Marketing Summary 120 - Zusammenfassung des Kurses des einen Teils von BWL I. PDF

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Zusammenfassung des Kurses des einen Teils von BWL I....

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BWL I – Marketing summary Märkte, Kundenbedürfnisse-, und wünsche verstehen Marketingprozess: Kundennutzen schaffen& Beziehungen aufbauen. Bsp: Customer Relationship Management (CRM)  profitable Kundenbeziehungen aufbauen. Partner Relationship Management (PRM) Marketing generell: Aktivitäten um die Austauschbeziehungen zwischen Parteien zu ermöglichen/behalten  Produkthersteller kommunizieren mit Markt (alle Käufer) welche den Herstellern wichtige Informationen (zB in Form von Cookies geben) Peter F. Drucker: „Marketing ist die differenzierende, einzigartige Funktion der Unternehmung.“ #das Ziel ist, dass das Produkt so gut zu den Bedürfnissen passt dass es sich von selbst verkauft. Verkäufer überflüssig # Erwünschte Effekte von Marketing:    

Steigerung des Produktnetzes bei Kunden (geeignete Lösungen, Abwechslung& Variation) Reduktion der Floprate bei Neuprodukten (reduce expensive production of stupid products) Sorgsamer Umgang mit Ressourcen (Zielgruppen definieren & unwichtige Eigenschaften kl. Aufwand) Reduzierte Suche für Kunden (Kunden werden direkt mit relevanten Produkten angesprochen dank Informationen)

Marketingprozess startet mit der Frage: was sind Kundenbedürfnisse, wie entsteht daraus Nachfrage?   

Bedürfnisse (needs) entstehen aus einem Mangelzustand (Hunger) Wünsche (wants) zu den needs kommt Objektorientierung dazu. (Hunger  Pizzeria) Nachfrage: Wünsche + Kaufkraft

Produkte sättigen die Wünsche (Produkte: alles, was an Angeboten da ist. 1. Personen, 2. Orte, 3. Erlebnisse, 4. Sachgüter, Dienstleistungen) Produktwerbung: Bsp.: Roger Federer Plakat´Basel´ (Produkte: 1.Roger Federer (als Marke), 2. Basel, 3. Tennisevent (Roger als Spieler erleben); 4. Nike Schuhe)

Maslow:

Grundbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Ω ICH Bedürfnisse, Selbstverwirklichung. Defzitbedürfnisse Ω Wachstumsbedürfnisse. Erst relevant wenn  gedeckt sind.

kulturabhängig

Kundennutzen: Kunden kaufen nicht Produkte, sondern einen Nutzen der ihr Bedürfnis stillt. Der Produktnutzen ist individuell (Verhältnis Nutzenbefriedigung/Bedürfnis) Produkt für (Nastuch/ꓥ Aufwischtuch) wichtige Fragen wenn wir Märkte defnieren: welchen Produktnutzen haben sie?

mehrere Dinge einsetzbar

 

Konvergenter (mehrere Produkte  selber Outcome (Statussymbol) Produktkonkurrenz? um Kundenbudget, kauft er Rolex oder Maserati?) divergenter (Ein Produkt  mehrere Outcomes. Kundenverständnis ?Auto: Fahrvergnügen, Statussymbol, Transport )

Kundenkosten: individuell, monetär& nicht monetär (Coupon ausschneiden, extra Cookies zustimmen) Marktforschung versucht Menschen zu segmentieren, um die Kaufwünsche als Reaktionen auf Bedürfnisse bei allen zu treffen. Hier wird unterschieden zwischen traditionelle, neuorientierte, Statusorientierte. Aufgrund dieser Lebenswelten werden Konsumpräferenzen geschlussfolgert. Nachhaltige Menschen gehen eher mit Zug als teures Auto  wichtigerer Indikator als Alter/Kaufkraft

Verkäufemarkt: geringe Anzahl Wettbewerber & Angebotsmenge (Engpass: Herstellung) Käufermarkt: hohe Anz. Wettbewerber & Angebotsmenge, kleine Produktunterschiede (Produkt an Nutzen anpassen)

