Grundlagen Marketing 2. Semester PDF

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-Sommersemester
-Marketingziele, Marketing-Management-Prozess, Produktpolitik, Markenpolitik, Produktinnovationsprozess, Preispolitik, Preisstrategien, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik...

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Grundlagen Marketing 1. Definition Marketing ist die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten eines Unternehmens auf den Markt mit dem Ziel, die Bedürfnisse des Markts (des Kunden) zu erfüllen.

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1.1.Historische Entwicklungsstufen Erst Verkäufermärkte, keine Konkurrenz, Verkäufer bestimmen Angebot und Preis Ab 1960 Verbraucherorientierung, Konsument im Mittelpunkt, Beginn der Massenproduktion Beginn Handel (Verkäufer, die nicht mehr selbst produzieren) und Wettbewerb(Verdrängen) Umweltorientierung, zunehmend kritischer Konsument mit stärkerem Umweltbewusstsein Ab 2000er Einbindung der Netzwerke, Medieneinbezug, Globalisierung, Kunde als gleichwertiger Partner von Unternehmen (nicht mehr passiv), Blogs und Kundenrezensionen 1.2.Marketingziele Quantitativ: Umsatz, Gewinn, Wachstum, Marktanteil, Marktführerschaf Qualitativ: Bekanntheitsgrad, Image, Vertrauen der Kunden, Qualität, Zuverlässigkeit 1.3.Marktgrößen Marktpotenzial: Wie viel könnte der Markt von einem Produkt (z.B. Auto) aufnehmen, wie groß ist die Nachfrage, betrachtet alle Angebote für dieses eine Produkt Marktvolumen: Absatzmenge (prognostiziert oder realisiert) Absatzpotenzial: Wie groß könnte der Anteil am Marktpotenzial für ein Unternehmen (z.B. VW) Absatzvolumen: Abgesetzte Menge eines Unternehmens Marktanteil: Prozentualer Anteil eines Unternehmens (Absatzvolumen) am Marktvolumen 1.4.Marketingbereiche Konsumgüter: Abnehmer ist Endverbraucher, Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter, convenience goods (täglicher Bedarf), shopping goods, specialty goods, fast moving consumer goods (permanenter Abverkauf), low interest goods (täglicher Gebrauch aber wenig Interesse an Marke oder besonderer Qualität z.B. Klopapier, Seife) Investitionsgüter: Abnehmer ist Händler und Weiterverkäufer Dienstleistungen, Online Marketing und E-Commerce 1.5.Marktteilnehmer Anbieter (Hersteller und Handel) Käufer Privatpersonen, Unternehmen, Bund/Land, Handel, (vom Einmalkäufer zum Stammkunden), Ziel Kundenbindung, Berechnung Kundenwert (wie viel Umsatz kann durch Kunden entstehen)

1.6.Marketing- Management- Prozess Der Prozess besteht aus drei Schritten zum Erreichen von Marketingzielen.  1. Festlegen des Marketingziels: meist Gewinn- oder Umsatzsteigerung  2. Bestimmen einer Marketingstrategie: Wie kann das Ziel erreicht werden? Z.B. Steigerung der Kundenfrequenz (Kunden kommen häufiger) oder Zielgruppenerweiterung  3. Umsetzung durch den Marketing Mix: Mittel zur Verfolgung der Strategie, Preis, Produkte, Distribution, z.B. häufiger Sortiment Wechsel zur Erhöhung der Kundenfrequenz (erfordert neue Produkte), spezielle Produkte für Mädchen zur Zielgruppenerweiterung

