Marketincommunicatie hoofdstuk 4 PDF

Preview

Summary

samenvatting van het vierde hoofdstuk....

Description

4|MARKTETINGCOMMUNICATIEPLANNING.

4.1 Inleiding. Situatieanalyse. Als één van de instrumenten in de marketingmix moet marketingcommunicatie ingebed zijn in de overkoepelende marketingstrategie van het bedrijf, die op haar beurt in lijn moet zijn met het corporate plan. Hierdoor moet een marketingcommunicatieplan onderdeel zijn van de overkoepelende marketingdoelstellen. Een situatieanalyse is uitermate belangrijk, het stelt de communicatiemanager in staat om een basis op te leggen om een communicatiestrategie op te bouwen. Het moet een brede beoordeling zijn van het bedrijf zelf, de producten en de merken van het bedrijf en van de concurrentie- en macro-omgeving. De situanalyse zal putten uit de interne, de externe en de SWOT-analyse die nodig zijn om een marketingplan te ontwikkelen. Elementen die moeten worden onderzocht zijn:

   

Producten en merken: wat zijn de unieke sterken, de zwaktes? Welk communicatieplatform? Markten: hoe ontwikkelen de marktomvang, marktaandelen en marktsegmenten zich? Macro omgeving: elementen uit de omgeving van de organisatie kunnen relevant zijn voor de een situatieanalyse ten behoeve van de marketingcommunicatie. Concurrenten: wie zijn de concurrenten en wat zijn hun unieke sterktes & zwaktes

Los hiervan kunnen er analyses worden uitgevoerd om de communicatiestrategie specifieker samen te stellen, zoals de communicatieaudit. Communicatieaudit: onderzoek waarbij alle vormen van interne en externe communicatie worden bekeken om te zien hoe goed deze overeenkomen met de algemene strategie. Kan op basis van een interne analyse worden uitgevoerd maar zou gebaseerd moeten zijn op onderzoek bij het publieke en de verschillende doelgroepen van het bedrijf.

4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling & positionering. Merken & producten spreken zelden iedereen aan, of iedereen op dezelfde manier. Daarom moeten bedrijven erachter zien te kopen op welke manier marktsegmenten verschillen met betrekking tot hun producten en merken of hoe ze verschillend reageren op marketingcommunicatie-reacties op welke segmenten ze hun inspanningen moeten richten. Bedrijven kunnen doelmarkten o.b.v. uiteenlopende criteria definiëren. Een markt segmenteren en de doelgroepen en de doelgroep kiezen, zijn zowel uiterste belangrijke onderdelen van het onderdelen van het strategische marketingplan als basale hoekstenen van de communicatiestrategie. Inzicht in koopgedrag en koopmotieven van de doelgroepen is essentieel. Later zal de keuze van goed gedefinieerde doelgroepen zijn weerslag moeten krijgen in de selectie van de communicatiedoelstellingen. De tabel geeft de stappen weer in het proces van segmentatie doelgroepbepaling en positionering weer. Het begint met een definitie van mogelijk relevante factoren op basis waarvan een markt kan worden gesegmenteerd. (Ook STP: segmenting-targeting-positionering)

Marktsegmentatie: het verdelen van een markt in homogene subgroepen op basis van potentieel relevante factoren. De leden van een subgroep zouden idealiter op dezelfde wijze reageren op marketingstimuli en hun reacties verschillen van de leden in andere groepen. De opdeling tussen bv. vrouwen & mannen is nutteloos als deze op dezelfde manier reageren op marketingcommunicatie. In de tweede fase van het STP-proces worden segmentatievariabelen gecombineerd door bepaalde segmentatieprofielen op te stellen. Door deze variabelen op te stellen ontstaat multidimensionale segmentatie. Eenmaal de profielen zijn opgesteld wordt hun aantrekkelijkheid beoordeeld. De marketeer selecteert op basis van de aantrekkelijkheid enkele doelgroepen, dit noemt men targeting of doelgroepbepaling. Alle communicatieboodschappen worden dus op deze doelgroep gericht. Als laatste moet het bedrijf een unieke en relevante positie voor de eigen producten vinden in het hoofd van de consument. Positionering: de manier waarop belangrijke kenmerken van een product door de doelgroep worden beoordeeld, of de plek die het product in relatie met de concurrerende producten aanneemt in het hoofd van de consument. Een kernonderdeel van de marketingstrategie. Marketingmanagement kan worden gedefinieerd als het creëren en behouden van unieke en verdedigbare positionering voor een product.

