Livro-Texto – Unidade I PDF

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Administração ...

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Administração de Relacionamento com o Cliente Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva Prof. Flávio Celso Müller Martin Prof. Mauricio Martins do Fanno

Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon Mestre em administração com ênfase em administração estratégica de negócios, pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep), especialista em educação a distância, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administração de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administração da UNIP, campus Jundiaí. Líder das disciplinas Administração de Relacionamento com o Cliente, Administração Mercadológica , Gestão Mercadológica (graduação), Gestão de Clientes e Comunicação com o Mercado (pós-graduação). Orientador de Iniciação Científica e Trabalhos de Conclusão de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas áreas de marketing, marketing estratégico, marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Z24

Zambom, Marcelo Administração de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo Zambom - São Paulo: Editora Sol, 2011. 156 p. il. Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-014/11, ISSN 1517-9230. 1.Gestão 2.Relacionamento 3.Cliente I.Título CDU 658

U500.81 – 19

© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor

Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças

Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias

Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação

Unip Interativa – EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar Prof. Ivan Daliberto Frugoli

Material Didático – EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Geraldo Teixeira Jr. Tatiane Souza

Sumário Administração de Relacionamento com o Cliente APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10 Unidade I

1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS...........................................................................................11 1.1 Definições básicas ................................................................................................................................ 12 1.1.1 Cliente .........................................................................................................................................................12 1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs...............................................................................................12 1.1.3 Consumidor ...............................................................................................................................................14 1.1.4 Comprador .................................................................................................................................................15 1.1.5 Pagante .......................................................................................................................................................15 1.1.6 Cliente externo ........................................................................................................................................16 1.1.7 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 16 1.1.8 Cliente da concorrência .......................................................................................................................16 1.1.9 Cliente interno .........................................................................................................................................17 1.1.10 Cliente lucrativo ....................................................................................................................................17 1.1.11 Então, o que é um cliente? ...............................................................................................................17

1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como processo .............................................................................................................................................. 18 1.2.1 Revisando e contextualizando clientes .........................................................................................18 1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo ...................................................................20 1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes ..............................20 1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes ............................................................ 21

1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais.................................................. 22 2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 25 2.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 26 2.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 26 2.2.1 Primeira onda da qualidade total ....................................................................................................26 2.2.2 Segunda onda da qualidade total....................................................................................................27

3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 29 3.1 A segmentação de mercado ............................................................................................................ 29 3.1.1 Significado de segmentação de mercado .....................................................................................30 3.1.2 Formas ou critérios para a segmentação ......................................................................................31 3.1.3 Algumas vantagens da segmentação .............................................................................................33

3.2 Características da segmentação de mercado ........................................................................... 34 3.2.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler ...........34

3.2.2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado ..................................................36 3.2.3 Diferenciação genérica .........................................................................................................................37 3.2.4 Diferenciação focalizada ......................................................................................................................38 3.2.5 Diferenciação segmentada .................................................................................................................38 3.2.6 Critérios de segmentação ....................................................................................................................39 3.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas .............................................................39 3.2.8 Alguns critérios para uma segmentação de sucesso ...............................................................42

4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 42 4.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades ................................................................ 42 4.1.1 Definindo a palavra “necessidades”.................................................................................................43 4.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos ..........................................................................46

4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade ................................................ 47 4.2.1 Expectativas comuns dos clientes ...................................................................................................47 4.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos ..........................49 4.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos ........................50 4.2.4 Modelo de ciclo de serviço.................................................................................................................. 51 4.2.5 Pacote genérico de valor para o cliente ........................................................................................52

4.3 Instrumentos para ouvir os clientes ............................................................................................. 54 4.3.1 Ouvir clientes ............................................................................................................................................54 4.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ................................. 57 4.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral ..........................................59 4.3.4 Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação, métodos, decisões, conhecimento) .............................................................................................................60 Unidade II

5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES E COMO SELECIONÁ-LOS ............................................................ 66 5.1 Os clientes sabem o que querem ................................................................................................... 66 5.1.1 Mais do que voltado para o cliente.................................................................................................66 5.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes .......................67 5.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes ...................69