Beim Marketing erfordert es eine ständige Analyse der Makroumwelt (Kultur, Politik, Ethik, Technologie) und der Mikroumwelt (Kundenbedürfnisse, Wettbewerber, Situation des Unternehmens). Dies muss laufend berücksichtigt werden. Zudem ist das Marketing dem Unternehmensziel und der Strategie untergeordnet. Die Planung setzt sich zusammen aus Marketing- Mix und Budget. 2. Produktpolitik Gesamtheit aller Entscheidungen zum Produkt- oder Leistungsangebot eines Unternehmens. 2.1.Produktgestaltung Die Gestaltung bezieht sich auf das Design (Wiedererkennungswert, Handelskonformität), Material und Wirkung, Farbe, Länderspezifizierung, Qualitätsanspruch (funktional, ökologisch, wirtschaflich) und Multisensorisches Marketing (Einsatz aller Sinne für noch höheren Wiedererkennungswert). 2.2.Verpackung Bei der Verpackung als Informationsträger gibt es unterschiedliche Ansprüche von:  Produzenten: preisgünstig, Schutz, Attraktivität  Transportwesen: Gewicht, Platzbedarf, Sicherung, widerstandsfähig  Handel: leicht entfernbar und entsorgbar, regalkonform, platzsparend, verkaufsfördernd  Konsument: handlich, sicher, platzsparend, kindersicher  Umweltschutz/ Kommunalbehörde: problemlose Abfallbehandlung, umweltfreundlich, nachhaltig  Internationalität: Anpassung an Ansprüche bzgl. Menge und Design in anderen Ländern 2.3.Markenpolitik Markengekennzeichnete Artikel (durch Logo und Name) haben durch die Marke eine Persönlichkeit erhalten, die sie wiedererkennbar und eigenständig macht. Bei verbesserter Markenqualität gibt es Leistungsbeweise wie z.B. Gütesiegel und Auszeichnungen. Diese Bewertungen steigern den Bekanntheitsgrad und die Verbreitung im Absatzmarkt. Weitere Zwecke der Markenpolitik:  Werteverkörperung (z.B. Nachhaltigkeit und Qualität)  Bestandteil zur Inszenierung von Lebensstilen oder bestimmtem Image Im Sortiment sind unterschiedliche Erscheinungsformen der Marke vertreten:  Premiummarke: meist Marktführer, kleinster Anteil im Sortiment z.B. Lindt, Hakle, WMF  Markenprodukte: Referenzprodukte in ihrem Sortiment, z.B. Nivea, Ehrmann, Landliebe  Handelsmarke/ Eigenmarke: exklusiv für diesen Handel (keine Vergleichbarkeit), keine Abhängigkeit vom Hersteller, preisgünstigere Alternative zu Markenartikeln, Preis – und Qualitätsschutz, z.B. JA!  Zweitmarke: Preisalternative vom Hersteller zur Abdeckung des Preissegments, (Spee, Persil)  Gattungsmarke/ No Names: Güter des täglichen Bedarfs, anonyme Produkte, discounterfähig  Monomarke/ Einzelmarke: nur ein einziges Produkt z.B. Red Bull, Nutella  Familienmarke: übergeordnete Marke, z.B. Nivea Sun, Nivea Body Lotion, Nivea Care  Corporate Brand/ Dachmarke: Gesamtheit eines Unternehmens, gemeinsame Identität, z.B. VW  Mehrmarke: eigene Konkurrenz, Absicherung der Wettbewerbsposition, größere Produktdifferenzierung und unterschiedliche Preisklassen abdecken, z.B. VW mit 6 Automarken  Lizenzmarke: Marke wird anderen mit dem Recht zur Nutzung für andere Produkte gegen Lizenzgebühr überlassen z.B. Mövenpick, Speiseeis (Nestlé), Konfitüren (Schwartau), Verwässerung  Ingredient Brand: Bildung einer Marke für ein Produkt , das nur als Bestandteil eines anderen Produktes erworben werden kann, Qualität oder Leistungsfähigkeit des einzelnen Bestandteils wird vom Konsumenten auf das Gesamtgut zu übertragen und das z.B. Intel, Bourbon Vanille 2.4.Sortiments- und Programmgestaltung

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Im Handel: nach Material (Textilhandel), Preislage (Discounter), Käufergruppe (Sportartikelhandel), oder nach Verwendungszweck (Warenhaus speziell für Kinder oder Haustiere) Bei Industrieunternehmen: nach Prinzip der Problemtreue ( immer an Bedarf und Problemlösung der Kunden orientiert), Prinzip der Produkt- oder Materialtreue (Produkt als konstantes Element, Abnehmer wechseln), Prinzip der Wissenstreue ( Wissen als Grundsatz des Programms z.B. EDV)

