Zusammenfassung BWL 3b Marketing PDF

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Zusammenfassung Markting BWL 3b...

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ZUSAMMENFASSUNG BWL 3B MARKETING - MANN

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Transaktion als Gegenstand des Marketing: Aktive Marketingkomponente: Beeinflussung des Nachfrageverhaltens (Schaffung von Nutzenbewusstsein und Präferenzen) Passive Marketingkomponente: Orientierung an Kundenbedürfnissen/ -erwartungen (Erkennen von Absatzchancen) Angebotsbewertung durch den Kunden: Wert= Nutzensumme+ Kostensumme Nutzensumme= Produktnutzen, Nutzen begleitender Dienstleistungen, Image Nutzen, Nutzen durch Verpackung Kostensumme = monetäre Kosten, aufgewendete Zeit, physchischer Aufwand, psychischer Aufwand Gegenseitige Erwartung an den Transaktionspartner: Bsp.: Baumaschinenhersteller Interessen des Bauunternehmens: Qualitativ hochwertige, robuste Geräte; angemessener Preis, pünktliche Lieferung, günstige Zahlungsbedingungen, gute Ersatzteilversorgung und guter Service Interessen des Baumaschinen Herstellers: Gewinnoptimaler Preis, pünktliche Zahlung, Zufriedener Kunde, Kundenbindung, Empfehlung an andere Kunde Entwicklungslinien des Marketing: 1950 - 2010 Dominanz der Verkäufermärkte  Dominanz der Käufermärkte Mangegesellschaft  Konsumgesellschaft  Überflussgesellschaft Distribuitonsorietierung  Produktions- und Produktorientierung  Verkaufsorientierung  Kundenorientierung  Wettbewerbsorientierung  Umweltorientierung Beziehungsorietierung  Effiziensorientierung  Gesellschaftsorietierung

Verkäufer – und Käufermarkt im Vergleich:

Wirtschaftliches Entwicklungsstadium Verhältnis Angebot zu Nachfrage Engpassbereich der Unternehmung Primäre Anstrengungen der Unternehmung

Verkäufermarkt Knappheitswirtschaft

Käufermarkt Überflussgesellschaft

Nachfrage > Angebot (Nachfrageüberhang) Nachfrager aktiver als Anbieter Beschaffung und / oder Produktion Erweiterung der Beschaffungsund Produktionskapazität

Angebot > Nachfrage (Angebotsüberhang) Anbieter aktiver als Nachfrager Absatz

Primat der Beschaffung/ Langfristige Gewichtung der betrieblichen Grundfunktionen Produktion

Weckung von Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot Primat des Absatzes

Marketing Definitionen: Marketing=Absatz Marketing= Instrumente der Markbeeinflussung Marketing= marktorientierte UN Führung

Funktion Technik Philosophie

Erweiterte und vertiefende Konzepte des Marketing:  Non Buisness Marketing: Marketing für öffentliche Betriebe  Generic Concept of Marketing: Marketing als Anregung / Stimulierung von Austauschprozessen von mind. 2 sozialen Einheiten  Social Marketing: Marketing für soziale Ideen, die einen gesellschaftlichen Nutzen haben  Human Concept of Marketing: Marketing mit pluralistischer Zielorientierung (neben Profit auch interne und externe soziale Ziele)

Spezialisierungen von Marketing (Bespiele): Marktteilnehmerspezialisierung: Hersteller/Zuliefermarketing , Handelsmarketing Funktionsspezialisierung: Beschaffungsmarketing, Absatzmarketing, Personalmarketing/ internes Markting Marktleistungsspezialisierung: Konsumgütermarketing, Industrie-/ Investitionsgütermarketing, Dienstlleistungsmarketing Geographische Spezialisiserung: Nationales Marketing, Internationales/ globales Marketing, EuroMarketing, Triade-Marketing

Das Buying Center Konzept: Kaufentscheidung -

Einkäufer (buyer) Benutzer (user) Entscheider (decider) Info.- Selektierer (gatekeeper) Beeinflusser (influencer)

Merkmale und Funktionen der Buying Center Rollen: -

Benutzer (user): wendet das zu beschaffende Gut an Einkäufer (buyer): wählt relevante Lieferanten aus und verhandelt mit ihnen Entscheider (decider): trifft die entgültige Kaufentscheidungbzw. Kann jederzeit den Prozess beinflussen Beeinflusser (influencer): definiert Kaufkriterien und liefert Informationen zur Bewertung / Auswahl an Alternatven Informationsselektierer (gatekeeper): kontrolliert den Inforationsfluss in dem Buying Center

Drei wesentliche Merkmale von Dienstleistungen: 

DL sind in der Regal inmateriell DL werden mit Kundenbeteiligung erstellt DL erstellung und – nutzung fallen häufig gleichzweitig zusammen (uno actu) Erhöhte Anforderunfen an das Management und Marketing von DL

