Management Stratégique - CM PDF

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cours complet sur les concepts de management stratégique...

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Management stratégique savoir-faire : ! - élaborer un diagnostic stratégique! - collecter et analyser des informations! - identifier les difficultés rencontrées par une entreprise ! - proposer des solutions ! —> contrôle terminal : étude de cas!

Chapitre 1 : Introduction au management stratégique «#Stratégique#» Pearson Education! «#Strategor#» Dussauge, Durand, Dunod! Mémoire : «#De nouvelles théories pour gérer l’entreprise du XXI s#» Economica! «#Management stratégique de la concurrence#» F. Le Roy, S. Yami! stratégie : atteindre un objectif à long terme avec différents choix, différentes options!

- stratégie émergente : on teste les opportunités ! - stratégie délibérée : prévue depuis le départ! Ajd stratégie délibéré n’est pas assez efficace, car opportunités loupées et menaces non évitées. ! La stratégie est une discipline scientifique, née aux USA : fondateurs Andrews, Ansoff, méthode des cas (LCAG, SWOT), étude des structures, de l’avantage concurrentiel. ! Le droit c’est la connaissance qui prime dans la culture américaine, Harvard, USA. ! Années 1960, les entreprises demandent aux juristes ce qu’elles peuvent faire pour optimiser leur entreprise, car ils ont la meilleure connaissance du marché. On est sur de l’économie industrielle. ! Années 1980, rupture majeure, de nouvelles problématiques apparaissent, théorie du comportement de la firme. ! Construction d’une communauté scientifique, création en 1978 de la Strategic Management Society puis le journal «#Strategic Management Journal#».! 1991 : association internationale de Management stratégique www.strategie-aims.com, créée par la France. ! 2 revues de référence : Revue Française de Gestion et M@n@gement : sources principales de connaissances pour les consultants.! Porter, Mintzberg, etc : riches consultants! La stratégie, une nouveauté ? terme militaire ancien.! «#L’art de la guerre# », Sun Tzu, premier écrit reconnu comme base de la stratégie, le concept de stratégie découle du concept militaire, si je gagne, vous perdez. ! Stratégie : guerre (contre les concurrents) menée par un leader qui doit conduire à la victoire (performance économique) tout en préservant la vie des soldats (les ressources humaines). ! Métaphore militaire dépassée, la stratégie : choix fondamentaux des entreprises pour atteindre leurs objectifs.!

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Toutes les entreprises n’ont pas de stratégie, car plusieurs d’entre elles n’arrivent pas à voir sur le long terme, la plupart des petites entreprises envisagent seulement des objectifs à court terme. Une stratégie est toujours risquée. ! Beaucoup d’entreprises sont dans des stratégies à court terme, elles ne se lanceront pas dans des stratégies à long terme. Absence de stratégie : risque d’obtenir des résultats médiocres / existences de stratégies : risques d’échecs.! Exemple : entreprise BIC, crayons jetables, briquets jetables avec parfum (échec total car le consommateur ne veut pas acheter de parfum chez le buraliste). ! Section 1. Définition de la stratégie La détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ces buts. ! Long terme varie selon le type d’entreprise, de secteurs. ! Décisions délibérées et rationnelles.! Horizon temporel long : Facebook !

