Marketing des médias PDF

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marketing pub, placement de produit, licence, produits dérivés......

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MARKETING DES MEDIAS 2 QCM en 2 heures • 1 d'économie des médias (e-campus) + 1 de marketing des médias (CM)

INTRO Imbrication économique très forte entre la communication publicitaire et les médias. • Cette imbrication impact sur la structuration, le fonctionnement et la production des médias. ➢ Des problèmes d'étanchéité entre services rédactionnels et services commerciaux (craintes que certains programmes ne soient pas diffusés suite à la pression d'un annonceur). ➢ Conséquences en termes de formats des productions médiatiques : on crée des programmes en sachant qu'ils vont être interrompu par des publicitaires, elles sont donc intégrées à la production. ➢ Construction d'une grille de programmation pour produire de l'audience qui sera vendue aux annonceurs. ➢ Réglementation de la publicité. • D'une époque à l'autre, on a des cadres politico-juridiques qui modifient la forme de la publicité et détermine par conséquent l'ensemble des messages médiatiques. • La publicité fait vivre les médias.

I. QUELQUES ELEMENTS DE L'EVOLUTION DE LA PUBLICITE FRANCAISE 1. Bref rappel historique Point de départ de la publicité en France : dans la presse avec le rôle fondateur de Théophraste Renaudot (père du journalisme car fondateur de La Gazette) • 1928 : crée le Bureau d'adresses. En laissant de la place dans la presse pour ses petites annonces, il est considéré comme le père de la publicité française. • S'est noué un lien compliqué entre la presse et la publicité : méfiance à l'égard de la presse chez les annonceurs. Ce qui explique, qu'avec le Japon, la France a la « publicité extérieure » la plus développée. ➢ Depuis le 19e : importance de l'affichage publicitaire (aujourd'hui c'est le 4eme média). 20eme siècle : apparition de nouveaux médias audiovisuels. • 1895 : première projection de cinéma. ➢ Publicité cinématographique n'a jamais marché en France avec de faibles dépenses publicitaires des annonceurs (autour de 1%). ➢ Le lien entre la publicité et le cinéma passe par d'autres pratiques marketing : par la promotion, le placement de produit ou le licensing. • 1922 : première émission radio (le soir de Noël). ➢ Grand succès des publicités radiophoniques dans les années 1930. ➢ La presse a fait un lobbying important après des annonceurs de l'époque par crainte de perdre des parts du marché. ✔ Loi du 31 mai 1933 : instauration de la redevance + interdiction de la publicité au secteur public. Toujours en vigueur.

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✔ Décret du 6 avril 2016 : autorisation des publicités sur les 6 radios du groupe France Radio. 1949 : apparition de la télévision. ➢ Encore une fois une lutte acharnée entre la télévision et la presse : lobbying pour bloquer la publicité commerciale. ➢ 1er octobre 1968 (en fête cette année les 50 ans de la publicité commerciale télévisée) : diffusion des premières annonces publicitaires (Boursin, Régilait...). ✔ 1908 : premiers manuels de publicités = on y recommandait les slogans, répétitions et personnages symboles exactement comme dans la première publicité Boursin. ✔ La télévision dépasse progressivement tous les autres médias. En 2010, elle devient le premier média publicitaire (36,6% des investissements médiatiques). ➔ De 2010 à 2016 : la presse est le second média publicitaire = c'est la grande perdante (elle est talonnée par Internet). ➔ 2017 : Internet devient le deuxième média publicitaire pendant que la presse perd une place. Théories « stimulus-réponse » ou théories béhavioristes. • Notion d'effet : il y a une croyance selon laquelle les médias agiraient comme des hypnotiques = capacité des médias de façonner malgré eux les idées des individus (pouvoir de manipulation). ➢ Cette idée vient des années 20 et de la théorie pavlovienne du réflexe conditionné. Certains chercheurs vont extrapoler les résultats de Pavlov (déouvertes dans le milieu animal, sucre/chien) et penser que l'ont peut faire pareil aux hommes. ✔ John B. Watson : affirme que l'être humain est un faisceau de neurones qui peuvent être stimulées grâce à des stimulus appropriés. ✔ Idée d'un processus de communication = processus de persuasion ou de manipulation. • Modèle Béhavioriste dans la publicité : consommateur passif, sans esprit critique, conditionné. Le facteur le plus déterminant de l'efficacité est à l'époque la répétition.

