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Introducción a

Simulación para Negocios Internacionales y Estrategia

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¿Qué es Cesim Global Challenge? Cesim Global Challenge es un juego de simulación de negocios en línea que desarrolla la comprensión del estudiante en la complejidad de las operaciones de negocios globales en un dinámico entorno competitivo. Integra un rango de conceptos de varias disciplinas relacionadas a la gestión, incluyendo toma de decisiones económicas, políticas, y financieras, así como también aspectos contables, adquisiciones, producción, logística, investigación e innovación, y marketing. La tarea para los equipos de estudiantes es la de gestionar una empresa global de telecomunicaciones a través de la evolución de la tecnología en un rápido entorno operativo del siglo 21. Los estudiantes desarrollarán y ejecutarán estrategias para su empresa simulada que opera en EEUU, Asia, y Europa.

Objetivos de aprendizaje ü Incrementar la sensibilidad de los participantes sobre la complejidad de operar una empresa internacional desde una perspectiva de gestión general y estratégica. ü Desarrollar capacidades para identificar y analizar variables clave del entorno y organizacionales que puedan influir el desempeño de una organización dentro y en todos los mercados nacionales, y cómo estas variables pueden influir en la organización. ü Mejorar la toma de decisiones basada en hechos y cristalizar las implicaciones financieras de las decisiones de negocios al conectar las decisiones al desempeño de los flujos de efectivo y rentabilidad. ü Brindar a los participantes experiencias prácticas de trabajo en equipo y solución de problemas y estimular el espiritú competitivo en un mercado que evoluciona de manera dinámica.

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Proceso de Aprendizaje Experiencia concreta ____________________ Toma de decisiones

Aplicación de nuevas ideas ____________________

Observaciones y reflexiones ____________________

Análisis y planeamiento

Resultados y trabajo en equipo

Generalización de la experiencia ____________________ Clases y discusión

Solución en línea La simulación se desarrolla completamente en línea. No hay necesidad de instalar aplicaciones por separado y se puede acceder a la simulación desde cualquier computador con conexión al internet. La plataforma de la simulación permite a los miembros del equipo trabajar en forma virtual si así lo desean. Cada miembro del equipo tiene su propia cuenta que le permite tomar decisiones por sí mismos y después combinar los resultados con los otros miembros del equipo en la página de Decisiones. La plataforma también incluye un foro de comunicaciones que puede ser utilizado para comunicarse entre los miembros del equipo y también con los otros equipos en un mercado.

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Estructura de la Plataforma de Simulación La plataforma de simulación incluye las siguientes páginas: [Inicio] - Página de información general con fechas límite [Decisiones] - Todas las decisiones se realizan bajo ’Decisiones’ [Resultados] - Los resultados están disponibles en esta área después de cada fecha límite [Calendario] - El calendario de la simulación se encuentra disponible en esta página [Equipos] - Los equipos y los miembros del equipo en su mercado pueden verse aquí [Materiales] - Acceso a las instrucciones para la toma de decisiones y descripción del caso [Foros] - Acceso a los foros de discusión para los equipos y el mercado

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Organización de la simulación Cada mercado de simulación tiene 2-12 equipos, con 1-8 miembros cada uno. El número de mercados paralelos en la simulación no está limitado, haciendo posible utilizar la simulación para cualquier número de estudiantes en la clase. Todos los equipos comienzan exactamente desde la misma posición, con cuotas de mercado y ganancias similares. De igual forma, los equipos se encuentran con las mismas condiciones de mercado durante la simulación. Tome nota de que los equipos compiten contra otros equipos en su propio mercado, y no contra el computador. Las decisiones de cada equipo influyen los resultados de los otros equipos y el desarrollo del mercado en general.