- Horizon 1 : les principales activités actuelles (réseau social et publicité)! - Horizon 2 : les nouvelles sources de profit (messagerie)! - Horizon 3 : les idées incertaines (projets de 2 a 10 ans)! La stratégie c’est de s’éloigner de H1 et se concentrer sur H2 et H3.! Même cas pour Amazon : expérience logistique puis se sont développés.! L’orientation stratégique : la stratégie concurrentielle consiste à être différent, elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer et de proposerons combinaison de valeur unique. Porter.! Rechercher la singularité et la différenciation, exemple blablacar, uber…! Ambition des dirigeants = mission, valeurs et vision : ! exemple : - amazon : l’entreprise la plus orientée client au monde, un lieu où les gens peuvent trouver tout ce qu’ils voudraient acheter en ligne. ! - l’oréal : l’entreprise veut vendre à tous ! - crédit mutuel : année 1990, le pdg décide de vendre des téléphones portables ! - objectifs divers : social, sociétal, environnemental ! L’organisation : une configuration dans un flux de décisions. Mintzberg. ! L’obj. d’une décision stratégique est de créer de la valeur, exemple apple : valeur côté pratique, facile, prestige … ! Imiter les concurrents n’est pas une stratégie, il faut toujours innover, une entreprise ne peut jamais compter sur l’avantage concurrentiel qu’elle possède à l’instant T. ! Définition du périmètre d’action : définir le marché, les clients, la filière ! 3 niveaux de stratégie dans une entreprise : !

- Corporate strategy : stratégie de toute l’entreprise (niveau global, création de valeur, périmètre géographique, gestion d’un portefeuille) !

- Business strategy : dans les DAS (domaines d’activité stratégique) ou SBU (strategy business unit), identifier les FCS (facteurs clés de succès), définir le business model !

- Décisions opérationnelles : mise en oeuvre, RH, organisation, … ! Section 2. Le management stratégique

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La structure et la stratégie : ! - structure : organisation formelle de l’entreprise ! - structure fonctionnelle, multi divisionnelle, matricielle ! - structure et stratégie doivent être cohérentes ! Paradigme SCP : l’org de l’etps doit suivre la stratégie et pas l’inverse, la stratégie est définie par rapport à la structure de l’environnement, comportement d’adaptation à l’environnement. ! La structure de l’environnement définit la stratégie et définit l’organisation de la firme et si cela fonctionne on obtient les performances. ! Processus de prise de décision : dépend de la taille de l’entreprise, dans les grands groupes des parties prenantes peuvent décider ou les actionnaires … Plutôt favoriser la stabilité ou la flexibilité ?! Identité et culture : l’identité est l’image interne de l’entreprise! Section 3. La démarche d’analyse stratégique Etape 1 : le diagnostic stratégique (phase la plus importante, trouver le bon problème)! - l’environnement : PESTEL! - les capacités stratégiques de l’entreprise : opportunités / faiblesses! - culture ! Etape 2 : l’évaluation des choix stratégiques ! - stratégie de l’entreprise, stratégie par DAS! - internationalisation ! - stratégies relationnelles ! - innovation! Etape 3 : la mise en oeuvre ! - organisation ! Mini cas : experimental group : bar à cocktails ! Questions : ! - présenter le cas : pénétrer un secteur très concurrentiel celui des bars avec un concept innovant, les cocktails : jeunes entrepreneurs montpelliérains, secteur du bar/restauration/luxe! - quelle vision des dirigeants ? devenir la référence du cocktail dans le monde, développer des hotels food and beverage dans le monde entier! - quels objectifs du groupe ? multiplier le nombre de bars, s’implanter dans le monde, offrir une qualité de service, développer le luxe à la française, développer la culture cocktail chic et décontracté ! - résumé de la stratégie adoptée : différenciation par le produit, l’ambiance, le lieu, accès à des ressources stratégiques (collaborations, recrutement), internationalisation (soit standardisation, apple, ibis hotel ou soit adaption pour une stratégie d’internationalisation, dominos, mcdo …)! - recommandations : limite : le coté temporaire du produit, joue trop sur l’effet de mode, changer le mode de financement, attention à l’imitation (produit de mode), diversification! ! Synthèse : stratégie : orientation à long terme d’une entreprise ! stratégie : définir une orientation stratégique «#mission + vision + objectifs#»! stratégie «#fit#» avec la structure ! Définir : le modèle de création de valeur, les risques d’imitation, les contours géographiques ! 3 niveaux de stratégie : corporate, business, opérationnel ! Les dimensions du management stratégique (structure, décision, identité)! La démarche d’analyse stratégique (diagnostic, choix, mise en oeuvre)!

