Købsadfærd på konsumentmarkedet PDF

Preview

Summary

Disse foredragsnoter er udarbejdet af mig selv, hvilket også betyder at de er meget præcise og fejlfrie, hvilket gør dem til en god note. Disse noter er lavet netop for at danne et bedre overblik over dette foredrag, og giver læseren et godt indblik i hvad det hele handler om....

Description

Købsadfærd på konsumentmarkedet Købsadfærd er kundens handlemåde i forbindelse med købet. Det er interessant for virksomheden at iagttage og analysere kundens købsadfærd for at få indblik i, hvornår og hvordan kunden kan påvirkes til at købe virksomhedens produkter. Det er meget vigtigt at skelne mellem købsadfærd på konsumentmarkedet og producentmarkedet, da adfærden er meget forskellig på de to markeder Der findes en række begreber, som kan anvendes til at beskrive købsadfærden på konsumentmarkedet:       

Behov Købemotiver Købstyper Beslutningsproces Køberoller Købevaner Rådighedsbeløb

Endvidere findes der egentlige købsadfærdsteorier, der kan bruges til at analysere købsadfærden mere sammenhængende:   

SOR-modellen Theory of Reasoned Action (TRA) Theory of Planned Behavior (TPB)

Eksempler på opgaver/spørgsmål  

Redegør for/analyser købsadfærden ved køb af nn produkt. Sammenlign købsadfærden på konsument- hhv. producentmarkedet ved køb af nn produkt.

SOR-modellen (M s. 75) Model A1 kap. 1 den simple SOR-model Model A2 kap. 1 illustration 3 – den klassiske model udviklet af Philip Kotler Model A2 kap. 1 illustration 4 – den udvidede model SOR-modellen opdeler købsadfærden i tre dele: Stimuli, Organisme og Respons. I de tre dele er mange af købsadfærdsbegreberne behov, købetmoiver, købevaner mv. integreret. Når virksomheden har overblik over de tre dele i købsadfærden hos forbrugeren, kan virksomheden tilpasse de fire 4’er, således de virksomheden kan opnås størst muligt salg. SOR-modellen findes i forskellige udgaver. Derfor kan SOR-modellens indhold tilpasses alt efter behov til den enkelte situation, der er genstand for købsadfærdsanalysen. Generelt skal de tre dele i modellen forstås således: Stimuli

Organis me Respons

Stimuli betyder påvirkning. Her analyseres forskellige påvirkninger af organismen. Påvirkninger kan komme fra omverdensfaktorer, som fx kulturelle påvirkninger, økonomiske påvirkninger, teknologiske eller politiske påvirkninger. Endvidere kan der komme stimuli fra virksomheder i form af de fire P’er: produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Nogle lærebøger medtager også stimuli fra referencegrupper, dvs. fra personer eller grupper af personer, der har indflydelse på forbrugerens livsstil og holdninger. Organismen er forbrugeren omfatter forhold i forbrugerens baggrund, idet forbrugerens kulturelle forhold, personlige forhold, psykologiske forhold analyseres. I denne fase medtages også behov, købemotiver, købevaner og holdninger. Respons er forbrugerens reaktion. Beslutningsprocessens faser analyseres i denne del af købsadfærdsanalysen. Endvidere omfatter respons-analysen deltagere i købsbeslutningen mv. Endelig kan respons-fasen også omfatte valg af mærke, distributør, købstidspunkt og -betingelser.

Stimuli/påvirkning

Organisme/forbrugeren

Respons/reaktion

Maslows behovspyramide Et behov er en fysisk eller psykisk uligevægtstilstand, som organismen føler og derfor forsøger at få bragt i ligevægt igen. Forbrugeren søger derfor behovstilfredsstillelse gennem køb. Model A1 kap. 1 Maslows behovspyramide Maslow har udviklet en teori, der rangordner behovene, således at forbrugeren først vil søge at få dækket de fysiske behov. Når disse behov er tilfredsstillet, vil forbrugeren bevæge sig et niveau op osv. I dag bruges Maslows behovspyramide således, at et produkt kan tilfredsstille flere behov samtidigt. Det kan diskuteres, om Maslows teori stadig gælder, eller om pyramiden i virkeligheden vender på hovedet for en moderne forbruger. Fysiske behov Sikkerheds- og tryghedsbehov Sociale behov Egobehov Selvrealisering

Behovet for mad, drikke, søvn, sex mv. Behov for tryghed og sikkerhed Behov for accept af andre, at tilhøre en gruppe. Behovet for at opnå anerkendelse, at hævde sig. Behovet for at udbytte sine evner og udvikle sig.

Selvrealisering

Egobehov

Sociale behov

Trygheds- og sikkerhedsbehov

Fysiske behov

Købemotiver Købemotiver er grunden til, at forbrugeren netop vælger et bestemt mærke frem for de andre. Ofte kan flere købemotiver komme på tale, men nogle af købemotiverne er dog i direkte modstrid med hinanden. Købemotivet kan bruges af virksomheden i fastlæggelse af kommunikationsstrategien. Hvis fx det overvejende købemotiv er at købe som andre (bandwaggon), kan virksomheden appellere til dette købemotiv i sin kommunikation.  

