Int MKTG MARK2010 3 Seance 2b H2021 Asynchrone PDF

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Session 2b...

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INTELLIGENCE MARKETING Département du marketing MARK 20103 Notes de la séance 2b - Asynchrone

SYLVAIN AUDETTE VERSION DU 14 JANVIER 2021

INTELLIGENCE MARKETING - PLAN DE LA SÉANCE 2 Transformer un mandat marketing en une liste de besoins en information pour déterminer des stratégies et des actions marketing I. II. III. IV. V.

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Liens entre la recherche, la réflexion et l’action stratégique en entreprise La gestion du marketing – retour sur les concepts clés du cours d’introduction au marketing (Attributs POP vs POD; Attributs Fonctionnels vs Symboliques) La problématique de recherche en marketing Études de cas avec le Business Model (Union Station) – Voir Zone Cours PROCHAIN COURS EN LABORATOIRE – ÉQUIPES FINALES CRÉES

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? Le cas We Do: Enterprise de service à domicile

Deux « problèmes » identifiés dans le marché? Aval: Consommateurs ne veulent pas de contrat pour les services à domicile ? Amont: Producteurs de services à domicile ont un fardeau administratif trop lourd? 3

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? Cas d’une « tactique » de CMI marketing assez bien réussie !

WeDo, l'application pour ceux qui ne veulent pas pelleter Sophie Ouimet, LA PRESSE, Publié le 24 janvier 2016

WeDo: le Uber du pelletage Jean-Michel Genois Gagnon, Le Soleil, Publié le 30 décembre 2015

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? Cas d’une « tactique » de CMI marketing assez bien réussie !

Application WeDo: fini le pelletage de neige! Audrey Neveu, pour Z Télé, 37 avenue e

Après Uber pour le transport et Airbnb pour l'hébergement, voici WeDo pour le pelletage. Radio-Canada, Publié le 30 décembre 2015 5

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? L’énoncé de positionnement, dans les CMI, de WeDo mise sur des composantes de création de valeur claires, des « bénéfices fonctionnels » très/trop faciles à copier. « Tanné de pelleter votre entrée d'auto, votre terrasse ou même seulement vos marches? »

« Dans la vie, il y a ceux qui aiment pelleter, et ceux qui préfèrent s'en passer. »

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? https://www.dailymotion.com/video/x4ynzpx wedo

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300 000$ pour 20% = 1 500 000$ Deux « problèmes » dans le marché? Application en amont et en aval 6000 « clients » aval et 5000 amont 19 000$ équité de départ 50 000 « clients » x 4 transactions/an 200 000 transactions x 20$ (4$ profits) Réel = 625 x 20,80$ =13 000$ (2 500$) Cible « classe moyenne » Canada Bénéfice recherché = « sans contrat » Ventes de 13 000$ vers 4 000 000 M$ ?? 75% du 300 000$ dans tactiques MKTG Scénario 10$/clients recrutés Compétitions? POD = offre plus large! Deal done!!!! 100 000$ vers 300 000$ Sylvain Audette - MARK 20103-H2021 - Asynchrone

Saison5, épisode 1 - Débuter à 1:20 du début

INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? La stratégie de WeDo mise sur une proposition de valeur qui diminue le prix en « temps et efforts », pas le « coût monétaire » Bénéfice mis de l’avant: « Sans contrat » pour les consommateurs Mais la concurrence peut facilement offrir la même chose (Temps et effort et sans contrat), le « petit voisin » devient un concurrent qui peut copier la proposition facilement! 8

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? Trouvez un déneigeur sans contrat pour pelleter à votre place! Le pelletage est loin d'être votre force et vous cherchez quelqu'un pour s'en occuper sans avoir à signer de contrat pour tout l'hiver? Des Québécois avaient eu une bonne idée avec le service WeDo. Malheureusement, l'entreprise ne semble pas avoir été en mesure de survivre. N'empêche que l'idée était intéressante. Il s'agissait d'une plateforme québécoise permettant de trouver une personne pour effectuer le déneigement d'endroits inaccessibles pour une déneigeuse ou encore, offrir vos services aux utilisateurs. Publié le 2017-02-13 https://www.francoischarron.com/trouvez-un-deneigeur-sans-contrat-pour-pelleter-a-votre-place/-/mAPoZpdd7h/ 9

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI?