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Chapitre 2 : Formulation et changement stratégiques Planification : modèle très utilisé après la guerre, mais ne prend pas en compte l’environnement, les imprévus donc opportunités ratées. ! politique générale = politique d’entreprise = stratégie! Quelle est votre stratégie ?! - définie depuis quand ?! - prévue jusqu’à quand ?! - réévaluations ?! - des changements ?! Success stories : Google, l’Oréal, Nestle, Hollister, Dior, etc. ! Il est plus facile de parler des réussites que des échecs. ! Nombreux échecs : blackberry (avantage concurrentiel sur le partage de données sécurisées qui s’est généralisé donc échec), la halle (changement de logo, de packaging, de réseau de distribution mais ils ont gardé les mêmes produits donc pas vraiment de montée en gamme), Nokia (mauvaise anticipation de l’avenir), Levi strauss (stratégie low cost de levis pour cibler la grande distribution et faire de la masse pour proposer du levis a tout le monde), Lehman brothers. ! Succès prémédités ? était-il possible d’anticiper et d’éviter les échecs ? ! Comment formuler une stratégie ? Quand et comment changer de stratégie ?! Section 1. La planification stratégique Historiquement division des tâches, Ford, Taylor puis Fayol qui rajoute l’administration générale. ! Planification strat. : processus formalisé qui élabore une stratégie d’entreprises grâce à des procédures systématisés et séquentielles. ! Définition d’un calendrier en fonction des choix stratégiques et des objectifs. Exemple : nombre de ventes prévues sur une période. ! Démarche explicite et volontaire : coup par coup, un seul choix possible. ! 2 techniques : !

- prévision : des évolutions (marchés, technologies, environnement …), techniques quantitatives, exemple : volume de vente. Cependant, biais des consommateurs, erreur de panel. !

- prospective : représentations du futur (scénarios), techniques qualitatives, élaboration de scénarios avec plusieurs paramètres avec évaluation de la probabilité de chaque scénario. ! Démarche de planification diffusée dans les années 50’60’ dans les grandes entreprises. ! Avantages de la planification : ! - aide à déterminer et à orienter la stratégie ! - aide à comprendre les problèmes stratégiques! - coordonne les stratégies et les DAS ! - stratégie acceptée par tous et implication des individus ! Limites de la planification : exemple le système OST chez TI, identifier les inconvénients de ce système de planification. TI a eu un manque de flexibilité et donc de réactivité sur le marché. Toute l’entreprise a dû être revue afin de changer son sytème de gestion. Ils ont suivi le plan alors qu’il ne correspondait plus à la demande. Stratégie de planification à 25 ans, dans les années 60’. A partir d’un moment il y a trop de paramètres. Mimétisme et conformisme, déresponsabilisation car les individus deviennent des instruments du plan. La planification peut encore fonctionner si 4  sur 35 

on réduit l’horizon temporel. Exemple : grande distribution et prévision des ventes sur les années précédentes. Planification sans développement de nouvelles activités. ! On a 2 niveaux de planification : Ansoff, 1965!

- planification stratégique : choix d’activités pour améliorer la position concurrentielle de l’entreprise !

- planification opérationnelle : programmes d’actions à moyen terme ! !

Planification stratégique

Planification opérationnelle

& ! ! ! ! !

&

&

&

Planning and control system!

