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exposé etude marketing sur Nespresso...

Description

Marketing – Cours de Mme Schill L3 ECO-GESTION GROUPE 1 - UNIVERSITÉ DE REIMS

C) Politique de Distribution……………………………………………….. D) Politique de Communication…………………………………………..

o Conclusion…………………………………………………………………………………………………... o Sources……………………………………………………………………………..…………………………. o Annexes…………………………………………………………………………….………………………….

INTRODUCTION Pour notre 3ème année de Licence d’Economie et de Gestion, nous avons l’occasion d’effectuer une étude marketing sur l’entreprise de notre choix faisant partie du secteur du thé et du café. Notre choix s’est rapidement porté sur Nespresso, et plus spécialement son produit phare : La capsule Ristretto.

Nespresso est une filiale de Nestlé dont la création remonte aux années 1970. Le concept imaginé par Nestlé pour Nespresso était alors de constituer une machine fermée où l’on pourrait mettre une dosette contenant l’équivalant d’un expresso. La première commercialisation fut effectuée en 1986 et cela devint, au fur et à mesure des années, un succès sans précédent sur le marché du café. La capsule Ristretto est la plus vendue parmi les 19 capsules grand crus Nespresso, elle combine les meilleurs arabicas d’Amérique du Sud et arabicas d’Afrique. C’est d’ailleurs une des capsules les plus intenses en goût, cela justifie son succès par rapport aux autres capsules.

Puisque notre choix s’est tourné vers Nespresso, nous allons plus nous intéresser au marché de la dosette, qui fait partie du grand marché du café. Dans ce marché de la dosette, on retrouve 3 grandes familles distinctes : Il y a le marché des dosettes souples (Senseo), le marché des dosettes dures (123Spresso) et le marché qui a été créé par Nespresso, celui qui nous intéressera, le marché des capsules. Depuis la création de ce marché, Nespresso est quasiment en situation de monopole et n’est pas menacé par la concurrence. Mais, récemment, l’Autorité française de la Concurrence s’est penché sur le cas Nespresso et a forcé ainsi la filiale de Nestlé a plus s’ouvrir vers la concurrence.

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C’est en voyant ce changement sur le marché des capsules que l’on peut se demander qu’estce que Nespresso et ses capsules peuvent-ils faire pour garder leur place de leader tout en faisant face à la concurrence déjà existante et à la nouvelle vague qui arrive sur le marché. Pour étudier cette problématique, nous allons effectuer l’analyse du marché Nespresso dans une première partie, pour ensuite dans une seconde partie effectuer une étude empirique de la marque et du produit choisi, et enfin nous finirons par le mix marketing.

I)

ANALYSE DU MARCHE NESPRESSO A) Analyse SWOT

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Forces

Faiblesses

- Nespresso créateur du marché des capsules dans les années 1990 - Succès depuis plus de 20 ans - 85% de part de marché dans le marché des capsules - Notoriété élevée, Communication efficace - Très bonne qualité des produits - Machines & Capsules brevetées - Position de quasi-monopole sur le marché - Présent dans 60 pays (300 boutiques) - Beau design, innovation élevée - Fidélisation des clients (Club Nespresso) - Les capsules représentent 90% du CA - Produit de luxe (marge 30%)

- Machine à usage unique - Cible limitée (Haut de gamme) - Prix assez élevé (Machines & Capsules) - Mode de distribution exclusif - Mauvaise réputation sur l’empreinte Ecologique de ses produits - Faille dans les brevets permettant la commercialisation de capsules concurrentes

Opportunités

Menaces

- Marché des dosettes en forte hausse

- Capsules compatibles présentes sur le

(30% de vente de capsules en plus depuis 2006) - Augmentation constante du prix du café - La communication chez Nespresso meilleure que ses concurrents

marché - Multi-usage des machines - Obligation de lever les obstacles à l’entrée de son marché et faciliter la concurrence - Multiplication des capsules compatibles - Autorité française de la concurrence cherche à baisser les prix sur le marché

B) Diagnostic interne :

Nespresso est le leader incontesté du marché qu’il a créé dans les années 1990, il détient 1,1 des 1,3 milliards de chiffre d’affaires qu’il y a sur ce marché des capsules. Malgré le fait que Nespresso cible des consommateurs plus aisés, ils ont su gagner leur confiance en proposant un produit de grande qualité, au design attractif et aussi en proposant une très bonne communication autour du produit et une fidélisation de ces consommateurs. 3

En ayant déposé plus de 1000 brevets sur ses capsules et machines, Nespresso empêche l’accès à ce marché qu’il a créé, et cela lui permet d’être en quasi-monopole sur ce marché des capsules. C’est cette position de leader incontesté qui lui permet d’avoir des marges élevées et de se placer au même niveau que les marques de luxe. Malgré cela, des limites existent chez Nespresso, on remarque que la cible est assez limitée, c’est un produit haut de gamme, donc le prix est élevé. Le mode de distribution des produits Nespresso est exclusif, ils effectuent eux-mêmes la commercialisation des capsules. De plus, la machine Nespresso est à usage unique et une faille dans les brevets déposés a permis à la concurrence de pourvoir commercialiser des capsules concurrentes