Marktstrukturen: B=Business, C=Consumer B2C: Business to Consumer  konsumentengerichtete Marketingaktivitäten (viele kleine Nachfrager) B2B: Business to Business B2B2C: Mehrere Anbieter bedienen die Angebotsseite aber Kunden kaufen Endprodukte (eBay)

Unternehmensarten-, und grössen: Startups-KMUs-Konzerne (Markenaufbau mit SEM bis hin zur Werbung) & Hersteller-Handel (Handelsgerichtete vs- konsumgerichtete Kriterien für Werbemassnahmen)

Kunden und Märkte erforschen; Marketing-Informationen und Kundendaten verwalten (F. 25) Marketing Information System (MIS): Informationsbeschaffung und Aufbereitung. Das besteht aus dem Umfeld des Marketings (Zielgruppen, Vertriebswege, Wettbwerber, Öffentlichkeit, makrooökonomische Kräfte), der Gewinnung von Customer Insights. Wesentliche Bausteine des MIS: durch: unternehmensinternen Quellen, Marketing Intelligence & Markt-forschung . Marktforschungsprozess (Mafo): besteht aus 4 Phasen Problemstellung fnden und darauf Mafoziel defnieren  Entwicklung eines Untersuchdesigns  Datenerhbung und Analyse  Ergebnisinterpretation und Kommunikation 3 Arten der Mafo: explorative Forschung, Ursachenforschung Sammlung grundlegender Infos (Markt noch unerforscht),

deskriptive Forschung,

Potenzial eines Produkts? konkr Zielgruppe?

Überprüfung von Hypothesen über

Wirkungszsmhng.

Grundlegendes Ziel: besseres Verständnis des Kaufverhaltensprozesses. Welche Produkteigenschaften für welche Zielgruppen? Sekundärdaten: bereits vorhandene Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurdenkostengünstig&verfügbar Primärdaten: Daten, die zum ersten Mal speziell für diese Marktforschung erhoben wurden Typische Mafo-Ziele: Analyse und Prognose der Absatz&Beschaffungsmärkte. Aufgrund der Marktanalyse Marketingziele festlegen. Gestaltung und Auswahl an alternativen Marketingmassnahmen basierend auf den Marketingmassnahmen Für die Ausgestalgung des Mafodesigns notwendig:

Explorativ

kausal für die Befragung deskriptive Studien von Vorteil.

Unterschiedliche Verhaltensindikatoren: - explizit (Antwort auf Frage) - implizit (Antwortdauer) - Trade-off-Enq: lieber X für 2 Fr oder Y für 3 Fr? - Vergütung aufgrund Enq. (Motivation) - beobachtbares Verhalten (Bewegen PC-Maus, Eye-tracking) - physiologische Indikatoren (Pupils, Puls)

Qualität der Untersuchung ist zu messen an: Objektivität (andere Person befragt, gleiches Resultat? Genaue Beschreibung der Prozedur erhöhts) Reliabilität (wie genau ist die Messung? Wie viel der Varianz wird durch Unterschiede bwz Messfehler erklärt? ) Validität (wurde das gemessen, was beabsichtigt wurde? Gleiches mit unterschiedlichen Messungen messen)

Zufallsorientierte Stichprobenwahl: einfache Zufallsauswahl (keine Trennung), geschichtete Zufallsauswahl (nach Alter trennen), Flächenauswahlverfahren (Postleitzahl trennen) Nicht-zufallsorientierte: willkürliche Auswah (Fussgänger befragen)l, Beurteilungsauswahl (besonders aussichtsreiche Leute befragen), Quota-Verfahren (Personen mit unterschiedlichen Merkmalen und damit die Struktur der Gesamtheit abbilden)

