Intelligence marketing - Chapitre 3 La construction des échantillons PDF

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Description

CHAPITRE 3 – ÉTUDE DE MARCHÉ Définition Échantillon – Un échantillon est un sous-ensemble d’éléments (individus, objets ou situations) extraits d’une population de référence qu’ils sont censés représenter. L’échantillonnage – nom de cette opération de sélection – permet de décrire l’ensemble de la population étudiée à partir des seuls éléments sélectionnés. L’origine d’erreurs de jugements quelquefois sévères, appelé biais d’échantillonnage. DEUX MANIÈRES DE FAIRE CETTE SÉLECTION Échantillonnage fixe – La taille de l’échantillon est fixée une fois pour toute avant de le début de l’enquête. Échantillonnage séquentiel – La taille de l’échantillon est modulée au fur et à mesure que progresse l’enquête en fonction de la possibilité ou non de pouvoir prendre une décision au moindre coût. LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONAGE La méthode probabiliste – Réalisation d’un tirage au sort des unités de sondage. Cette probabilité est identique pour tous les éléments de la population dans le cadre d’un échantillonnage aléatoire simple qui est le prototype de la méthode. Pour une population de taille N, tous les échantillons d’effectifs n sont accessibles avec une même probabilité. Le rapport n/N définit l’échelle de l’échantillon, encore appelée taux de sondage. Principe général de la méthode – Méthode implique de posséder une base de sondage. Définition base de sondage – La base de sondage est un document qui énumère l’ensemble des « unités de sondage », soit les éléments qui composent la population qui a été définie et sur laquelle repose le tirage effectué. Il s’agit d’un fichier d’adresses qu’il convient de constituer. La construction d’un échantillon probabiliste s’opère en plusieurs étapes -

Construire la base de sondage en établissant la liste des individus composant la population étudiée, de taille N Numéroter, sans omission ni répétition, tous les individus de la population de 1 à N Déterminer la taille de l’échantillon, c’est-à-dire le nombre n d’éléments devant le composer. Procéder au tirage de n éléments compris entre 1 et N, en utilisant de techniques de génération aléatoire de nombres (soit une table de nombres au hasard; soit un logiciel de génération automatique de nombres aléatoires).

Le principal avantage de la méthode probabiliste – Permettre la description d’une population sur un certain nombre de critères dont la distribution est à priori inconnue. Sa principale limite – Liée à la difficulté d’établir une liste de sondage exhaustive en l’absence de laquelle la méthode décrite n’est pas applicable. LES TECHNIQUES POUR REMÉDIER À L’ABSENCE DE BASE DE SONDAGE Le sondage aréolaire – consiste à choisir aléatoirement des unités de surface géographique, à partir d’un découpage préalablement effectué. Le sondage par grappe – permet de limiter la dispersion géographique des points d’enquête. Le principal risque est lié au fait que les éléments appartenant à une même grappe peuvent avoir

tendance à se ressembler sur les critères étudiés. Le sondage à plusieurs degrés permet de résoudre le problème des ressemblances. La méthode à plusieurs degré – reprend le principe du sondage par grappes, mais en mettant en œuvre plusieurs niveaux – plusieurs degrés. L’accès-panel – version contemporaine de l’échantillon-maitre utilisé pour réduire les coûts et délais d’élaboration d’une liste de sondage. LES TECHNIQUES D’ÉCHANTILLONNAGE EN CAS DE POPULATION HÉTÉROGÈNE Le sondage stratifié – permet de compenser sur les difficultés liées au caractère hétérogène de la population sur les caractéristiques à étudier. Il permet d’estimer la valeur des variables étudiées avec l’erreur la plus faible possible. Le principe d’un sondage stratifié consiste à répartir les éléments constituant une population hétérogène en plusieurs strates, c’est-à-dire en plusieurs groupes les plus homogènes possibles et mutuellement exclusifs. Échantillonnage stratifié proportionnel – Chaque strate donne lieu à un tirage aléatoire simple dont l’effectif est proportionnel à sa taille dans la population. Échantillonnage stratifié non proportionnel – On souhaite obtenir une information aussi précise sur une strate de petite taille que de grande taille. LA MÉTHODE EMPIRIQUE – Il faut distinguer dans les techniques d’échantillonnage empirique entre celles qui ont le souci d’élaborer un échantillon représentatif de la population de référence et celles qui ne l’ont pas. L’échantillon ciblé – particulièrement opérationnel et économique pour étudier une population bien précise. L’échantillon boule de neige – De même nature que l’échantillon ciblé. Il consiste à demander à une personne interrogée de fournir les références de personnes répondant aux mêmes critères de sélection afin de les enquêter. La méthode des quotas – La technique utilisée pour construire empiriquement des échantillons représentatifs. Définition quotas – Il correspondent à la proportion d’individus qui partagent un même ensemble de caractéristiques. La structure de l’échantillon sélectionné devra respecter ces proportions (quotas) pour qu’il représente fidèlement la population de référence. La construction d’un échantillon par quotas compte plusieurs étapes -

