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Tema 5. Diseño del cuestionario (I): Planteamiento general 5.1 Finalidad y estructura del cuestionario 5.2 Tipos de preguntas 5.3. Diseño de cuestionarios en ordenador 5.4. Pretest del cuestionario Objetivo: Conocer las características y técnicas adecuadas para el diseño de un cuestionario, soporte y guía de la información a recoger. Bibliografía: Zikmund (2003). Capítulo 11 Miquel et al. (1997). Capítulo 5 Aedemo (2000). Epígrafes 3.2 y 3.6

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5.1 Finalidad y estructura del cuestionarios Definición Es el soporte de la información que se recoge mediante encuesta, puede recibir también el nombre de formulario y puede ser utilizado por otras técnicas de recogida de información como la observación.  Es una expresión con forma de lista o relación de preguntas de las necesidades de información  Utilizado también en la entrevista y en la observación  Su redacción no es tarea sencilla Funciones  Registrar la información  Estructurar la entrevista  Homogeneizar las cuestiones y respuestas

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5.1 Finalidad y estructura del cuestionarios

Tipos de cuestionarios Según el grado de formalización :  Estructurado: relación de preguntas formalizadas y en orden  Semiestructurado: guion con preguntas sin forma y orden (no estricto)  No estructurado: conjunto de preguntas generales sin orden ni forma Según el soporte :  Cuestionario en soporte papel  Cuestionario en soporte electrónico Según la forma de administración:  Cuestionario administrado (con entrevistador)  Cuestionario autoadministrado (sin entrevistador, el propio entrevistado debe realizar él solo toda la interacción)

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Cuestionario estructurado

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Cuestionario semiestructurado Buenos días / tardes, trabajamos para la empresa Investigaciones agrupadas y estamos realizando un estudio sobre los hábitos de compra de billetes de avión por internet Por favor, sería Ud. tan amable de contestar algunas preguntas al respecto. Cuestionario nº______ P1.- Preguntar si ha comprado alguna vez billetes por internet P2.- Preguntar para qué tipo de viaje

P3.- Preguntar el motvio del viaje P4.- Preguntar en qué web efectuó la compra P5.- Preguntar sobre las razones por las que compró a través de internet P6.- Preguntar si tuvo alguna dificultad/freno cuando compró

En este ejemplo se registrarán las respuestas bien de forma literal en espacios reservados al efecto, o bien mediante grabación de las mismas, que será analizada con posterioridad.

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Cuestionario no

estructurado

Buenos días / tardes, trabajamos para la empresa Investigaciones agrupadas y estamos realizando un estudio sobre los hábitos de consumo de tabcompra en internet de billetes de avión. Por favor, sería Ud. tan amable de contarnos cómo fue su experiencia. Cuestionario nº______



Ha hablado lugar de compra



Lo ha valorado positivamente



Lo ha valorado negativamente



Explica ventajas



Explica invonvenientes ./…

En este ejemplo se registrarán las respuestas bien de forma literal en espacios reservados al efecto, o bien mediante grabación de las mismas, que será analizada con posterioridad. En entrevistador chequea si el entrevistador habla de una serie de temas, si no va introduciendo preguntas.

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5.1 Finalidad y estructura del cuestionarios Adecuación de necesidades de información Objetivos específicos o cuestiones a investigar: concreción y precisión de la finalidad de la investigación. ►

►

Hipótesis: incorporación de posibles respuestas a las cuestiones a investigar.

Necesidades de información: especificación de la información necesaria para dar cumplimiento a los objetivos específicos o contrastar las hipótesis planteadas. ►

El cuestionario debe recoger todas y cada una de las necesidades de información útiles para el cumplimiento de los objetivos. ►

Muchas de nuestras necesidades de información son variables latentes, no manifiestas.

►

►

Muchas de nuestras necesidades de información son constructos complejos.

