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Zusammenfassung des Kurses im Wintersemester 16/17...

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Grundlagen des Marketings 1. Marketing aus instrumenteller Perspektive 1.1 Definitionen und Einordnung •

Generische Marketingdefinition von Kotler - Axiom 1: Marketing findet zwischen mindestens zwei sozialen Einheiten statt - Axiom 2: Reaktion bei mindestens einer sozialen Einheit in Bezug auf ein soziales Objekt als Ziel - Axiom 3: Reaktionswahrscheinlichkeit des Marktes nicht festgelegt (Einflussgrößen: Intensität und Qualität) - Axiom 4: Erreichen einer Reaktion durch Schaffung und Angebot von Werten; KoKreation von Werten in der Service-Dominant-Logic

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Service-Dominant-Logic - Marketing als Austausch von Wissen, Fähigkeiten und Prozessen - Güter dienen zur Distribution von Serviceleistungen - Konsument wird in die Werteproduktion eingebunden - Nutzen eines Gutes wird durch Konsumenten und seinen Bedürfnissen bestimmt

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Aktivitätsorientierte Definition - Bündelung von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens → Betonung des Marketingmix

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Beziehungsorientierte Definition - Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen → Hervorhebung der Kundenbeziehungen

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Führungsorientierte Definition - Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung → Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten Integrative Marketingdefinition: Marketing hat unternehmensexterne und unternehmensinterne Facette! •

Unternehmensexterne Facette: Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber potenziellen Nachfragern

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Unternehmensinterne Facette: Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung marktbezogener Aktivitäten (Leitidee der Marktorientierung) → Ziel: optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen

1.2 Marketing und Märkte •

Markt: Ort des Zusammentreffens eines Angebots mit der Nachfrage

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Stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing

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Ziel der Unternehmen: Märkte und Akteure zu gestalten und zu beeinflussen zum eigenen Vorteil (Axiom 2)

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Akteure: Nachfrager, Anbieter, Vertriebspartner, Staatliche Einrichtungen, Interessenvertretungen

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Unterscheidung von Märkten: - Richtung der Transaktion (Beschaffungs- und Absatzmärkte) - Regionale Ausdehnung - Gütern (Konsumgüter, Dienstleistungen, …) - Machtverteilung (Käufer- und Verkäufermarkt)

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Abgrenzung: - Anbieter (Lebensmittelmarkt) - Produkte (Markt für Freizeitgestaltung) (breitere Aufstellung) - Nachfrager (Markt der vermögenden Privatkunden) - Bedürfnisse/ Nutzen (Markt für Mobilität)

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Zweiseitige Märkte: - Plattform bringt zwei oder mehr Segmente auf einem Markt zusammen - Profit durch Größe des Anderen (Netzwerkeffekte)

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Netzwerkeffekte: - Indirekt: höhere Nutzerzahlen führen zu einer Reaktion auf der anderen Seite (Attraktives Angebot führt zu höherer Kundenfrequenz) - Direkt: höhere Nutzerzahlen führen zu einer Reaktion auf derselben Seite (Konkurrenzsuchende Branchen, Exklusivitätsvereinbarungen, Ausschluss bestimmter Kunden) - Ankermieter: hoher Bekanntheitsgrad und hervorragendes Image; generiert durch Attraktivität eine höhere Kundenfrequenz (Warenhäuser, Verkaufshäuser, Banken, Post)

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Direkter Effekt: Mehr Mieter im Einkaufszentrum

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Indirekter Effekt: Mehr Einkaufszentrenkunden

1.3 Marketingmix •

Marketinginstrumente (the four P): - Marktbeeinflussung durch Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place), Kommunikationspolitik (Promotion) - Ziel: Erhöhung des Kundennutzens bzw. des Werts für Kunde und Anbieter

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Zielsystem: Unternehmenszweck  Unternehmensziele  Funktionalziele  Instrumentalziele - Zunehmende Mittel-Zweck-Beziehung, abnehmender Konkretisierungsgrad

