Zusammenfassung Grundlagen Marketing PDF

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Zusammenfasssung aus dem Wintersemester 2019/2020....

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Zusammenfassung: Grundlagen des Marketing-Management 1. Vorlesung: Einleitung 1.1 Grundlagen und Definition Marketing

Marktpotenzial Marktvolumen Absatzpotenzial Absatzvolumen Marktanteil

= Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt = tatsächlicher Absatz dieses Produktes = max. erreichbarer Absatz eines Unternehmens = tatsächlicher Absatz eines Unternehmens = Absatzvolumen / Marktvolumen

 Marketing von Markt.  Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkte mit Nachfrage nach diesen Produkten => Bildung Preise (Zusammentreffen realen Ort oder an einem virtuellen Ort) Marketing – Definition: Aktivitäten, organisatorische Einheiten und Prozesse, die darauf ausgerichtet sind, • • •

(Markt-)Angebote zu schaffen, zu kommunizieren, physisch zu vertreiben und auszutauschen, die für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft im Ganzen einen Nutzen darstellen.

1.2 Grundsätzliche Marketingkonzeptionen Marketing - 4 P´s Systematischer Aufbau eines Marketing-Instrumentariums ("4 P´s") Funktionales Marketing

Marketing –Duales Konzept • Meffert (2000)  duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung. • gleichberechtigte Unternehmensfunktion und Leitkonzept des Managements  zwischen Konsumenten, Handel und Wettbewerbern eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche sichterstellt. 1.3 Entwicklungsphasen des Marketings Entwicklungslinien des Marketing Einfache Verkaufs- und Kommunikationstechniken (z.B. AIDA-Formel)

Systematischer Aufbau eines Marketing-Instrumentariums („4 Ps“)

„Strategisierung“ des Marketing

„Broadening“ des Marketing

„Deepening“ des Marketing

Marketing als Führungskonzeption für Organisationen

Erweiterung der Anwendungsfelder des Marketing

Erweiterung um gesellschaftliche Zieldimensionen

Aktuelle Praxistrends in der Umsetzung des Marketingkonzepts – Strategisierung Push-Marketing: Hersteller "Verkaufsdruck" aufzubauen (gezielt Schlüsselkunden mittels intensiver Betreuung, usw. anspricht.) Pull-Marketing: Ziel: "Nachfragesog" zu erzeugen  potenzielle Kunden über Werbung direkt angesprochen & im Handel nachfragen  Hersteller bestellt (d.h. vom Hersteller geschaffene Verbrauchernachfrage)

Elemente einer Marketing-Konzeption

Broadening des Marketing (Erweiterung der Anwendungsfelder): Weg vom reinen Absatzmarketing • vom funktionalen Marketing zum & Marketing nach Sektor (sektorales Marketing) Sektorales Marketing (Broadening) • Konsumgütermarketing (Handel, Markenartikel) Branchen- bzw. güterbezogene Spezialisierungen im Marketing • Dienstleistungsmarketing • Investitionsgütermarketing • Internationales Marketing • Nonprofit-Marketing Deepening des Marketing: Das „strategische Dreieck“ als traditioneller Bezugspunkt des Marketing • 1) Anwenderkreis des Marketing weiter fassen (= Broadening) und 2) auch dessen "Zielgruppen". • Kunden sehr wichtige Zielgruppe für Marketing von Unternehmen dar, aber nicht einzige. • Erkenntnis  Zielgruppe sämtliche "Stakeholder" des Unternehmens potenziell sehr wichtige Rolle spielen (z.B. Gesetzgeber). Akteure in Markt und Gesellschaft als Bezugspunkte des Marketing