Por eso es tan importante (y difícil) medir en ciencias sociales: las escalas multi-ítem nos ayudan a capturar constructos complejos que, además, son latentes. 7

5.1 Finalidad y estructura del cuestionarios Recomendaciones respecto a la estructura del cuestionario El nivel de involucrción del entrevistado durante la contestación del cuestionario debería seguir una pauta de campana de Gauss:

ATENCIÓN

Comienzo

Mitad

Final

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5.1 Finalidad y estructura del cuestionarios

ESTRUCTURA BÁSICA: TIPOS PREGUNTAS

Recomendaciones respecto a la estructura del cuestionario  Introducción que indique al entrevistado quién esta efectuando la investigación, los objetivos de la misma y la colaboración que se pide, asegurando el anonimato de los participantes y también el uso confidencial de la información.  En primer lugar, deberán aparecer las preguntas filtro (muestra, por ejemplo), condicionándose la continuación del cuestionario a las respuestas de las mismas.  Las preguntas iniciales deberían ser sencillas e interesantes, aún cuando no constituyan el centro del estudio. Se debe motivar al entrevistado con preguntas cortas e interesantes puestas al inicio, se estimula así la respuesta de las restantes preguntas.  Las preguntas difíciles o más delicadas (las que miden los constructos clave de nuestro estudio) se deberían colocar un poco antes de la mitad del cuestionario.  Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de descompresión o de relax, para disminuir el estado de “excitación” que pueda tener el entrevistado. Por ejemplo, las preguntas clasificatorias (edad, ingresos, profesión, estudios, etc...) se colocan en la parte final del cuestionario.

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5.1 Finalidad y estructura del cuestionarios

RECOMENDCIONES GENERALES

Recomendaciones respecto a la estructura del cuestionario

 Evitar preguntas abiertas siempre que sea posible; precodificar las alternativas de respuesta  Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines, de modo que el sujeto se concentre por completo en un solo tema a la vez.  En cada tema se plantean primero las preguntas de índole general y continuando después con los temas más específicos.  Para evitar la distracción, se procura agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas.  No se debe olvidar agradecer la cooperación del entrevistado por las molestias que le haya podido causar nuestra entrevista.

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Recomendaciones respecto a la formulación de las preguntas y escalas

 No permitir términos técnicos  Definir nombres y verbos abstractos  Prohibir adjetivos y adverbios ambiguos  Usa referencias claras de tiempos para una cuestión que claramente puede variar con el tiempo  Prohibir asunciones implícitas  Preguntar una sola cosa al tiempo  Dividir las preguntas complejas en unidades de preguntas más simples que puedan hacer más fácil la respuesta (escalas multi-ítem)  Proporcionar pistas que ayudan a recordar.  La tarea de respuesta ha de ser clara y obvia para la cuestión.  La respuesta tiene que ser ajustada a la pregunta.  Para las cuestiones cerradas, las respuestas deben de ser exhaustivas y mutuamente excluyentes. 11

5.2 Orden y formulación de las preguntas Tipos de preguntas Preguntas Abiertas Según el grado de libertad

Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple

Preguntas Cerradas Preguntas Mixtas

Preguntas de respuesta espontánea Según el grado de premeditación de la respuesta

Preguntas de respuesta sugerida

Preguntas Introductorias Preguntas Filtro Según la información obtenida

Preguntas de Control Preguntas de Comportamientos Preguntas de Actitudes Preguntas de Clasificación

Preguntas especiales

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Tipos de preguntas Preguntas Abiertas Según el grado de libertad

Preguntas Cerradas

Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple

Preguntas Mixtas

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas abiertas Son aquellas preguntas en las que se da al entrevistado libertad total para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta P. 1.- En su opinión, ¿Cuáles son los principales motivos por los que acudió a este restaurante? (anotar la respuesta literal).

Ventajas • Facilidad para formular este tipo de preguntas • Gran variedad de respuestas • Permite mostrar la opinión concreta del entrevistado • Especialmente adecuada en investigación exploratoria

Inconvenientes • Dificultad para registrar las respuestas • Dificultad para tabular las respuestas • Dificultad para analizar las respuestas

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas cerradas dicotómicas Son aquellas preguntas en las que se plantea al entrevistado dos alternativas entre las cuales debe escoger, incluyéndose en ocasiones una posible tercera respuesta bajo la forma de No sabe / No contesta. P. 2. ¿Le gusta a Ud. viajar? 1. Sí 2. No

Ventajas • Facilidad para formular este tipo de reguntas • Claridad de las respuestas obtenidas

Inconvenientes • No se puede aplicar muchos tratamientos sobre las respuestas • Simplicidad de las respuestas