C) Diagnostic externe :

Malgré un marché en hausse depuis sa création, et une augmentation du prix du café qui peut être prolifique à Nespresso, ils font face à de nouvelles menaces sur le marché. L’autorité française de la concurrence, sur la demande des concurrents de Nespresso, a tranché et oblige maintenant la filiale de Nestlé à lever les barrières à l’entrée de son marché et ainsi faciliter la concurrence. Cela implique une multiplication imminente des capsules compatibles beaucoup moins chères, et aussi une multiplication des entreprises concurrentes sur ce marché où Nespresso avait l’habitude d’être leader incontesté. C’est à partir du diagnostic interne & externe, que nous nous sommes posé la question de savoir comment Nespresso peut-il faire pour garder sa place de leader sur ce marché avec la nouvelle vague de concurrence plus intense qui va arriver. Ainsi, quelle stratégie doit user Nespresso pour faire face à cette forte concurrence ?

II)

Etude empirique de NESPRESSO A) Segmentation

La marque Nespresso à travers ses dosettes à une segmentation centrée sur les CSP+ avec un fort pouvoir d'achat, la majorité des consommateurs des dosettes sont des femmes (60%). La plupart des consommateurs de la dosette sont des individus vivant en ville pour la majorité et bien à l'aise avec l'utilisation des nouvelles technologies. La moyenne d'âge est de 35ans. La tranche d'âge se situe entre 28ans et 49ans. Les plaisirs de leurs clients sont des plaisirs comme l'art ou le cinéma. Les clients de la marque cherche une dosette de café avec une 4

qualité supérieur à la moyenne ce qui explique pourquoi ils sont prêts à mettre le prix fort sur ces dosettes.

B) Ciblage Au début de sa commercialisation la marque visait les professionnels mais ce fût un échec. Ainsi la marque décida d'opter pour une autre cible en visant des particuliers disposant d'un fort revenu, notamment, les cadres. Pour persévérer dans son image de marque de luxe, la marque s'attache à équiper de ses machines et ses dosettes des hôtels de luxe mais aussi de grandes compagnies aériennes.

C) Positionnement La marque tente de se positionner au-dessus de ces concurrents en proposant des dosettes environ 10% plus chère que celles de leurs concurrents. Elle a une situation de leader dans le secteur des dosettes ce qui justifie d'une certaine façon le prix élevé de la dosette par rapport à celle de ses concurrents. La dosette Nespresso est une dosette haut de gamme. La marque se considère comme étant l’élite du café et de la dosette de café. Elle propose une grande gamme de dosette de café de grande qualité. La diffusion des dosettes est confidentielle. Elles se vendent dans des boutiques spécialisées présentant un design ultra sophistiqué confirmant ainsi l'image de luxe de la marque. Mais également, elles sont proposées sur le site internet de la marque montrant ainsi la modernité de la marque. Être consommateur de la marque s'est adhérer à ses valeurs. Nespresso se veut être un art de vivre.

D) Notre propre étude

Pour réaliser notre étude, nous avons favorisé une méthode qui impliquait de collecter des avis sur les différents forums sur internet concernant la marque Nespresso. La population étudiée est une population qui consomme le café Nespresso en dosette. Nous nous sommes basés sur 3 critères différents pouvant qualifier les produits Nespresso et avons récolté pour chaque critère 10 avis différents.

Tableau de mode de notation : Distribution : Livraison

Prix

Gout/ saveur

* : Très mauvaise ** : Mauvaise *** : Moyenne **** : Bonne ***** : Très bonne

* : Trop cher ** : Cher *** : Abordable **** : Normal ***** : Bon

* : Mauvais ** : Assez mauvais *** : Bon **** : Très bon ***** : Excellent

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Distribution/ livraison

Prix

Gout/ saveur

10

* ** ** ** ** * **** ***** ** *

** *** *** *** **** **** ***** ***** **** *****

**** **** ***** ***** **** ***** ***** *** *** **

Total

2.2/5

3.8/5

4/5

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Après avoir effectué cette étude, l’on se rend vite compte que malgré leur prix au-dessus de la moyenne, Les clients y trouvent un bon rapport qualité prix. Dans la mesure où, il juge le gout des cafés Nespresso quasi excellent. Cependant, le vrai problème qui apparait est celui de la mise à disposition des produits Nespresso par la livraison. D’autant plus qu’ils sont disponible que dans les boutiques Nespresso et sur internet sur leur site. Pour les avis recueillis, ils évoquent des délais de livraison non respectés, des commandes jamais livrées mais aussi le fait que le service client n’ai pas en mesure de répondre à leurs attentes lorsqu’il s’agit de revendications liés à des livraisons. Ainsi, malgré la bonne qualité de leur produit et le prix fort que les consommateurs sont prêt à miser, Nespresso fait face à un réel problème lié à la distribution des commandes faites sur internet.