Vorlesung 2: Konsumentenverhalten 2.1 Begriff und Relevanz des Konsumentenverhaltens Definition von Konsumentenverhalten:  »…Verhalten von Individuen oder Gruppen im Zusammenhang mit dem Erwerb, dem Gebrauch und der Entsorgung von Gütern und Dienstleistungen.« (1. Pre (Vorkaufphase)  2. Buy (Kaufphase)  3. Post (Nachkaufphase)) Relevanz von Konsumentenverhalten Erklärung von Nachfrageveränderungen Befriedigung von Kundenbedürfnissen durch bessere Produkte Erzielung von Wettbewerbsvorteilen … 2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens Einflussfaktoren auf das KV

S-R-Modell  vereinfachenden Annahmen. - Marketingreize: Signale ("Stimulus"), die unmittelbar zu beobachtbaren Handlungen führen ("Response"). - Im Inneren ablaufende Prozesse bleiben nach dieser Denkweise des "Behaviorismus" unberücksichtigt

S-O-R Modelle (Stimulus-Organism-Response)Howard und Sheth  intrapsychische Prozesse, ("intervenierende Variablen") Einfluss der Reaktion best. Marketingreiz führt (z.B. frühere Erfahrungen) - "neobehavioristische" Denkweise = S-O-R-Modell - Annahme: eingehende Signale bzw. Reize zunächst verarbeitet  bevor Auslösung Reaktion (z.B. Kaufentscheidung) a

Prozessmodelle – Modell vom Kaufentscheidungsprozess Der Kaufentscheidungsprozess: Ein fünfstufiger Prozess den Konsumenten beim Kauf von Gütern durchlaufen Schritt 1: Problemerkennung

Schritt 2: Informationssuche

Interne Informationssuche •

Interne Informationssuche

Externe Informationssuche • •

Schritt 3: Bewertung von Alternativen

Nicht-Marketing kontrolliert (z.B. Freunde) Marketing kontrolliert (Werbung usw.) Teilweise Marketing kontrolliert (Social Media)

•  formen Konsumenten produktbezogene Überzeugungen, Einstellungen und (Kauf-) Absichten in Bezug auf Alternativen.  Ziel: Alternativenbewertung = Informationen endgültige Entscheidung. Kategorien von Entscheidungsalternativen:

Schritt 4: Die Kaufentscheidung

KE variieren in Abhängigkeit von Kaufhäufigkeit und Komplexität Heuristische Entscheidungen [Entscheidungs- ”Daumenregel”] - Komplexe KE: Abwägung von Nutzen von Alternativen Produkt-/Marken-Wechselkaufverhalten Markenloyalität und Kundenfluktuation: Vorteile von Fluktuationsmatrizen: o o o

Erlauben Markenloyalität und -wechsel transparent zu machen. Datenbeschaffung relativ einfach über Haushaltspanel Ergebnisse sind leicht zu interpretieren.

Nachteile von Fluktuationsmatrizen: o o

Schritt 5: Nachkaufverhalten

Theorielosigkeit. Keine verhaltenswissenschaftliche Fundierung.

 Kognitive Dissonanz (aka „buyers remorse“)  Dissonanzen (unangenehmen Gefühlszustand) Reduktion der Kognitiven Dissonanz: 1. Entfernen von dissonanten Überzeugungen. 2. Hinzufügen von neuen, konsonanten Überzeugungen. 3. Die Bedeutung dissonanter Überzeugungen reduzieren. 4. Die Bedeutung konsonanter Überzeugung erhöhen.  Strategien zur Reduktion der Kognitiven Dissonanz  Marketer Beeinflussung Nachkaufverhalten o o o o

o

Nachkauf-Kommunikation Bereitstellung von (konsonanten) Informationen Geld-zurück-Garantien, Garantien / Gewährleistungen Produktproben, Probenutzung Service-Verträge (↑ Zufriedenheit)

