Klausur Grundlagen des Marketing SS 2017 PDF

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Lehrstuhl für Marketing Univ.-Prof. Dr. Jost Adler Univ.-Prof. Dr. Gertrud Schmitz

Studiengang: Klausur: „Grundlagen des Marketing“ SS 2017

Datum: 09.08.2017 Beginn/Ort: 10.00 Uhr / LD Sporthalle Bearbeitungszeit: 60 Minuten Hilfsmittel: nicht programmierbarer Taschenrechner

Prüfungs-Nr.:

Studienfach: ______________________

Abschluss:

____________________

Ich versichere hiermit, dass ich meine Arbeit ohne fremde Hilfe und ohne Verwendung unerlaubter Hilfsmittel und sonstiger unlauterer Mittel angefertigt habe. Ich weiß, dass ein Bekanntwerden solcher Umstände auch nachträglich zum Nichtbestehen der Prüfung führt. Die “Ordnung während der Prüfung“ erkenne ich an.

_____________ Datum:

Platznummer:

__________________________________ Unterschrift

SS 17

Univ.-Prof. Dr. Jost Adler Name:

Lehrstuhl für Marketing Matrikel-Nr.:

Hinweise zur Bewertung der Klausur Für die Teile nach dem Antwort-Wahl-Verfahren (Teil I und Teil II) und für den weiteren Teil (Teil III) der Klausur werden zwei getrennte Teilnoten vergeben. Um die Klausur zu bestehen, müssen jeweils beide Klausurteile mit mindestens der Note 4,0 bestanden oder insgesamt in der Klausur mindestens die Hälfte der möglichen Punkte erreicht worden sein. Die Gesamtnote ergibt sich dann wie folgt: 





Sind beide Klausurteile mit der Note 4,0 oder besser bewertet worden, ergibt sich die Gesamtnote aus dem auf die zweite Nachkommastelle gerundeten arithmetischen Mittel der beiden Teilnoten. Ist nur ein Klausurteil bestanden und sind insgesamt mindestens die Hälfte der möglichen Punkte erreicht worden, ergibt sich die Gesamtnote aus der insgesamt in der Klausur erreichten Punktzahl. Sind beide Klausurteile nicht bestanden oder sind insgesamt weniger als die Hälfte der möglichen Punkte erreicht worden, ist die Klausur nicht bestanden und wird mit der Note 5,0 bewertet.

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Matrikel-Nr.:

Teil I: Richtig/Falsch-Fragen Wenn Sie glauben, dass die Aussage richtig ist, tragen Sie bitte ein „R“ in die Spalte „Antwort“ ein, wenn Sie glauben, dass die Aussage falsch ist, tragen Sie bitte ein „F“ in die Spalte „Antwort“ ein. Schreiben Sie bitte deutlich und überlegen Sie Ihre Antwort gut! Für jede richtige Antwort erhalten Sie jeweils die in der Spalte „Punkte“ angegebene Punktzahl. Unbeantwortete Fragen werden mit 0 Punkten bewertet. Es werden keine Minuspunkte vergeben! Insgesamt können Sie in Teil I 15 Punkte erreichen. Antwort (R/F)

Nr.

Aussage

1)

Bei der Familienmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten.

1

2)

Ist die Datenanalysemethode für den Untersuchungszweck nicht anwendbar oder ökonomisch sinnvoll, ist sie nicht reliabel.

1

3)

Im Rahmen der vertikalen Absatzkanalstrategie muss der Anbieter festlegen, über welche Absatzkanäle die Kunden erreicht werden sollen.

1

4)

Bei Austauschbeziehungen entsteht exogene Unsicherheit durch asymmetrisch verteilte Informationen zwischen den Marktparteien.

1

5)

Der Interviewerbias kann bei Beobachtungen verhindert werden.

1

6)

Der Baleigh-Richartz-Effekt quantifiziert die zusätzlichen Kosten, die aus der Einschaltung des Handels resultieren.

1

7)

Als Markenrecall wird die passive Bekanntheit (das bloße Wiedererkennen) einer Marke bezeichnet.

1

8)

Unter dem Begriff „akquisitorische Distribution“ wird der parallele und abgestimmte Einsatz mehrerer Absatzkanäle verstanden.

1

9)

Gemäß der Lambda-Hypothese sind Individuen bei starker Erregung am leistungsfähigsten.