Mais avons-nous de réponses plus claires aux questions de recherche suivantes? - Quels consommateurs ne veulent pas de contrat pour les services? Taille du marché B to C actuel/potentiel? - Quels producteurs de services ont un fardeau administratif lourd? Taille du marché B to B actuel/potentiel? - Quel bénéfice recherché par les clients cibles pourrait augmenter la valeur perçue de ce service? J’ai besoin d’un « POD » ! Attributs clés? 10

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI?

Uber pour le déneigement : une nouvelle application qui met à contribution les réfugiés au Canada (Ah! Un nouveau modèle d’affaire? Avec Hire A Refugee?) Par Stéphane Parent, Radio-Canada International - Publié le vendredi 30 novembre 2018

https://www.onthestep.ca/

https://www.rcinet.ca/fr/2018/11/30/onthestep-uber-deneigement-neige-refugies-winnipeg/

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INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? Le positionnement de « OnTheStep » comporte plus de valeur ajoutée que « WeDo » Bénéfice/Attribut fonctionnel de type POP = Sans contrat Bénéfice/Attribut symbolique de type POD = Prix fixé par le client Bénéfice/Attribut symbolique de type POD = Contribuer aux communautés locales Bénéfice/Attribut symbolique de type POD = Embauche de réfugiés (Au début!)

Valeur perçue = bénéfices – prix total Sans contrat (POP) Prix du client (POD) Actions communautaires (POD)

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Cout monétaire = 20$-40$ Temps = 1 heure récupérée Efforts = Pas de mal de dos

INTELLIGENCE MARKETING – POURQUOI? Philosophie d’entreprise et Myopie marketing

Production Produit

• Un bon produit se vend par lui-

Ventes

• “La publicité créative et la vent surmonter la résistance du consommateur et le convaincre d’acheter”

Marketing Marketing sociétal 13

• Tout produit abordable et disponible se vendra

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• “Le client est roi! • Identifions un besoin et comblons-le” • Les entreprises doivent être socialement responsables

RECHERCHE, RÉFLEXION ET ACTION STRATÉGIQUE ENTREPRISE

MARCHÉ

OFFRE

DEMANDE

http://businessmodelfab.com/2012/01/07/revue-de-differents-business-model-canvas-m-w-johnson-bcg-a-osterwalder-et-y-prigneur/ 14

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RECHERCHE, RÉFLEXION ET ACTION STRATÉGIQUE Développer l’intelligence marketing c’est … 1. Comprendre via recherche et analyse du marché ✓ Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille comportements des consommateurs

tentielle,

2. Décider d’une stratégie marketing ✓ Segmentation, Ciblage, Positionnement, D

3. Exécuter ma stratégie marketing via ma p ✓ ✓ ✓ ✓

Tactiques produit, service, marque, expérie Tactiques de prix selon mon analyse Porter Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon industrie Tactiques de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus compatibles aux bénéfices recherchés

4. Contrôler en fonction de mes résultats 15

val

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LA GESTION DU MARKETING – CONCEPTS CLÉS

Le client recherche la meilleure valeur

MKTG=Créer des bénéfices et/ou réduire le prix total

Valeur

Bénéfices perçus

-

Prix

Rôle de la fonction marketing en entreprise: - Diagnostiquer le marché pour le comprendre (Utiliser un modèle?) - Décider de stratégies et de tactiques pour créer de la valeur - Contrôler en fonction des résultats Lire Caumont, D. (2016) Les études de marché, 5e édition, chapitre 1, section I.