2.3 Motivation und Einstellung • Motivation: konkrete Antriebsenergie für Verhalten (z.B. Kauf einer Luxus-Uhr), die aus der Ansprache bzw. Aktivierung eines bestimmten Motivs (z.B. soziales Prestige) entsteht. • Motiv  Motivation: Druck auf einen Menschen ausübt (veranlasst wird)  unmittelbaren Verfolgung dieses Motivs zu streben. Maslows Bedürfnispyramide • Self-Actualization  Bedürfnis nach Selbstverwirklichung • Ego Needs  Bedürfnis nach Anerkennung (Selbstwertgefühl, Status) • Belongingness  Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) • Safety  Bedürfnis nach Sicherheit (Sicherheitsgefühl, Schutz) • Physiological  Elementare Überlebensbedürfnisse (Hunger, Durst) Motivationale Konflikte Annäherungs-Annäherungs–Konflikt: • zwischen zwei wünschenswerten Alternativen wählen

Annäherungs-Vermeidungs–Konflikt: • Ziel anstreben, das sie gleichzeitig ablehnen.

Einstellungsmessung -Fishbein (Attitude) Model

Vermeidungs-Vermeidungs–Konflikt: • zwischen zwei nichtwünschenswerten Alternativen wählen

฀฀ ฀฀฀฀฀฀ = ∑ ∗ ฀฀฀฀฀฀ ฀฀=1 ฀฀฀฀฀฀฀฀

฀฀฀฀฀฀ = Einstellung der Person i zu Objekt j ฀฀฀฀฀฀฀฀ = Wahrscheinlichkeit dafür, dass ein Objekt j nach Meinung des Befragten i eine bestimmte Eigenschaft k besitzt ฀฀฀฀฀฀ = Bewertung des Objektmerkmals k beim Objekt j durch Person i  - Basis von Gesamteinstellungswerten: Vergleiche zwischen verschiedenen Marken unternommen werden.  - D.h. es ergeben sich interessante Erkenntnisse für die Praxis.  - Zudem: Beurteilung einzelner Produktmerkmale ist aufschlussreich.

Vorlesung 3: Marketingforschung 3.1 Begriff und Funktion der Marketingforschung o Daten über Märkte (Grundlage strategischen Marketing) & Marktbeeinflussungsmöglichkeiten (Grundlage operativen Marketing) systematisch zu sammeln, aufzubereiten, zu analysieren und zu interpretieren. Grundlagen Unternehmen im Spannungsfeld der Wirtschaft

Exemplarische Informationserfordernisse in unterschiedlichen Marketingbereichen Marketingbereich Informationsgrundlage Strategisches Marketing Entscheidungen über das Marktfeld Marktstimulierungsstrategien

Umsatzpotenzial des neuen Marktes Informationen über Kaufverhalten der Kunden

Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik

Festlegung der wichtigsten Produktmerkmale (z.B. mittels Conjoint-Analyse) Erhebung der Preisbereitschaft der Kunden Erhebung der favorisierten Absatzkanäle der Kunden Messung der Werbewirkung (z.B. durch „Day-after-recall-Test“)

Typische Fragestellungen Produkt  Welches Produkt? Welche Farbe? Wie kompliziert? Preis  Hoher/Niedriger Preis? Einführungspreis? Gestaffelte Preise? Distribution  Fachhandel? Discounter? Überall? Kommunikation  Printmedien? TV-Werbung? Nur Internet? Umsatzpotenzial* = ∑ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀1 ∗ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀1 + ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀2 ∗ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀2 + … + ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀ ∗ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ Grundlagen – Organigramm

3.2 Prinzipen der Marketingforschung • Zielorientierung (Daten sind nicht Endzweck, sondern Mittel zum Zweck) • Von kostengünstigen zu teuren Erhebungsformen • Generelle Information vor speziellen Sachverhalten • Vermeidung von Methodeneffekten  verzerrten Darstellung tatsächlichen Sachverhalte • Schwachstellenanalyse / Qualitätsbeurteilung • Günstige Verfahren zuerst: Nachfrage nach den unterschiedlichen Befragungsformen 3.3 Prozess und Methoden der Marketingforschung • Problemidentifikation und Zielformulierung • Entwicklung des Forschungsdesign • Datensammlung bzw. -erhebung • Datenanalyse • Interpretation & Einbindung in Entscheidungsprozess Methoden der Marketingforschung

