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MARKETING DE SERVICIOS: EDUCACIÓN DE CLIENTES Y PROMOCIÓN DE LA PROPOSICIÓN DE VALOR

El papel de la comunicación de marketing En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de marketing son especialmente importantes porque ayudan a crear imágenes poderosas y una sensación de credibilidad, confianza y certeza. Las comunicaciones de marketing, en una forma u otra, son esenciales para el éxito de una empresa. Sin comunicaciones efectivas, es probable que los clientes potenciales nunca conozcan la existencia de esta, lo que ésta puede ofrecerles, la proposición de valor de cada uno de sus productos y la forma de utilizarlos para obtener el mayor provecho. Es más fácil que los clientes sean persuadidos por los competidores y sus ofertas, por lo que no habría una administración y un control dinámicos de la identidad de la empresa. Adición de valor por medio del contenido de la comunicación La información y la consulta representan formas importantes para añadir valor a un producto. Es probable que los clientes potenciales necesiten información y consejo sobre las opciones de servicios disponibles, dónde y cuándo pueden obtener éstos, cuánto cuestan y cuáles son las características, funciones y beneficios específicos del servicio. Las empresas también utilizan comunicaciones de marketing para persuadir a los clientes meta de que su producto de servicio ofrece la mejor solución para sus necesidades, con respecto a las ofertas de las empresas de la competencia. Los esfuerzos de comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también para mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer relaciones con ellos. El cultivo de las relaciones con el cliente depende de una base de datos de ellos actualizada y detallada, y de la capacidad de utilizarla de una forma personalizada. Las técnicas para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el correo directo, los contactos por teléfono u otras formas de telecomunicación como correos electrónicos, páginas web e incluso mensajes de texto a través de teléfonos móviles. Los médicos, los dentistas y los servicios de mantenimiento del hogar a menudo envían a sus clientes recordatorios de verificación anual. Algunos negocios incluso mandan tarjetas de cumpleaños y de aniversario a sus clientes más importantes. Los bancos y las compañías de servicios públicos a menudo incluyen una breve hoja informativa con sus estados de cuenta, o imprimen información personalizada en cada uno de ellos con la intención de vender servicios adicionales. LA COMUNICACIÓN OPORTUNIDADES

DE

SERVICIOS

PLANTEA

DESAFÍOS

Y

Las estrategias de comunicación de marketing tradicionales fueron determinadas principalmente por las necesidades y prácticas asociadas con el marketing de bienes manufacturados. Sin embargo, varias de las diferencias que distinguen a los servicios de los bienes tienen un efecto importante en la manera en que abordamos el diseño de programas de comunicación de marketing en los negocios de servicios. En particular, necesitamos considerar las implicaciones de la intangibilidad del desempeño del servicio, la participación del cliente en la producción, el papel del personal que tiene contacto con el cliente, la dificultad de evaluar muchos servicios y la necesidad de equilibrar la oferta y la demanda. Superación de los problemas de intangibilidad Debido a que los servicios son desempeños y no objetos, es difícil comunicar sus beneficios a los clientes, especialmente cuando éste no incluye acciones tangibles para los clientes o sus posesiones. Banwari Mittal sugiere que la intangibilidad le crea cuatro problemas a los comerciantes que desean promover sus atributos o beneficios: la posibilidad de abstracción, la generalidad, la imposibilidad de búsqueda de información y la impalpabilidad mental. Al hacer hincapié en que los comerciantes de servicios necesitan crear mensajes que comuniquen con claridad los atributos y beneficios de los servicios intangibles a los clientes potenciales, Mittal y Julie Baker analizaron las implicaciones de cada uno de estos problemas y propusieron estrategias específicas de comunicación para enfrentarlos. Abstracción. Debido a que conceptos abstractos tales como seguridad financiera, consejo experto o transportación segura no poseen una correspondencia de uno a uno con objetos físicos, para los mercadólogos es difícil conectar sus servicios con dichos conceptos. Generalidad. La generalidad se refiere a artículos de incluyen un tipo de objetos, personas o eventos, por ejemplo, asientos de líneas aéreas, azafatas y servicio de cabina. Estas clases generales tienen análogos físicos, y la mayoría de los clientes del servicio saben cuáles son, pero una tarea fundamental de los mercadólogos que buscan crear una proposición de valor distintiva es comunicar qué hace a una oferta específica diferente de (y superior a) las ofertas de la competencia. Imposibilidad de búsqueda de información. La imposibilidad se refiere al hecho de que los bienes intangibles no pueden buscarse o inspeccionarse antes de adquirirlos. Los atributos físicos de los servicios, como la apariencia de un gimnasio y el tipo de equipo instalado, pueden verificarse con anterioridad, pero la experiencia de trabajar con un entrenador sólo se puede determinar a través de una larga relación personal. Además, los atributos de credibilidad, como la pericia de un cirujano, deben asumirse como un acto de fe.

