Klausur 2017, Fragen PDF

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AUFGABENSAMMLUNG

Absatzmarketing (ehem. Beschaffung, Produktion, Absatz Teil Absatz)

Klausuraufgaben

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Universität Duisburg – Essen, Campus Essen

Essen Oktober 2010 alle Rechte vorbehalten

Marketing und Handel Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

(Teilweise wurden Aufgaben aus den alten Klausuren entfernt, die sich auf Themen bezogen, die aktuell nicht mehr behandelt werden. Bitte prüfen Sie zusätzlich eigenständig, ob die Inhalte in der Vorlesung thematisiert wurden.)

Universitätsstr. 12 z 45117 Essen z Tel.: 0201-183-2261/3385 z Telefax: 0201-183-2833 [email protected] z www.marketing.uni-essen.de z Seite 2

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A.1 Wintersemester 2001/2002 – Vortermin

Aufgabe 1: Grundlagen und Distributionspolitik (15 Punkte) Die KostNix AG stellt u.a. Kickboards, Snowboards, Surfboards und Mountainbikes her. Sie vertreibt ihre Produkte an den stationären Einzelhandel. Der im abgelaufenen Geschäftsjahr 2001 mit dem Verkauf von Kickboards erzielte Umsatz betrug 30 Mio. €, was einen relativen Marktanteil von 0,6 bedeutete. Insgesamt teilen sich fünf Anbieter diesen Markt. Die hinter der KostNix AG liegenden Anbieter verzeichneten relative Marktanteile von 0,4 und 0,2 und 0,1. a) Wie hoch war das Marktvolumen für Kickboards im Geschäftsjahr 2001! (5 Punkte) b) Welche Anforderungen sind grundsätzlich bei der Operationalisierung von Zielen zu erfüllen? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen am Beispiel der KostNix AG! (6 Punkte) c) Die KostNix AG hat bislang die überwiegende Anzahl der Aktivitäten ihrer Wertschöpfung in eigener Regie durchgeführt. Angesichts des preisaggressiven Wettbewerbs will sie nun die Option prüfen, den eigenen Vertrieb und den eigenen Kundendienst an Drittanbieter auszugliedern. Welche Konsequenzen können mit dieser Entscheidung verbunden sein? (4 Punkte)

Aufgabe 2: Marketingforschung (15 Punkte) Der italienische PKW-Hersteller TAIF vertreibt in Deutschland seit 5 Jahren das Mittelklassemodell Pontu und möchte den seit der Markteinführung bei 120.000 Fahrzeugen jährlich stagnierenden Absatz in Deutschland auf 150.000 steigern. a) Nennen und beschreiben Sie drei wichtige Aufgaben, die von der Marketingforschung zur Unterstützung des Marketing-Managements übernommen werden! Orientieren Sie sich hierbei an dem Prozess des Marketing-Managements! (6 Punkte) Universitätsstr. 12 z 45117 Essen z Tel.: 0201-183-2261/3385 z Telefax: 0201-183-2833 [email protected] z www.marketing.uni-essen.de z Seite 3

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b) Der Marketingleiter Schuhmacher will zur Erhebung von Daten über das Käuferverhalten Befragungen durchführen. Zeigen Sie Möglichkeiten und Grenzen auf, durch Befragungen Informationen über bisherige Nicht-Käufer von Fahrzeugen der Marke TAIF Pontu zu erhalten? (4 Punkte) c) Herr Schuhmacher möchte sich bei der Befragung auf Pontufahrer konzentrieren. Leider sind die Kundendaten derzeit aufgrund eines Softwareproblems nicht greifbar. Deshalb überlegt er, Pontufahrer auf Parkplätzen und an Tankstellen befragen zu lassen. Er rechnet damit, dass jeder dritte Besitzer zu einer Befragung bereit ist. Das Auffinden eines Pontus dauert im Durchschnitt 45 min, ein Interview 6 min; der Stundensatz pro Interviewer beträgt 18 €. Alternativ können Telefoninterviews durchgeführt werden. Herr Schuhmacher geht davon aus, dass in jedem 20. Haushalt ein Pontufahrer erreicht wird, von denen sich ein Viertel an der Befragung beteiligt. Ein Anruf ohne Interview kostet 20 Cent, mit Interview 15 €. Berechnen Sie die Kosten für beide Arten der Befragung, wenn 500 abgeschlossene Interviews benötigt werden! (5 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) Ihr Unternehmen hat vor kurzem ein neues Produkt auf den Markt gebracht, dessen Absatz aber die bisherigen Erwartungen der Geschäftsleitung nicht erfüllt. Als Marketing-Manager sollen Sie die Bekanntheit und das Wissen der Verbraucher über den Nutzen des neuen Produktes erhöhen. a) Welche Instrumente der Kommunikationspolitik würden Sie einsetzen, um diese Ziele zu erreichen? Beschreiben Sie jeweils konkrete Maßnahmen! (7 Punkte)

