è un approccio radicale, ideato da Eric Ries, per il lancio di idee e attività innovative - siano imprese esordienti o progetti nuovi all'interno di grandi imprese consolidate - che aiuta ad individuare un percorso verso un business sostenibile, riducendo drasticamente tempi e costi, e, di conseguenza, la possibilità di fallire. La metodologia propone un processo di ideazione-verifica-modifica continuo, con massiccio uso del web, volto ad adattare passo dopo passo il prodotto alle necessità dei clienti, tenendo sotto controllo i costi. L'imprenditore, per elaborare la metodologia, ha preso spunto dalle società operanti nel settore delle alte tecnologie, una filosofia che si è da allora allargata fino ad essere applicata ad individui, gruppi, o società che stanno cercando il modo di introdurre sul mercato, nuovi prodotti o servizi. Questo approccio dovrebbe creare diversi benefici: maggior innovazione, meno spese e perdite di tempo e una maggior probabilità di successo. Un sistema semplice ed efficace che trasforma il modo in cui i nuovi prodotti sono costruiti e lanciati. I principi della Lean startup sono: Gli imprenditori sono ovunque Imprenditorialità è gestione. Bisogna analizzare il lavoro per trovare un metodo migliore di tutti gli altri. Quindi “gestione” intesa come “Management scientifico” Validare l'apprendimento: l’apprendimento avviene secondo un ciclo continuo che si muove dall’impresa al mercato e viceversa. Costruisci – Misura – Apprendi. E' il ciclo di vita di una startup e l'obiettivo è minimizzare il tempo totale per completare il ciclo. Il processo della Lean Startup si articola su un ciclo detto Build-Measure-Learn, dal nome delle sue tre fasi. Questo ciclo parte dall’idea che conduce alla creazione di un prodotto. In accordo con la metodologia “lean” di riduzione degli sprechi e di tutti quei fattori che non concorrono a creare valore per il cliente finale, tale prodotto nelle prime fasi si concretizza sotto forma di MVP, minimum viable product o prodotto minimo funzionante. Sottoposto a una ristretta cerchia di early

adopters; l’MVP consente di misurare le reazioni del mercato alla soluzione progettata dall’impresa. Queste reazioni vengono acquisite sotto forma di dati, che a loro volta consentono all’imprenditore e al management di apprendere e validare o meno l’idea iniziale. Quindi grazie al feedback proveniente dal mercato l’idea può essere continuamente migliorata e perfezionata affinché il prodotto finale converga in maniera ottimale con le esigenze del mercato stesso. Valutare l'innovazione Il metodo della Lean startup prevede il processo del Customer development e gli strumenti utilizzati possono essere: BMC, MVP, Customer interview etc...

7. Descrivere il processo di Customer development SVOLGIMENTO: Il Customer development è un modello elaborato da Steve Blank (2006) che comprende il noto concetto di “pivot”. Questo modello prevede quattro fasi: Customer Discovery: focalizza l'attenzione sui problemi dei clienti per comprendere se la soluzione risponde adeguatamente ad esigenze rilevanti per le persone. Cioè scoprire quali sono le esigenze ed i problemi dei clienti, quanto sarebbero disposti a pagare per risolverli, e soprattutto se il prodotto che l’impresa vuole progettare riesce a farlo secondo le loro aspettative. È un momento “conoscitivo” dei propri futuri clienti e prevede la validazione di una serie di ipotesi cominciando a parlare con potenziali clienti e ad ascoltare le loro opinioni sul prodotto, incluso il prezzo che sarebbero disposti a pagare. (Problem-solution fit) Customer Validation: finalizzata a verificare sul campo la consistenza dei clienti e che il processo di vendita sia ripetibile e profittevole. Riguarda la creazione di un vero e proprio processo di vendita, cercando di coinvolgere early adopters e iniziando a mettere in moto il modello di business per capire se l’azienda starebbe in piedi o no; è qui che si decide se ci sono gli elementi sufficienti per proseguire oppure se è necessario ripassare per il primo step. (Problem-market fit) Company Creation: assicurare che i processi di produzione e vendita, sperimentati nella fase precedente, siano sostenibili ed efficienti per un numero maggiore di clienti. Prevede il passaggio da pochi a molti clienti e rappresenta quindi un primo passaggio verso la maturità aziendale. Company Building: passo finale con cui una Startup, che ha individuato un modello ripetibile e scalabile di business, può diventare un'azione con una struttura e processi organizzativi propri. Consiste nel rendere scalabile sia l’organizzazione sia i processi produttivi (impianti). Elemento fondamentale del processo di Customer Development è il Pivot che deriva dall'iterazione delle prime due fasi. Infatti, ogni volta che un’ipotesi è invalidata durante la Customer Validation, si ritorna al Customer Discovery. La ripetizione dei primi due cicli serve dunque a rafforzare il business model e il loro completamento

valida la scelta del mercato, la competitività della soluzione e la solidità del business model. Il processo di Customer Development nasce perché spesso non c’è intersezione tra il mercato, il problema che si è rilevato per una certa quota di clienti e la soluzione elaborata dall’impresa, e cioè spesso la soluzione effettivamente risolve il problema individuato ma il cliente non è disposto a spendere per acquistarla. Spesso si perdono opportunità di successo focalizzandosi sulle cose sbagliate o rivolgendosi ai clienti sbagliati.