Neben der Ausrichtung des Sortiments, kann es auch verschiedenen Dimensionen annehmen:  Breit oder schmal: nach Anzahl der Warengruppen (z.B. Edeka Lebensmittel, Haushaltsware, etc.)  Tief oder flach: Anzahl der Produkte innerhalb einer Warengruppe (z.B. Vielfalt im Bereich Obst)  Saisonale Sortimentserweiterung: z.B. Glühwein, Weihnachtsgebäck, Anpassung an Grillsaison  Sortimentsbereinigung: Reaktivierung der Kernmarke (weniger verschiedene Varianten)  Abdeckung des Sortiments nach Preislagen: Einstiegssegment (Low Price), Mittleres Segment, Premium Segment (High Price) 2.5.Services Der Service ist ein elementares Instrument der Kundenbindung und entscheidend im Zeitalter homogener Produkte. Als Ziel des Service gilt, dass der Einmalkäufer zum Stammkunden wird. Services werden in allen Phasen des Kaufs für Kunden angeboten.  Pre sales: Parklätze, Infopost, Testphasen für neue Produkte, Probeabos  Sales: Wartebereich, Beratungsangebot, Montage-/Lieferservice, Überbrückungsphasen (Leihwagen)  Afer sales: Garantien, Umtauschrechte, 24h Hotline, Fernwartung 2.6.Strategien für die Produktpolitik Als Entscheidungshilfe gibt es verschiedene Modelle zur Generierung von Strategien.  Produktlebenszyklus: Gewinnkurve über Zeitverlauf, bei Einführung kleine Stückzahl/ hohe Werbekosten/ geringer Bekanntheitsgrad, dann Wachstum mit ersten Gewinnen, Reife mit Marktanteilen/ langsameres Wachstum/ Gewinnrückgang, Sättigung mit maximalem Umsatz/ stärkerer Gewinnrückgang, bei Degeneration Aussterben des Produkts  Produkt- Markt- Matrix: 4 grundlegende Optionen, Marktdurchdringung (aktuelle Produkte auf aktuellen Märkten), Marktentwicklung (aktuelle Produkte auf neuen Märkten), Produktentwicklung (neue Produkte auf aktuellen Märkten), Diversifikation (neue Produkte auf neuen Märkten)  Marktwachstum- Marktanteil – Portfolio (BCG Matrix): Poor dogs (Sättigung oder Degenerierung), Question marks (Nachwuchsprodukte), Stars, Cash Cows (Sättigung)  ABC- Analyse: 20% der Elemente machen 80% des Erfolgspotenzials aus, Anwendung auf Produkte 3. Der Produktinnovationsprozess 3.1.Ideenfindung durch Kreativitätstechniken Die Ideenfindung kann systematisch logisch oder intuitiv kreativ erfolgen. Bei der ersten Variante unterscheidet man wiederum zwischen den Forced Relationships und dem morphologischen Kasten und auch bei der kreativen Ideenfindung gibt es verschiedene Ansätze.  Forced Relationship: Zusammenfassung von Gegenständen z.B. Kugelschreiber, Laserpointer  Morphologischer Kasten: geordnetes Denken, Definition des Problems, Zerlegung in seine Komponenten, Suche von Ausprägungen, Anordnungen der Ausprägungen in Matrix, Kombination von Lösungsalternativen, Wahl optimaler Lösung  Brainstorming: Denkfreiräume, Quantität vor Qualität 3.2.Screening