Für eine TV-Kampagne hat Ihnen die Geschäftsführung ein Werbebudget in Höhe von 2.000.000 Euro bereit gestellt. Ihre Mitarbeiter erstellten dazu zwei alternative Werbekonzepte, für die die Wirkungsfunktion für die Aufmerksamkeit wie folgt prognostiziert wurde: Universitätsstr. 12 z 45117 Essen z Tel.: 0201-183-2261/3385 z Telefax: 0201-183-2833 [email protected] z www.marketing.uni-essen.de z Seite 4

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Konzept 1 (Sat 1)

A1 = 16x - 0,2x²

Konzept 2 (Pro 7)

A2 = 24x - 0,4x²

A steht für die Aufmerksamkeitswirkung und x steht für die Anzahl der gebuchten Fernsehspots. Die Mediakosten betragen – bei gegebener Spotlänge und festgelegtem Zeitfenster - bei „Sat 1“ 47.000 Euro pro Spot und bei „Pro 7“ 96.000 Euro pro Spot. b) Welcher Konzeption würden Sie mit dem Ziel der Aufmerksamkeitsmaximierung den Vorzug geben? Greifen Sie als zusätzliches Entscheidungskriterium auf die Buchungskosten zurück! (8 Punkte)

Aufgabe 5: Distributionspolitik und Käuferverhalten (15 Punkte) Die Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH ist ein Anbieter im Bereich des sogenannten „mehrgleisigen Vertriebs“. Vertrieben werden die Produkte über Filialen, Depots im Lebensmittel-Einzelhandel, den Katalogversandhandel und internetbasierte OnlineShops. Tchibo ist nicht nur Marktführer bei Röstkaffee, sondern auch ein bedeutender Anbieter von Non-Food-Waren. Jede Woche bietet Tchibo unter einem bestimmten Thema eine neue Auswahl an Gebrauchsartikeln an, z.B. Elektro-Artikel, Tischdekorationen, Schmuck und Bekleidung. a) Welche distributionspolitischen Ziele verfolgt das Tchibo-Management mit dem Konzept des mehrgleisigen Vertriebs? Zeigen Sie an zwei Beispielen konfliktäre Zielbeziehungen auf! (7 Punkte) b) Erläutern Sie zunächst, was man unter wahrgenommenem Kaufrisiko versteht! Zeigen Sie anschließend auf, inwieweit die Höhe des finanziellen, des funktionalen und des gesundheitlichen Kaufrisikos von dem Absatzkanal abhängen können, in dem die Produkte angeboten werden! Vergleichen Sie dabei den stationären Einzelhandel mit dem internetbasierten Online-Shop! (8 Punkte)

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A.2 Wintersemester 2001/2002 – Nachtermin

Aufgabe 1: Marketing-Management (15 Punkte) a) Erläutern Sie zunächst den Prozess des Marketing-Managements! (8 Punkte) b) Zeigen Sie anschließend auf, welche Bedeutung die Abgrenzung des Absatzmarktes in den einzelnen Phasen des Marketing-Management-Prozesses hat! (7 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Beschreiben Sie die marginalanalytische Vorgehensweise zur Bestimmung des gewinnoptimalen Werbebudgets im Fall des Monopols! (4 Punkte) b) Welche Probleme stehen der Anwendung der unter a) genannten Vorgehensweise in der Regel im Wege? (2 Punkte) c) Beschreiben Sie Vorgehensweise und Eignung von 3 sogenannten Praktikerregeln, die bei der Bestimmung des Werbebudgets herangezogen werden können! (9 Punkte)