8. Illustrare l'importanza del Brand e della reputazione aziendale SVOLGIMENTO: Il brand è identità, primario strumento di differenziazione tra offerte in competizione sul mercato. Identità che si costruisce e mantiene nel tempo. Il brand risiede nella mente dei clienti, è l'idea che il pubblico ha del prodotto o dell'azienda nel complesso. Il brand è lo specchio della reputazione aziendale. In un mondo dove la percezione è importante tanto quanto il prodotto, se non di più, le strategie di marketing sono fondamentali per conquistare quote di mercato; per questo il branding assume una rilevanza strategica nel business di oggi. Queste strategie comunque vanno sempre viste e valutate nel lungo termine: le grandi compagnie impiegano anni per riuscire a dare forza a un brand affinché esso si posizioni saldamente nella mente dei consumatori. Nel campo delle startup tutto ciò è ovviamente ancora più complesso.

9. Cos'è un brevetto e descrivere la procedura SVOLGIMENTO: Un brevetto è un documento che tutela e valorizza un’innovazione tecnica, un prodotto o un processo che fornisce una nuova soluzione a un determinato problema tecnico. È un titolo che conferisce lo sfruttamento industriale esclusivo dell’oggetto del brevetto stesso, vietando tale attività ad altri soggetti non autorizzati. È opportuno quindi definire cosa sia brevettabile o meno. Non sono brevettabili le scoperte scientifiche, i principi e i metodi matematici nonché qualsiasi cosa che sia “digitale” come algoritmi e software. Sono invece brevettabili tutte le applicazioni pratiche e tangibili di tutto quanto detto prima. I brevetti si distinguono in Nazionali, Europei e Internazionali. Le procedure per ottenerli sono più o meno simili e coinvolgono tutte una serie di regole, ciò che cambia sono i costi e gli uffici di riferimento presso cui presentare la domanda di richiesta brevettuale. In Italia abbiamo l’UIBM, Ufficio Italiano Brevetti e Marchi. La domanda di brevetto, nel nostro Paese, costa meno di 200 € totali; basta compilare un modulo reperibile sul sito UIBM sul quale vi sono tutte le informazioni necessarie. Il corrispondente europeo è l’EPO (European Patent Office). Un brevetto si scrive seguendo una procedura standard e deve contenere: un riassunto dell’idea e dell’oggetto da brevettare in lingua madre, in cui sia descritto in cosa esso consista, il campo di applicazione e il problema tecnico che esso risolve; un analogo riassunto in lingua inglese; una descrizione del campo di applicazione, delle funzionalità e dell’a rte nota, cioè la raccolta di tutti i brevetti simili o dei prodotti analoghi presenti già in

commercio; un sommario; la descrizione delle figure; una d  escrizione dettagliata, tale da permettere a un ingegnere di poter riprodurre il contenuto dell’invenzione; le rivendicazioni, che includono esattamente cosa si desideri tutelare dell’invenzione. Il documento così redatto deve essere inviato all’UIBM che provvederà a inoltrare la richiesta all’EPO per un’analisi del brevetto e ulteriori ricerche per verificare requisiti di industrializzazione, novità e a ttività inventiva. Si noti infine che il brevetto non implica la necessità di disporre di un prototipo, che tuttavia è utile all’inventore, in fase di sviluppo, per valutare la fattibilità tecnica dell’idea stessa.

10. Descrivere i segmenti di clientela e spiegarne il valore nella logica di impresa SVOLGIMENTO: Nel blocco relativo ai Segmenti di clientela sono individuati i gruppi di persone e le organizzazioni che l'azienda intende raggiungere e servire. Questo rappresenta il nucleo di qualunque business e ogni impresa è capace di conoscere i suoi clienti e catalogarli in gruppi specifici in modo da presentarsi ad essi con specifici prodotti e servizi. Inoltre, nella maggioranza dei casi le aziende non possono coprire tutto il mercato e, per questo, si devono dedicare a segmenti specifici. Esse devono chiaramente comprendere a quali clienti puntare. Le differenze tra essi possono essere dovute ai loro bisogni, al tipo di relazione, al canale di interazione, a quanto essi possono rendere economicamente, alla comprensione di quale sia la parte del prodotto o servizio offerto per cui essi intendono pagare. Con le tecniche di CRM, Customer Relation...