2. Produktpolitik 2.1 Definitionen und Produktkomponenten •

Produktbegriffe nach Kotler: - Substanzieller Produktbegriff: Bündel von physisch-technischen Eigenschaften (funktionale Bedürfnisse, primär für Sachgüter) - Erweiterter Produktbegriff: Leistungspaket aus physischen Produkten und/oder immateriellen Leistungen - Generische Produktbegriff: sämtliche materielle und immaterielle Produktfacetten, aus denen Kundennutzen entstehen (Ko-Kreation)

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Produkt: Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen jeder Art abzielt

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Value Added Services: - Funktionaler Nutzen (individuelle Vermögensberatung) - Ökonomischer Nutzen (vergünstigter Kredit) - Prozessbezogener Nutzen (Just-InTime-Lieferung) - Emotionaler Nutzen (Geburtstagskuchen als Dessert) - Sozialer Nutzen (Private Wealth Management, VIP Bereich)

2.2 Produktlebenszyklus •

Jedes Produkt durchläuft am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen

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Einführung: F&E, Verwaltungskosten erzeugen Verluste; Preis besonders wichtig

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Sättigung: Relaunch?

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Sonderfall: Versteinerte Marke (keine Werbung, Marke stirbt mit Nutzern aus)

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Prämisse: - Produkte haben begrenzte Lebensdauer - Produktumsatz: Deutlich differierende Phasen - Gewinnpotential steigt bzw. fällt in verschiedenen PLZ-Phasen - Strategie abhängig von PLZ-Phase

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Phasen und Strategien: - Einführungsphase: Hoch- vs. Niedrigpreisstrategie - Wachstums- und Sättigungsphase: Rationalisierung - Reifephase: Produktdifferenzierung, Qualitätsverbesserung

- Sättigung (Degeneration): Einführung eines neuen Produktes (Übergangsphase: Partizipations- vs. Substitutionseffekt) - Partizipationseffekt: altes und neues Produkt auf dem Markt - Substitutionseffekt: altes Produkt wird durch neues überflüssig •

Produktversteinerung (Harvesting): Stabilisierung des Umsatzes in der Sättigungsphase auf niedrigem Niveau und Reduktion des Marketingaufwands (mögliche Preiserhöhung) - Vorteile: Schaffung von Kontinuität, Vermittlung von Sicherheit, Kundenbeziehungen bleiben bestehen - Nachteile: Technische Veralterung des Produkts, Produktproliferation (ausufernde Produktvielfalt/Varianten)

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Verkauf der Strategischen Geschäftseinheit: Stärkere Konzentration auf das Kerngeschäft, Technologie Vorteil

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Kritik: - Kein naturgesetzlicher Verlauf - Schwierige Abgrenzung - Induktives Vorgehen (Verallgemeinerung) - Möglichkeiten des Relaunches nicht vorgesehen („non-conforming examples“)

→ PLZ als Entscheidungshilfe zur Entwicklung absatzpolitischer Maßnahmen

2.3 Produktinnovationen •

Definition: Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird

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Management: Ideengewinnung und -konkretisierung → Konzeptdefinition → Konzeptbewertung → Markteinführung neuer Produkte

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Testmarktsimulation: - Ziel: Prüfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten - Vorteil: Bewertung der Produktkonzepte in konkretem Produkterlebnis

- Nachteil: Hoher Aufwand bei der Herstellung von Prototypen •

Vorgehen: - Befragung der Probanden nach bisherigen Präferenzen und Gewohnheiten - Konfrontation mit Werbebotschaft, in der das Produkt beworben wird - Einkauf in einem Einkaufslabor und testen der Produkte - Erneute Befragung zu Einstellungen und Präferenzen → Aussage über Erst- und Wiederkaufverhalten möglich

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Marktanteilsprognose:

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Wirtschaftlichkeitsanalyse: - Break-Even-Analyse:

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Kritik: konstanter Preis, konstante variable und fixe Kosten, keine Beachtung der Konkurrenz

- Amortisationsdauer: Produktlebensdauer > Amortisationsdauer → Innovationsprojekt