Aufgabe 4: Distributionspolitik (15 Punkte) Willi Wuff, der Vertriebsleiter der Fiffi GmbH, will ein neues Produkt in den Markt einführen. Es handelt sich um ein Hundefutter aus dem Premium-Segment, welches in sehr kleinen Verpackungsgrößen à 2,- Euro angeboten wird. Da er gehört hat, dass neben der Nutzung des stationären Einzelhandels auch der Vertrieb sinnvoll sein kann, überlegt er, zusätzlich den Verkauf durch einen eigenen internetbasierten Online-Shop zu testen. a) Um seiner Geschäftsführung diese Idee vorzustellen, muss er in einem ersten Schritt die möglichen Vor- und Nachteile des direkten Vertriebs dieses Produktes über das Internet aufzeigen. Fertigen Sie ihm dazu die GeschäftsführungsVorlage an! (6 Punkte)

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Zu einem zweiten Schritt kommt es in dieser Sache erst gar nicht – trotz Ihrer guten Abwägung der Vor- und Nachteile des direkten Absatzes über das Medium Internet schmettert die Geschäftsführung Ihren Vorschlag ab. Grund dafür ist, dass der Vorschlag des Widersachers Mattes Maunz aufgegriffen werden soll: Er plädiert für einen Einsatz von Reisenden oder Handelsvertretern, die das Futter in Gebinden à 50 Euro verkaufen sollen. Nun stellt sich die Frage, welche dieser beiden Absatzorgane genutzt werden soll. Dafür sind die folgenden Informationen über die anfallenden Kosten wichtig: Reisender - Verlangt ein Fixum in Höhe von 3.500 Euro und eine Provision von 6% auf den durch ihn erzielten Umsatz. Handelsvertreter - Hier wird kein Fixum fällig, aber dafür eine höhere Vertreterprovision i.H.v. 10 % des Umsatzes. b) Für wen wird sich das Unternehmen entscheiden, unter der Annahme, dass beide die gleiche Menge (1.500 Gebinde) verkaufen? (4 Punkte) c) Ändert sich die Vorteilhaftigkeit, wenn die Erfahrung zeigt, dass der Reisende 1.800 Gebinde verkaufen wird und der Vertreter nur 1.500 Gebinde? Beachten Sie, dass der über 1.500 Gebinde hinausgehende Mehrabsatz einen zusätzlichen Gewinn von 7,50 Euro/Gebinde nach sich zieht.(5 Punkte)

Aufgabe 5: Produktpolitik und Marketingforschung (15 Punkte) Der Hersteller eines Monopolunternehmens plant eine Produktvariation, indem er die Qualitätsverbesserung eines bislang vertriebenen Produktes vorsieht. Allerdings muss noch geprüft werden, ob diese Produktvariation ökonomisch sinnvoll ist, da sie eine Erhöhung der Grenzkosten nach sich zieht. Die folgenden Informationen stehen Ihnen für die Entscheidungsfindung zur Verfügung: Ausgangs-Preis-Absatz-Funktion

pi (x) = 17 – 0,5 x

Ausgangsgrenzkosten

K’i = 3

Neue Preis-Absatz-Funktion

pii (x) = 20 – 0,25 x

Neue Grenzkosten

K’ii = 5

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a) Berechnen Sie, ob diese Produktvariation ökonomisch sinnvoll ist! (6 Punkte) b) Um Erkenntnisse über die potentiellen Konsumenten und deren Sicht bezüglich der Produktvariation zu erhalten, planen Sie, eine Befragung durchzuführen. Nennen Sie drei Formen der Befragung und zeigen Sie jeweils deren Vor- und Nachteile auf! (9 Punkte)

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A.3 Sommersemester 2002 – Vortermin

Aufgabe 1: Grundlagen des Marketing (15 Punkte) b) Nennen Sie drei Anforderungen an die Operationalisierung von Zielen (3 Punkte) ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ c) Geben Sie an, welcher Sachverhalt hier beschrieben wird (2 Punkte) Das Verhältnis aus dem Umsatz der eigenen Unternehmung zum Umsatz des gesamten Marktes heißt ... Das Verhältnis aus dem Umsatz der eigenen Unternehmung zum Umsatz des stärksten Wettbewerbers heißt ... Die Differenz aus Umsatz und variablen Kosten heißt ... Das Verhältnis aus Gewinn und Umsatz heißt ...

