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LA VENTAJA COMPETITIVA DE “NESPRESSO” Patricia Ramos Quirante Universidad Rey Juan Carlos "Nespresso" pertenece al Grupo Nestle y su historia comenzó en 1986. Esta nueva marca en la industria del café fue dirigida, en especial, al mercado del café gourmet. El sistema encapsulado fue fruto de muchos años de desarrollo e innovación, además de lanzarse fuertemente protegido por medio de patentes. La idea era, desde el principio, un café de calidad en la oficina, debido a que el precio era más alto que los tradicionales sistemas utilizados en los hogares y, por tanto, no tenía sentido dirigirse a otro segmento de clientes, ya que no les iba a resultar rentable. Se enfocó hacia ese segmento pensando que en el mercado de la venta de cafés en oficinas, el precio no iba a ser importante, y que se valoraría más la rapidez en su elaboración y la limpieza del sistema. Sin embargo, se equivocaron, ya que la cuota de mercado de ventas en oficinas es muy pequeña. La fabricación de las máquinas de café se encargó a la empresa Turmix y la distribución a Sobal. De esta forma, Nespresso era el intermediario entre el fabricante y el minorista. El resultado final, según fuentes de Alimarket, no fue ni mucho menos el esperado. A finales de 1987 sólo se habían vendido la mitad de las máquinas fabricadas, lo que no fue suficiente ya que se dirigía a un segmento muy reducido. Como consecuencia, la venta de cápsulas fue también reducida y, haciendo cuentas, Nespresso no vio rentable el negocio y dejó de producir. Los competidores, al ver la poca rentabilidad del negocio no entraron en él y, por tanto, en un principio, el mercado del café encapsulado desapareció. Nespresso estuvo a punto de quebrar. Durante los años 90, Nespresso decide hacer un cambio en el mercado del encapsulado. El primer gran cambio consistió en dirigirse no sólo al mercado de oficinas, sino también al mercado del hogar, que representaba el 50% del consumo de café en España en 2009. Además, Nestlé decidió tomar la iniciativa de lanzar dos diferentes marcas de café encapsulado para abarcar a la mayor parte del mercado. Por un lado, nos encontramos con Nesspreso, dirigido al mercado gourmet, pero ahora en oficinas y hogares, especialmente orientado a personas de entre 35 y 45 años. Nespresso esperaba que la clase alta comprara a un mayor precio los cafés, ya que valorarían más el poder hacer cafés personalizados al gusto de cada uno. La segunda marca lanzada, "Nescafé Dolce Gusto", a diferencia de Nespresso, se centró en un tipo de público más amplio y compuesto por un consumidor urbano, atraído por nuevas tendencias y amante de diferentes bebidas frías y calientes relacionadas con el “momento del café”. Según datos de la compañía, Nestlé ejecutaba una estrategia llamada "Co-branding", consistente en ofrecer una gama de productos centrados en grandes variedades que posean la trilogía de beneficios: calidad, comodidad y placer. Además, no opta por fabricar las máquinas, sino que se encuentra aliado con Krups y De ! Longhi, que añaden desarrollo tecnológico y diseño, tal como ya hizo en el antiguo modelo de negocio. La gama de productos se encuentra dividida entre las dos marcas. Nescafé Dolce Gusto ofrece las variedades de espresso, espresso descafeinado, latte machiato, cappuccino y chocolate, además de cápsulas para bebidas frías, para conseguir abarcar el mercado de bebidas frías y calientes mezcladas con leche y llegar a la mayor cantidad de consumidores. Nespresso se centra más en el café de calidad, en concreto, en ofrecer la oportunidad a más consumidores de disfrutar de la “experiencia del café perfecto”. La gama de producto es mucho más amplia, dividida en cafés de taza pequeña como Ristretto, Arpeggio, Roma, Decaffeinato intenso, Livanto, Capriccio, Volluto, Cosi y Decaffeinato y la gama de cafés cremosos e intensos para taza grande como Vivalto, Decaffeinato Lungo y Finezzo. Aunque ambas marcas ofrecen un