Extension du domaine de compétences des AG de pub ver la communication. • AACP deviennent des AACC. • Les investissements médias sont moins importants que les investissements hors médias. • Dans le champ de la communication : réduction des formes anciennes de la publicité. Il y a de nouveaux moyens de communication et de nouvelles relations.

2. Les mutations sociales et les innovations technologiques Interactions entre les pratiques communicationnelles et la société. • Mutations sociales : ➢ L'individualisme est une des grandes caractéristiques de notre société contemporaine. On prône l'épanouissement de soi et la liberté individuelle parallèlement dans une société qui n'a jamais été aussi incertaine, fluctuante et précaire (travail et vie privée). L'individualisme porte une forme de contradiction dans la société caractérisé par « l'impersonnelle personnalisation » (Alain Ehrenberg, 1998) (customisation commerciale, technologie one to one). ✔ On essaie de prendre repli dans la famille, la tribu = marketing tribal où l'individu compose avec sa propre communauté. ✔ L'individu se retrouve dans une position de récepteur-émetteurs = crée un rapport de

force inversé qui donne l'illusion d'un pouvoir des individus. ➔ On met l'accent sur des stratagèmes marketing individuels pour faire oublier que tout le monde consomme exactement la même chose. ➢ L'inversion de la pyramide des âges : l'économie d'un pays est rythmé par les évolutions démographiques de sa population. Nous sommes dans un pays qui vieillit. ✔ Le vieillissement est un phénomène structurel (de long terme) mais également un phénomène conjoncturel (arrivée à la retraite de la génération du Baby Boom). ➔ Ces deux phénomènes ont pour conséquences la modification importante de la structure par âge. ➢ L'explosion de la cellule familiale : la famille demeure la cible de communication préférée des publicitaires, c'est toujours un axe central, mais les marques doivent composer avec les mutations de la famille (divorces, familles mono-parentales, familles homosexuelles ou recomposées...). ➢ La formation des récepteurs et la saturation des messages promotionnels : idée que les publics sont caractérisés par leur expertise à l'égard des champs publicitaires et médiatiques. Les marques doivent composer avec cette culture médiatique et marketing qu'ont les individus. Ils doivent aussi composer avec le fait que ces publics sont de moins en moins réceptifs pour trois raisons : ✔ Overdose, lassitude et parfois un phénomène de rejet. ➔ Les publics modifient leurs relations avec les médias et ces derniers doivent s'adapter si elles veulent survivre. Elles adaptent leurs discours (s'éloigner du marketing de masse). Ces nouvelles approches peuvent s'amplifier car elles reposent sur les innovations technologiques. •

Les innovations technologiques : ➢ Vidéo à la demande (magnétoscope numérique, télécommande) : a généré des pratiques de zapping de la pub ➢ Câble, satellite : multiplication des chaînes (1972 : création France3) ➢ Numérique : jeux vidéo, internet, smartphones, tablettes numériques = multiplication des supports publicitaires + nouveaux codes publicitaires (avec des univers visuels propres à ces champs). ➔ 1990's : naissance Internet. ➔ 1994 : début de la publicité sur Internet. La pub Internet donne une coloration différente à la pub : elle introduit l'interactivité et le ludique. ➔ 2000/2001 : années noires de la pub sur Internet . ➔ 2003-2005 : re décollage de la pub en ligne avec deux signes forts. ✔ 2005 : reconnaissance institutionnelle / disciplinaire = intégration d'Internet comme média. ✔ Chiffres des investissements publicitaires (2006 : 7% - 2010 : 9,8% - 2011 : 13,3% - 2016 : 18,7% - 2017 : 23,5%) ✔ 2017 : Internet devient le deuxième média publicitaire derrière la télévision. ➔ Les raisons du succès : ✔ Des formats beaucoup plus long (que le permet la télévision) : permet le développement du storytelling, des webdoc publicitaires. ✔ D'autres multiples facteurs.