Auswahl geschlossener Fragetypen: Likert-Skalierung: wie zufrieden sind sie mit X: ◊◊◊◊◊◊ semantisches Differential: Standardinstrument zur Imagemessung& Vergleich von Marken. schnell - ◊◊◊◊◊◊◊◊ - langsam zuvorkommend ◊◊◊◊◊◊◊◊ gleichgültig Konstantsummenverhalten: Punkte auf Objekte verteilen. Durch dieses Verfahren (& komparatives Skalierungsverfahren, Rangordnungsverfahren (Objekte müssen nach Wichtigkeit geordnet werden)) müssen die Objekte in Beziehung zueinander gesetzt werden. Bei Likert Skalen können zB alle Objekte als wichtig“

Das Konsumentenverhalten Phasen des Kaufentscheidungsprozesses: Bedarfabqek  Informationssuche  Alternativen Kaufentscheidung  Verhalten in der Nachkaufphase Bei der „Bewertung von Alternativen  Kaufentscheidung“ kommen noch andere Stimuli dazu: Kaufabsicht der Alternative?  Einstellung anderer Personen; unerwartete situative Faktoren  Kaufenq. - Nachkaufphase: kognitive Dissonanz (fuk, had ik dat andere moeten nehmen? Schlechte Mundpropaganda ist viel häufiger vorkommend als bei guten Käufen| Kunden halten günstiger als Neue

Hohes involvement, grosse Unterschiede (Notebook): umfangreiche Informationsbeschaffung. Mafo: Vorteile hervorheben Hohes Involvement, geringe Unterschiede (Teppich): günstigstes+bequemstes wird genommen .Später vllt Reue: Aufgabe des Mafo: dieser Dissonanz entgegenwirken geringes Involvement, geringe Unterschiede (Kochsalz): habitualisiertes Kaufverhalten. Basiert auf Markenglauben, nicht voll seriös. Mafo: Sonderangebote, Platzierung im Regal geringes Involvement, grosse Unterschiede: Variety Seeking. Mafo: dominante Platzierung, kleine Anbieter Sonderangebote

Bewertung von Alternativen: abhängig von Kaufverhaltenstyp& Kundenpräferenz Kaufentscheidung: situative Faktoren, soziale Faktoren& Normen wichtig (im disaggregierten Modell Unterscheidung Kaufintention& Kauf) Nachkaufphase: bei wichtigen Käufen (hohes Involvement) relevant. ZB bei Autokauf: Brief Dissonanz verringern SOR Modell:

Stimulus

Marketing-Stimuli, andere Stimuli

–

Organism

--

Response

Black Box des Käufers

Black Box des Käufers: 1. Kulturelle Faktoren: welche Kultur hat der Kunde?  Wünsche& Verhalten werden ersichthlich. Das Umfeld beeinflusst Grundwerte wie Wahrnehmung, Bedürfnisse& Verhalten selbst. Wenn man sich nicht zwischen Kulturen bewegt sind diese Wertvorstellungen selbstverständlich. Marketing versucht, neue kulturelle & soziale Trends auszumachen. Veganism  neue Abteilungen für Migros. Kulturen beinhalten Subkulturen, die gemeinsame Wertesysteme teilen (z.B Gamer als eine Subkultur). Soziale Schichten: in Europa herrscht das Phänomen der Aufwärtsmobilität  untere Klassen eifern in ihrem Kaufverhalten den höheren Schichten nach. Interessant für Marketing: innerhalb einzelner Gruppen ähnliches Kaufverhalten 2. Soziale Faktoren: Gruppen spielen eine wichtige Rolle, Unterscheidung zwischen Primärgruppen (Family, Freunde, Nachbarn) & Sekundärgruppen (Religiöse Gruppen, Gewerkschaften). Bei der Familie spielt die Konsumentsozialisation durch die Eltern wichtige Rolle. Entscheidungsanteil von Mann/Frau variiert es auch je nach Produkt. Rolle& Status welche die Position innerhalb einer Gruppe definiert. Zuhause Tochter, in der Uni Studentin. Positionierung nach Produkten variiert also je nach Rolle.