Primärforschung – Fokusgruppen (qualitative MaFo) Fokusgruppen:  moderierte Gruppendiskussion von i.d.R. 6-10 Pers.  Gruppe diskutiert im Voraus festgelegtes Thema für 1-2 Stunden  qualitative Methode: Einblicke in Einstellungen, Meinungen & Lebenswelt

Panel = Erhebung bei gleichbleibendem Kreis von Erhebungseinheiten (Personen, Unternehmen…) in regelmäßigen zeitlichen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand. Panel: Arten Panel Handelspanel Unternehmenspanel Verbraucherpanel Spezialpanel  

Einzelhandel Großhandle

 

repräsentatives Panel Themenpanel

 

Haushaltspanel Individualpanel

  

Fernsehpanel Mikrotestmarkt Onlinepanel, usw.

Die wichtigsten GfK Verbraucherpanels

Probleme von Paneldaten Marktabdeckung (Coverage) • Haushalts- und Handelspanels  Teilmengen der Grundgesamtheit (systematischer Auswahlfehler) • Haushaltspanels nicht erfasst: Großverbraucher, AH-Konsum oder Aldi, Warenhäuser, Versandhandel Verweigerung der Mitarbeit • Angestrebt: Zufallsauswahl • Systematisch höhere Verweigerung bestimmter Konsumentengruppen (berufstätige Mütter) • Auffüllung nach dem Quotenverfahren Panelsterblichkeit • Viele Panelteilnehmer stellen die Mitarbeit ein (bei EH-Panel ca. 15% jährlich; bei Haushaltspanel mehr) • Ersetzung nach dem Quotenverfahren Paneleffekte • Overreporting / Underreporting (Angabe von mehr/weniger Käufen als tatsächlich getätigt) • Bewussteres Einkaufsverhalten (Verhaltensänderung) • Nachlässigkeit / Ermüdungserscheinungen  Panelrotation Nötiger Trade-off: Aufwand vs. Aussagekraft • Single Source-Panels  valide & vielfältige Aussagen  Datenerhebung & -auswertung aufwändig Der Fragbogen – Fragearten Geschlossene Fragen  Antworten vorgegeben.  Kategorien vorgestellt & keine andere Alternative Vorwissen über die verschiedenen Antwortmöglichkeiten ist nötig.  Große Stichprobenauswahl.  Kein Interpretationsspielraum.

Offene Fragen  Schwer auszuwerten  viel Text  Kein Vorwissen.  Informationsgehalt ist sehr hoch.  Stark subjektiv geprägtes Auswägen. [Offenen Fragen  Vorstudie erstellt mit ca. 10-20 Personen (Wissen der verschiedenen Antwortmöglichkeiten)]

- Vermeidung von Effekten sozialer Erwünschtheit, Heikle Fragen zum Ende, Länge! Datenanalyse univariat - Häufigkeiten - Mittelwert - Median - Modalwert - Streuungen -…

bivariat - x2-Test - Korrelationsanalyse (einfach) - Regressionsanalyse (eine UV, eine AV) - t-Test -…

Dienen der Beschreibung von Daten

Analyse von Zusammenhängen zwischen zwei Merkmalen

multivariat - Regressionsanalyse (multiple) - Varianzanalyse - Diskriminanzanalyse - Faktorenanalyse - Clusteranalyse - Multidimensionale Skalierung - Kausalanalyse Analyse von Zusammenhängen zwischen >2 Merkmalen

3.4 Fehlerquellen / Qualitätskontrolle • Fehler in der Zielsetzung, Design- und Instrumentenfehler, Fehler in der Datenerhebungsphase, Stichprobenfehler, Timingfehler, Datenanalysefehler, Unredliche Geschäftspraktiken Befragung – Methodische Problem der schriftlichen Befragung

