Marketing dịch vụ giao đồ ăn PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHMARKETING DỊCH VỤTIỂU LUẬNPHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING DỊCH VỤ CÔNG TY GRABGiảng viên hướng dẫn: TS. Ngô Ngọc MinhĐHMK13DNhóm thực hiện: nhóm 5Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 9 năm 2019DANH SÁCH NHÓMHọ và tên MSSV Nguyễn Thị Thủ...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING DỊCH VỤ TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING DỊCH VỤ CÔNG TY GRAB

Giảng viên hướng dẫn: TS. Ngô Ngọc Minh ĐHMK13D Nhóm thực hiện: nhóm 5

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 9 năm 2019

DANH SÁCH NHÓM Họ và tên Nguyễn Thị Thủy Quỳnh (nhóm trưởng) Nguyễn Thị Liểu Huệ Nguyễn Thị Thanh Ngân Nguyễn Hải Linh Phạm Thị Hồng Đức Hoàng Thị Mai Lê Thị Cẩm Tiên Hồ Thị Thu Nguyên

MSSV 17069341 17101941 17071831 17074961 17058871 17087561 17073061 17108031

BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM Thời gian 4/8/2019

Công việc Chọn công ty, tìm hiểu sơ lược về công ty

11/9/2019

20/9/2019

Thảo luận chương 2, thống nhất các vấn đề về cơ sở lý thuyết của bài Thảo luận phân tích bối cảnh kinh tế, thực trạng marketing dịch vụ công ty, ưu nhược điểm Thảo luận đưa ra giải pháp, đề xuất cho hoạt động marketing dịch vụ của công ty Tổng hợp hoàn thành bản word

22/9/2019

Hoàn thành powerpoint

14/9/2019 19/9/2019

MỤC LỤC CHƯƠNG 1. 1.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................6

Dịch vụ ............................................................................................................................ 6

1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................................ 6 1.1.2 Bản chất dịch vụ .............................................................................................................. 6 1.1.3 Đặc tính của dịch vụ........................................................................................................ 6 1.1.4 Phân loại dịch vụ ............................................................................................................. 7 1.1.4.1 Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng............................... 7 1.1.4.2 Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ .............................................................................. 8 1.1.4.3 Theo mức độ hữu hình của sản phẩm dành cho khách hàng .......................................... 8 1.1.4.4 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ ............................................ 8 1.1.4.5 Phân loại theo tần suất mua và sử dụng .......................................................................... 8 1.2

Marketing dịch vụ ........................................................................................................... 9

1.2.1 Khác biệt giữa marketing HH và marketing DV ............................................................ 9 1.2.2 Tam giác marketing dịch vụ............................................................................................ 9 1.2.2.1 Marketing quan hệ .......................................................................................................... 9 1.2.2.2 Marketing tương tác (giao dịch) ..................................................................................... 9 1.2.2.3 Marketing nội bộ ............................................................................................................. 9 1.2.3 Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ .................................................................. 9 1.2.3.1 Thị trường khách hàng .................................................................................................... 9 1.2.3.2 Thị trường trung gian (chuyển giao) ............................................................................. 10 1.2.3.3 Thị trường cung cấp ...................................................................................................... 10 1.2.3.4 Thị trường tuyển dụng .................................................................................................. 10 1.2.3.5 Thị trường quyền lực (uy lực) ....................................................................................... 10 1.2.3.6 Thị trường nội bộ (bên trong) ....................................................................................... 10 1.3

Marketing mix 4Ps ........................................................................................................ 10

1.3.1 Marketing 7P – Product (sản phẩm) ............................................................................. 11 1.3.2 Marketing 7P – Price (Giá cả) ....................................................................................... 12 1.3.3 Marketing 7P- Place (Địa điểm) ................................................................................... 12 1.3.4 Marketing 7P – Promotion (Quảng bá) ......................................................................... 13 1.3.5 Marketing 7P- People (con người) ................................................................................ 13 1.3.6 Marketing 7P- Process (Quy trình) ............................................................................... 13

1.3.7 Marketing 7P- Physical evidence .................................................................................. 13

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ...................................................................................15 2.1