4.3 Marktsegmentatie. Het proces van het verdelen van consumenten in homogene groepen die bepaalde wensen delen of op vergelijkbarre wijaze reageren op marketing- en communicatieactiviteiten. Een markt kan o.b.v. veschillende criteria worden gesgementeerd. Tabel als voorbeeld. Objectieve segmentievariablen zijn variablelen die op een objectieve en simpele wijze kunnen worden gementen. Afgeleide moeten eerst worden gedifineerd voordat mensen in groepen kunnen worden ingedeeld. (bv. levenstijl) Algemene factoren gelden in alle gedragsomstandigheden, op basis van specieke of gedragsmatige variablen tot verschillende segmenten behoren. (bv. loyale koper van chocolademerk maar wisselvallige koper van zuivelproducten.)

4.3.1 Algemene criteria. Markten kunnen in verschillende geografische segmenten worden verdeeld, zoals continenten, landen, regio’s en klimaatgebieden. Consumentengedrag & kooppatronen worden vaak gekenmerkt door cultuurverschillen. De plek waar de klant woont kan dus een aangepaste marketingmix vereisen. Een marktgebied wordt eerst op geografische gronden gedifinieerd waarna andere segmenten in dit brede geografische gebied worden vastgesteld. Demografische segmentatie: het verdelen van de markt op basis van sekse, leeftijd, gezeinsgrootte, religie, geboorteplaats, ras, opleiding, inkomen, sociale klasse of levenscysclus. Men kan ook het onderscheidt maken tussen generaties.

4.3.2 Afgeleide criteria. Criteria die apart moeten worden gedinifieerd. Psychografische segmentatie: segmentatie o.b.v. levenstijlen of persoonlijkheden deze worden gemeten o.b.v. de activiteitenn intressen en opinies (AIO) van de consument. 4.3.3 Gedragsmatige criteria. Het verdelen van de markt op basis van product- of merkvoorkeuren, product- of merkgebruik of op basis van de betrokkenheid bij bepaalde productcategorieën. Consumenten worden dus geselecteerd op basis van de gelegenheid waarbij ze een merk of product gebruiken. Markten kunnen ook worden opgedeeld op basis van de gebruiksstatus van de consument:     

Niet-gebruiker: klanten die het product nooit zullen kopen en dus genegeerd kunnen worden in het communicatieplan (bv. mannen bij tamponmerken) Potentiële gebruiker. Eerste gerbuiker. Regelmatige gebruiker Ex-gebruiker: handig bij tevredenheidsonderzoeken.

4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie. In de tweede fase van get STP-proces worden de segmentatievariabelen gecombineerd in segmentatieprofielen. De profielen moeten aan een aantal vereisten voldoen.    

Haalbaar/bereikbaar Meetbaar Groot genoeg Verschillend, intern homogeen

4.5 Doelgroepbepaling. 4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling. Zodra een bedrijf profiel heeft opgesteld voor de verschillende segmenten, moet het besluiten op welke segmenten het zich richten. Deze beslissing zal worden genomen o.b.v. consumenten- en concurrentieanalyses. Uiteraard moeten deze segmenten winstgevend zijn. Gedifferentieerde marketingcommunicatie: (marktdifferentiatie) Houd in dat de marktetinginspanning op verschillende segmenten moet worden gericht en met behulp van verschillende marketing- & communicatie strategieën. Ongedifferentieerde marketingcommunicatie: dezelfde strategie voor alle segmenten. Verschillende marketingstrategieën • • • • •

Concentratie op 1 segment (bijv. Abercrombie & Fitch) Selectieve specialisatie (bijv. Virgin) Productspecialisatie (bijv. SAP, RAM) Marktspecialisatie (bijv. producent ziekenhuismateriaal.) Volledige bestrijking van de markt (bijv. google)

4.5.2 De juiste doelgroep kiezen. De tweede beslissing is kiezen het kiezen van de juiste doelgroepen. Bij het beoordelen van segmenten kijken bedrijven naar vier elementen    

Omvang & groei van het segment Structurele aantrekkelijkheid van het segment (berekend met het model van Porter) Doelstellingen & het budget De stabiliteit van de marktsegmenten.