1

10)

Bei der individuellen Preisdifferenzierung durch den Anbieter handelt es sich um eine Preisdifferenzierung 1. Grades.

1

11)

Im Mehrkanalvertrieb besteht das Risiko, Desorientierung bei den Konsumenten hervorzurufen.

1

Punkte

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12)

Affektiv-orientierte Werbeziele beziehen sich auf die Erinnerung an und das Verständnis von Angeboten des Unternehmens.

1

13)

Konative Werbestimuli aktivieren durch Neuartigkeit und Überraschung.

1

14)

15)

Mithilfe der folgenden Formel kann die Preiselastizität der Nachfrage berechnet werden:

1

prozentuale Absatzänderung = prozentuale Preisänderung Bei linearen Preis-Absatz-Funktionen, für die gilt =  − , kann der gewinnoptimale Preis mit folgender Formel berechnet werden:

Ergebnis Teil I

1

1 a ∗ = ∙( −  ) 2 b Summe:

/15

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Teil II: Multiple Choice-Fragen Für jede richtig beantwortete Antwortalternative erhalten Sie die unterhalb der Frage in Klammern angegebene Punktzahl. Bitte beachten Sie, dass es zwei Typen von Fragen gibt: Typ I: gekennzeichnet durch „(jeweils x Punkte)“ Bei Fragen des Typs I können unterschiedlich viele Antwortalternativen richtig oder falsch sein, wobei mindestens eine Antwortalternative richtig ist. Jede Antwortmöglichkeit wird getrennt bewertet. Es gibt jeweils Punkte für das korrekte Ankreuzen bzw. das korrekte Nicht-Ankreuzen. Fragen, bei denen keine Antwortalternative angekreuzt wurde, werden als unbeantwortet mit 0 Punkten bewertet. Typ II: gekennzeichnet durch „(insgesamt x Punkte)“ Bei Fragen des Typs II ist nur eine der Antwortalternativen richtig. Hierbei wird die Frage insgesamt bewertet. Die angegebene Punktzahl wird für das Ankreuzen der korrekten Antwortalternative vergeben. Unbeantwortete Fragen oder Fragen, bei denen mehr als eine Antwortalternative angekreuzt wurde, werden mit 0 Punkten bewertet. Insgesamt können Sie in Teil II 15 Punkte erreichen. Für eine Ihrer Meinung nach zutreffende Antwortalternative machen Sie bitte ein deutliches Kreuz ().

16) Zu den Nachteilen der Einzelmarkenstrategie zählen:  Aufgrund kurzer Produktlebenszyklen besteht die Gefahr, dass der Break-Even-Point nicht erreicht wird.  Eine spitze Profilierung einzelner Produkte ist nicht möglich.  Die Markenpersönlichkeit lässt sich nur sehr langsam aufbauen.  Bei Misserfolg ist die Wahrscheinlichkeit von Badwill-Transfereffekten auf andere Produkte des Unternehmens sehr hoch.  Die Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist im Prinzip nicht möglich. (jeweils 0,5 Punkte)

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17) Das Start-up Bellafit steht kurz davor, einen innovativen Gesundheits- und Fitnesstracker auf den Markt zu bringen. Den Verkaufspreis für das Produkt ermittelt das Start-up nach dem Vollkostenprinzip. Die variablen Stückkosten liegen bei 34,48 €, die fixen Kosten bei 75.250 €. Welche Aussagen sind zutreffend?  Um die Selbstkosten unter 42 € zu halten, müssen mehr als 10.000 Fitnesstracker verkauft werden.  Die Gefahr des selbstinduzierten Preisverfalls spielt bei der Vollkostenkalkulation keine Rolle.  Schon mit einem Preis von 50,62 € kann Bellafit bei 12.500 abgesetzten Mengeneinheiten einen Gewinnaufschlag von 35 % erzielen.  Wenn Bellafit plant, den Fitnesstracker für 95 € anzubieten, muss das Unternehmen 20.000 Mengeneinheiten absetzen, um einen Gewinnaufschlag von 40 % zu erzielen.  Im Fall eines Anstiegs der fixen Kosten auf 84.000 € fallen bei 8.000 abgesetzten Mengeneinheiten Selbstkosten von 44,98 € an. (jeweils 0,5 Punkte)