café de calidad, Nespresso es un café perfecto, y eso se ve reflejado en el precio. En septiembre de 2013 cada cápsula de Ristretto Dolce Gusto costaba 0,28 céntimos, frente a los 0,33 céntimos de Nespresso. Tanto la distribución realizada como el marketing han supuesto las principales claves del éxito de este modelo de negocio. Los elementos clave de la gestión son la campaña de marketing, la novedosa distribución en el mercado de cafés y el convertir a los clientes en socios del Club Nespresso. El marketing ha llevado el lanzamiento a lo más alto de la marca, gracias a una intensa campaña en televisión, prensa e internet que se basaba en el lema “Tu coffee shop en casa”. El embajador de la marca, George Clooney desde 2004, ha cambiado totalmente la imagen con su frase “What else?” Además, son innovadores del marketing en inglés en nuestro país. Las campañas se han realizado orientadas al segmento identificado como potenciales clientes, por lo que han resultado ser mucho más efectivas que las campañas generalistas, que tanto han funcionado con otras grandes marcas. La distribución se ha realizado de manera intensiva pero por la propia marca. Esto es una diferencia con el antiguo modelo de negocio, donde era un tercero el que distribuía al consumidor final. Y esto, a pesar de que el café se comercializaba en su mayor parte por supermercados e hipermercados. Nestlé decidió innovar en este sentido, a través de una venta exclusiva del producto a través de boutiques específicas, de internet y de la vía telefónica. Lo que parecía al principio algo demasiado arriesgado, ha supuesto todo un éxito. Según datos de Alimarket, en 2010 el 50% de las cápsulas se comercializaban vía online, el 30% en boutiques y el 20% restante a través de teléfono. En España, todos los que quieran adquirir Nespresso deben registrarse, y los clientes pasan de ser clientes a ser socios, disponiendo de un servicio durante 24 horas al día los 7 días de la semana, pudiendo disfrutar de los productos en su domicilio en un máximo de 2 días. Gracias a ello, se ofrece una atención personalizada a todos aquellos socios que tengan dudas del funcionamiento de la máquina y de los diferentes tipos de cápsulas. Además, elimina el margen comercial del distribuidor y ofrece un servicio directo y sin intermediarios, consiguiendo, de esta manera, conocer de primera mano el consumo de todos los clientes. Con la aparición de Nespresso, el cambio que se produjo en la industria del café en España fue notorio. Antes de la aparición de este nuevo sistema de cápsulas, existían dos principales tipos de café. Primero, el café tostado en grano o molido. Segundo, el café soluble también conocido como café instantáneo. Una importante diferencia entre ambos es su calidad. El café tostado mantiene su aroma original, además de poder conservarse durante un mayor tiempo. El café soluble, por su parte, tiene como principal ventaja su rapidez de elaboración. Las cápsulas poseen los beneficios de ambos tipos, de ahí su éxito. Una clara señal del éxito obtenido ha sido el aumento de su cuota de mercado. En 2005 Nestlé se situaba con la marca Nescafé en la tercera posición por cuota de mercado, superado por la marca blanca y su competidor más directo, Marcilla. Con el nuevo mercado del encapsulado, los competidores tardaron varios años en sacar al mercado las cápsulas, situándose Nespresso, gracias a ello, como único oferente en el segmento del encapsulado. En un país como España, con uno de los niveles más altos en consumo de café fuera del hogar, debido a nuestra alta tradición por los bares, el segmento de hostelería ha descendido por primera vez en Podría decirse que la bajada del consumo de café fuera del hogar en 2011 se debe a dos variables: la crisis y las cápsulas. La recesión económica ha reducido el consumo de café, mientras que las cápsulas han favorecido el canal de la alimentación en contra del de hostelería, que sigue perdiendo cuota de mercado desde hace 5 años; en total, una cuota perdida del 9,1%. En el año 2012, el 62,88% es el consumo de café en el hogar y el