Opciones del curso Como instructor, puede elegir entre dos industrias de casos diferentes. El caso predeterminado se ubica en la industria de dispositivos móviles y el caso alternativo, en la industria automotriz. Ambos casos tienen opciones para incluir o excluir decisiones relacionadas con inventario, recursos humanos y responsabilidad social corporativa de acuerdo a las características de su curso. En el caso predeterminado, RRHH, inventario y RSCP están deshabilitados de forma predeterminada. Si desea utilizar estos módulos, debe habilitarlos al comienzo de su curso. El caso automotriz tiene recursos humanos e inventario habilitados por defecto. Si desea habilitar el inventario y RRHH deberá ir a la página de Gestión del caso y darle click a la pestaña “Ajustar parametros”. Luego siga estos pasos: 1. Hacer click en “Crear parámetros para la nueva simulación” y colocarle un nombre. Los parámetros ahora aparecerán bajo “Ajustar parámetros” 2. Haga click en “Parámetros” y haga click en la caja Módulos 3. Active ya sea RRHH y/o Inventario 4. Regrese a Gestión del caso, escoga la pestaña “Aplicar parámetros a grupos” y haga click en “Asignar” Recuerde que usted también puede cambiar todos los demás parámetros siguiendo los pasos presentados líneas arriba.

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Proceso de registro del participante 1. Ir a www.cesim.com y escoga “Registro”en la parte superior derecha. 2. Escriba su correo electrónico y otros detalles y seleccione lenguaje y zona horaria. Haga click en 3. Ingrese el código del curso que le fué dado por su instructor. Haga click en 4. Ingrese el código de licencia si es requerido. (Tome nota que si se requiere un código de licencia usted deberá ingresar un código válido. Caso contrario el registro no continuará.) Haga click en 5. Escoga su grupo y equipo. Grupo equivale a un universo donde opera un máximo de 12 equipos. Haga click en 6. Haga click en “Finalizar” y su registro casi ha finalizado. 7. Revise su correo electrónico y haga click en el enlace de activación. 8. Ingrese en www.cesim.com con su correo electrónico y su contraseña.

Flujo de las operaciones

Después de la introducción, los equipos se familiarizan con el proceso de toma de decisión mediante una ronda de práctica. Los resultados de la ronda de práctica no influirán en los resultados reales del juego. El instructor decide el número de rondas reales para la toma de decisión (5-12) y la toma de decisión sigue el ciclo a la derecha. Tome nota de que no es posible modificar las decisiones después de la fecha límite de la ronda. Si el equipo no ha guardado sus decisiones para la ronda, el sistema automáticamente tomará los resultados de la ronda previa.

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Objetivo principal y criterio para ganar El objetivo principal para los equipos es el de generar un crecimiento rentable y sostenible. Normalmente esto es medido por una razón financiera llamada “retorno total acumulado del accionista”, el cual combina el desarrollo del precio de la acción y los dividendos pagados para mostrar el retorno total de los accionistas. El instructor puede, a su discreción, escoger la utilización de otro criterio para medir el desempeño de los equipos. Por ejemplo, si se desea se pueden utilizar cuotas de mercado, beneficios acumulados, y el crecimiento de los ingresos. Nosotros recomendamos el retorno total acumulado del accionista debido a que que es fácilmente comprendido. Los equipos pueden tratar de manipular sus beneficios, ingresos, y cuota de mercado a corto plazo, pero el precio de la acción castigará cualquier decisión corto placista más temprano que tarde.

Fundamentos en la toma de decisiones La toma de decisiones se basa en rondas. Un período de toma de decisión es normalmente considerado como un año fiscal. Al inicio del juego, los llamados ‘resultados de la ronda inicial’ están disponibles. Estos resultados pueden ser utilizados como punto de partida para las decisiones de la ronda de práctica. Después de la ronda de práctica, la situación es eliminada regresando a su estado inicial, y las decisiones pueden ser tomadas para la primera ronda. Se debe leer el manual y la descripción del caso antes de la ronda de práctica. Asimismo, se deben leer las condiciones de mercado antes de comenzar a tomar decisiones para cada ronda. Una nueva condición de mercado con información acerca del desarrollo del mercado se hace disponible tan pronto como pasa la ronda anterior. Las Decisiones se registran en las celdas blancas. Estas serán utilizadas para realizar el cálculo de los resultados. Las Estimaciones se registran en las celdas azules. Estas no serán utilizadas para el cálculo de los resultados, pero son muy importantes porque junto con las decisiones forman la base para los presupuestos. Los menús desplegables son utilizados en algunas decisiones donde existen algunas opciones específicas de las cuales escoger. Como punto de inicio en la simulación, los equipos tienen disponible únicamente productos de primera tecnología. Puede existir mayor desarrollo de tecnologías con desarrollo propio o compra de licencias. El tiempo para comercializar con el desarrollo propio es un período, mientras la compra de licencias hace que la tecnología se encuentre disponible inmediatamente.