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III)

Mix marketing A)

Politique de Produit

La capsule ristretto est une capsule pratique de 4 grammes, de couleur noire, protégée par un brevet, elle nous permet de savourer l’espresso italien type, court, persistant en bouche agréable et durable. Produit phare de la gamme Nespresso et pour les amateurs de sensations fortes. Le ristretto est aussi un ingrédient pour toute recette à base de lait ou de crème, consommable en ristretto, espresso, lungo et cappuccino. Le ristretto de chez Nespresso : - Est d’une intensité qui est de 10 /10 - Puissant et contrasté - Composé d’arabica Sud-Afrique, Est Africain et une touche de Robusta. Torréfié séparément et ensuite assemblé donne une note fruitée, intense en goût et en corps, le Robusta quant à lui donne un caractère nerveux. Avec leur 1000 Tonnes/ semaine de café, cela influe sur les cours mondiaux. Les notes aromatiques sont : note de fruit, grillée qui donne une forte amertume, intense, corps dense, note chocolatée et acidité. B)

Politique de Prix

Le prix de la capsule Ristretto est de 0,35 €, quant au prix des torréfacteurs de France pour les plus grands crus est de 0,4€. Les quantités de capsules proposées sont : 10, 20, 30, 40, 50, 7

60, 70, 80, 90, 100, 200, 300, 400, 500 … (autre quantité).En divisant ce prix en deux parties : contenu et contenant, toutes nos sources appuient que ce qui coûte le plus c’est la capsule !

C)

Politique de Distribution

Présentée, comme toutes les autres capsules dans 8 belles ‘’ BIJOUTERIE ‘’en France et plus de 300 boutiques dans plus de 60 Pays , boutiques riches en couleurs et de petits salons de dégustations… on trouve tous sauf des informations précises sur le café et son origine exact pour chacune des capsules, l’altitude des plantations, le garde du café utilisé, le type de torréfaction. Des boutiques, des boutiques bars, le club Nespresso (internet) sont les seuls moyens de distributions de Nespresso.

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D)

Politique de Communication

Une notoriété et image liée au grand public, Nespresso a choisi son icône dans ses compagnes publicitaire, image et style qui correspondent à la marque sans la cannibalisée avec l’acteur Georges CLOONEY. Dans sa démarche innovatrice on trouve aussi la phrase type de la marque WHAT ELSE ? … depuis peu Nespresso nous a surpris avec leur nouvelle compagne publicitaire avec le DUO Georges CLOONEY & Jean DUJARDIN. Nespresso est sponsor officielle du tournoi hivernal de polo sur neige le plus prestigieux au monde, la St. Moritz Polo World Cup en Suisse et est aussi le café officiel de la coupe d’America à Valence en Espagne.

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CONCLUSION Pour conclure notre étude marketing, nous avons vu les points forts ainsi que les faiblesses de Nespresso à travers le diagnostic interne de l'entreprise. L'analyse nous a permis de voir les atouts que possédaient Nespresso face à ses concurrents ainsi que les menaces qui se dressaient devant-elle. L'entreprise doit donc se montrer stratégique et se servir au mieux de ses avantages. L'un de ses atouts principal s’avère être le marketing. L'étude empirique nous a révélé que ce produit était fortement apprécié pour sa saveur mais aussi pour son bon rapport qualité prix.. Néanmoins, nous avons aussi remarqué que le mode de livraison était moins apprécié. Nous avons donc identifié les critères à améliorer du produit afin de satisfaire le consommateur pleinement et de permettre à Nespresso de maintenir sa place de leader et de faire face aux nouveaux concurrents qui proposent désormais des capsules adaptables aux machines Nespresso. La dosette ristretto de Nespresso qui est un des produits phare de la marque pourrait malgré tout lui permettre d’assoir sa place de leader. L’enseigne possède donc des points forts non négligeables tant pour ses produits que les différentes stratégies qu'elle met en œuvre comme nous avons pu le voir à travers les 4 P du mix marketing. L'entreprise pourrait améliorer ses modes de livraison par exemple la création de lieux de stockage de leur produit dans différentes villes afin de réduire les délais de livraison. Mais faire l’effort d’être plus clair sur tout ce qui concerne la provenance du café qu’ils utilisent (lieu, altitude des plantations, des modes et types de torréfaction) ou sous mode de catalogue présenté aux adhérents du club Nespresso et la présence de fiches descriptives dans les boutiques et sur le site internet. Ainsi, cette étude marketing a donc permis de répondre à la problématique et d'affirmer que résolvant les problèmes liés aux livraisons et en donnant plus d’information sur la provenance de leur café, Nespresso pourra maintenir et justifier leur image et leur notoriété actuelle.

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SOURCES - http://ac-franchise.com/article/nespresso-compte-plus-de-300-boutiques-a-travers-lemonde - Nespresso.fr - Rewiever - Forum de nespresso - Wikipedia - Lepoint - Slate - http://etudier.fr/ - Slideshare - Obulu - Yahoo - http://strategies.fr/ - http://caffe.com/ - http://60millions-mag.com/

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ANNEXES

Des boutiques Nespresso

: Paris champ Elysées

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Le site internet de Nespresso :

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La dosette noire : Ristretto :

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La PUB chez Nespresso :

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