3.

De nouvelles approches marketing et communicationnelles

Développement des marketing alternatifs, ils soulignent un passage : • d'un marketing de masse à un marketing de niche. ➢ Marketing de niches : cibles émergentes (senior, major, baby, junior, campus, feminin, gay, tribal, éthique...) = on construit la stratégie marketing selon la cible de la campagne, ses spécificités et les manières de l'atteindre. • d'un marketing de production de masse à un marketing de consommation (one-to-one). ➢ Marketing de one-to-one : pas de cible précise, « consom'acteur » ➔ On line : e mail, advergaming, mobile, mass customisation... ➔ Off line : viral, buzz, street, guérilla (se démarquer avec le créatif et l'artistique – souvent des petites marques alternatives), poly-sensoriel... ✔ De nos jours, les campagnes surfent sur le on line ET le off line. ➔ Idée de développer une relation la plus individuelle possible. Les marques cherchent à entrer dans une stratégie d'encerclement de l'individu avec différents points de contact pour atteindre le consommateur. ✔ Ils cherchent à jouer sur la complémentarité et les potentialités des médias. On parle de communication intégrée, transmédia ✔ Les marques doivent être éclatées sur les différents médias. Avantages :  Élargir la visibilité en termes de couverture médiatique et d'en prolonger l'exposition temporelle.  Augmenter la puissance relationnelle de l'annonceur et créer de la capillarité sur différents supports. •

Médiacy (Esquenazi) : tous les savoirs que l'on acquiert au contact des médias (culture médiatique). ➢ Comment : forme d'énoncés humoristique autour de la culture médiatique des jeunes adultes. ➢ « L'expansion des marques ne doit pas être étendue comme développement purement quantitatif, mais aussi comme évolution qualitative et métamorphose,comme élargissement de leur rôle et transformation de leur emprise sur l'espace social. »

II. CREATIVITE MEDIATIQUE ET CREATIVITE PUBLICITAIRE Les marques vont tout faire pour entrer dans les productions médiatiques, et pour ce faire, nous allons explorer trois modalités.

1. Le Brand content On relève une extension très importante de ce phénomène. • Expression purement française apparue entre 2007 et 2009. ➢ D'abord dans les titres de presse professionnels et notamment en communication. • Daniel Bô et Matthieu Guével : ils ont un cabinet et font des études, notamment une sur le brand content (ils la vende) = synthétise les enjeux de la production de contenu pour les marques. Se posent en rédacteurs de cette étude, comme des visionnaires. ➢ 2008 : la notion s'introduit réellement. ➔ Stratégie innovante.

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➔ Opérations publicitaires visant à construire un contenu de marque plutôt que de mettre en avant un produit. ➔ S'est développé grâce à Internet : les vidéos en ligne sont au cœur de leur dispositifs. Ils rencontrent des experts (comme des relais d'opinion) et écrivent en 2009 Comment les marques se transforment en médias. Ils continuent leur pénétration dans le milieu professionnel. ➢ 2012 : institutionnalisation avec la création de prix de brand content. C'est un succès sémantique lié à une forme d'auto promotion professionnelle : ce n'est pas la pratique qui est nouvelle mais plutôt le discours publicitaire autour de cette pratique. ➢ Cette expression a été un succès car elle apparaît comme une solution face à toutes les mutations (citées dans la première partie). ➢ Pourquoi : parce que le brand content redéfinirait les rapports entretenues dans la communication publicitaire (agences, annonceurs et cibles) = réconciliation. ➔ Pour les annonceurs : arrêt d'achat d'espace publicitaire qui coûtent trop cher. Mais les marques développent des contenus pour les médias. ➔ Pour les médias : on remplis leur grille de programmation sans aucun coût (ce sont les annonceurs qui payent). ➔ Pour les agences : marre d'être un rôle de relais entre les annonceurs et les médias = ils retrouvent leur possibilité créative. ➔ Pour les consommateurs : apaise leur rôle de cible crédule.