Définit la population de référence et déterminer, par rapport à l’objet de l’enquête, les critères pertinents descriptifs de cette population; Puis construire la structure descriptive de référence qui constituera la base des quotas Définir la taille de l’échantillon et déterminer le plan de sondage, c’est-à-dire préciser pour chaque combinaison de critères la proportion d’observations à effectuer (les quotas) Sélectionner directement sur le terrain les observations à effectuer (par questions de filtrage); Vérifier après enquête que la structure des éléments sélectionnée qui composent l’échantillon est bien conforme à la structure de la population (respect rigoureux des quotas)

Détermination des critères pertinents – L’expérience de la société d’affacturage donne à penser que trois critères sont peritnents pour l’analyse – le secteur d’activité, le chiffre d’affaire et le nombre de salariés… (voir p 61) Détermination du plan de sondage – L’échantillonnage par quotas implique de disposer d’une description de la population sur un certain nombre de critères qui soient pertinents par rapport au champ d’étude. La méthode par quotas risque d’être inopérante si -

S’il y a difficulté à établir la liste de sondage ou difficulté à joindre les éléments qui seront sélectionnés; Si la population de référence est très hétérogène ou si un taux de non-réponse assez élevé est prévisible Lorsque l’estimation statistique des résultats n’est pas recherchée ou dans le cadre de certaines études exploratoires.

Le contrôle du choix des éléments à enquêter -

Le fait que les enquêteurs choisissent les personnes à interroger, peut poser d’importants problèmes de validité. Le principe des appels automatisés pour les enquêtes téléphoniques et la méthode des itinéraires pour les enquêtes à domicile en face à face, permettent de réduire cs risques.

La méthode des itinéraires – consiste à réintroduire le hasard dans le choix des interviewés pour réduire l’autonomie de l’enquêteur qui reçoit des consignes strictes concernant l’itinéraire qu’il doit respecter (les axes d’enquête) et qui constituent son plan de marche. LES PLANS D’EXPÉRIENCE – Un plan d’expérience est un plan d’échantillonnage dans lequel les observations sont effectuées dans une situation strictement contrôlée pour estimer toutes choses égales par ailleurs, l’effet d’une variable indépendante sur une variable dépendante. Les différentes valeurs que la variable indépendante peut prendre sont prédéterminées et constituent le traitement expérimental de la variable. LES DÉTERMINANTS DE LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON – Implique de définir a priori trois éléments de décisions -

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Le seul de risque α qui représente la probabilité de se tromper en affirmant que la valeur observée est à l’intérieur d’un intervalle de variation dépendant de la précision recherchée; elle définit la valeur de la loi normale tα ; La valeur attendue (entre 0 et 1) de la fréquence f à estimer sur la population.

Sur critère empirique -

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Dans une étude exploratoire, le nombre d’observations à effectuer, de quelques unités à quelques dizaines, est fonction de la nature des informations à recueillir : un petit nombre d’observations suffiront pour obtenir une information simple… Dans une étude descriptive, on a plutôt le soucis de mesurer les variables étudiées, et on souhaite que les valeurs observées soient aussi précises et représentatives que possible de la réalité....