Controle des performances individuelles

Controle de gestion

Aujourd'hui la planification est un outil de pilotage, on ne l’utilise plus au niveau stratégique (pour définir une stratégie) par contre on l’utilise largement au niveau opérationnel. Plus le contexte est difficile, plus on revient vers de la planification, exemple 2008 avec la crise des banques, pour avoir un sentiment de confiance. Exemple : la poste on leur a demandé de définir leur évolution sur 5 ans pour savoir comment sera l’avenir. Dans des situations extrêmes on revient sur des outils pragmatiques qui rassurent tout le monde (salariés sommes actionnaires). ! Section 2. Les alternatives à la planification L’objectif est de faire converger progressivement l’intention et le résultat. On va tester une option qu’on essaie de développer et on voit si ça fonctionne ou pas. C’est un phénomène par itération, on met en place deux choses, on regarde et on évalue si ça fonctionne ou pas et si c’est proche du résultat. La vision de la stratégie est donc beaucoup plus complexe car difficile à délimiter mais à la fois plus riche car on autorise des inputs riches et différents. !

- faire face aux contraintes ! - faire face aux imprévus ! - s’adapter, saisir des opportunités, éviter des menaces ! Technique essai-erreur : la méthode de l’incrémentalisme logique (Quinn, 1980), incrémental veut dire qu’on apporte des améliorations mineures à qqch qui existe déjà. Exemple : iPhone innovation majeure avec la création du tout premier iPhone. Alors qu’avec les autres générations de l’iPhone on est sur de l’incrémentalisme logique. ! —> l’essai erreur c’est bien quand c’est combiné avec la planification stratégique, ce qui permet à l’entreprise d’être plus performante. Quinn dit également que la stratégie provient de l’analyse ET de l’ingéniosité (le génie). Il y a donc une part maitrisée et une part non maitrisée (les idées, le génie, l’originalité). ! Exemple : avec Dyson, on a les ingénieurs qualifiés d’un coté et de l’autre le recrutement d’étudiants venant des beaux arts de paris pour apporter la touche d’ingéniosité aux produits. !

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La stratégie de l’entreprise est toujours composée d’une part de stratégie délibérée (planification) et d’une part de stratégie émergente (incrémental). ! Exemple : Google on pense qu’ils ont une stratégie émergente, mais il y a une importante part de stratégie délibérée. ! Processus en 3 phases : ! - lancement : rassembler des joueurs autour d’un problème, ébauches de solution multiples. ! - activation : chaque sous-système analyse et rencontre des limites, discussion, accords internes ! - consolidation : formulation de la stratégie, allocation de ressources, définition de structures manifestations symboliques ! Les facteurs qui vont influencer :! - la culture (réseaux sociaux, etc), exemple différence de cultures asiatique et européenne/USA! - l’environnement (pressions concurrentielles, etc)! - structure de l’organisation (rigide, flexible, etc)! - style de management (participatif, proactif, etc) ! Section 3. Le changement stratégique C’est l’entreprise qui n’a rien à perdre qui va prendre des risques (exemple les startups). Au contraire, celles qui réussissent ce sont celles qui sont le moins enclin à changer. ! Changement stratégique : une nécessité ! - changement pro actif : changement totalement radical, exemple avec la compagnie emirates qui a réalisé un partenariat avec la sncf pour faire Paris-Montpellier en train, car les compagnies locales bloquent emirates pour arriver directement à Montpellier. ! - changement adaptatif : adaptation à des grands changements technologiques, soit en interne soit au niveau de l’environnement, exemple : les aéroports avec des prises accessibles à tous ! Modèle reproduction / révolution : - alternance de phases longues : stabilité stratégique ! - reproduction stratégique et changement stratégique empêché par la logique dominante ! - exemple : Kodak, premiers à avoir développé la technologie numérique, mais ont choisi de ne pas la développer car ils avaient peur de faire de l’ombre à la pellicule photo. La pensée dominante était celle de la pellicule photo, leur produit phare. ! - et alternance de phases brèves : révolution stratégique : changer la logique dominante ! - exemple : intel, avant 80% du chiffre d’affaires étaient les AMN, ils ont décidé d’abandonner ses 80% pour se repositionner sur les cartes électroniques (changement pro actif). ! Questions cas Alcatel : ! - quel type de stratégie pour quels objectifs ?! changement pro actif de stratégie pour passer au smartphone milieu de gamme avec comme cible les moins de 25 ans en Europe !