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Descripciones de caso El telón de fondo para ambas industrias es un mercado tecnológico de rápido desarrollo con ciclos de vida del producto impulsados por la evolución tecnológica. El enfoque estratégico para la toma de decisiones, el análisis cuidadoso, la I + D continua, el buen momento y el posicionamiento exitoso del producto son las principales claves del éxito. Dispositivos móbiles Mobilé Inc. es un fabricante global de teléfonos móviles que opera en tres áreas de mercado (EE.UU., Asia, Europa) y tiene instalaciones de fabricación en los EE.UU. La compañía ha estado evaluando la posibilidad de comenzar a fabricar en Asia, pero la decisión final aún no se ha tomado. La tecnología 1 ha sido la fuente de ingresos de la empresa durante muchos años. Sin embargo, la reciente revelación sobre comportamientos similares a los carteles en la industria ha llevado a la conclusión de que las compañías han descuidado las inversiones en las tecnologías futuras. La junta directiva le ha dado al nuevo equipo directivo un mandato para asegurarse de que la empresa tenga un futuro próspero y sostenible durante muchos años. Se requieren decisiones firmes en todas las funciones. Automotores Bull Automotive opera en el mercado tradicional de vehículos con motor de combustión, pero los híbridos, los vehículos eléctricos y los vehículos de hidrógeno están ganando impulso rápidamente. Bull ya ha comenzado una investigación y desarrollo rudimentarios centrados en la tecnología híbrida. Bull opera en tres áreas principales del mercado: EE.UU., China y Europa. La presencia es fuerte en Estados Unidos y Europa, mientras que China ha sido un desafío debido a las regulaciones y los altos aranceles de importación. Las principales instalaciones de producción se encuentran en los EE. UU. y las dos primeras fábricas se han abierto recientemente en China.

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Información general sobre la toma de decisiones 9. Finanzas y presupuestos - Gestión de la tesorería - Política sobre los dividendos - Estructura del capital - Deuda a corto y largo plazo - Indicadores financieros - Presupuestos

1. Condiciones del mercado - Lea las condiciones del mercado

2. Demanda

8. Planeamiento de impuestos

- Precios de transferencia

Intención estratégica

7. Logística - Prioridades de entrega

- Demanda total del mercado - Crecimiento estimado del mercado - Elección del Producto - Cuotas de mercado

3. Producción - Capacidad de producción - Asignación de la capacidad - Outsourcing - Inventarios (opcional)

6. Marketing

4. Inversiones

- Para cada producto y mercado - Decisiones de las características de los 5. I &D productos - Decisiones sobre precio - Desarrollo de tecnología - Inversiones en promoción - Desarrollo de nuevas características - Compra de licencias para tecnología y características

- Estimaciones de la demanda futura - Inversión en nuevas plantas de producción

RR.HH. (opcional) - Contratación, despidos, remuneración

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Estructura de la demanda Situación inicial con 4 equipos (ejemplo) Al inicio todos los equipos tienen exactamente la misma cuota de mercado (por ejemplo, 25%). Cada equipo comienza con una sola tecnología y el 25% de cuota de mercado consiste en las ventas de un sólo producto (Tecnología 1).

25%

25%

Equipo 1

30%

33%

Tecnología 1

Equipo 2 Equipo 3 25%

25%

Equipo 4

Tecnología 2 15%

22%

El tamaño total del mercado se ve influenciado por:

La demanda para las diferentes tecnologías se ve influenciada por:

a. Condiciones económicas

a. Cobertura de la red

b. Nivel promedio de precio

b. Nivel de precio relativa a otras tecnologías

c. Inversiones totales en promoción d. Inversiones totales en tecnología

c. El número de empresas ofreciendo productos en cada tecnología d. Esfuerzos totales de marketing para esa tecnología

Las cuotas de mercado para cada equipo son influenciadas por: a. Producto (tecnología + el número de características) a. Precio a. Promoción a. Cuota de mercado anterior para el producto y tecnología

