La ventaja competitiva de Nespresso Caso nespresso, VRIO, Caso nespresso, VRIO PDF

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06 DE NOVIEMBRE DE 2020

LA VENTAJA COMPETITIVA DE NESSPRESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA (2020-2021) SARA PATERNA VAÑÓ GRADO DE ECONOMÍA Universidad de Alicante

ÍNDICE

1. VENTAJA COMPETITIVA DE NESSPRESO ---------------------------------------------- 1 2. FUENTES VENTAJA COMPETITIVA Y RIESGOS --------------------------------------- 1 3. CÓMO AFRONTAR LOS RIESGOS -------------------------------------------------------- 2

1. VENTAJA COMPETITIVA DE NESSPRESO Para entender mejor la ventaja competitiva de Nespresso vamos a contextualizar y remontarnos a su origen. A principios de los 90 cambia de estrategia de vender café para oficina (así surgió esta compañía en 1986) a reposicionamiento con café Gourmet para el hogar. Decide llevar a cabo una estrategia arriesgada, creando su propio océano azul, es decir, apuesta por la distinción del producto como sinónimo de calidad y como forma de distinción social. A día de hoy, Nespresso enfoca su estrategia en la diferenciación del producto. Esta se identifica cómo diferenciación ya que el producto es percibido por el cliente de forma singular y el ámbito competitivo está enfocado a toda la industria. Nespresso ha logrado una ventaja competitiva por variables tales como su producto, café de calidad de forma rápida y limpia, su distribución selectiva e intensiva llevada a cabo por la propia marca vía online, en boutiques y a través del teléfono. El márketing le otorga una notoriedad de marca de un 90% y por la segmentación en nichos de mercado (por ejemplo, Nespresso que está dirigido al mercado gourmet, Nescafé Dolce Gusto centrado en un público más amplio y compuesto por un consumidor urbano) y en el Club Nespresso. Por último, tener en cuenta su Responsabilidad Social Corporativa ya que presenta un desarrollo sostenible, protección de los bosques, inversiones en plantaciones de café, reciclaje de las cápsulas, etc.

2. FUENTES VENTAJA COMPETITIVA Y RIESGOS Las fuentes de la ventaja competitiva de diferenciación de producto comentada anteriormente las podemos dividir en cuatro características: Características del producto Nespresso se centra más en el café de calidad, en concreto, en ofrecer la oportunidad a más consumidores de disfrutar de la experiencia del café perfecto. Características del mercado Durante los años 90, Nespresso decide hacer un cambio en el mercado del encapsulado. El primer gran cambio consistió en dirigirse no sólo al mercado de oficinas, sino también al mercado del hogar. Además, Nestlé tomó la iniciativa de lanzar dos diferentes marcas de café encapsulado para abarcar a la mayor parte del mercado. Por un lado, tenemos Nespresso, dirigido a un mercado más gourmet, pero ahora en oficinas y hogares especialmente orientado a personas de entre 35 y 45 años.

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Características de la empresa La distribución realizada, así como el marketing han supuesto las principales claves del éxito de este modelo de negocio. Los elementos clave de la gestión son la campaña de marketing realizada por la empresa, la novedosa distribución en el mercado de cafés y el convertir a los clientes de socios del Club Nespresso. El marketing ha llevado el lanzamiento a lo más alto de la marca, gracias a una intensa campaña de televisión, prensa e internet basada en el lema “Tu Coffe shop en casa”. Además, son innovadores del marketing en inglés en nuestro país. Las campañas se han realizado orientadas al segmento identificado como potenciales clientes, por lo que han resultado ser mucho más efectivas que las campañas generalistas, que tanto han funcionado con otras grandes marcas. Otras características En España, todos los que quieran adquirir Nespresso deben registrarse, y los clientes pasan de ser clientes a ser socios, disponiendo de un servicio durante 24 horas al día los 7 días de la semana, pudiendo disfrutar de los productos en su domicilio en un máximo de 2 días. Gracias a ello, se ofrece una atención personalizada a todos aquellos socios que tengan dudas del funcionamiento de la máquina y de los diferentes tipos de cápsulas. Además, elimina el margen comercial del distribuidor y ofrece un servicio directo y sin intermediarios, consiguiendo, de esta manera, conocer de primera mano e consumo de todos los clientes