Aufgabe 2: Preispolitik (15 Punkte) Die Erikssohn AG plant für 2003 ihre gesamte Produktionskapazität zur Fertigung von 100.000 Stück des E25 Standard einzusetzen. Das E25 Standard kann sie für 200 € pro Stück an den Mobilfunkbetreiber CO2 absetzen. Alternativ könnte die gleiche Stückzahl des Senioren-Handys E65+ produziert werden. In diesem Fall würden weitere Kosten in Höhe von 7 Mio. € für Entwicklung und Patentschutz anfallen. Dafür könnte Erikssohn als Monopolist auftreten. Die Preis-AbsatzFunktion des E65+ hat die Form:

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p(x) = 400 € – 0,001 x €. Die Produktionskostenfunktion ist für beide Handys gleich und zwar: K(x) = 5 Mio. € + 100 x € a) Für welches Produktionsprogramm wird sich die Erikssohn AG entscheiden? Berechnen Sie den maximalen Gewinn! (11 Punkte) b) Nehmen Sie zu der Aussage Stellung „Das reine Angebotsmonopol ist ein Modell mit eher hypothetischem Charakter“. (4 Punkte)

Aufgabe 4: Distributionspolitik (15 Punkte) a) Nennen Sie bitte fünf Einflussfaktoren, die für ein Unternehmen bei der Wahl eines geeigneten Absatzkanals relevant sind! (5 Punkte) b) Welche Bedeutung haben diese Einflussfaktoren bei der Absatzkanalwahl für die folgenden Produkte? Nennen Sie bitte jeweils zwei Aspekte! (10 Punkte) Tiefkühl-Pizza Starkes Schmerzmittel (verschreibungspflichtig) Zigaretten

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A.4 Sommersemester 2002 – Nachtermin

Aufgabe 1: Grundlagen des Marketing (15 Punkte) a) Füllen Sie die Wertkette aus (nach PORTER), und erläutern Sie ihren Aufbau! (11 Punkte)

....................... ..................

................................

b) Inwieweit kann die Wertkettenanalyse Anregungen für die Virtualisierung von Unternehmungen liefern? (4 Punkte)

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Aufgabe 2: Käuferverhalten (15 Punkte) a) Nennen Sie vier Merkmale, nach denen sich Arten von Kaufentscheidungen bei Konsumenten abgrenzen lassen! (2 Punkte) b) Unterscheiden Sie drei Arten von Kaufentscheidungen und geben Sie jeweils die drei wichtigsten Merkmale in ihrer Ausprägung an! (6 Punkte) c) Warum sind auf den Titelseiten von TV-Zeitschriften – je nach Zielgruppe – oftmals entweder spärlich bekleidete Damen oder Prominente abgebildet, ohne dass ein Bezug zum redaktionellen Inhalt besteht? Legen Sie bei Ihrer Antwort das S-O-RModell zugrunde und beschreiben Sie, durch welche Determinanten der Stimulus (Gestaltung der Titelseite) verstärkt werden soll, um zur Response (Kauf) zu führen! (7 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Nennen Sie sechs Instrumente der Kommunikationspolitik. Geben Sie jeweils eine kurze Definition und ein passendes Beispiel! (9 Punkte) b) Henkel meinte Anfang der 80er Jahre, auf die Bewerbung seines „Selbstläufers“ Persil verzichten zu können. Folge: der Umsatz ging zurück und normalisierte sich erst wieder mit Wiederaufnahme der Werbung. Diskutieren Sie kurz die Gründe! (6 Punkte)

Aufgabe 4: Marktforschung (15 Punkte) Erstaunliche Situation in der ersten Fußball-Bundesliga! Der Aufsteiger VfL Bochum befindet sich nach dem dritten Spieltag immer noch an der Tabellenspitze und lässt damit Traditionsvereine – wie z.B. den FC Bayern München – hinter sich. Diese glückliche Lage will die Bochumer Vereinsleitung dazu nutzen, neue Mitglieder zu werben und diese langfristig an sich zu binden. Zu diesem Zweck soll eine Umfrage durchgeführt werden, um das Vereinsangebot zukünftig noch besser an die Bedürfnisse der Fußballfans anpassen zu können. Universitätsstr. 12 z 45117 Essen z Tel.: 0201-183-2261/3385 z Telefax: 0201-183-2833 [email protected] z www.marketing.uni-essen.de z Seite 12