Screening ist die Bewertung und Auswahltechnik für die zuvor gefundenen Ideen. Sinn ist die frühzeitige Trennung sinnvoller, verfolgungswerter und eher weniger sinnvollen Ideen. 3.3.Wirtschaftlichkeitsanalyse Hier wird analysiert, die wirtschaflich die Idee sein wird. Das geschieht durch die Break- even- Analyse (Absatzermittlung für Gewinnerwartung), die Kosten- Gewinn- Analyse oder die Pay- off- Rechnung (Zeitraums, in dem sich die Anschaffungskosten aus jährlichen Gewinnen der Investition refinanzieren). 3.4.Produktentwicklung Die anschließende Produktentwicklung beschäfigt sich mit der Erstellung von Prototypen, der Produktgestaltung und der Namensgebung. Diese hat hohen Einfluss auf den Erfolg und bestimmt den Erinnerungsgrad und die Assoziationen mit dem Produkt. Der Name kann nach Produktherkunf, Anlass, Designer, einer Produkteigenschaf, Art der Verwendung (z.B. Spüli), Verwender (z.B. Kinderschokolade) oder dem Inhaber (z.B. Haribo) vergeben werden. Grundsätze für identitätsstarke Namen sind einfach/klar/direkt, einzigartig, ausdrucksstark, positiver Wiedererkennungswert und die Schutzfähigkeit. 3.5.Testing Hier sollen Informationen über Käuferverhalten und Produktmarktgängigkeit gewonnen werden:  Markttests: Testgebiet strukturgleich mit Gesamtmarkt, repräsentativ und aussagekräfig  Storetests: Probeweiser Verkauf in ausgewählten Ladengeschäfen  Produkttest: Konsumentenbefragung  Warentest: Nach Markteinführung 3.6.Produkteinführung Dafür wird ein Einführungsplan mit Zuständigkeit, Dauer und Deadlines erstellt (Flop Quote 85%).

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3.7.Produktüberarbeitung Produktvariation (Relaunch): bewusste Veränderung (meist Aktualisierung) bestimmter Produkteigenschafen im Zeitablauf, verbesserter Gesamtnutzen, neue Zusatzleistungen, Erhaltung des Charakters, Erhaltung bisheriger Käufer und Hinzugewinnung neuer Käufer (z.B. Nivea) Produktdifferenzierung: zusätzlich leicht abgewandeltes Produkt (z.B. bei Fruchtzwerge) Produktdiversifikation (Launch): neue Produkte auf neuen Märkten, horizontal (z.B. Lego mit Gesellschafsspielen), vertikal (Aufnahme Vor- oder nachgelagerter Wirtschafsstufen, z.B. Ferrero kauf Plantage für Haselnüsse), lateral (völlig neue Produkte, z.B. Ikea mit Fertighäusern) Produktelimination: In Einzel- oder Programmanalysen aufgabeverdächtige Produkte überprüfen

4. Preispolitik Die Gesamtheit aller maßbezogenen Entscheidungen zu Preis/ Leistungsverhältnissen.

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4.1.Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung: anhand Selbstkosten und Gewinnzuschlag, keine Reaktion auf Markt Nachfrageorientierte Preisbildung: berücksichtigt Nachfrage (Preisvorstellungen/ Preisbereitschaf/ Einordnung in Preisklasse/ Einfluss Qualität und Image), Verzerrung durch Outlet-/ Lagerverkäufe Wettbewerbsorientierte Preisbildung: Orientierung am Branchenpreis oder am Preisführer -> Alle 3 Formen müssen bei der Preisbildung berücksichtigt werden Target Pricing: Zielverkaufspreis – Abzug des erwarteten Gewinns= erlaubte Kosten (Zielkosten) 4.2.Preisstrategien

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Hochpreisstrategie: Prämienpreisstrategie (langfristig hoher Preis, z.B. Ferrari), SkimmingPreisstrategie (hoher Einführungspreis, dann Preissenkung, z.B. neue Filme auf DVD) Niedrigpreisstrategie: Penetrations- Preispolitik (niedriger Einführungspreis, dann Erhöhung, z.B. Wein in Frankreich), Promotions- Preispolitik (langfristig niedriger Preis, z.B. Ryan Air, KIK) 4.3.Preisdifferenzierung Nach Region/ Standort: Stadtpreise, Hotel- Minibar, Flughafen Check- In, Supermarkt Nach Zeit: Saison, Wochenendtarife (Frühbucherrabatt) Nach Person: Alter (Senioren, Kinder), Beruflicher Situation (Studenten, Schüler, Vereinsmitglieder) Nach Produkt- Variation: Premium-, Middle-, Low-Price- Segment Nach Menge: Preisbündelung, Staffel oder Abonnement, Vorteilspaket Nach Verwendungszweck: Damen- und Herrenhaarschnitt 4.4.Preisangaben Psychologie: Gebrochene Preise, vermeintliche Mengenrabatte, gleicher Preis für höhere Stückzahl Unverbindliche Preisempfehlung, gesetzliche Vorschrifen (Liter-/ Stückpreis zur Vergleichbarkeit) Rabatte: Honorierung der Leistung des Käufers bei hoher Bezugsmenge oder Kontinuität z.B. Funktionsrabatte (bei Selbstabholung), Mengenrabatte, Frühbucherrabatte 4.5.Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen: Lieferbereitschaf (versandfertig), Lieferzeit, Lieferart Zahlungsbedingungen: Barzahlung, Kartenzahlung, Anzahlung