3. Persönliche Faktoren Alter, Lebensphase, Beruf, finanzielle Situation, Lebensstil, Persönlichkeit& Selbstbild (reales & ideales) gewisse Marken weisen eine eigene Markenpersönlichkeit auf& je besser Match zw. Selbstbild& Marke basierend auf diesen Eigenschaften bilden Marketingleute Segmente um die Leute einzuteilen. nicht Marken sondern Produkte werden verkauft(Triump Mofas bedeuten independence, ´go ur own way´) 4. Psychologische Faktoren Motivation, Wahrnehmung (selektive Wahrnehmung, Verzerrung, Erinnerung), Lernen, Überzeugungen& Bei öffentlichen Güter starker Gruppeneinfluss. Einstellungen

Kundenorienterte Marketingstrategie erstellen Zwei relevante Fragen:  Was ist unser Zielmarkt& welche Kunden wollen wir bedienen?  Welche Nutzenversprechen geben wir den Kunden? Entwicklung der kundenorienterten Marketingstrategie:   

 

Unternehmensvision (Bestimmung des langfristigen& bedeutsamsten Ziels eines Us; Leitidee. Ein erstrebenswerter Zustand in der Zukunft. Nach innen gerichtet: MA hinter einem Ziel vereinen) Unternehmensmission (sagt uns, wieso es das U gibt. Richtet sich an Kunden& andere Gruppen. ZB Apple „jeder soll in Zukunft PC haben&leisten können“ viel motivierender als monetär „1 Mia CHF pls“ ) Strategische Ziele (Umsetzung der Mission. Unterscheidung in Zielen: 1. Globale Ziele (Existenzsicherung, Steigerung des U-Wertes, Umsetzung Vision& Mission) 2. Ökonomische Ziele (Marktanteil, Umsatz, Liquidität etc), 3. Psychographische Ziele (Image, Fame, Kundenzufriedenheit, Einstellung..). Dazu werden KPIs (wichtige Leistungskennzahlen) gebildet. Controlling Prozess strukturiert es:  Ziel vorgeben, Leistung messen, beurteilen, Korrektur vorgeben SWOT – Analyse: Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken Analyse. Portfolioanalyse: Steuerung von Geschäftstätigkeiten& Budgetallokation. Anpassung von Stärken& Schwächen des Us an das Umfeld. Zuerst strategische Geschäftsfelder identifizieren. Relativer Marktanteil (RMA) & Marktwachstum (MW) beurteilen. Massnahmen darauf basierend ableiten. strategische Geschäftsfelder werden eingeteilt& Massnahmen dafür ausgewählt. Produkt-Markt-Kombo Cash cows: erfolgreiche Produkte, kaum mehr Wachstum Question Marks: kleiner RMA aber hohes wachstum. Investieren or nah!

Messung strategischer Ziele mittels KPIs (wichtige Leistungskennzahlen): - Marktpotenzial (MP): maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes - Marktvolumen (MV): bereits realisierter Umsatz für ein Produkt in einer Periode - Marktanteil (MA): Verhältnis vom Umsatz und MV; Anteil der einzelnen Unternehmen am MV - Net Promoter Score (NPS): Kennzahl korreliert mit Unternehmenserfolg = %Promotoren - %Detraktoren Wie wahrscheinlich ist es dass sie U empfehlen: Promotor: 9,10, Indifferent: 7,8, Detraktor 0-6 - CS (Customer Satisfaction): beschreibt Verhältnis von Produktleistung/erwartung. - CSR (Corporate Social Responsibilty) = U ist bereit, soziale oder Umweltverantwortung zu übernehmen langfristige Befriedigung Konsumenten& MA. Bekanntheitsgrad& Image polieren. Durch Druck von Usern Strategische Unternehmensplanung:

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Produktiorientierung/Leistungsführerschaft: Kunden schätzen Leistung& Qualität. Ziel: Qualitätssteigerung bei Eigenschaften wo WTP (Zahlungsbereitschaft) da ist. Adidas bsp. Produktionsorientierte/Kostenführerschaft/Preisführerschaft: Preiswerte Produkte bevorzugt. Ziel: Kostensenkung. Aldi bsp. Verkaufsorientierung: Konsumenten sind im entsprechenden strategischen Geschäftsfeld besonders promotionsaffin; Schnäpplijäger. Ziel: kurzfristige Absatz durch Promotion ankurbeln Marketingorientierung: Kunde kauft wenn seine Bedürfnisse richtig bedient werden. Ziel: Kundenbedürfnisse verstehen& passende Angebote bieten