18) Welche Aussagen über die Marktsegmentierung sind zutreffend?  Marktsegmentierungskriterien müssen mit den bestehenden Marktforschungsmethoden messbar sein.  Segmentierungskriterien ermöglichen den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten.  Marktsegmentierung sollte unabhängig von den anfallenden Kosten betrieben werden.  Je mehr Kriterien zur Marktsegmentierung herangezogen werden, desto besser.  Die ausgewählten Segmente sollten über den Planungszeitraum des Unternehmens hinweg stabil sein. (jeweils 0,5 Punkte)

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19) Welche Aussagen über Experimente sind zutreffend?  Laborexperimente sind sehr kosten- und zeitintensiv.  Feldexperimente zeichnen sich durch hohe interne Validität aus.  Feldexperimente finden unter künstlichen Bedingungen statt.  Die Kontrolle von Störgrößen ist bei Laborexperimenten gut möglich.  Die externe Validität von Feldexperimenten ist hoch. (jeweils 0,5 Punkte)

20) Welche Nachteile sind mit der Primärmarktforschung verbunden?  Die mit Primärerhebungen gewonnen Daten sind oft veraltet.  Primärdaten sind möglicherweise nicht für die interessierende Grundgesamtheit repräsentativ.  Die Genauigkeit der mittels Primärerhebungen gewonnen Daten ist oftmals zweifelhaft.  Primärerhebungen sind in der Regel mit hohen Kosten verbunden.  Im Gegensatz zu Sekundärerhebungen sind Primärerhebungen mit größerem zeitlichen Aufwand verbunden. (jeweils 0,5 Punkte)

21) Welche Aussagen über das Gefangenendilemma (prisoner’s dilemma) treffen zu?  Das Gefangenendilemma kann durch glaubhafte Selbstbindung vermieden werden.  Durch Kooperation verschlechtert sich die Lage für beide Spieler.  Es bestehen keine Anreize, von der Kooperationsstrategie abzuweichen.  Die dominante Strategie führt zu einem ineffizienten Ergebnis für beide Spieler.  Die dominante Strategie führt zu einem effizienten Ergebnis für beide Spieler. (jeweils 0,5 Punkte)

Ergebnis Teil II

Summe:

/15

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Teil III: Kurz-/Langfragen Sie erhalten für Ihre Antwort höchstens die angegebene Punktzahl. Bitte beachten Sie diese bei der Festlegung Ihrer Bearbeitungszeit! Insgesamt können Sie in Teil III 30 Punkte erreichen. Es werden nur Antworten gewertet, die sich auf dem zusätzlichen Lösungspapier befinden. Anmerkungen in den Klausuraufgaben werden nicht gewertet. 22) Kommunikationspolitik Sie sind nach dem Abschluss Ihres Studiums als Junior Marketing Manager bei der Firma Hautrogena GmbH eingestiegen und dort seit kurzem für das Sonnenschutzspray „Sunsafe“ verantwortlich. Um das Produkt im Sommer optimal zu vermarkten, sollen Sie sich um die Ausgestaltung der Kommunikationspoltik kümmern.

a) Nennen Sie kurz und in richtiger Reihenfolge die fünf Schritte, die wirksame Kommunikation ausmachen. (3 Punkte)

b) Bevor Sie eine neue Werbeanzeige für „Sunsafe“ bei Ihrer Agentur in Auftrag geben, möchten Sie wissen, welche Produktattribute für die Konsumenten besonders entscheidend sind. Dazu haben Sie bei der Marktforschungsabteilung eine repräsentative Umfrage in Auftrag gegeben. Ein Mitarbeiter legt Ihnen nun die Ergebnisse dieser Umfrage vor. Wie beurteilen Sie die Güte des Regressionsmodells insgesamt? Ist es möglich, die Ergebnisse der Regressionsanalyse auf die Grundgesamtheit zu übertragen? Bitte begründen Sie auf Basis des Outputs, welche Faktoren Sie bei der Werbekampagne besonders herausstellen sollten und welche Faktoren Sie eher vernachlässigen können. (4 Punkte)

Abhängige Variable: Präferenz für Sonnenschutzmittel Regressions-Statistik Multipler Korrelationskoeffizient

0,927

Bestimmtheitsmaß

0,723

Adjustiertes Bestimmtheitsmaß

0,681

Standardfehler

6,8809

ANOVA Freiheitsgerade (df)