El éxito de Nespresso ha atraído a otros competidores a fabricar café encapsulado para aprovechar el éxito en el mercado español. Algunos competidores están ofreciendo cápsulas similares o compatibles con Nespresso, pero a un precio menor como por ejemplo L’Arome de Marcilla o la marca blanca de DIA. También han diseñado sus propios sistemas de cápsulas como Senseo de Marcilla que está desarrollado junto con las máquinas Philips. No obstante, posiblemente, el riesgo más importante que enfrenta Nespresso es el surgimiento de Starbucks. El gigante estadounidense lanzó al mercado una innovadora máquina de lujo con tecnología, innovación y patentes propias que también utiliza cápsulas. Comercializado a un precio más alto que el de Nespresso, el concepto representa un primer desafío directo para el grupo suizo entre sus consumidores de alto poder adquisitivo.

3. CÓMO AFRONTAR LOS RIESGOS La primera reacción de Nespresso ante la aparición de empresas competidoras, fue el enfrentamiento legal contra los otros fabricantes para que no produjeran cápsulas compatibles con sus cafeteras, pero esta acción tuvo resultados mixtos. Por un lado, en Suiza, los tribunales aceptaron prohibir temporalmente la venta de cápsulas de café de las firmas competidoras de Nespresso en los principales supermercados. Por otro lado, 2

en Francia, el gigante de Vevey fue demandado por monopolio, y en Alemania también recibió un fallo adverso. Ante el resultado negativo obtenido por la vía legal, el CEO de Nespresso, Richard Girardot, tuvo que tomar grandes decisiones, que sirvieron para mantener su ventaja competitiva en el sector del café premium. Estas decisiones, incluyen el lanzamiento de una nueva línea de sofisticadas máquinas de café, que incluían molinillos, y se reforzó la estrategia alrededor de Club Nespresso, para fortalecer su relación con los amantes de la marca. Por tanto, Nespresso se enfocó en la diferenciación de su producto, centrándose en un segmento no ocupado por la competencia, como era el mercado gourmet. Paralelamente, Nestlé lanzó Nescafé Dolce Gusto, una marca de café en cápsulas más masiva, con el objetivo de enfrentarse a la competencia de bajo costo y nivel medio. El Club Nespresso representa el corazón de la gestión de las relaciones con los clientes, a quienes se les ofrece una amplia gama de servicios que les permiten hacer pedidos, recibir noticias de la empresa y solicitar asesoramiento de expertos en café. Además, el Club Nespresso sirve al mismo tiempo como base de datos para permitirle a la empresa llevar una relación más personalizada con cada consumidor. Esto se debe a que como para ser socio se deben registrar los datos personales, desde el modelo de la máquina hasta hábitos de consumo, Nespresso está en la capacidad de ofrecer servicios personalizados a segmentos y compartir información a un nivel individualizado. Por otro lado, otro de los riesgos a los que se enfrentó Nespresso fue el del surgimiento de imitaciones por parte de los competidores. Estos crearon cápsulas más baratas compatibles con sus cafeteras ya existentes en el mercado, ya que la industria existente de Nespresso era madura y fomentó que muchas empresas cogieran su idea para sacar su propia rentabilidad aparte. Los competidores vieron como un potencial el hecho de vender estas cápsulas a un menor precio, y, por lo tanto, que fueran más accesibles a todas las personas amantes del café, ya no solo a los que poseían una riqueza económica superior. Muchos de estos productos que se ofrecieron nuevos eran falsificaciones de la marca de cápsulas de origen y se llevaban, por tanto, gran parte de los consumidores que había conseguido la marca Nespresso mediante sus propios esfuerzos. Al surgir estas cápsulas como inicio destinadas a los consumidores premium, la atención prestada por los demás estratos de los clientes se redujo, haciendo que Nespresso inyectara un sobreesfuerzo de realización de una mayor gama de café, también introdujo cápsulas que hacían té, e incluso cacao soluble para que fuera destinado a un segmento de la población de menor edad. En conclusión, tuvo que reinventarse y hacer más asequible sus productos, destinarlos a todo tipo de clientes y sobre todo que reflejaran la idea de destinación al hogar, al consumo diario y familiar etc. Lo que le sucedió es que tuvo que reinventarse utilizando otro tipo de estrategias aparte de la diferenciación del producto ya que esta no le generó automáticamente una ventaja competitiva ya que vio como su rentabilidad fue afectada negativamente debido a los costes elevados que introdujo en un primer momento y que hicieron que se redujera su margen por este motivo.

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