37,12% el consumo fuera del hogar. Por tanto, puede que las cápsulas hayan ganado la batalla no sólo a los bares españoles, sino a los coffee shop como Starbucks. La variación en cuanto al precio de la taza de café en España también ha aumentado considerablemente. La Organización Internacional del Café ya analizó que durante 2009 se incrementó un 2,0%, pasando a una pequeña bajada del -1,2% en 2010, para después elevarse hasta un 7,6% en 2011. En gran medida, por el mercado del capsulado. El café de Nespresso tiene un precio equivalente a 70 euros el kilo de café. Nespresso ha conseguido multiplicar el precio del café por 10, ya que en 2007 el café se vendía en España entre 6 y 9 euros por kilo. VENTAJA COMPETITIVA:

En definitiva, las cifras hablan por sí solas. Nestlé ha creado una ventaja competitiva consiguiendo un gran crecimiento, en plena recesión económica, entre 2009 y 2012. Este éxito no sólo se debe a la tecnología y las patentes, ya que eso lo posee desde hace más de 20 años, a pesar de que en sus primeros momentos fracasó, sino que, ha creado una ventaja competitiva que une producto, marketing, segmentación, fabricación y distribución, siendo imposible o muy difícil de copiar. Según los datos facilitados por Nespresso, la notoriedad de la marca en nuestro país creció un 400% entre el 2010 y 2011, situándose por encima del 90%. España es el primer país en número de tiendas y el tercero en volumen de facturación después de Suiza y Francia. En definitiva, ha posicionado la marca en lo más alto y ha creado una ventaja competitiva segura que durará bastantes años, sólo depende de ellos mantenerla. No obstante, el éxito de Nespresso ha atraído a otros competidores a fabricar café encapsulado para aprovechar el éxito en el mercado español. Algunos competidores producen cápsulas compatibles con Nespresso pero a un precio menor (como L’Arome de Marcilla o la marca blanca de DIA) o han diseñado sus propios sistemas de cápsulas (Senseo de Marcilla, desarrollado junto con las máquinas Philips). Fuentes de información complementaria - ALIMARKET ONLINE. INFORMACIÓN ECONÓMICA SECTORIAL: www.alimarket.es FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CAFÉ (FEC): www.federacióncafe.com - NESPRESSO: www.nespresso.com

Preguntas: 1.

¿Cuál es el campo de actividad de Nespresso?

(Según Abell, la empresa define su campo de actividad o conjunto de negocios definiendo el ámbito en el que quiere actuar y la diferenciación entre segmentos estratégicos.) El campo de actividad de Nespresso, actualmente, es la comercialización de máquinas Nespresso y cápsulas individuales de aluminio que contienen café molido para producir el café a partir del contenido de la cápsula. Nespresso cuenta con un modelo doméstico y un modelo especializado para clientes especiales como oficinas u hoteles, ademas de la presencia en innumerables superficies. Su campo de actividad a divergido de la idea inicial “para oficinas” a englobar multitud de segmentos. El campo de actividad de Nespresso es la venta máquinas y capsulas de café, principalmente, a nivel internacional.

2. En la fase de relanzamiento de la marca, o posterior a la reestructuración, ¿qué actividades primarias incluye la cadena de valor de la empresa Nespresso? Por el contrario ¿qué actividades externalizaba?

“Tanto la distribución realizada como el marketing han supuesto las principales claves del éxito de este modelo de negocio.” La ventaja competitiva de Nestlé aparece a partir de esta aparición de actividades primarias. Es cuando se consigue una mayor rentabilidad a través del margen bruto Aunque el texto no hable de la producción primaria del ca positivo. investigando se puede conocer que es Nespresso o Nest En cuanto a la distribución:

quien produce las capsulas y utiliza cafe de varios países pequeños productores de cafe de todo el mundo, de form sostenible.