Kunden für die Vermarktung auswählen: Zielgruppen ansprache Nutzenversprechen wählen: Differenzierung & Positionierung STP:

Segmentierung (Einteilung der Kunden in Seegmente), Targeting (Kriterien zur Beurteilung der Attraktivität von Zielmärkten) und Positionierung. Ziel: Kernnutzen des Angebots für die Zielgruppe herauszuarbeiten, sodass Mehrwert gegenüber Konkurrenzprodukten klar wird. Deskriptoren: Eigenschaften um verschiedene Konsumentesegmente zu erreichen. Um die Segmente zu beschreiben werden Deskriptoren benötigt. Nutzenversprechen: Slogans, die dem Kunden einen Nutzen versprechen& ihre Bedürfnisse befriedigen

Ein integriertes Marketingprogramm gestalten, das überlegenen Nutzen schafft

Entwicklung eines Produkts: Markteinführung, Wachstum, Reifephase, Degeneration

Sortiment: Gesamtheit der Produktlinien eines U Kernentscheidung des Konsumenten: Breite des Sortiments: Anzahl der Produktlinien Länge des S: Anzahl der Produkte über alle linien Tiefe des S: Anzahl der Varianten eines Produkts (Pulverform, Tablettenform, Gelform) U unterscheiden sich in ihrer Sortimentshomogenität Heterogene Bedürfnisse werden nicht nur durch einzelne Produkte sondern durch ganze Produktlinien bedient. Bei Produktlinien: Kannibalisierungseffekte und Synergieffekte (3er Kunden die 5er Reihe anbieten) tendieren zum mittleren Produkt: KOMPROMISSEFFEKT :geringstes Risiko, sicherste Wahl, hat was vom Basic& Premium Produkt

Konsumententscheidung beeinflussen: (Kompromisseffekt, Attractioneffekt, Substitutionseffekt) Attraction Effect (Huber et al): Hinzufügen einer weniger attraktiven Option lässt Zieloption attraktiver aussehen. Decoy-Option (Köderoption) hinzufügen. Funktioniert auch mit sinnlosen Decoys

4 P: product, price, place, promotion bei Dienstleistungen: 3 P: person, physical environment, process 4 Dimensionen für Markenbewertung: Differenzierung (was macht die Marke besonders?), Relevanz (wie gut deckt die Marke needs?), Wissen (Fameheitsgrad) und Ansehen Funktionales Kaufargument: konkrete, einzigartige Produkteigenschaften emotionale Kaufargumente (grundsätzlich stärkere Kundenbindung als bei ^ Markenclaim: ist der brand core, der Markenkern ersichtlich? Welche emotionalen/rationalen Benefits bietet die Marke? Kommunikation: das Nutzenversprechen kommunizieren

Kommunikation: Push vs. Pull Strategie (in den Markt drücken vs. Käufer müssen das Produkt verlangen) Push: für Produkt an Messen etc werben. Im Laden durch Werbung, Sonderaktionen etc. zu verkaufen versuchen Pull: Hersteller adressiert seine Marketingaktivitäten an Endeverkäufer, die dan im Laden genau das nachfragen. Konsumgüter: Werbung, Sonderaktionen. sehr wichtig. Industriegüter: Verkaufsgespräch am relevantesten