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Kritik: konstanter Preis, konstante variable Kosten, Verzinsung der Zahlungsreihen wird nicht berücksichtigt, keine Beachtung von Datenunsicherheiten

- Kapitalwertberechnung: KW >=0 → Fortführung des Innovationsprojekts

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Kritik: Quantifizierung der Zahlungsreihen sehr aufwendig

2.4 Produktdifferenzierung, -diversifikation, -variation und – elimination •

Produktdifferenzierung: Modifikation des bestehenden Produktes, das zusammen mit dem ursprünglichen Modell auf dem Markt auftritt - Irrelevante Produktattribute:

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Imply Benefit Attributes (Verwendungsvorteil)

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Fictitous Attributes

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Target Group Irrelevant Attributes

▪

Task Irrelevant Attributes

Produktdiversifikation: Ausweitung auf neue Produktkategorien - Horizontal: Aufnahme neuer Produkte, die auf derselben Wirtschaftsstufe stehen, wie die bisherigen (Anbieten weiterer Leistungen, neue Kundengruppen erschließen, vorhandenes Wissen nutzen)

- Vertikal: Ausweitung des Programms über die bisherige Wirtschaftsstufe hinaus (Vermeidung von Redundanzen, Realisierung von Kostensenkungspotential) (Versand, Herstellung, Service aus einer Hand) - Lateral: Kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem neuen Produktionsprogramm (Risikostreuung, mangelnde Synergien, fehlende Kompetenzen) •

Produktvariation: Änderung der Value Proposition/Produkteigenschaften (Wichtig: das alte Produkt wird nicht mehr angeboten)

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Produktelimination: Herausnahme eines Produktes aus dem Programm - Gründe: ▪

Produkte, die sich in der Degenerationsphase befinden

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Flops

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Quantitative Kriterien (Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Umsatzrentabilität)

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Qualitative Flops (Störungen in der Produktion, negatives Image, nachlassende Marktattraktivität, Änderung der Bedarfsstruktur, gesetzliche Vorschriften)

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Wichtig: Verbundeffekte!

2.5 Markenmanagement •

Definitionen: - Nach Aaker: Marke als verankerte Vorstellung im Bewusstsein des Kunden, die das Angebot von den Wettbewerbsangeboten differenziert - Nach Gesetz: alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden

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Natürliche Markenbildung: Anonym vertriebene Waren auf den Wochenmärkten (keine Qualitätsverpflichtungen) → wiederholte Einkäufe lassen gleichbleibende Qualität erwarten → Erfolg abhängig von Vertrauen in Qualität als in den Preis → Bei der Markentechnik wird die Ware selbst zum Träger der Reklame

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Die vier Markenmodelle: - Mind-Share Branding: jedes Produkt hat klar einen Vorteil (Klare Marken, Unique Selling Proposition, einheitliche Markenassoziation, Wiederholungskäufe stellen Vorteile weiter heraus) - Emotional Branding: Weiterentwicklung des Mind-Share Modells, einheitliche Markeninhalte, die emotional kommuniziert werden sollen, um eine Beziehung zum

Kunden aufzubauen (Markenpersönlichkeit, Markenreligion, Interaktion und Beziehungsaufbau mit dem Konsumenten) - Viral Branding: Einfluss von Stakeholdern auf die Marke (Graswurzel, Buzz, Marketing Fakes im Internet, Mundpropaganda, Markenidentität wird durch Meinungsführer und Netzwerke von Personen festgelegt, Marke als Kommunikationsinstrument, das sich virusähnlich verbreitet) - Cultural Branding: Marke liefert Geschichte, wodurch der Konsument den Identitätsmythos erlebt (Kulturgut, Markenikone, Marke hält und formt einen Mythos, widerspricht den gesellschaftlichen Normen, Personalisierung der Marke, Fast rituelle Erfahrungen bei der Nutzung des Produktes) •

Markenpositionierung: Kern schwer zu definieren (siehe Service Dominant Logic, Markendefinitionen)