4.6 De doelstellingen van marketingcommunicatie. Communicatiedoelstellingen kunnen worden verdeeld in 3 categorieën 

Bereik doelstellingen: de manier waarop het bedrijf de doelgroepen op een effectieve en efficiënte manier kan bereiken.



Procesdoelstellingen: de voorwaarden die nodig zijn om de communicatie van een bedrijf goed te laten verlopen: communicatie-uitingen moeten de aandacht van de doelgroep trekken, ze moeten aantrekkelijk zijn of gewaardeerd worden en ze moeten verwerkt worden en onthouden worden.



Effectiviteitsdoelstellingen: wat je op het einde van de campagne wil bereiken. (Vaak een stijging van de verkoop. Dit is echter moeilijk meetbaar wan verkoop wordt o.a. bepaald door overige drie P’s & omgevingsfactoren, andere doelen zijn merkbewustzijn, kennis, merkattitudes, koopintenties, verkoop, marktaandeel.)

Marketingcommunicatiedoelstellingen: conceptualisatie op 2 dimensies.  

Proces- vs. Effectiviteitsdoelstellingen: Communicatie- vs. Gedragsdoelstellingen: Communicatiedoelstellingen zijn erop gericht om de kennis of de houding van de klant te veranderen; gedragsdoelstellingen willen het handelen van de consumenten beïnvloeden.

DAGMAR-model. Defining advertising goals for measured advertising results. Een traditioneel model van effectiviteitsdoelstellingen en het meten van resultaten, in feite een hiërarchie van effecten model. Het model beschrijft 9 effecten van marketingcommunicatie naar voren die achtereenvolgens bereikt moeten worden. Het geeft dus aan dat er een hiërarchie is in verschillende doelstellingen om de effectiviteit van campagnes te meten. Deze volgen op elkaar en pas als de stap gelukt is kan men de volgende stap ondernemen. De keuze van de doelstellingen is afhankelijk van de vragen die tijdens de eerdere situatieanalyse van de markt, de merkpositionering, de concurrentie en de mogelijkheden en bedreigingen zijn komen bovendrijven. De keuze moet uiteraard ook worden afgestemd op de doelgroep. Communicatiedoelstellingen zijn in deze zin een tussenliggende weg om hogere marketingdoelstellingen te verwezenlijken. De communicatiedoelstellingen moeten volgende kenmerken bezitten: passen bij algemene bedrijfs-en marketingdoelstellingen, relevant voor de vragen en specifiek genoeg om met de mogelijkheden en bedreigingen om te gaan, richtbaar op meerdere groepen, meetbaar & kwantificeerbaar, omvattend en motiverend maar haalbaar, gebaseerd op een tijdschema. Vaak wordt verwezen naar de SMART doelstellingen (specifiek, meetbaar, actiegericht, realistisch & tijdsgebonden)

4.6.1 Categoriebehoefte ontwikkelen. Categoriebehoefte: ervoor zorgen dat consumenten het product zien als het antwoord op hun wensen en tonen waarom het nuttig is om het te kopen. Vooral belangrijk wanneer producten nieuw zijn of bij mensen die het product nieuw zijn. Bij consumenten die het product kennen is het belangrijk om nieuwe voordelen duidelijk te maken. Altijd noodzakelijk voor het realiseren van andere doelstellingen maar in de meeste gevallen is de behoefte al aanwezig en kan deze dus worden genegeerd. Is enkele productcategorieën zijn behoeften al goed geformuleerd 4.6.2 merkbekendheid: herkenning & herinnering. Merkbekendheid: de associatie van fysieke kenmerken (naam, logo, verpakking, etc.) met een bepaalde categoriebehoefte. o Merkherkenning: (of geholpen bekendheid) merk wordt herkend aan visuele symbolen (verpakking, kleur, logo) en het gevoel krijgen dat ze het merk kennen. (Hierdoor staat de verpakking vaak in reclameboodschappen) o Merkherinnering: (of niet geholpen spontane bekendheid) zonder geholpen te worden kunnen mensen spontaan aan het merk denken. Aan het merk denken als ze aan een bepaalde productcategorie denken. De vraag welke de marketeer moet nastreven is afhankelijk van de omstandigheden waarin het product moet worden aangeschaft. 4.6.3 Merkkennis. Merkkennis & merkbegrip: doelklanten moeten zich bewust zijn van de belangrijkste kenmerken, eigenschappen en voordelen van het merk en ze kunnen onderscheiden van de concurrent en weten waarom ze merk X i.p.v. merk Y moeten kopen. Wat mensen van een merk weten is echter zee subjectief en gebaseerd op eerde ervaringen, overtuiging of perceptie. 4.6.4 Merkattitude. Merkattitude: de waargenomen waarde van het merk voor de consument ofwel de merkassociaties. Als consumenten in een productcategorie op de hoogte zijn van meerdere merken, zullen ze de keuze laten afhangen van hun oordeel over deze merken. Omdat een merk sterker is, en dus meer loyale kopers heeft wanneer de differentiatie met een ander merk groter is, is merkattitude een belangrijke communicatiedoelstelling. Marketeers moeten de huidige merkattitudes kennen vooraleer hij/zij kan beslissen wat te doen. Als de merkattitude niet aanwezig is moet deze worden gecreëerd, als ze matig is moet deze worden verbeterd. Een goede merkattitude moet worden behouden. Een permanent goede merkattitude bestaat echter niet omdat deze veranderd ten gevolge van dynamiek in de markt en acties van de concurrentie. Als een bepaalde attitude niet kan worden verbeterd is het slimmer om het merk te heroriënteren en een nieuwe attitude te creëren.