Funktionelle eller rationelt motiv Sociale købemotiver

o

Bandwaggonmotivet Veblen-motivet

o

Snob-motivet

o

Thrifty-motivet

o

Fornuftsbetonede købemotiver. Psykologiske købemotiver, der bygger på følelser. Købe som andre: varen købes, da køberen har et ønske om at efterligne andre. Købe kvalitet eller købe dyrt: man køber kendte mærker for at opnå status. Købe anderledes: man køber for at skille sig ud og vise sin personlighed. Motivet er modsætningen til bandwaggon-motivet. Købe billigt: varen købes, da køberen oplever at gøre et godt køb.

Købstyper På konsumentmarkedet skelner man mellem tre købstyper. Ofte vil det være forskelligt fra forbruger til forbruger, hviken købstype der er tale om. Nogle mennesker vil købe en dyr ting som et overvejelseskøb, mens det for andre vil være et impulskøb. Impulskøb Vanekøb Overvejelseskø b

Et impulskøb er udtryk for et pludselig og impulsiv handling. Vanekøb er varer, der købes regelmæssigt. Når varen er brugt op, købes der – næsten pr. automatik – en ny vare. Et overvejelseskøb vil indebære en lang beslutningsproces med overvejelse er flere alternativer.

Der findes endvidere fire købsadfærdstyper. De fire købsadfærdstyper er opdelt efter, om produktet er interessant eller uinteressant for køberen. Endvidere skelnes der mellem udvalgsvarer og dagligvarer. Udvalgsvarer er ofte dyrere

varer, der købes relativt sjældent. Pga. den højere pris kræver det en vis involvering fra købers side. Købet foregår typisk i en specialbutik. Dagligvarer er varer, der købes ofte uden større overvejelse. Dagligvarer købes som regel i dagligvarebutikker. Model A1 bogen kap. 1 illustration 12 de fire købsadfærdstyper

Udvalgsvarer:  Dyrt  Købes sjældent  Stor overvejelse Dagligvarer:  Billigt  Købes ofte  Uden større overvejelse

Interessante produkter Aktiv købsadfærd

Uinteressante produkter Adfærd rettet mod acceptabel løsning

Ekspertadfærd

Rutinebetonet adfærd

Beslutningsproces Der findes en række modeller, der beskriver køberens beslutningsproces. Modellerne beskriver de forskellige faser, som køberen gennemgår ved beslutning om køb af en vare. Hvis der er tale om overvejelseskøb, vil tidsdimensionen i beslutningsprocessen ofte være langstrakt. Hvis der er tale om et impulskøb, vil køberen springe over nogle af faserne, og processen tager måske kun en brøkdel af et sekund. Faserne i beslutningsprocessen kan være følgende: Problemerkendelse Informationssøgning Vurdering af alternativer Købsbeslutning Efterkøbsevaluering

Et behov eller et problem erkendes, og indkøbsprocessen igangsættes. Der indsamles informationer om de forskellige udbydere og om produktet. Alternative købsmuligheder overvejes. Der træffes beslutning om konkret køb. Købet evalueres i tiden efter købet, idet køberen afvejer behovstilfredsstillelsen i forhold til andre alternative købsmuligheder.

Model i A1 – kap. 1 Illustration 11 Fem-faset model Problemerkendelse Informationssøgning Vurdering af alternativer Købsbeslutning Efterkøbsevaluering

Karen Gredals fire-fasede model Generel købsbeslutning Konkret købsbeslutning Udvælgelsesbeslutni ng Teknisk købsformidling

Køberoller I forbindelse med købet kan der være flere roller involveret. Det kan være flere personer involveret i købet, som indtager hver sin rolle, eller den samme person, kan udfylde flere roller. Initiativtager

Den person, der får ideen eller erkender behovet og

Konsument Influent Beslutningstag er Disponent

igangsætter købsprocessen. Den person, der forbruger produktet. En person, der har indflydelse på købsbeslutningen – enten en ekspert eller en person i køberens referencegrupper. Den person, der træffer selve købsbeslutningen. Den person, der teknisk gennemfører købet ved at bestille og betale for varen. Nogle lærebøger skelner ikke mellem beslutningstager og disponent.

I analysen af købsadfærden kan køberollerne kædes sammen med de enkelte faser i beslutningsprocessen.

Købsadfærd på producentmarkedet Købsadfærd er virksomhedens handlemåde i forbindelse med købet. Det er interessant for virksomheden at iagttage og analysere kundens købsadfærd for at få indblik i, hvornår og hvordan kunden kan påvirkes til at købe virksomhedens produkter. Det er meget vigtigt at skelne mellem købsadfærd på konsumentmarkedet og producentmarkedet, da adfærden er meget forskellig på de to markeder. Det er endvidere vigtigt at skelne mellem de enkelte delmarkeder på producentmarkedet. Det industrielle marked Mellemhandlermarkedet Det offentlige marked

Der findes en række begreber, som kan anvendes til at beskrive købsadfærden på producentmarkedet:    

Købemotiver Købsklasser Beslutningsproces o Buy-gridmodellen Købscenter

Endvidere findes der egentlige købsadfærdsteorier, der kan bruges til at analysere købsadfærden mere sammenhængende:  Eksempler på opgaver/spørgsmål  

Redegør for/analyser købsadfærden ved køb af nn produkt. Sammenlign købsadfærden på konsument- hhv. producentmarkedet ved køb af nn produkt.

Købemotiver Købsklasser Beslutningsproces Buy-grid model

Købscenter

Markedsudvælgelse, segmentering og målgruppevalg

Segmenteringsprocessen (M) Livsstilsanalyser Minerva Mosaic Målgruppestrategi/markedsstrategi Positioneringskort...