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LA GESTION DU MARKETING – CONCEPTS CLÉS Segmenter: • • • •

Stratégie démographique Stratégie psychographiqe/comportementale Stratégie de marge, valeur, ou fidélité des clients Stratégie mixte

Cibler: • • • •

Stratégie agrégé Stratégie segmenté Stratégie de créneau Stratégie personnalisé

Positionner et différencier: • • • •

Stratégie sur attributs fonctionnels Stratégie sur attributs symboliques Stratégie pour POP et POD Stratégie de marque

Source: Gestion du marketing. Adapté de Figure 2.1, Brunet et al. (2011) 17

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LA GESTION DU MARKETING – CONCEPTS CLÉS

Points de différenciation Points de parité

Offre actuelle des concurrents Source: Gestion du marketing. Figure 2.4, Brunet et al. (2011)

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LA GESTION DU MARKETING – CONCEPTS CLÉS PROPOSITION DE VALEUR ? Le marketing est comme une agence de rencontre ! - Proposition de valeur : quel(s) problème(s) cherchons-nous à résoudre ? Quels besoins cherchons-nous à satisfaire ? Quelle est notre « offre » ciblée? Stratégie de positionnement Marque 1 Marque 2 …

Segments ciblés

1. Attribut 1 (Prix)

2. Attribut 2 3. Attribut 3

Fonctionnels Perçus

Bénéfices

Recherchés

1. 2. 3. 4.

Psycho (Rationnels) = 1 + 4 Démo (Boomers) = 4 + 5 Valeur (6 achats/an) = 5 + 6 …

Symboliques

4. Attribut 4 (Qualité) 5. Attribut 5 (Rareté) 6. Attribut 6 (Facilité d’achat) Points de parité (POP) = droit d’être dans la catégorie de produit, un must ! (Ex: Attribut 1= Prix) Points de différence (POD) = valeur ajoutée pour se distinguer en contexte de concurrence 19

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LA GESTION DU MARKETING – CONCEPTS CLÉS Exemple de questions stratégiques essentielles en gestion du marketing: (ÉTUDES POUR PRENDRE DES DÉCISIONS STRATÉGIQUES) La PESTE(L) peut-elle nous frapper dans le temps? La chaîne de création de valeur de mon industrie est connue/stable? Le vent de la concurrence vient de « où »? en ou modéré? Quelle méthode de segmentatio devrais-je adopter? Quel segment de mon cibler? Peut-il être rentable? Qu ices recherchés par les différents segments? Que t mes attributs perçus? Fonctionnels et/ou symboliques? Quels sont mes trois attributs les plus importants? Quels sont mes attributs uniques (POD) vs importants (POP)? Mes attributs sont-ils réellement perçus par mon segment cible? 20

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LA GESTION DU MARKETING – CONCEPTS CLÉS Exemple de questions « tactiques » en gestion du marketing: (ÉTUDES POUR PRENDRE DES DÉCISIONS TACTIQUES)

Dois-je revoir ma proposition de valeur pour mon segment cible? ✓ ✓ ✓ ✓

Mon produit doit-il être repensé pour ajouter des attributs symboliques? Quel devrait-être le prix de mon produit/service/expérience? Comment mieux distribuer mon produit pour le segment cible? Où devrais-je investir en communication marketing intégré (CMI)?

✓ Quel devrait-être le profil du personnel pour offrir mon service? ✓ Quels processus de contrôle mettre en place pour la qualité de service? ✓ Où devrais-je investir pour améliorer l’environnement physique et virtuel? 21

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE Le marketing efficace n’est pas uniquement de la « communication marketing intégrée »

ENTREPRISE OFFRE

MARCHÉ DEMANDE

CMI

Produit Marque

DIST

PRIX Surveiller la concurrence ! Surveiller l’environnement PESTEL! Surveiller la chaîne de création de valeur de l’industrie ! http://businessmodelfab.com/2012/01/07/revue-de-differents-business-model-canvas-m-w-johnson-bcg-a-osterwalder-et-y-prigneur/ 22

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE

La proposition de valeur comme guide au décisions en gestion du marketing

Bénéfices recherchés

Prix total

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE

La proposition de valeur comme guide au décisions en gestion du marketing Comment préparer un pitch de votre projet, Tatiana Yakovenko | 22 Sept 2015

Créer bénéfices

Valeur =

Réduire son prix total Source de l’image: http://umnarchitech.com/category/value-proposition-canevas/ 24

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE

La proposition de valeur comme guide au décisions en gestion du marketing (Exemple)

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE

La proposition de valeur comme guide au décisions en gestion du marketing (Exemple) Nouveau produit/service proposé « La proposition de valeur »

Segment cible du marché

Bénéfice majeur recherché identifié par la recherche? Attributs communiqu PODvsPOP)

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE

Diagramme du processus de recherche dans un contexte de décision en gestion MKTG 1.Définir clairement la décision à prendre

DÉCIDEZ !