5.2 Selecionando clientes ......................................................................................................................... 70 5.2.1 Selecionando clientes ........................................................................................................................... 70 5.2.2 A questão dos clientes não rentáveis ............................................................................................. 71 5.2.3 Como selecionar clientes .....................................................................................................................73

6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 74 6.1 Canais de acesso dos clientes às organizações ........................................................................ 74 6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados ........................................................................................74 6.1.2 Sobre os serviços de telefonia ...........................................................................................................75

6.2 Padronização do atendimento aos clientes............................................................................... 80 6.2.1 Padronização no atendimento das reclamações e sugestões ..............................................80

6.3 Estudos de casos ................................................................................................................................... 82 6.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações dos clientes ...........................................................................................................................................................82

Unidade III

7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES .............................................. 99 7.1 Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes ....................................................................................................................................................... 99 7.1.1 Perfil dos atendentes .............................................................................................................................99 7.1.2 Indicação de estudo complementar .............................................................................................101

7.2 Avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes.......................................................102 7.2.1 Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas) .........................................102 7.2.2 Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação dos clientes .........................................................................................................................................................105

7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia ............................................................... 107 7.3.1 O e-relacionamento .............................................................................................................................107 7.3.2 Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente .................................................108 7.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes..................................................................................................................................110

7.4 Customer Relationship Management (CRM) .......................................................................... 117 7.4.1 Introdução ...............................................................................................................................................117 7.4.2 CRM: definições e entendimentos .................................................................................................119 7.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantação do CRM .............................................. 122 7.4.4 Riscos do CRM ...................................................................................................................................... 124 7.4.5 Alguns dos tipos de CRM.................................................................................................................. 125 7.4.6 O CRM e o ROI ...................................................................................................................................... 126 7.4.7 Requisitos para um CRM eficiente ............................................................................................... 127 7.4.8 Algumas considerações finais sobre CRM ................................................................................. 128

8 A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA ...................................129 8.1 Clientes e organizações ...................................................................................................................129 8.2 Conceito de dissonância cognitiva .............................................................................................130 8.3 Três abordagens de compra impulsiva.......................................................................................131 8.4 A dissonância cognitiva pode ser eliminada ...........................................................................132 8.5 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre ...........................................................132 8.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior varejista do mundo ...................................................................................................................................134 8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser personalizado ............................................................................................................................................ 135

APRESENTAÇÃO

Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administração de Relacionamento com o Cliente , uma disciplina cada vez mais demandada na formação do administrador e mais presente no cotidiano das organizações. Por meio dela, será possível compreender com profundidade a importância do relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender aos clientes, de atraí-los e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo positivo na memória dos consumidores. Pelo método on-line (Educação a Distância – EaD), será possível aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (internet). Será possível, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para bem atender em meio virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter contato com seu professor.

Figura 1

Não deixe de ler nada! Não se limite a ler apenas o que está neste livro-texto. Procure, pesquise, queira ir além. Saiba mais, sempre!

É importante que você aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador, existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento de nações, entre outros. A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade (comportamento). Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos não se distanciarão dessa realidade. Basta verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, por exemplo. Neste material, você contará com vasta referência bibliográfica, além de exercícios, indicações de leituras complementares (inclusive na internet), glossário, entre outros. Temos como objetivo ajudá-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que, quando um determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características semelhantes, pois, quanto mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das campanhas de comunicação a eles destinadas. Porém, buscar-se-á estabelecer também a reflexão acerca de que nem mesmo em um grupo homogêneo as pessoas que o compõem são tão semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente da mesma maneira. Logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, e é assim que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o reconhecimento de que são diferentes). Desta forma, você compreenderá que a gestão do relacionamento com o cliente busca estabelecer exatamente o equilíbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer, 9

uma vez que não há recursos humanos e financeiros, na maioria das organizações, para um padrão de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente premium ou vips. Desde já, pense em como é importante atender bem aos clientes, ...