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Markenarchitektur: - Vertikale Dimension: Gestaltung des vertikalen Integrationsgrades über verschiedene hierarchische Organisations- und Markenebenen hinweg

- Vertriebsgerichtete Dimension: Erfassung der Eigen- versus Auftragsproduktion von Marken zur Gestaltung des Markenauftritts im Vertrieb ▪

Keine formale Trennung zwischen Hersteller- und Handelsmarke

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Bezugsgrößen (Produkte, Sortimente, Geschäfte)

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Merkmale: - Handelsmarken werden nur über die eigenen Vertriebskanäle abgesetzt - Entscheidungen über die Markenführung trifft bei Handelsmarken der Handel - Bei Herstellermarken trifft allein der Hersteller die Entscheidungen über die Markenführung

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Store Brands: Discount-Storebrand, Premium-Storebrand, Fokus-Storebrand

- Horizontale Dimension: Gestaltung der Anzahl von Marken auf der jeweiligen Hierarchieebene ▪

Einzelmarkenstrategie: jedes Marktsegment wird mit einer Marke bedient (kleine, homogene Märkte) → klares Markenprofil

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Mehrmarkenstrategie: mindestens zwei Marken im selben Produktbereich (größere, heterogene Segmente) → bessere Marktausschöpfung

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Markenkontrolle: - Markenerfolg

- Verfahren der Markenbewertung ▪

Markenstärke: Strukturierte Bewertungskataloge ausgewählter potential- und markterfolgsbezogener Aspekte

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Markenwert: wirtschaftliche Aspekte des Markenerfolgs (mehrstufige Ansätze)

3. Preispolitik 3.1 Einführung •

Definition: geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen (Problemlösungen für Kunden)

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Bedeutung der Preispolitik: - Preisdruck durch Globalisierung (Osteuropa, Asien, Überangebot) - Verdrängungswettbewerb (Überkapazitäten, stagnierendes Marktvolumen) - Qualitative Angleichung (Preis als Entscheidungskriterium) - Konzentration im Einzelhandel (Wegfall der vertikalen Preisbindung) - Gestiegene Preistransparenz (Internet, Onlinehandel) - Verschärftes Preisbewusstsein

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Charakteristika preispolitischer Entscheidungen: - Schnelle Umsetzbarkeit der Preise - Schwere Revidierbarkeit (Preise als Referenzgröße, Hystereseeffekt) - Große Wirkungsstärke (negative Komponente des Kaufaktes) - Hohe Wirkungsgeschwindigkeit (schnelle Kundenreaktion)

3.2 Preise aus Konsumentensicht •

Klassische Preistheorie: Kosten-Nutzen Erwägungen

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Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie (Behavioral Pricing): - Aktivierende Prozesse (Emotionale Wirkung) - Kognitive Prozesse (Preissuche, Preisvergleich) - Konative Prozesse/Preisintentionen

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Vier Phasen des Preisverhaltens: - Preisinformationsaufnahme (Preisinteresse, Preissuche) - Preisinformationsbeurteilung/-funktion (Preisschwellen, Referenzpreise, Preisgünstigkeitsurteile, Preisfairness, Qualität und Preis) - Preisinformationsspeicherung (Preiswissen) - Preisintention

3.2.1 Preisinformationsaufnahme

3.2.2 Preisinformationsbeurteilung/-funktion •

Referenzpreise: Preise in Relation zu Ankergröße - Externe (Preise anderer Produkte) - Interne (gespeicherte Preiskonzepte) - Prospect Theorie: Abweichung von der Referenz (negative Abweichung als stärker negativ bewertet) - Mental Accounting: Kaufalternativen anhand des Haushaltbudgets bewertet

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Preisimage: - Preisgünstigkeit: bewertete Ergebnis des Preisvergleichs - Preiswürdigkeit: Qualitätsaspekte fließen in das Urteil mit ein (Preis-Leistungs-Relation)

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Preisfunktionen: - Sacrifice (Preis als Opfer) ▪

Allokationsnutzen (Verzicht auf andere Güter)