2. Est-ce que plus information = meilleure décision?

NON

3. Formuler les questions relatives à cette décision Réponses imprévues

Stratégies MKTG (SCPD):

OUI

Réponses incertaines

4. Recueillir info disponibles (Données secondaires)

Réponses imprévues

-

Réponses précises

Tactiques MKTG: (4P)

Réponses obtenues Besoin + infos

5. Recueillir infos + spécifiques (Données primaires)

Segmentation? Ciblage? Positionnement? Différenciation?

Réponses obtenues

Besoin + infos

-

Produits(Service/Marque)? Prix? Place (Distribution)? Promotion (CMI)?

Si service/expérientiel: (7P) -

Personnes/Processus/ Environnement Physique

Refaire étapes 4 et 5 Adapté d’Alexander Hiam (1998) – Études de marché: clients, concurrents et industrie. Le marketing. chapitre 6, ISBN 2-7361-2665-3

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE

Recettes pour « comprendre » avant de « décider » et « exécuter » en MKTG

Identifier la problématique de gestion? Recette no 1: Commencer par les décisions et non pas par la collecte de données Recette no 2: Collecter d’abord ce qui est gratuit et disponible rapidement Recette no 3: Rédiger des questions précises en lien avec les concepts MKTG Recette no 4: Recommencer depuis le début si les résultats sont trop surprenants

Adapté d’Alexander Hiam (1998) – Études de marché: clients, concurrents et industrie. Le marketing. chapitre 6, ISBN 2-7361-2665-3

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE La conception d’un projet d’étude Phase 1 – L’identification et l’analyse du problème 1.1- Identifier et analyser le problème managérial ou décisionnel -

Stratégie marketing (SCPD) ? Tactiques marketing (Mix marketing – 4P ou 7 P) ? Plus globale pour comprendre Macro (PESTEL), Micro (Porter) ou chaîne de valeur par exemple ?

1.2- Identifier la nature des informations -

Formuler un ou plusieurs questions de recherches (Pour aider à résoudre le problème et prendre la décision) Formuler des hypothèses à valider (Quelles réponses sont anticipés?)

1.3- Élaborer un protocole d’étude -

Opérations techniques pour répondre aux questions ou valider hypothèses Type: exploratoire, descriptive, explicative, ou combinaisons de plusieurs types (Voir Tableau 2.1, Caumont, 2016) Lire Caumont (2016, pages 32 à 41)

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE La conception/réalisation d’un projet d’étude Phase 2 – Le choix des moyens techniques 2.1- Plan d’investigation -

Étude documentaire (Données secondaires) Observation (Données primaires) Enquête (Données primaires)

2.2- Plan d’échantillonnage (Quel segment étudier?) -

Population de référence Taille de l’échantillon Procédure de sélection

2.3- Plan de traitement -

Qualitatif Quantitatif Lire Caumont (2016)

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE La réalisation d’un projet d’étude Phase 3 – Mise en œuvre via proposition d’étude 3.1- Problématique -

Contexte Rappel des enjeux décisionnels en marketing, questions et/ou hypothèses Énumération des infos à recueillir

3.2- Méthodologie -

Protocole d’étude global et objectifs des phases du projet Moyens mis en œuvre pour chacune des phases du protocole (Plans: échantillon, investigation, traitement)

3.3- Conditions de réalisation -

Modalités d’exécution: échéanciers, expertises, … etc. Budget: taux horaire, phases, conditions de paiement, taxes, … etc. Lire Caumont (2016)

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LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE La réalisation d’un projet d’étude Phase 3 – Mise en œuvre via rapport d’étude 3.1- Rappels du contexte et les objectifs de l’étude 3.2- Synthèses « exécutive » des résultats 3.3- Présentation de la méthodologie 3.4- Présentation et analyse des résultats 3.5- Conclusions 3.4- Annexes

Lire Caumont (2016) 32

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