- quels problèmes ces changements stratégiques ont ils pu causer ? comment les gérer ? conquérir le marché deja bien occupé, faire face à la concurrence comme Samsung qui domine largement le marché, d’abord entrée de gamme puis montée en gamme un peu tardive, faire face au retard déjà opéré. !

- cette stratégie peut-elle réussir ? oui car ils essayent de changer leur image en changeant le logo, conférence dans un lieu classe pour redorer l’image de l’entreprise, le nom du téléphone ainsi qu’en créant un produit nouveau de milieu de gamme accessible. Liens avec les opérateurs téléphoniques. ! Stratégie délibérée : intentions stratégiques rationnelles, élaborées et formalisées par des outils. Elle peut être imposée par l’interne «# les leaders stratégiques# », par exemple Bill Gates, Steve Jobs, etc. Importance de l’autorité (mythe incarné par la personne), de la vision, de la décision et l’incarnation. Elle peut aussi être imposée par l’externe, les actionnaires, autorités publiques, etc.! 6  sur 35 

Stratégie émergente : actions non prévues, on retrouve des influences des processus politiques (parti politique, etc), des influences des actions antérieures, l’influence de la culture, des systèmes organisationnels, etc. Exemple : viagra à la base prévue pour soigner l’hypertension artérielle. ! «#Path dependance theory# » North 1990 : influence de la trajectoire : entreprise qui fait un choix de trajectoire, elle sera dépendante et pourra évoluer qu’a partir de la trajectoire choisie. Les décisions prises dans le passé limitent les options futures. La stratégie de la firme devient dépendante de la stratégie antérieure. ! & North explique pourquoi certaines technologies sont plus utilisées que d’autres et comment les industries évoluent. La stratégie est contrainte par elle-même : la décision stratégique limite la capacité future de l’entreprise à changer. ! & L’émergence et le succès d’une stratégie dépend de circonstances heureuses : la sérendipité (traduit pourquoi l’ensemble des circonstances vont réussir ou non). Exemple : carambar, crée un culte sur le produit en inventant le caramel long. Innovation marginale : effets stratégiques majeurs non prévus initialement.! & ! Stratégie effective = stratégie émergente + stratégie délibérée ! Toutes les entreprises doivent-elles ou peuvent-elles changer ? ! Le paradoxe d’Icare : vision critique des entreprises qui réussissent, celles qui réussissent le mieux ce sont celles qui ont le moins d’incitation à changer, ce qui est un piège de ne pas remettre en question les sources de profit, sinon elles peuvent devenir les Kodak de demain. Plus une entreprise réussit et moins elle a de clairvoyance vis à vis de sa concurrence. Dans la dimension temporelle, quel est le bon moment pour changer ? il faut changer ni trop tôt ni trop tard. ! Un besoin d’ambidextrie organisationnelle March 1991 : processus d’exploration et d’exploitation. ! Etude de cas : Dell! Quels sont les changements stratégiques opérés par Dell ? L’entreprise est passée de la production de PC à la production de serveurs et de matériel pour les professionnels en rachetant EMC, forte culture de B2B chez Dell. Ils sont passés d’une logique de production à une logique de service, avec une sous-traitance de la production. ! Expliquer ce changement : ils ont perdu leur place de leader sur le marché de la vente des ordinateurs, facteurs interne et externe, croissance du marché des solutions de stockage, difficultés financières (image sur le marché financier) ! Ce choix était-il une stratégie émergente ou délibérée ? stratégie émergente, ils ont saisi une opportunité (stockage de données) et stratégie délibérée avec la dimension de rachat d’EMC! est-ce un succès ? chiffre d’affaires en baisse de 0,4% donc on ne peut pas savoir pour l’instant, capitalisation boursière en baisse avec la réponse négative des marchés financiers, à voir sur le long terme, ils ont une...