4.6.5 Koopintentie. Koopintentie: de intentie om het merk of product aan te kopen of om andere aan aanschaf gerelateerde acties te ondernemen. Bij producten met hoge betrokkenheid, waar de risico’s groter zijn is de koopintentie echter een noodzakelijke tussenliggende stap tussen de vorming van een gunstige attitude en de daadwerkelijke aankoop. Bij lage betrokkenheid beter om te overtuigen van aankoop en categoriebehoefte te creëren. 4.6.6 Aankoopondersteuning. Aankoopondersteuning: activiteiten die gericht zijn op het wegnemen van barrières dei de aanschaf van een product of merk in de weg staan, deze barrières kunnen andere zaken in de marketingmix zijn. Zo kan een bepaald merk niet in elke winkel verkrijgbaar zijn, en kan een winkellijst de oplossing zijn. 4.6.7 Aanschaf. Uiteraard de belangrijkste marketingdoelstelling. Vaak moeilijk om verkoop als primaire communicatiedoelstelling. Toch zijn er situaties waarin de verkoop een geschikte doelstelling kan zijn. De belangrijkste doelstelling van de meeste verkooppromoties (bv. kortingsbonnen) het opschroeven op korte termijn opschroeven van de omzet. Andere marketingcommunicatie-instrumenten kunnen op basis van verkoop worden beoordeeld. In deze gevallen is verkoop dus het primaire doel. 4.6.8 Tevredenheid. Consumenten zijn tevreden als het product de verwachtingen inlost of overstijgt. Als de verwachtingen worden ingelost zal de klant tevreden zijn en het product blijven aanschaffen. Ontevreden klanten zullen uiteraard voor een ander merk kiezen en kunnen zelfs slechte mond-totmond reclame verspreiden. Loyale klanten raden het merk dan weer aan. 4.6.9. Merkloyaliteit. Merkloyaliteit: Mentale betrokkenheid van consument bij het merk of de relatie tussen consument en merk. De bereidheid van de consument om het merk te kopen en te blijven kopen en het aan te raden. Uit meerdere onderzoeken bleek dat merkloyaliteit geen eigenschap is van een merk maar van een productcategorie. Merken met een groter marktaandeel hebben vanwege hun hogere penetratiegraad meer loyale klanten, en niet noodzakelijk omdat de band met de consument beter is. Merkloyalitieit kan dus het resultaat van gewoontevorming zijn. In plaats van zich te richten op het verhogen van de penetratiegraad worden tegenwoordig veel merken ondersteund door reclamecampagnes om loyale klanten aan te sporen het merk vaker te gebruiken. Frequenter gebruik van het merk is een veel rendabelere manier om de verkoop op te schroeven. Niet alle doelstellingen moeten in een communicatieplan worden opgenomen, de marketeer kiest diegene die het meest geschikt zijn voor de markt. Ze hebben dus een duidelijk beeld nodig gebaseerd op de situatieanalyse en voorafgaand onderzoek. Merkbekendheid en merkattitude zullen altijd een probleem zijn. Het aantal mensen dat wordt bereikt per stap wordt elke keer kleiner (omgekeerde piramide op p. 133 van het boek.)