6 Stadien von Kaufbereitschaft: (Bewusstsein: brand awarness; Wissen: Marken bzw Produktkenntnis) Bewusstsein  Wissen  Sympathie  Präferenz  Überzeugung  Kaufabsicht Priming: try das Verhalten der Person durch Wort, Duft oder Musik in gewisse Richtung zu lenken. Klassische Konditionierung: Pawlows behavioristische Lerntheorie: natürlichen Reaktionen können durch Lernen neue Reaktionen hinzugefügt werden. Wird bei Werbung oft gebraucht: sexistische Autowerbung (zB: Huhn: Futter geben& klatschen (nach mehreren Wiederholungen) Klatschen= Futter) bedingter Reflex Messung von Werbewirkung: schwach: Recognition (weli vo dene Marke kennsch?) & Recall (welche Skimarken kennst du?) Mögliche Ziele von Werbung: informierende-; überzeugende-; erinnernde Werbung informierend soll sie sein bei komplexen Kaufentscheidungen; neuen Produkten; Imagezielen überzeugend soll sie sein um Präferenzen zu stärken; Markenwechsel; Mundpropaganda auslösen (WOM) erinnernd soll sie sein wenn das Produkt bald benötigt wird (Herbst: Winterreifen, Heizölerinnerungsbrief) Grundlegende Werbeentscheidungen: Auswahl der Mediengattung, Werbeträger & Festlegung des Timings Welches Budget soll in die Werbung investiert werden? 1. All you can afford 2. Prozentsatz des Umsatzes 3. Vgl. zur Konkurrenz 4. Anhand der Marketingziele und – aufgaben Messung der Effizienz von Werbung: AIDA von Elmo Lewis. Attention (Brand awareness generieren)  Interesse (wecken)  Desire (Kaufwunsch auslösen)  Action

Preisgestaltung: echten Wert erzeugen

Preise wirken meist nicht nur absolut, sondern aufgrund einer Preisvorstellung das man von einem anderen ähnlichen Produkt bereits hat (Anker- / Referenzpreise). Preisänderung viel effizienter als Werbebudget interner Referenzpreis: erinnerter Preis; oder erwartete zukünftige Preise externer Referenzpreis: aufgrund beobachteter Preise in Kaufumgebung; oder: 39.- statt (Referenz-P) 50.-! Kostenorientierte Preissetzung: P wird auf Basis der Kosten festgelegt (nicht gut für U) wertorientierte Preissetzung: P setzen aufgrund der Analyse von Kundenbedürfnissen&Wertwahrnehmung wettbewerbsorientierte Preissetzung: Preisabsprachen mit Konkurrenz illegal. Churn Rate: Neukunden die wegen Preisangeboten geködert wurden Churn Management: Fokussiert auf das Erkennen von attraktiven abwandernden Kunden& how to stop it Dorfman-Steiner Theorem: das optimale Werbebudget/ Umsatz = Werbeelastizität/Preiselastizität) Henderson 1984: Kostenreduktion über Zeit = Funktion der kumulativen Produktionsmenge Reduktion der Stückkosten aufgrund von Erfahrungskurven: Effizienzsteigerung, Mengendegression (aufgrund von Lerneffekten schnellere Produktion  Verteilung der Fixkosten auf mehr Einheiten), Technologiedegression (am Anfang hohe Stückkosten  Prozess und Technologieverbesserung. Wird aber mit der Zeit immer schwieriger  Technologiedegression) Verschiedene Preissetzungsstrategien für neue Produkte Marktabschöpfungsstrategie (Skimming Pricing): Preis über die Zeit senken (alle Kunden auffangen) Voraussetzungen: qualitativ, hohe Zahlbereitschaft WTP, nicht schnell imitierbares Produkt (Iphones) Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationspreisstrategie): am Anfang Markt durch sehr niedrigen Preis durchdringen. Ideal bei hohen Stückzahlen. (IKEA) Voraussetzungen: Kunden haben hohe Preissensibilität, viel Produktion muss enorme Kostensenkung bringen. Konkurrenz durch niedrige Kostenstrukturen von Anfang an ausschliessen Break-Even-Analyse: BE-Menge: Schnittpunkt Gesamtkosten& Gesamtumsatz. Festlegung des optimalen Preises: Fixkosten irrelevant, nur variable Kosten entscheidend. Wertorientierte Preissetzung (Value-based pricing): Preissetzung abhängig vom wahrgenommenen Produktwert (wie viel Wert gibt der Kunde dem Produkt?)  es bedarf Analyse der Kunden (schwierig) good-value-Strategie: (Y) in Kategorien...