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Transaktionsnutzen (Abweichungen vom erwarteten Preis führt zu Effekt in der Nachfrage)

- Signaling (Preis als Signal) ▪

Qualitätsmerkmal (hoher Preis → hohe Qualität)

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Vebleneffekt (hoher Preis → hohe Nachfrage → Geltungskonsum)

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Snobeffekt (sinkende Nachfrage aufgrund Nachfrage anderer/Wunsch nach Exklusivität, Differenzierung, Abgrenzung von der Allgemeinheit) (Preis hat indirekte Effekt)

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Bandwagoneffekt (Mitläufereffekt)

3.2.3 Preiswissen •

Implizite und explizite, absichtliche und zufällige Erinnerung an Preise

3.2.4 Preisintentionen

3.3 Preise aus Unternehmenssicht 3.3.1 Preisabsatzfunktion (PAF) •

Funktionaler Zusammenhang zwischen dem Preis und dem resultierenden Absatz

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Problem: Schwer zu bestimmen, da Kundenselten rational handeln; keine Berücksichtigung von saisonalen und konjunkturellen Einflüssen

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Empirische Ermittlung von PAF mittels Kundenbefragung - Direkte Kundenbefragung: Kunden werden gebeten, ihre Zahlungsbereitschaften für ein konkretes Angebot abzugeben (Problem: Preis steht sehr im Fokus der Befragung) - Indirekte Kundenbefragung: Auskunftsperson werden alle relevanten Produkteigenschaften einschließlich der interessierenden Preisalternativen vorgeschlagen → Merkmale bleiben gleich, aber Preise werden verändert → PAF

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Vorteile von Marktexperimenten: - Höhere Realitätsnähe - Höhere Validität

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Van-Westendorp-Methode: - Ermittlung eines akzeptablen Bereichs - Vier Fragen: ▪

Nennen Sie einen Preis, der angemessen, aber noch günstig ist

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Nennen Sie einen Preis, der hoch, aber noch vertretbar ist

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Nennen Sie einen Betrag, ab dem der Preis zu hoch wird

▪

Nennen Sie einen Betrag, ab dem der Preis so niedrig ist, dass Zweifel an der Qualität, dem Service oder der Sicherheit aufkommen

3.3.2 Preisstrategien im Unternehmen

3.3.3 Preisdifferenzierung •

Gleiche/ähnliche Güter werden zu unterschiedlichen Preisen verkauft

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Horizontal Preisdifferenzierung: - Unterteilung in viele Teilmärkte → horizontale Schnitte - Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften (Inland) - Voraussetzung: Heterogene Preisbereitschaft, Kontrollmöglichkeiten, Wirtschaftlichkeit

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Vertikale Preisdifferenzierung: - Isoliert Märkte mit unterschiedlichen Preisen - Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften (Ausland) - Voraussetzungen: Teilmärkte mit unterschiedlichen Preisabsatzfunktionen, Isolierbarkeit der Märkte, Wirtschaftlichkeit

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Preisbündelung: - Einzelpreisbildung (vier Kundensegmente): G = 3*130€ + 3*90€ = 660€ - Reine Preisbündelung (zwei Kundensegmente): G = 3*260€ = 780€ - Gemischte Preisbündelung (vier Kundensegmente): G = 2*310€ + 1*170€ = 790€

▪

Hohe Preisbereitschaft bei Kunde C für Snowboard wird abgeschöpft

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Preis für Kurs muss auf mindestens 140€ erhöht werden Preisbereitschaft für

Preisbereitschaft für

Preisbereitschaft

Snowboard

Snowboardkurs

kombiniert

Kunde A

130€

180€

310€

Kunde B

210€

110€

320€

Kunde C

170€

90€

260€

130€

90€

Maximal erzielbarer Preis für das U. ohne Preisbündelung

4. Kommunikationspolitik 4.1 Einführung •

Definition: planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen zur Beeinflussung der Adressaten in den Bereichen Wissen, Einstellung, Erwartungen und Verhaltensweisen zugunsten des Unternehmens

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Umfang: Werbun...