Grundzüge der Service Dominant Logic (SDL) von Lusch/Vargo:  SDL stellt ein neues Marketing Paradigma dar, das bisherige sektorale Marketingansätze verbindet  SDL gehört zu einem der am meisten diskutierten Ansätze im Marketing in den letzten Jahren

Fünf relevante Axiome der SDL: SDL Axiom Der eigentliche Austausch basiert aus Wissen und nicht auf Gütern oder Geld Der Austausch von Wissen und Fähigkeiten ist oft nicht offensichtlich Güter sind nur Wertangebote und beinhalten keinen sich selbst entfalteten Nutzen

Kunden sind als Co Produzenten immer ein Teil der Wertgestaltung Die Fähigkeiten und das Wissen der Kunden wird von zahlreichen Akteuren beeinflusst und ist dynamisch

Konkretisierung Inmaterielle Ressourcen sind die eigentlichen Wertgeber Geld und Sachgüter sind lediglich vordergründige Austauschmedien für Wissen und Fähigkeiten, die durch diese Medien verdeckt werden Der Wert entsteht beim Kunden, die vom UN angebotenen Leistungen dienen lediglich dazu, die Wertschöpfung beim Kunden als Input zu unterstützen Bei Sachgütern wird der Wertschöpfungsprozess beim Kunden fortgesetzt, indem er die Produkte nutzt Soziale Interaktionen in verschiedenen Communities können den wahrgenommenen Wert einer Leistung positiv oder negativ verändern

Ebenen der Marketing Konzeption: Marketingziele: Wo wollen wir hin? Was wollen wir erreichen? Marketingstrategien: Wie kommen wir dahin? Wie gehen wir vor? Marketinsmaßnahmen: Was ist konkret zu tun? Welche Aktivitäten sind durchzuführen?

Generelle Anforderungen an die Zielerstellung:

 Messbarkeit von Zielen: Ziele sollen eindeutig erfassbar und überprüfbar sein  Beeinflussbarkeit/Realisierbarkeit von Zielen: Ziele sollten durch de Umsetzung von Maßnahmen erreichbar sein  Zurechenbarkeit der Zielerreichung: der Einfluss von Maßnahmen zur Zielerreichung sollte nachvollziehbar sein

Anforderungen an die Zielkonkretisierung:    

Zielinhalt: Präzisierung von Zielen Zielausmaß: Fixierung der Ausprägung von Zielen Zielperiode: Bestimmung des Zeitpunkts der Zielerreichung Zielraum: Festlegung der Gebietsgültgkeit

Marketing Basisstrategien: -

Marktselektion: Länder-/ Segmentauswahl, Marktbearbeitungsstrategie Marktverhalten: Wettbewerbsstrategie, Konkurrenzstile Marktimplantation: Markteintrittsstrategie, Timingstrategie

Segmentierungsverfahren im B2C Bereich: Geographische Segmentierung: Makrogeografische Kriterien ( Länder, Regionen, Städte, Kommunen) und Mikrogeografische Kriterien (Stadtteile, Straßen) Soziodemografische Segmentierung: demografische Kriterien (Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße) und soziografische Kriterien ( Beruf, Einkommen) Psychografische Segmentierung: Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Lifestyle, Nutzenerwartungen Verhaltensbezogene Segmentierung: Mediennutzung , Preisverhalten, Markenbewusstsein, Einkaufsstättenwahl

Segmentierungskriterien: -

Verhaltensrelevanz Zugänglichkeit Zeitliche Stabilität Messbarkeit Wirtschaftlichkeit Aussagekraft

Marktimplantationsstrategien:

Markeintritt/ - erschließung: Wie?  selbständiger Markteintritt, Kooperation, Mergers & Aquisition Wann?  Wasserfall Strategie, Sprinkler Strategie, kombinierte Strategie

Wesentliche Markteintrittsbarrieren/ Marktaustrittbarrieren: Markteintrittsbarrieren  Administrative Hemmnisse - Zölle - Kontingentierungen - Normen, Kontrollbestimmungen

Marktaustrittsbarrieren  Ökonomische Barrieren /Kosen - Langlebige Aktive - Abfindungen

 Marktliche Hemmnisse - Verstopfte Beschaffungskanäle - Loyalität der Abnehmer gegenüber bestehenden Anbietern - Know How Vorsprung etablierter Anbieter - Kostenvorsprung eingesessener Anbieter

 Strategische Hemmnisse - Verbundeffekte - Imageprobleme  Hemmnisse des Management - Persönliche Motive - Externer Druck auf Führungskräfte  Administrative Barrieren - Rechtliche Leistungsverpflichtung

Wettbewerbsverhalten: Wettbewerbsführung: Worin? - Qualitätsvorsprung - Kosten- / Preisvorsprung  Wettbewerbsvorteil Wie? - Aggressiv - Friedlich  Konkurrenzstil

Systematik der generischen Wettbewerbsstrategien: Preis-/ Kostenorientierung: -

Schwerpunkt des Erfolgspotenzials ist die Kostenposition

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Wettbewerb über den Preis Preisvorteil aus sich der Kunden