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Estimaciones de la demanda Pasos recomendados para las estimaciones de demanda: 1. Estimar el crecimiento total del mercado para cada area de mercado. Las Condiciones de Mercado proveen un buen pronóstico para el desarrollo esperado. 2. Decidir cuales tecnologías vender en cada area. 3. Estimar la cuota de mercado para cada producto (Observe que las cuotas de mercado se cotizan por mercado, y no para cada tecnología). Ejemplo de cómo establecer cuotas de mercado para dos productos en un solo mercado: 1. Haga su mejor estimado acerca de la división entre las dos tecnologías en un mercado en particular. Por ejemplo; mercado de EEUU Tec 1 60% y Tec 2 40%. 2. Estime su cuota de mercado objetivo en cada tecnología, por ejemplo; 20% para Tec1 y 35% para Tec2. 3. Calcule su cuota del mercado total para cada producto: Tec1: 60% x 20% = 12%, Tec2: 40% x 35% = 14%. 4. Ingrese 12% y 14% en las celdas de cuota de mercado en la página de demanda según corresponda.

Cobertura de red Cada área de mercado tiene sus propios pronósticos de tecnología habilitadora (redes móviles en el caso móvil y red de reabastecimiento en el caso automotriz). Esas previsiones se indican en gráficos en la página “Demanda”. Asuntos clave a considerar: que el pronóstico de la demanda. dada no compran los productos. Tec 1

Tec 2

Tec 3

Tec 4

atractiva que la tecnología anterior, ceteris paribus. las áreas más densamente pobladas. lo que deben hacerse elecciones entre ellas.

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Decisiones de la producción Existen dos áreas de producción (EEUU, Asia) que pueden ser utilizadas para satisfacer la demanda en las tres áreas de mercado (EEUU, Asia, Europa). Existe un máximo de 2 líneas de producción por área, por ejemplo, cuatro en total. En el principio, las plantas de producción se ubican únicamente en los EEUU. Se pueden realizar inversiones para comenzar producción en Asia y/o expandir las plantas de producción en los EEUU. Las inversiones toman dos períodos de toma de decisiones desde que se toma la decisión hasta su culminación. La fabricación contratada puede ser utilizada para complementar la producción propia. La fabricación contratada puede ser utilizada para complementar la producción propia. Esto significa que en cualquier punto durante la simulación la máxima cantidad de diferentes tecnologías que puede producirse es cuatro. Observe que las cantidades contratadas son limitadas. Los límites se dan para cada ronda y los equipos que utilizan más activamente la fabricación contratada cuentan con límites más altos. La producción es impulsada por la demanda, lo que significa que no existe inventarios de productos terminados. Si se sobreestima la demanda, la producción se reducirá automáticamente para igualar la demanda. Este ajuste causa un coste adicional de un 5-10% sobre el coste de producción. Observe que la producción no se ajustará automáticamente hacia arriba. Esto significa que si la demanda es más de lo que se estimó, el equipo se encontrará en una situación donde no puede satisfacer la demanda. Factores que influyen los costos de producción: a. b. c. d.

Nivel de coste básico en el área de producción Función del coste de producción (vea la siguiente página) Efecto de la curva de aprendizaje (vea la siguiente página) Penalidad por tener un objetivo de producción demasiado alto, tal como se detalló anteriormente

Inventario Si su curso de Global Challenge tiene habilitados los inventarios, encontrará información detallada en la página de inventario bajo la pestaña de producción. El inventario inicial y final también se detallan en la página de planificación de la producción. Las plantas de producción de EEUU y Asia tienen sus propios inventarios y nunca se embarcan productos entre las áreas a menos que exista demanda de mercado. Todos los productos en inventario se registran con el coste original de producción y no existe ninguna depreciación para el inventario. Los inventarios incurren en costos de gestión que son reportados como parte de los costos de administración en el estado de pérdidas y ganancias y también por separado en el reporte de producción. El valor del inventario se calcula en base al método PEPS (Primeras Entradas Primeras Salidas).

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Función del coste de producción y curva de aprendizaje 70 65 60

1,2

55 50 Unit cost, USD

Cost multiplier

1,15

1,1

45 40

1,05

USA

35

ASIA

30

1

25

0,95 0%

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

120 %

Capa city utilisa tion

Función del Coste de Producción: por unidad como una función de la utilización de la capacidad. encontrarse en un rango de 75-85% de utilización de la capacidad. no siempre conlleva a la maximización de los beneficios.

20 5000

10000

15000

20000

25000

30000

Global cumulative production per technology