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6.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas cerradas politómicas de respuesta múltiple Son aquellas preguntas en las que se plantea al entrevistado varias alternativas entre las cuales puede escoger una o varias de las mismas; en ocasiones se incluye una última opción por determinar bajo la forma de Otras /otros…, lo cual las transforma en preguntas mixtas, pues esa opción es una respuesta abierta. P. 3. ¿En qué tipo/s de establecimiento/s se alojó en sus últimas vacaciones de verano? (puede marcar más de una alternativa) : 1. Hotel cadena 2. Hotel independiente 3. Resort 4. Apartamento/casa alquiler 5.Camping Ventajas • Permiten respuestas completas • Facilitan una mayor precisión del entrevistado

Inconvenientes • Cuando respuesta múltiple: son más difíciles de codificar. • Limitan las posibles respuestas del entrevistado

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas mixtas Son aquellas preguntas cerradas que incorporan alguna alternativa de respuesta libre. 1. Señala con una cruz las tres principales actividades de ocio que realizas en tu tiempo libre: 1. 2. 3. 4. 5.

Descansar Viajar Salir a pasear Ir de compras Ver televisión

6. Ir al teatro 7. Escuchar música 8. Hacer deporte 9. Quedar con amigos 10. Visitar museos y exposiciones

11. Ir al cine 12. Salir de copas 13. Leer libros 14. Navegar por internet 15. Otros …………………..

Inconvenientes Ventajas • Necesitan de material de apoyo (tarjeta o lista de • Ayudan a la memoria de los entrevistados respuestas posibles) • Facilitan el registro de la respuesta • Difíciles de codificar • Mayor grado de flexibilidad en las respuestas

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Precodificación y postcodificación Asignar códigos a variables y alternativas de respuesta

 Para las preguntas cerradas se puede realizar en el proceso de diseño del cuestionario y recibe el nombre de precodificación.  Para las preguntas abiertas y mixtas no se puede saber de antemano todas las posibles respuestas, por lo que en el diseño del cuestionario se realiza la precodificación y una vez este ha sido administrado se lleva a cabo la postcodificación, que requiere de la realización de un libro de claves.  Si algunas de las respuestas mostradas en la opción de otros se repiten con la suficiente frecuencia, serán merecedoras de un código propio, mientras que las que solo aparecen unas pocas veces continuarán dentro del código genérico de otros.  El documento con las respuestas de otros recibe el nombre de Verbatim. 18

5.2 Orden y formulación de las preguntas Tipos de preguntas Preguntas Abiertas Según el grado de libertad

Preguntas Cerradas

Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple

Preguntas Mixtas Preguntas de respuesta espontánea Según el grado de premeditación de la respuesta

Preguntas de respuesta sugerida

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas de respuesta espontánea Son aquellas preguntas en las que al formulárselas al entrevistado, no se le plantea ninguna posible alternativa, para no influirlo de ninguna forma. P. 11.- Cíteme todas las cadenas hoteleras que recuerde (Sin Sugerir; marcar la primera respuesta con un 0 y el resto con una X) 1. 2. 3. 4.

Iberostar Melia Barceló NH

Ventajas •Eliminan las influencias de los entrevistadores o del cuestionario • Son especialmente útiles para obtener los conjuntos de referencia de los entrevistados

5. 6. 7. 8.

Hilton ACCOR Caledonia Fiesta

Inconvenientes • Dificultad para registrar las respuestas • Dificultad para tabular las respuestas • Dificultad para analizar las respuestas

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas de respuesta sugerida Son aquellas preguntas en las que al formulárselas al entrevistado, se le muestra un conjunto de alternativas indicándole que señale aquellas que cumplen con el enunciado de la pregunta. P. 12.- De las cadenas hoteleras que le muestro en la cartulina (pantalla) ¿cuáles conoce, aunque sea sólo de oidas(Sin Sugerir; marcar la primera respuesta con un 0 y el resto con una X) 1. 2. 3. 4.

Iberostar Melia Barceló NH

Ventajas • Ayudan a la memoria de los entrevistados • Facilitan el registro de la respuesta

5. 6. 7. 8.