Impalpabilidad mental. Muchos servicios son tan complejos, multidimensionales o novedosos que, a los clientes, especialmente a los nuevos prospectos, les resulta difícil entender cómo será la experiencia de su uso y qué beneficios obtendrán. Algunas estrategias publicitarias que se utilizan incluyen el uso de indicios tangibles siempre que sea posible, especialmente en el caso de servicios de bajo contacto que implican pocos elementos tangibles. También es útil incluir “información vívida” que atraiga la atención del público y produzca una impresión fuerte y clara en los sentidos, particularmente en los servicios que son complejos y muy intangibles. Considere la campaña publicitaria creada por Accenture, la empresa internacional de consultoría, para dramatizar la idea abstracta de ayudar a los clientes a aprovechar ideas innovadoras en un mundo que se mueve con rapidez. La campaña presenta al campeón de golf, Tiger Woods, en situaciones llamativas para destacar la capacidad de la empresa de ayudar a los clientes “a desarrollar los reflejos de un negocio de alto desempeño”. En otro ejemplo, un anuncio de una gran empresa de abogados mostró una imagen de sillas de jurados vacías con el fin de dirigir la atención hacia las habilidades de sus abogados en los juicios, pues al presentar casos complejos a los jurados, éstos debían salir de la corte para deliberar sobre el veredicto. De manera similar, anuncios televisivos y reimpresos de MasterCard destacan cosas tangibles que pueden adquirirse con su tarjeta de crédito, incluyendo una lista del precio de cada una. En cada anuncio, todos los artículos comprados con la tarjeta conducen a una experiencia: “no tiene precio” (una referencia inteligente y memorable del concepto de intangibilidad). Uso de metáforas para comunicar la proposición de valor Algunas empresas han creado metáforas de naturaleza tangible para comunicar los beneficios de sus ofertas de servicios. Las empresas de seguros a menudo utilizan este método para comercializar sus servicios intangibles. De esta manera, Allstate anuncia que: “Usted está en buenas manos”, y Prudential utiliza el peñón de Gibraltar como símbolo de su fortaleza corporativa. Las empresas de servicios profesionales a veces utilizan metáforas para comunicar sus proposiciones de valor de manera más dramática y para enfatizar aspectos clave de diferencias relativas con sus competidores. Siempre que sea posible, las metáforas publicitarias deben destacar la manera en que se proporcionan realmente los beneficios del servicio. AT Kerney hace hincapié en que incluye a todos los niveles gerenciales en la búsqueda de soluciones, y no sólo a la alta gerencia. Su inteligente anuncio muestra trampas para osos en todo el piso de la oficina, dirige la atención a la forma en que la compañía diferencia sus servicios a través de un trabajo cuidadoso con todos los niveles en las organizaciones de sus clientes, evitando así los problemas que dejan otros consultores que trabajan

únicamente con la alta gerencia. Uno de los problemas que enfrentó DHL, la empresa internacional de logística y mensajería, fue promover la eficiencia de su servicio exprés de importación. La solución inteligente de su agencia publicitaria fue utilizar una metáfora fácil de entender, que muestra una cuerda anudada con firmeza para representar lo complejas que pueden ser las importaciones, y una cuerda sin nudo para mostrar lo fácil que sería si se utilizara el servicio de DHL. Facilitación de la participación del cliente en la producción Cuando los clientes participan activamente en la producción del servicio, necesitan capacitación para tener un buen desempeño, al igual que los empleados. El incremento de la productividad a menudo implica hacer innovaciones en la entrega del servicio. Sin embargo, los beneficios deseados no se logran si los clientes se resisten a los nuevos sistemas basados en la tecnología o evitan las alternativas de autoservicio. Un método para capacitar a los clientes, recomendado por expertos en publicidad, consiste en mostrar la prestación del servicio en acción. La televisión y los videos son medios adecuados, debido a su capacidad de involucrar al observador mientras el material filmado o animado se muestra en una secuencia continua de eventos visuales. Algunos dentistas muestran a sus pacientes en videos de procedimientos quirúrgicos antes de llevar a cabo una cirugía. El Hospital Shouldice de Toronto, del que se habla el caso 16 en las páginas 592601, se especializa en cirugías de hernia. El hospital ofrece a los pacientes potenciales la oportunidad de ver una simulación en línea y explica en su página de Internet, cómo es la experiencia de la cirugía de hernia en sus instalaciones. Esta técnica educativa ayuda a los pacientes a prepararse mentalmente para la experiencia y les muestra el papel que deben jugar en la entrega del servicio para asegurar una cirugía exitosa y una experiencia satisfactoria. Los anuncios y la publicidad pueden concientizar a los clientes sobre los cambios en las características del servicio y en los sistemas de entrega. Los mercadólogos utilizan promociones de ventas para motivar a los clientes, ofreciéndoles incentivos para hacer los cambios necesarios en su conducta. La publicación de descuentos en el precio es una forma de motivar el autoservicio de manera continua. Por ejemplo, en las gasolineras de autoservicio la diferencia del precio con respecto al servicio completo es sustancial. Otros incentivos para el cambio incluyen las promociones que ofrecen la oportunidad de ganar una recompensa. Además, en caso necesario, personal de asistencia bien entrenado puede proporcionar tutoría personal para ayudar a los clientes a adaptarse a nuevos procedimientos. Ayuda a los clientes para evaluar las ofertas de servicios Incluso si los clientes comprenden lo que se supone que un servicio debe hacer, es probable que tengan dificultades para distinguir a una empresa de otra y