“Nestlé decidió innovar en este sentido, a través de una venta exclusiva del producto a través de boutiques específicas, de internet y de la vía telefónica.” LOCATION En cuanto al marketing:

Romont, Switzerland PROJECT TYPE Coffee capsules production plant CONSTRUCTION STARTED April 2013 COMPLETION September 2015

“Los elementos clave de la gestión son la campaña de marketing, la novedosa distribución en el mercado de cafés y el convertir a los clientes en socios del Club Nespresso. El marketing ha llevado el lanzamiento a lo más alto de la marca, gracias a una intensa campaña en televisión, prensa e internet que se basaba en el lema “Tu coffee shop en casa”. El embajador de la marca, George Clooney desde 2004, ha cambiado totalmente la imagen con su frase “What else?” ” A pesar de que no puntualiza el caso, la fabricación de capsulas es interno y no externo. (Y la fabricación de maquinas de cafe si es externo, pero su principal fuente de ingresos no es esta, sino las capsulas.)

Nespresso externalizó la actividad de distribución aunque actualmente es la marca/ compañia el distribuidor final del producto. Es por eso que ahora el margen de operación es más personalizado que antes y supuestamente añade valor a la marca. 3.

¿Cuál es la ventaja competitiva de Nespresso?

La ventaja competitiva de Nespresso es la (autentica) diferenciación en una posición relativa superior en un mercado hipercompetitivo. Se trata de un producto con un valor atribuido alto, causa de la ininterrumpida participación en publicidad, en la creación de tecnología moderna en una industria poco moderna y en la creación de tiendas gourmet en varios “downtowns” del planeta. Ademas, es este tipo de cafe que combina el cafe soluble y molido. 4. ¿Cuáles son las variables, que aparecen en el caso, sobre las que se puede construir la ventaja competitiva de Nespresso?

Las variables sobre las que se puede crear la ventaja competitiva de Nestlee según el texto analizado son las siguientes: En cuanto a los factores externos, la empresa ha tenido la habilidad para detectar cambios(“Durante los años 90, Nespresso decide hacer un cambio en el mercado del encapsulado. El primer gran cambio consistió en dirigirse no sólo al mercado de oficinas, sino también al mercado del hogar, que representaba el 50% del consumo de café en España en 2009. Además, Nestlé decidió tomar la iniciativa de lanzar dos

diferentes marcas de café encapsulado para abarcar a la mayor parte del mercado.”), responder de forma rápida y flexible(“ … ”), y aprovechar mejor las oportunidades(“Una clara señal del éxito obtenido ha sido el aumento de su cuota de mercado.” & "Tanto la distribución realizada como el marketing han supuesto las principales claves del éxito de este modelo de negocio.”). En cuanto a los factores internos, la compañía ha fabricado y operado con eficiencia(distribución y producción (no se describe), calidad(si), innovación(si, tecnología) y capacidad a satisfacer al cliente(si a un cliente de consumo de cafe de alta calidad). Variables para la diferenciación de produto.

DISTRIBUCIÓN. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

CALIDAD. SERVICIO POST-VENTA. NECESIDAD DE LOS CONSUMIDORES.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

PERCEPCIÓN Y VALORACIÓN ALTA O DE CALIDAD POR LOS CLIENTES. PERCEPCIÓN SOCIAL, PSICOLÓGICO Y ESTÉTICO, a través de las tiendas, anuncios, opiniones, etc.

CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA.

CONCEPCIÓN DE UN NEGOCIO GOURMET O DE LUJO. ALTA FORMA DE RELACIONARSE CON LOS CLIENTES. PRESTIGIO Y REPUTACIÓN DE LA EMPRESA.

OTRAS VARIABLES.

EL TIEMPO Y ESTRATEGIA DE RESPUESTA RÁPIDA. NO APARECE EN EL TEXTO “RESPOSABILIDAD SOCIAL” AUNQUE PODEMOS SUPONER QUE SI ES PRESENTE....