Hilton ACCOR Caledonia Fiesta

Inconvenientes • Necesitan de material de apoyo (tarjeta o lista de respuestas posibles) • Limitan las posibles respuestas del entrevistado

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Tipos de preguntas Preguntas Abiertas Según el grado de libertad

Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple

Preguntas Cerradas Preguntas Mixtas

Preguntas de respuesta espontánea Según el grado de premeditación de la respuesta

Preguntas de respuesta sugerida

Preguntas Introductorias Preguntas Filtro Según la información obtenida

Preguntas de Control Preguntas de Comportamientos Preguntas de Actitudes Preguntas de Clasificación

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas introductorias Son aquellas preguntas que se formulan al comienzo del cuestionario, generalmente con un contenido trivial, pero que sirven para comenzar la interacción entrevistador entrevistado P.1.- ¿Ha oído Ud. hablar de las nuevas medidas de seguridad incorporadas en los cruceros? 1. Sí

2. No (en este caso leer la introducción)

Las nuevas medidas de seguridad, incluyen -----(leer)…

Ventajas • Ayudan a romper el hielo • Pueden dar una primera información para dirigir la entrevista

Inconvenientes • Deben ser muy sencillas

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas filtro Son aquellas preguntas que sirven para crear una secuencia de preguntas coherente con las respuestas dadas por el entrevistado. Permiten una secuencia de preguntas correcta, eliminando preguntas innecesarias y acortando el proceso de la entrevista.

P. 25. ¿Se ha alojado alguna vez en algún hotel de la cadena Barceló? 1. Sí

2. No (pase a la pregunta 30)

P. 26. ¿Dónde estaba ubicado? 1.Europa 2.America 3.Asia 4.Africa

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas de control Son aquellas preguntas que se realizan para comprobar la calidad de la información obtenida en la entrevista, observando si cumple unos requisitos mínimos de veracidad o de coherencia en las respuestas del entrevistado P. 45. ¿A qué hora dice Ud. que usó el spa del hotel? 1. 2. 3. 4.

6.00-9.00 9.00-12.00 12.00-15.00 15.00-18.00

5. 6. 7. 8.

18.00-21.00 21.00-00.00 00.00-3.00 3.00-6.00

9. No lo usó Encuestador: Si la contestación es que no lo usó, pedir excusas por repetir la pregunta

Preguntas de comportamientos Son aquellas preguntas que se realizan para recoger información relativa a comportamientos o conductas de los entrevistados, intentando en la mayoría de los casos no solo identificarlos, si no también averiguar el por qué. P. 32. ¿Cuándo compra en tiendas del aeropuerto? 1. Cada vez que viajo 2. Sólo cuando cojo vuelos internacionales 3. Sólo cuando cojo vuelos nacionales 4. Sólo cuando veo algo que me interesa, sin importar el tipo de vuelo 5. Siempre que tengo tiempo 6.-./…

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas de actitudes

Ventajas • Permiten medir aspectos que suelen ser inconscientes • Son instrumentos validados en otras disciplinas

Totalmente en de acuerdo

1 1 1 1 1

Bastante en de acuerdo

Se pueden encontrar las últimas novedades. No es únicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto es una odisea. Siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. Si no quedas satisfecho te devuelven el dinero

ni en desacuerdo ni de acuerdo

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5

Bastante desacuerdo

P. 11 “Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relación con las tiendas del aeropuerto

Totalmente de scuerdo

Son un conjunto de preguntas que se centran en la identificación y medición de las actitudes, ya que estas presentan sentido e intensidad. Estas preguntas suelen tomar forma de escalas y entre ellas destaca la escala Likert.

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

Inconvenientes • Son muy difíciles de construir • Necesitan de un proceso de puesta a punto y validación complejos

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas de clasificación Son un conjunto de preguntas que se centran en conseguir información que permita la identificación o clasificación de los casos o encuestas realizadas (en caso de individuos serían datos personales, socioeconómicos, socioculturales o de tipo demográfico). Deben formularse con una pequeña introducción que garantice el secreto, para evitar el recelo del entrevistado. P. 30. Edad: ____ P. 31. Género: 1. Hombre 2. Mujer P. 32. Estado civil: 1. 2. 3. 4. 5.

Soltero/a Casado/a Viudo/a Divorciado/a Separado/a

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Tipos de preguntas Preguntas Abiertas Según el grado de libertad

Preguntas dicotómicas Preguntas politómicas Preguntas de respuesta múltiple

Preguntas Cerradas Preguntas Mixtas

Preguntas de respuesta espontánea Según el grado de premeditación de la respuesta

Preguntas de respuesta sugerida

Preguntas Introductorias Preguntas Filtro Según la información obtenida

Preguntas de Control Preguntas de Comportamientos Preguntas de Actitudes Preguntas de Clasificación

Preguntas especiales

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5.2 Orden y formulación de las preguntas Preguntas sobre temas tabú Ante determinados temas que res...