para saber el nivel de desempeño que deben esperar de un proveedor específico. Algunas soluciones incluyen la facilitación de indicios tangibles relacionados con el desempeño del servicio, destacar la calidad del equipo y de las instalaciones y hacer hincapié en las características de los empleados, como su preparación, experiencia, compromiso y profesionalismo. Algunos atributos del desempeño se prestan mejor que otros para ser anunciados. Cuando una línea aérea desea destacar su puntualidad, el reporte de estadísticas favorables reunidas por una agencia gubernamental ofrece un apoyo creíble de esta declaración. Sin embargo, a las líneas aéreas no les gusta hablar abiertamente acerca de la seguridad, porque incluso admitir que las cosas pueden salir mal pone nerviosos a muchos pasajeros. En su lugar, manejan esta preocupación continua de los clientes de manera indirecta, anunciando la pericia de sus pilotos, lo nuevas que son sus aeronaves y las habilidades y entrenamiento de sus mecánicos. Para documentar la calidad superior y confiabilidad de sus servicios de entrega de paquetes pequeños, un anuncio de FedEx mostró los premios que recibió al obtener la calificación más alta en cuanto a la satisfacción de los clientes en sus entregas por aire, tierra e internacionales. Los premios le fueron otorgados por J. D. Power and Associates, ampliamente conocidos y respetados por sus investigaciones de la satisfacción del cliente en diversas industrias. Su página de Internet Consumer Center incluye calificaciones de proveedores de servicios en finanzas y seguros, cuidado de la salud, telecomunicaciones y viajes, además de información y consejos útiles. En el caso de los servicios de bajo contacto, donde gran parte de la experiencia de la empresa está oculta, las compañías tal vez necesiten mostrar el equipo, los procedimientos y las actividades de los empleados que se realizan tras bambalinas. Por ejemplo, ¿cómo saben los compradores potenciales si están recibiendo el mejor valor de los servicios de seguros? Un método consiste en mostrar la forma en que la empresa está tratando de reducir las pérdidas por accidentes o de reducir los costos. Liberty Mutual ha presentado anuncios que utilizan encabezados atractivos como “Despierte, está muerto”, el cual muestra a un experto de seguridad automotriz con apariencia severa, que está investigando la forma de prevenir accidentes en carretera causados por la fatiga del conductor. El anuncio de la empresa dice: “Me fascina hacer disecciones humanas” e incluye una divertida fotografía de una de las investigadoras de campo de la empresa, que describe su trabajo en la detección y prevención de fraudes de seguros. El anuncio de la prevención de fraudes muestra lo grave que es el problema para la industria de seguros, pues los reclamos fraudulentos suman aproximadamente 25 millones de dólares al año. Estimular o desalentar la demanda para ajustar la capacidad Muchos desempeños de servicios en vivo, como un asiento en el teatro para un espectáculo el viernes por la noche o un corte de pelo en Supercuts el