Qu'est ce que c'est ? •

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Du contenu éditorial crée ou influencé par une marque = production de contenu. ➢ Marque : rôle d'éditeur, finance et fabrique un contenu ➢ Acteur culturel : effacer la coloration marchande des marques à l'égard des consommateurs. Pas un phénomène nouveau mais un nouveau discours publicitaire sur un genre. ➢ Mais ce n'est pas un nouveau genre publicitaire : c'est le fait qu'on en parle, qu'on lui donne un nouvelle appellation. ➢ Ex : cela fait longtemps qu'on a des magazines crées par des marques. ➢ Nouveauté : effervescence qu'il y a autour de ce phénomène (lié au nouveau discours). ➔ Rapprochement continu et progressif entre l'industrie créative et l'industrie du marketing. C'est presque obligatoire pour un producteur de créer du contenu : et donc de se rapprocher de l'industrie du contenu.

2 grands précurseurs : •

Les Consumer magazine : pionniers des contenus de marque. ➢ 1885 : le premier est The Furrow = marque d'équipement agricole. ➢ Magazine crée par ou pour une marque, qui reste une expression purement marketing. ➔ Thèmes plus restreints que la presse généraliste( pas un prospectus ni un catalogue). ➔ Format : plusieurs pages, tailles variées... ➔ Dimension éditoriale : contenus intéressants en eux-même (conseils, informations sur les produits ou sur des sujets plus généraux...). ✔ Équilibrer le contenu et la promotion (80/20) : ne pas être perçu comme un magazine publicitaire mais qui a un intérêt à être lu. ➔ Explosion des consumer magazine : 200 titres en France aujourd'hui. ➔ Pensés comme une extension de la marque pour approfondir une relation avec le consommateur dans un espace temps différent. C'est une forme de dépublicitarisation.

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Les programmes courts : même principe de développer du contenu éditorial en cachant la marque le plus possible. ➢ C'est une spécificité française. ➢ Raisons : forte audience assurée (peu de chaînes) + réglementation favorable. ➢ Ce sont des programmes crées de toute pièce avec un contenu en totale adéquation avec les valeurs de la marque, sans que les produits soient présentés. ➔ Ce n'est ni de la pub ni une émission, c'est du programming (programme et advertising).

2. La télé-réalité : l'accord parfait avec le monde publicitaire a. Télé-réalité Valérie Patrin-Leclerc : Principe de « publicitarisation » • Elle explique en quoi les programmes de TV réalité montre que la publicité est « totalement intégrée, ingérée et digérée ». • Les programmes de TV réalité sont de parfait support publicitaire et permettent aux chaînes de vendre une audience de masse. ➢ Les annonceurs, grâce à ces programmes ont des contacts client (donnant, donnant) L’idée c’est que les recettes soient plus grande que les coûts. • Un téléspectateur qui paye extrêmement peu, les diffuseur de peuvent pas compter sur eux. S’il ne peut pas vendre sont programme aux téléspectateur il va le vendre aux annonceurs pour assurer la rentabilité du programme. • Rentabilité : ➢ Programmation ➢ Économie d’échelle ➢ Fidélisation Pourquoi TV réalité est intéressante ? • Déclinable en épisodes • Sur plusieurs semaines • En formats différents • A des horaires différentes • Sur plusieurs médias ➢ Un même contenu sur plusieurs médias c’est une économie d’échelle Temps de fidélisation très important (10 - 15 semaines de diffusion) Programmes de télé-réalité que l’on peut assimiler à des séries : • Canevas scénaristique • Programmation régulière • Saisons Public quantifiable et qualifiable Pas de variation des caractéristiques socio-professionnel Mesure audience est peu donc être vendue aux annonceurs