Qualitätsorientierung: -

Schwerpunkt des Erfolgspotenzials ist die Erlösposition Wettbewerb über höheren Grund- und erweiterte Zusatznutzen Produkt-/ Leistungsvorteil aus Sicht der Kunden

Logik des Erfahrungskonzeptes: Wirkungen der Kostenorientierung Größter Marktanteil  höchste kumulierte Menge  niedrigste Stückkosten  hohe Rentabilität

Ursachen des Erfahrungskurveneffekts: Größendegression: 1. Fixkostendegression (stückzahlabhängiger Mengeneffekt) 2. Economies of Scale (stückzahlenabhängiger Betriebsgrößeneffekt) Erfahrunseffekt: 1. Technischer Fortschritt 2. Rationalisierung 3. Lernkurveneffekt (individuelle Ansammlung von Wissen)

Marketing Mix- Bereiche: -

Leistungspolitik: Produktionspolitik, Programmpolitik Vertriebspolitik: Absatzkanalmanagement, Logistikpolitik Kommunikationspolitik: Kommunikationsformen, Medienauswahl Kontrahierungspolitik: Preise/Konditionen, Vertragsgestaltung

Produktbezogene Entscheidungen Definition Service-/ Kundenleistung: Serviceleistung: Alle Sekundärdienstleistungen eines UN, die zusätzlich zu einer Kern/Primärleistung angeboten werden  Merkmale: Koppelung an Primärleistung, Inmaterialität der Leistung, Kundenintegration in Erstellungspreozessen

Entscheidungsbereiche der Leistungspolitik: Produktbezogene Entscheidung: -

Leistungs- und Nutzenspezifikationen Festlegung des technischen Qualitätsniveaus Markierung von Kern- und Serviceleistungen Verpackungsentscheiden

Programmbezogene Entscheidungen: -

Festlegung der grundlegenden Absatzprogramm – Struktur Einengung des Absatzprogramms (Produktelimination) Ausweitung der Programmtiefe (Produktinnovation/ - differenzierung) Ausweitung der Programmbreite (Diversifikation)

Produktnutzen, Qualität und Kundenzufriedenheit: Produktnutzen: -

Grundnutzen Zusatznutzen

Qualität: -

Bedürfnisgerechtheit/ Zwecktauglichkeit einer Leistung

Kundenzufriedenheit: -

Soll- /Ist- Vergleich der Bedürfnisgerechtheit

Wichtige Anforderungen an einen Markennamen: -

Aussprechbarkeit des Namens Klang des Namens Assoziationen mit dem Namen Übertragbarkeit in andere Sprachen Wiedererkennungswert und Erinnerungspotenzial Eigenständigkeit des Names (internationale) Schutzfähigkeit des Namen

Festlegung der Markenstrategie: Monomarkenstrategie:

 -

Jedes Produkt wird einzeln markiert Hoher Ressourcenbedarf und Koordinationsaufwand Kein Goodwill Transfer von einer Marke zur anderen möglich Kein Badwill Transfer von einer zur anderen Marke möglich Bei der Bearbeitung sehr heterogener Märkte sinnvoll

Familienmarkenstrategie:  -

Mehrere Produkte werden einheitlich markiert Mittlerer Ressourcenbedarf und Koordinationsaufwand Goodwill Transfer von einer Marke zur anderen möglich Badwill Transfer von einer Marke zur anderen möglich Bei der Bearbeitung heterogener Märkte sinnvoll

Dachmarkenstrategie:  -

Alle Produkte werden als eine Marke geführt Geringer Ressourcenbedarf und Koordinationsaufwand Goodwill Transfer von einer Marke zur anderen sehr gut möglich Badwill Transfer von einer Marke zur anderen gegeben Bei sehr homogenen Angebotsprogrammen sinnvoll

Verpackungsanforderungen: (Produktbezogen) Verbraucher: -

Ansprechendes Design Leicht zu öffnen/ verschließen Verbrauchergerechte Größe Ökologische Qualität Schutz des Inhalts Sicherheit vor mißbräuchlicher Öffnung Inhaltsbeschreibung

Handel: -

Optimale Nutzung von Regalplatz Scanningfähig Selbstbedienungsgerecht Stapelfähig Palletierungsfähig Eignung für Verkaufsförderung Raumsparend Schutz des Inhalts

Hersteller:

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Eignung zur Profilierung Kostengünstig Gewichtsgünstig Stapelfähig Schutz des Inhalts Vermittlung von Qualität Raumsparend

Programmbezogene Entscheidungen Produktinnovation: -

Produktinnovation: neue Produkte für bestehende Märkte Produktdiversifikation: neue Produkte für neue Märkte Produktdifferenzierung: Entwicklung zusätzlicher Varianten eines bestehenden Produkts Produktvariation: Veränderung eines bestehenden Produkts (Neu ersetzt alt)...