martes por la mañana, se realizan en un momento específico y no pueden almacenarse para su reventa posterior. La publicidad y las promociones de ventas pueden ayudar a cambiar el momento del uso de los clientes y así ajustar la demanda con la capacidad disponible en un momento dado. Las estrategias de administración de la demanda incluyen la reducción del uso durante los periodos pico y su estímulo durante los periodos más bajos. La baja demanda en los periodos no pico plantea un grave problema para las industrias de servicios con altos costos fijos, como los hoteles. Una estrategia es realizar promociones que ofrezcan valor adicional, como el cambio a una habitación de categoría superior y un desayuno gratis, en un intento por estimular la demanda sin disminuir el precio. Cuando la demanda aumenta, el número de promociones se puede reducir o eliminar. Promoción de la contribución del personal de servicio En los servicios de alto contacto, el personal de éstos es esencial para la prestación de este. Su presencia hace que el servicio sea más tangible y, en muchos casos, más personalizado. Un anuncio que muestra a los empleados trabajando ayuda a que los clientes potenciales entiendan la naturaleza del encuentro de servicio e implica una promesa de la atención personalizada que pueden esperar. Los anuncios, folletos y páginas de Internet también sirven para mostrar a los clientes el trabajo que se realiza detrás del escenario para asegurar una buena prestación del servicio. Hay que destacar la experiencia y el compromiso de los empleados, que los clientes nunca ven, aumenta la confianza en las habilidades del compromiso de la empresa con la calidad del servicio. Los anunciantes deben ser muy realistas al describir al personal de servicio, pues sus mensajes ayudan a establecer las expectativas de los clientes. Si las comunicaciones de una empresa muestran trabajadores amistosos y sonrientes, pero, en realidad, la mayoría de ellos resultan apáticos, irritables o descorteces, es muy probable que los clientes se sientan desilusionados. Como mínimo, el personal de servicio debe estar informado sobre el contenido de las nuevas campañas publicitarias o folletos. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ¿Qué papel debe desempeñar la comunicación para ayudar a una empresa de servicios a alcanzar sus objetivos de marketing? El modelo de los “5 pronombres interrogativos” proporciona una lista de referencia útil para la planeación de las comunicaciones: ¿Quién es nuestro público meta? ¿Qué necesitamos comunicar y lograr? ¿Cómo debemos comunicarlo? ¿Dónde debemos comunicarlo? ¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones? Público meta

Los clientes potenciales, los usuarios y los empleados representan tres públicos meta generales, y cada uno a su vez se puede subdividir. Debido a que los vendedores de servicios de consumo generalmente no conocen previamente a los clientes potenciales, necesitan usar una mezcla tradicional de comunicaciones, que incluya elementos como publicidad en los medios masivos, relaciones públicas y la utilización de listas para correo directo o telemarketing. En contraste, es probable que haya canales más rentables para dirigirse a los usuarios existentes, incluyendo labores de venta por parte del personal de contacto con el cliente, promociones en el punto de venta y otra información distribuida durante los encuentros de servicio. Si la empresa tiene una relación de membresía con sus clientes y posee una base de datos que contenga información de contacto, es posible distribuir información muy personalizada por medio de correo directo, correo electrónico o teléfono. Estos canales sirven para complementar y reforzar medios de comunicación más amplios o simplemente para reemplazarlos. Los empleados funcionan como un público secundario para las campañas de comunicación a través de los medios públicos. Una campaña bien diseñada, dirigida a usuarios, no usuarios o a ambos también puede motivar a los empleados, especialmente aquellos que tienen contacto con el cliente. En particular, puede servir para moldear el comportamiento de estos si el contenido de la publicidad les muestra las promesas que se hacen a los clientes. Sin embargo, existe el riesgo de generar cinismo en los empleados y de desmotivarlos de forma activa si la comunicación en cuestión promueve niveles de desempeño que ellos consideran poco realistas o incluso imposibles de lograr. Las comunicaciones dirigidas específicamente al personal generalmente forman parte de una campaña de marketing interno, por medio de canales específicos de la empresa, por esto los clientes no tienen acceso a ella Especificación de los objetivos de comunicación Los mercadólogos necesitan tener metas claras, de otra manera será difícil formular objetivos de comunicaciones específicos y seleccionar los mensajes y herramientas de comunicación más apropiados para alcanzarlos. Los objetivos pueden incluir el moldeamiento y el manejo de la conducta del cliente en cualquiera de las tres etapas del proceso de compra y consumo: la etapa previa a la compra, la etapa del encuentro de servicio y la etapa posterior al consumo. Consideraciones principales de una planeación La planeación de una campaña de comunicaciones de marketing debe reflejar una buena comprensión del producto de servicio y la manera en que los compradores potenciales pueden evaluar sus características antes de la compra. Es esencial comprender a los segmentos de mercado meta y su exposición a distintos medios masivos, así como a la conciencia que tienen los consumidores del producto y sus actitudes hacia éste. Algunas de las decisiones que se deben tomar incluyen la determinación del contenido, la estructura y el estilo del mensaje

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