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Das dazu beauftragte Marktforschungsinstitut hat ermittelt, dass eine Stichprobe von 2.500 Personen erforderlich ist. Fraglich ist, auf welche Befragungsmethode zurückgegriffen werden soll. Bei einer schriftlichen Befragung wird im günstigsten (ungünstigsten) Fall mit einer Rücklaufquote von 15 Prozent (7 Prozent) gerechnet. Die Portogebühren für die Versendung eines Fragebogens sowie die Gebühren der Rücksendung des ausgefüllten Fragebogens (diese Gebühr zahlt Empfänger bei Eingang der Rücksendung) betragen jeweils 1,80 €. Für die Konfektionierung (Eintüten etc.) der Fragebögen ist mit Kosten von 0,30 € pro Fragebogen zu rechnen. Bei einer mündlichen Befragung durch Interviewer liegt die Erfolgsquote der verwertbaren Fragebögen weitaus höher. Es wird nur mit einer Ausfallquote von 5 Prozent gerechnet. Die Interviewer können von einem Marktforschungsinstitut mit der Befragungstätigkeit beauftragt werden. Hierbei fallen pro Arbeitstag und Interviewer Kosten in Höhe von 240,00 € an. Es wird davon ausgegangen, dass jeder Interviewer im Durchschnitt täglich acht Interviews durchführen kann. Die Kosten für den Druck der Fragebögen hängen von der jeweiligen Auflagenhöhe ab. Von folgender Kostenstaffelung ist auszugehen:

2.000 - 2.500 Fragebögen:

1,10 € pro Fragebogen

2.500 - 3.500 Fragebögen:

1,00 € pro Fragebogen

3.500 - 4.500 Fragebögen:

0,85 € pro Fragebogen

Mehr als 4.500 Fragebögen:

0,70 € pro Fragebogen

a) Welcher Befragungsform sollte die Vereinsleitung unter Wirtschaftlichkeitsaspekten den Vorzug geben? Berücksichtigen Sie bei Ihrer Beurteilung die unterschiedlichen Ausprägungen der Rücklaufquote bei der schriftlichen Befragung! (11 Punkte)

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b) Welche zusätzlichen Kriterien sollten für die Auswahlentscheidung herangezogen werden? Nennen Sie bitte vier wesentliche Kriterien! (4 Punkte)

Aufgabe 5: Produkt- und Absatzprogrammpolitik (15 Punkte) Als Produktmanager sind Sie sind für die Einführung eines neuen Produktes zuständig. Bevor über den weiteren Verlauf einer möglichen Produkteinführung entschieden wird, möchte Ihre Geschäftsführung ein Modell von Ihnen sehen, in dem die Marktreaktion auf dieses neue Produkt exemplarisch über einen bestimmten Zeitraum dargestellt wird. Um die geforderten Aspekte darzustellen, nutzen Sie das Produktlebenszykluskonzept.

a) Bitte stellen Sie den idealtypischen Verlauf eines Produktlebenszyklus (PLZ) grafisch dar. Beschriften Sie dabei Abszisse und Ordinate und benennen die einzelnen Phasen. (3 Punkte) b) Bitte nennen Sie zwei grundlegende Aussagen dieses Modells! (2 Punkte) c) Die einzelnen Phasen des PLZ sind von speziellen Aspekten gekennzeichnet. Bitte nennen Sie pro Phase jeweils zwei dieser „Zustandsbeschreibungen“! (8 Punkte) d) Die Aussagekraft des PLZ-Konzeptes ist beschränkt. Welche beiden Einschränkungen sind für Sie die wichtigsten, die Sie auch Ihrer Geschäftsführung als Restriktion Ihrer Darstellung mitteilen werden? (2 Punkte)

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A.5 Wintersemester 2002/2003 – Vortermin

Die folgenden Angaben beziehen sich auf alle Aufgabenteile (Aufgaben 1-5)! Der Baseballsport in Europa boomt (in 38 Ländern ca. 100.000 Aktive, Marktwachstum 25% pro Jahr). Baseballspieler sind image- und trendbewusst, jung, sportlich aktiv sowie internet- und kommunikationsbegeistert. Die...