Insértion publicitaire elle est pensée dans ces émissions : elles passent au moment où les écrans sont prévus aux suspens (attente d’un vote…) = Captation maximale du public • Avantages des séries TV sans les limitations du nombres de coupures publicitaires imposées • Programme de TV réalité sont témoin d’une capacité d’adaptation thématique. Se base sur la diffusion de la vraie vie des vrais gens. ➢ Ce qui permet évocation et mensuration des gestes et produits de consommation ( candidats évoquent la mode, beauté, nourriture…) ➔ ex : Koh Lanta : scène où les candidats gagnent du confort (brosse à dent, douche, assiette de viande…) ce qu’on peut comparer aux publicité testimonial. ➢ Les marques sont absentes pendant la diffusion du programme et ne sont présent qu’aux coupures = elles sont proches et associées au programme. C’est au moment des publicités que la marque devient associé au programme, c’est un prolongement logique du programme. b. Programmes culinaires Émissions culinaires ou de télécoaching : Idée étant que la vie est meilleure et bien plus belle si on consomme. • La télévision apparaît comme une magicienne : on peut rêver notre rêve et améliore notre cadre de vie grâce à la consommation • « Principe présente un double avantage : la télévision exhibe ses vertus aux téléspectateurs et démontre sa capacité renouvelée à élaborer un environnement accueillant pour les annonceurs » Valérie Pétrin Leclerc Enchantement de la consommation • Idée est de faire en sorte que les marques soient le plus discrète. Mais qu’elles sont la clés du grand bonheur • Dans cette logique marketing on est au delà de l’achat d’espace : configuration d’osmose entre la publicité et l’éditorial • Programmes créent dans la continuité de plusieurs marques Leur matière est la publicité « La fonction sociale de la publicité est à saisir dans la même perspective extra-économique que l’idéologie du don, de la gratuité et du service. Car la publicité n’est pas seulement promotion des ventes, à des fins économiques. Elle n’est peut-être même pas cela d’abord : le propre du « discours publicitaire » c’est de nier la rationalité économique de l’échange marchant sous les auspices de la gratuité. Les petites gratifications quotidiennes prennent dans la publicité la dimension d’un fait social total. La publicité est dispensée c’est une offre gratuite et continuelle à tous et pour tous. » Jean Baudrillard, La société de consommation Dans ces programmes la consommation est prenante. La publicitarisation est à la fois condensée (mais elle est un peu partout) et évanescente (pas de placements produits ou d’espaces particuliers lors des programmes) = Programme tout en entier qui constitue un environnement incitatif et qui pousse à la consommation Ces programmes peuvent évoluer au gré des envies des annonceurs Ex : Top Chef Marques alimentaires Grandes enseignes Équipements de cuisine

Pourquoi programme de cuisine marche aussi bien pour les publicitaire : • Manière euphorisante d'aborder le culinaire • Sans angoisses, sans inquiétudes ➢ Ces différences peuvent être soit dans les écrans de pub, pendant et après les programmes soit en tant que partenaires + Continuité spots publicitaires programme. Ex : Lieux de distribution = épreuves dans les ratons de supermarché • Jeu dans les rayons de Auchan : développement d’un web série « Top Chef Auchan » met en scène participation des candidats dans les rayons Programmes culinaires développées par des marques : • Web série A vos Toques, Opération Kellogg’s Extra Création • Les marques développe dispositifs médiatiques et les média développent des production qui sont parfait pour les marques : « Marque-média ➢ Une marque et un média ce n’est pas la même chose chacun à ses spécificité mais il y ,a un lien initial entre la publicité et les médias. 3. Le placement de produit Définition et historique Plusieurs appellations : « placement de produits », « placement de marques », «product placement », « branded-entertainment » • Définition : Fait de placer (apparition à l’écran) ou mieux encore d’intégrer (dans le scnénario de telle sorte que sa présence soit logique, voire indispensable) de manière visuelle ou sonore, un logo, le nom d’une marque, d’un produit ou...