5. Distributionspolitik Die Distribution umfasst die betrieblichen Aktivitäten, die dazu dienen, Produkte vom Entstehungsort an den Bedarfsträger zu bringen. Dazu gehören die Wahl der Absatzweg, die Gestaltung des Vertriebs und die Schaffung eines Logistiksystems. Dafür müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden.  Besonderheiten des Produkts: Größe, Gewicht, Verderblichkeit  Umfang Verkaufsprogramms: breites Sortiment, exklusives Sortiment  Größe und Finanzkraf des Unternehmens: begünstigen z.B. Direktabsatz  Konkurrenzsituation: neue Absatzwege  Anzahl/ Struktur der Abnehmer: große Anzahl kleiner Einkaufswert, kleine Anzahl hoher Wert  Kosten- und Erlössituation: bei Direktabsatz höherer Erlös aber höhere Absatzkosten (Lager)

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5.1.Direkter Absatz Unternehmenseigene Absatzorgane: Vertrieb, Verkaufsniederlassungen mit Direktberatung vor Ort (100% Besitz des Herstellers), Vertragshändler, Franchise (Übertragung des Vertriebs der Produkte, Form der Selbstständigkeit, Vermittlung von Knowhow), E-Commerce (Ausschaltung des Handels, Direktkontakt zum Verbraucher, Mitnahmeeffekt), Automatenverkauf Unternehmensexterne Organe: Handelsvertreter, Kommissionär (handelt in eigenem Namen für Rechnung des Unternehmens), Makler, Heimvorführungen (Vertrieb durch Privatpersonen) Marktveranstaltungen: Messen, Ausstellungen, Börsen, Auktionen, Jahr- und Wochenmärkte

5.2.Indirekter Absatz Der Handel übernimmt räumliche Funktionen (schließt Distanz), zeitliche Funktionen (Überbrückung durch Lagerung), Qualitätsfunktion (Selektierung), Quantitätsfunktion (Zusammenstellung Sortiment).  Großhandel: beschafft und verkauf Ware unverändert an Wiederverkäufer/ Weiterverarbeiter oder anderer Großabnehmer (nicht Endverbraucher), (Metro, Cash & Carry)

Einzelhandel: beschafft/ verkauf/ versendet Ware mit Verarbeitung an Endverbraucher, stationärer Einzelhandel (Kaufhaus), ambulanter Einzelhandel (Haus-zu-Haus Verkauf), Versandhandel (Internet)  Virtueller Einzelhandel: E- Commerce (Amazon), T-Commerce (Teleshopping QVC) Die Hersteller- Handel Beziehung erfolgt durch Key-Account Manager, die den Hersteller beim Kunden platzieren und die Kundeninteressen im Unternehmen vertreten.