Vorlesung 4: Planung des Strategischen Marketing 4.1 Grundbegriffe und -konzepte des strategischen Marketings Das strategische Marketing ist mit langfristigen Zielen und Planungen befasst. Marktanteile • Marktanteil: Prozentsatz eines Markts (in Stückzahlen oder in Erlösen)  bestimmtes Produkt entfällt. ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ (฀฀฀฀ € ฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀ü฀฀฀฀ ) = [Marktvolumen = tatsächlicher Absatz eines Produktes] ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ (฀฀฀฀ € ฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀ü฀฀฀฀ )

•

Relativer Marktanteil: Produkt bzw. eine Marke eines Unternehmens = größten Wettbewerber besitzt. ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀/฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ (฀฀฀฀ € ฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀ü฀฀฀฀) = ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀öß฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ (฀฀฀฀ € ฀฀฀฀฀฀฀฀ ฀฀฀฀ü฀฀฀฀ )

Bildung strategischer Geschäftseinheiten  relevanten Markt stellt sich mehrfach? • Viele Unternehmen auf mehreren unterschiedlichen Märkten tätig. • organisatorischer Ebene: oft Bildung (strategischer Geschäftseinheiten (SGE)) innerhalb Unternehmens. • SGE: jeweils eigene Umsatz- und Gewinnverantwortung tragen (engl. Strategic Business Units/SBU). Planungsebenen des strategischen Marketings Ebene 1: Unternehmensstrategie  Strategieproblem z.B.: Gestaltung des Konzernimages Ebene 2: Geschäftsbereichsstrategie  Strategieproblem z.B.: Positionierung als Qualitätsführer in Markt 1 Ebene 3: Instrumentalstartegie  Strategieproblem z.B.: Umsetzung Hochpreis-strategie Idealtypischer Phasenablauf des strategischen Marketings

4.2 Strategische Analyse • Log. erste Schritt des strategischen Marketings = strategische Analyse. • Gegenstand der strat. Analyse: Sammlung, Analyse, Aufbereitung und Kommunikation von Informationen über aktuellen Status Quo (Ist-Analyse) & zukünftige Entwicklung (Prognose) von Faktoren, die für das Unternehmen von strategischer Bedeutung sind. • fundierte Informationsgrundlage  eigenen Unternehmens, bearbeiteten Marktes & relevanten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen  sinnvolle strategische Ziele und Strategien nicht definieren. PESTLE Analyse PESTLE (acronym): Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental Grundmuster der SWOT-Analyse

4.3 Definition strategischer Marketingziele Aufbau des Wettbewerbsstärke-Marktattraktivitäts-Portfolios 9-Felder-Matrix (McKinsey) Eine erfolgversprechende Marketingstrategie • klar definierten Markt gerichtet sein. • guten Fit zwischen den Stärken Unternehmens & Bedürfnissen des Marktes darstellen. • signifikant positive Differenzierung in Schlüssel-Erfolgsfaktoren des Unternehmens aufweisen.