Quadratsummen (SS)

Mittlere Quadratsummen (MS)

Prüfgröße (F)

F Krit

Regression

4

21185,122

5296,280

36,246

0,000

Residuen

156

22795,002

140,122

Gesamt

160

43980,124

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Koeffizienten Modell

Koeffizienten

Standardfehler

t-Statistik

P-Wert

Konstante

0,415

0,261

1,590

0,113

Duft

0,134

4,431

1,554

0,123

Dauer des Sonnenschutzes

1,621

0,096

6,462

0,021

Schutzwirkung

0,137

0,079

1,739

0,000

Hautverträglichkeit der Inhaltsstoffe

1,139

0,197

1,435

0,001

Anwendung

0,202

0,071

2,844

0,573

c) Da es sich bei dem Produkt „Sunsafe“ um ein Sonnenschutzmittel für Kinder handelt, möchten Sie mit der Kommunikationskampagne insbesondere junge Familien ansprechen. Um den Absatz des Produktes zu steigern, haben Sie sich dazu entschieden, eine Werbeanzeige zu schalten. Sie stehen nun vor der Frage, in welcher monatlich erscheinenden Elternzeitschrift Sie die ganzseitige Anzeige in Farbe (1/1 Seite, 4c) schalten sollen. Bitte entscheiden Sie auf Basis des Tausender-Zielpersonenpreises, in welcher Zeitschrift Sie die Anzeige schalten sollten. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Entscheidung, die folgenden Informationen: (4 Punkte) -

Die Anzeige sollte in einer Zeitschrift erscheinen, deren weitester Lesekreis mindestens 1,5 Mio. Personen umfasst

-

95 % der Leser der Zeitschriften „Baby und Familie“ sowie „Eltern family“ und 90 % der Leser der Zeitschriften „Eltern“, „Familie & Co“, „Kinder“ und „Nido“ entsprechen Ihrer Zielgruppe

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http://www.pz-online.de/analyse/#print_preise

23) Kaufverhalten und Produktpolitik Bevor das neue Produkt „Sunsafe“ auf dem Markt eingeführt werden soll, geben Sie ausgewählten Kunden die Möglichkeit, es vorab zu testen und zu bewerten. Nach einiger Zeit der Nutzung, erheben Sie die Einstellung dieser Kunden für das neue Produkt „Sunsafe“, wobei Sie zwei verschiedene Messmodelle verwenden. Modell 1 wurde über die Fragen 1 und 2, Modell 2 über die Fragen 3 und 4 erhoben. Die Ergebnisse der Befragung für den Probanden A sind im Folgenden wiedergegeben.

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a) Erläutern Sie anhand der Fragen, welche beiden Modelle hier zur Einstellungsmessung verwendet wurden und worin die zentralen Unterschiede liegen. (3 Punkte)

b) Berechnen Sie den Einstellungswert des Probanden A für das Produkt „Sunsafe“ unter Verwendung beider Modelle und interpretieren Sie die Ergebnisse. (3 Punkte)

c) Stellen Sie mithilfe von Beispielen kurz dar, welche Aussagen das informationsökonomische Dreieck zur Beurteilung der Produktqualität durch den Konsumenten macht. Zeigen und begründen Sie, wo Sie Sonnencremes im informationsökonomischen Dreieck verorten würden. (3 Punkte)

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24) Preispolitik Eine Freundin aus dem Studium hat sich mit einer kleinen Firma selbstständig gemacht. Sie designt und produziert hochwertige Ledertaschen. Da sie sich unsicher ist, zu welchem Preis sie ihre neue Beuteltasche „Le Sac“ anbieten soll, möchte sie Ihren Ratschlag. Sie gibt Ihnen ein Blatt mit der Preis-Absatz- und Kostenfunktion:

() = 198 − 62 ∙ 

= 4.998 + 98

a) Eine Möglichkeit zur Bestimmung des gewinnoptimalen Preises bei nichtlinearen PreisAbsatz-Funktionen ist das Newton-Raphson Verfahren. Erläutern Sie die exakte Vorgehensweise bei diesem Verfahren und nutzen Sie eine Skizze, um Ihre Ausführungen zu illustrieren. (4 Punkte) b) Bestimmen Sie die optimale Preis-Mengen-Kombination für „Le Sac“. (6 Punkte)

Ergebnis Teil III

Summe:

/30

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