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Um verschiedene Zielgruppen zu erreichen bedarf es vielfältiger Vertriebsmöglichkeiten (Multi-ChannelAbsatzsysteme)! Diese bieten die Möglichkeit der Gewinnsteigerung, erfordern eine Vernetzung der Kanäle und stellen höhere Anforderungen an die Logistik. 5.3.Logistik Das Ziel der Logistik ist, das richtige Produkt, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben. Dazu gehören:  Aufragsabwicklung: Aufragsannahme und Bestätigung, Aufragsbearbeitung, Sortierung (Zusammenstellen von Einzelpositionen), Leistungskontrollen, Versandbereitstellung  Lagerhaltung: Standortwahl, Produktionslager, Eigenlager, Leasinglager, Zentrallager,  Transport: Transportmittel, Transportgut, Kosten, Eigen- oder Fremdtransport  Verpackung: Verpackungsart, Verpackungsmaschinen, Verpackungswege 6. Kommunikationspolitik Einsatz von Instrumenten als Träger für auf den Absatzmarkt gerichtete Informationen. Dabei gelten:  AIDA: Attention (durch Unerwartetes, Zielgruppe und Grenzen kennen), Interest, Desire, Action  Lasswell: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung, Feststellung des Wissensstands der Zielgruppe, Gestaltung der Aussage, Wahl Werbeträger, Zielgruppe selektiert Botschaf, Weiterverarbeitung, Werbewirkung bewirkt Änderung des Wissenstands 6.1.Kommunikationspolitische Instrumente Instrumente sind Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, Product-Placement und Direktmarketing. Wichtig: Die Instrumente müssen an die Zielgruppen angepasst werden!

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6.1.1. Werbung Einzel- und Kollektivwerbung Hersteller- und Handelswerbung: Hersteller langfristiges Image, Handel kurzfristigen Umsatz Über- oder unterschwellige Werbung (unterschwellig nicht als Werbung wahrgenommen) Guerilla Marketing: einfache Mittel, große Wirkung (Aufmerksamkeit der Medien), z.B. blaues Dorf

6.1.2. Product-Placement Gezielte Integration von Produkt oder Unternehmen in Filme oder Serien. Die Informationsübertragung kann rein visuell oder verbal (Verwendung des Markennamens) erfolgen. Formen sind:  Product-Placement im engeren Sinne: BMW bei James Bond  Country Placement: Werbung für Region oder Stadt (z.B. Schwarzwaldklinik)  Creative-Placement: Produkt ist Bestandteil der Handlung (Jägermeister Hangover)  Image-Placement: Produkt ist Gesamtthema des Films (z.B. Herby-Film um VW Käfer)  Placement mit Endorsement: Anbindung an Hauptdarsteller (James Bond trägt Omega-Uhr) Vorteile sind, dass nicht direkt eine kaufbeeinflussende Absicht erkennbar ist, und ein Image Transfer durch das Filmumfeld oder den Darsteller auf das Produkt oder die Marke erfolgt. 6.1.3. Sponsoring Arten von Sponsoring sind Sportsponsoring, Kultursponsoring (Kunstausstellungen), Social-Sponsoring (Wissenschaf, Bildung), Umweltsponsoring (z.B. Krombacher Wiederaufforstung), Programmsponsoring

(Gntm präsentiert von Opel) oder durch bekannte Testimonials (Clooney- Nespresso, Personen müssen zur Zielgruppe passen und diese direkt ansprechen, Imagetransfer der Person auf Produkt). 6.1.4. Direktmarketing Das Direktmarketing erfolgt an eine genau definierte Zielgruppe oder Person durch Direktwerbung (EMail), persönlichen Verkauf (Tupper), Telefonmarketing, direkte Verkaufsförderung (Kundenkarte), Direkte Public Relations (Kundenclubs) oder Teleshopping (QVC). Vorteile sind, dass so differenzierte Märkte erreicht, Kunden individuell angesprochen und Streuverluste vermieden werden. 6.1.5. Verkaufsförderung Motivation zum kurzfristigen Absatz. Erfolgt bei eigenen Verkäufern durch Trainings, Ausstattung und Vergütung, beim Handel durch Verkaufsraum-Beratung (Warenplatzierung) und Preisberatung und beim Kunden durch Produktkontakt (Proben), Anreize (Verlosungen, Onpacks) und Vorteile (Prämien). Die Verkaufsförderung findet sich im gesamten Marketing-Mix. 6.1.6. Eventmarketing Erlebnisorientierte Präsentation für positive Einstellung zur Marke (nicht nur Verkaufsabsicht). Für Endverbraucher durch VIP-Events (BMW-Fahrtraining), Jahreshauptversammlungen und Tag der offenen Tür, bei Mitarbeitern durch Kick-off-Veranstaltungen und bei Medienvertretern durch ...