4.6.10 Evaluatie van DAGMAR-model. Voordelen: Andere kwantificeerbare maatstaven voor effectiviteit dan verkoop (bv. imago- & Bekendheidsratings). De maatstaven zijn tussenliggende effecten en dus indicatoren voor een toekomstige verkoop. In de praktijk geld echter dat deze ratings nauwer gebonden zijn aan gebruik. Nadelen: geen bewijs van de volgorde (Attitude kan bv. ook op gedrag volgen, zie FCB grid) het DAGMAR-model is een conversiemodel: wat betekend dat niet-gebruikers om zet in gebruikers terwijl reclame vaak gericht is op ervaren gebruikers. Kritiek van Ehrenberg, hij introduceerde samen met Jones het ATR-model. ATR-Model Awareness – Trial – Reinforcement Marketingcommunicatie leidt volgens dit model eerst tot bekendheid, haalt daarna consumenten over tot proefgebruik en stelt tot slot consumenten na aanschaf gerust. Het model Focust op creëren of opnieuw creëren van merkbekendheid en het beïnvloeden van de merkkeuze tijdens aanschaf. Marketingcommunicatie is bijna nooit gericht op maagdelijke gebruikers zoals geïmplementeerd in het DAGMAR-model. RACE-model. • •

Model voor onlinecommunicatie Reach – Act – Convert - Engage

4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen.

De keuze van doelstellingen is ook afhankelijk van de fase waarin het product zich bevindt. Afhankelijk van de fase zal je andere doelstellingen naar voor brengen.

4.7.1 Productintroductie. Bij een nieuw product moet het bedrijf de markt actief ontwikkelen. De klant moeten leren over het product, in welke behoefte het voorziet en de verschillen met de producten waaraan men gewend was leren kennen. De belangrijkste doelstellingen zijn categoriebehoefte, merkbekendheid & merkkennis. Als het over dagelijks gebruikte producten gaat moet de consument overtuigd worden om het product uit te proberen. Er worden echter vaker nieuwe merken geïntroduceerd dan volledig nieuwe producten, in dit geval zijn de doelstellingen het creëren van merkbekendheid en het optimaliseren van psychosociale connotaties met het merk imago, door bv. het merk te koppelen met een levensstijl. Uit een onderzoek naar de typen communicatie die de verkoop van nieuwe producten verbeterde kwamen 4 factoren naar boven: 1. Duidelijk maken dat het om een nieuw product gaat en dat het product dus van andere verschilt. 2. Dit moet specifiek aan de categorie worden gekoppeld (bv. het sterkste muntje). 3. Verschillen in productkenmerken zijn niet voldoende, de verschillen moeten in voordelen voor de consument worden omgezet en als zodanig worden gepresenteerd. 4. Ondersteuning die aan het gunstige punt van verschil moet worden gegeven. 4.7.2 Groei. In dit stadium moeten uiteraard ander strategieën worden gebruikt, de consument is zich bewust van het merk, het product en de voornaamste kenmerken en eigenschappen. In dit stadium moet de strategie gericht zijn op het verdedigen van de merkpositie tegen aanvallen van de concurrentie. De juiste kenmerken en voordelen moeten worden benadrukt om het merk te differentiëren van de concurrentie. 4.7.3 Volwassenheid. In dit stadium krijgt het merk te maken met sterke concurrentie in een nauwelijks groeiende markt. Dit betekend winst voor de ene en verlies voor de andere. De strategieën moeten worden gericht op het optimaliseren van merkloyaliteit. Er zijn 6 doelstellingen mogelijk in dit stadium. 1. 2. 3. 4. 5.

Het verbeteren van de top-of-mind-bekendheid. Claimen van een helder en uniek merkvoordeel. Als er geen of kleine productverschillen zijn, het benadrukken van een lage prijs. Aandacht trekken met productinnovaties. De psychosociale betekenis bekrachtigen voor producten als sigaretten, bier en koffie. De strategie is positionering door ondersteuning van de transformationele betekenis van het merk. 6. Defensieve strategie, klanten moeten worden gerustgesteld wat betreft hun keuze en ervaring met het merk.

4.7.4 Neergang. Als ervoor geko...