Strategische Grundoptionen Porters generische Strategien Differenzierungsstrategie: die eigenen Produkte/Dienstl. weisen spezifische Merkmale auf  Wettbewerber nicht • eigene Produkt  einzigartig, wodurch i.d.R. Premiumpreise verlangt werden können. • Kunden meist loyaler zu diesem Produkt  keine 100%-ige Alternative • Unternehmen investieren viel in F&E, bieten innovative Dienstleistungen, haben starkes/n Marketing u. Vertrieb, nehmen ihre Reputation sehr ernst Focus: (Kostenführerschaft) • klar abgrenzbare Marktsegmente • Kompetenzen + Kenntnisse auf best. Anwendungsgebiet + Abhebung auf Gebiet vom Wettbewerb • Typisch für Nischenstrategien. • Hohe Kundenloyalität, wenig direkter Wettbewerb Porters U-Kurve Generische Strategien i.d.R. nicht mit einander kompatibel. Ein Qualitätsführer der versucht auch Kostenführer zu sein, dürfte wahrscheinlich keinen Wettbewerbsvorteil mehr haben – sog. „stuck in the middle“-Phänomen. Produkte Märkte Grundlegende Optionen der Marktfeldstrategie gegenwärtig Neu • „Z-Strategie“: Synergiegesichtspunkten gegenwärtig (1) Marktdurchdringung (2) Marktentwicklung Strategiefolge (1) - (2) - (3) - (4) als Z in der neu (3) Produktentwicklung (4) Diversifikation Matrix ausweisen. • Marktdurchdringungsstrategie: höchste Synergiepotenzial zur Ausgangslage auf  nötigen Kompetenzen, Branchenkenntnisse, Vertriebswege usw. vorhanden • Diversifikationsstrategie  kaum noch Synergien daher als risikoreicher zu beurteilen. Entscheidungsregeln bei Ungewissheit einzelnen Umweltzuständen keine genaue Eintrittswahrscheinlichkeiten Laplace-Regel zugerechnet  allen Zuständen die gleiche Wahrscheinlichkeit zuordnet Maximin-Regel Unter den ungünstigsten Umweltkonstellationen  beste Ergebnis ausgewählt (Maximiere den minimalen Nutzen). (Pessimisten-Regel) Maximax-Regel vom besten Fall ausgegangen – Annahme: egal welche Alternative gewählt die günstigste Umweltkonstellation Alternative: höchsten Zeilenmaximum (Optimisten-Regel) Hurwicz-Regel (aka Kompromiss zwischen Maximin- & Maximax-Regel  Minima und Maxima Optimismusparameter (λ) berücksichtigt Pessimismus-OptimismusRegel) Entscheidungsregeln: Grundmodell Ziel ausgegangen, aber mehrere mögliche Umfeldzustände betrachtet. Eintritt Umfeldzustände keine Wahrscheinlichkeiten bekannt  Ungewissheit. Marktsegmentierung Markt Markt-Segment

Menschen/Organisationen mit Bedürfnissen/Bedarfen Fähigkeit & Wunsch kaufen Untergruppe von Menschen/Organisationen  ein/mehrere Charakteristika teilen, die zu ähnlichen Produktbedürfnissen führen. Markt-Segmentierung Prozess der Aufteilung des Marktes  sinnvolle, relativ kleine und identifizierbare Segmente oder Gruppen. Relevanz der Marktsegmentierung • Märkte haben unterschiedliche Produktbedürfnisse und -präferenzen. • Kundenbedürfnisse besser beschreiben. • gruppenbezogene Ziele definieren und Ressourcen genauer allokieren. Voraussetzungen der Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien Substanziell/groß groß genug  speziellen Marketing Mix genug zu rechtfertigen. Identifizierbar identifizierbar und größenmäßig messbar sein. Zugänglich Mitglieder Zielsegments durch Marketing Mix erreichbar Reaktion Nur wenn ein Segment anders auf einen Marketing Mix reagiert, ist spezielle Behandlung notwendig.

Vorlesung 5: Customer-Relationship-Management 5.1 Relationship Marketing als Orientierungskonzept des Marketings Relationship Marketingm, Beziehungsmarketing /management, Kundenbeziehungsmanagement, Relationship Marketing als Orientierungskonzept • Konzeptioneller Ausgangspunkt: Kundenbeziehungen Lebenszyklus  "Kreislauf Werden & Vergehen". • systematische Analyse & Gestaltung der Entwicklungsphasen Geschäftsbeziehung = jeweiligen Unternehmensziele. • Phasen: Kundengewinnung, -bindung, -entwicklung, -trennung. Customer-Relationship-Management • "Längerfristige Beziehungsorientierung  fundamentalen Stellenwert für Theorie und Praxis des Marketings erhalten  heute als konzeptionelle Leitidee des gesamten Marketingkonzeptes gesehen" Bausteine eines Customer Relationship Managem.

4 Phasen -_>

5.2 Konzeptionelle Bausteine eins systematischen Managements von Kundenbeziehungen 5.2.1 Kundenanalyse • Grun...