Tổng quan về Grab........................................................................................................ 15

2.1.1 Giới thiệu chung............................................................................................................ 15 2.1.2 Niềm tin từ Grab ........................................................................................................... 15 2.1.3 Ý nghĩa thương hiệu...................................................................................................... 16 2.2

Phân tích bối cảnh về kinh tế - xã hội vùng lãnh thổ mà Grab đang hoạt động. .......... 16

2.2.1 Đánh giá môi trường vĩ mô: .......................................................................................... 16 2.2.1.1 Yếu tố dân số: ............................................................................................................... 16 2.2.1.2 Yếu tố kinh tế: ............................................................................................................... 16 2.2.1.3 Yếu tố chính trị pháp luật:............................................................................................. 17 2.2.1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội: ................................................................................................ 17 2.2.1.5 Yếu tố khoa học công nghệ:.......................................................................................... 17 2.2.2 Đánh giá môi trường vi mô: .......................................................................................... 18 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:........................................................................................................ 18 2.2.2.2 Khách hàng: .................................................................................................................. 18 2.3

Thực trạng hoạt động Marketing của Grab: .................................................................. 18

2.4

Ưu và nhược điểm của hoạt động marketing của Grab................................................. 24

2.4.1 Ưu điểm: ....................................................................................................................... 24 2.4.2 Nhược điểm:.................................................................................................................. 24

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ...........................................26

MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Sau khi Uber rời khỏi thị trường Việt Nam bằng việc sáp nhập, Grap gần như trở thành ông lớn độc quyền trong ngành giao hàng và vận chuyển hành khách tại thị trường này. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn phàn nàn về dịch vụ của Grab như -

Giá dịch vụ cao, tăng nhanh vào giờ cao điểm

-

Chương trình khuyến mãi chưa phù hợp, chiết khấu cho tài xế cao

Tài xế tự hủy chuyến, chất lượng dịch vụ, thái độ của tài xế chưa tốt, có thể thấy bằng việc trên App dịch vụ, có rất nhiều khách hàng để lại đánh giá tiêu cực -

Việc cải tiến và cập nhật App mobile chưa tốt, khiến khách hang phàn nàn

Kèm theo đó, là sự phát triển nhanh của những đối thủ cạnh tranh, thị phần của Grab bắt đẩu bão hòa, dòi hỏi Grab phải triển khai các k ế hoạch mở rộng tại Việt Nam. Vấn đề đặt ra là việc GRAB phải cải thiện dịch vụ của mình về giá cả, chương trình khuyến mãi hay chất lượng tài xế để khách hàng tin tưởng vào uy tín của doanh nghiệp . Cu ối năm 2018, Go-Viet mở dịch vụ tại Hà Nội 12/9. Họ buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo mức giá vừa phải để giữ khách. Từ đó, nhóm nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ Grab, từ đó đưa ra những hướng giải quyết mới cho các vấn đề nêu trên

5

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. 1.1.2 Bản chất dịch vụ Dịch vụ là một quá trình ho ạt động diễn ra theo một trình tự bao gồ nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. 1.1.3 Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ thuần túy được phân biệt với hàng hóa thuần túy dựa vào 4 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ phân hủy và tính bất khả phân. Đây cũng là nguyên do tạo nên sự khác biệt rõ nét giữa hoạt động marketing cho dịch vụ và cho hàng hóa.  Tính vô hình: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể chạm vào sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Như vậy dịch vụ mang tính chất vô hình, phi vật chất. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính... Quá trình s ản xuất và tiêu thụ gắn với các ho ạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.  Tính không đồng nhất: 6

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ . Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.  Tính dễ phân hủy: DV không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. - Cung và cầu DV khó cân đối, thường mất cân bằng giữa những thời điểm khác nhau. - Để khắc phục bất lợi của đặc tính này, nhà cung cấp dịch vụ cần: + Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt. + Dự báo nhu cầu chính xác. + Cung cấp phương tiện tự phục vụ cho KH để nâng cao năng suất DV.  Tính bất khả phân: - Khách hàng tham gia vào ảnh hưởng đến quá trình thực hiện DV. - Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện.  Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng DV -Để khắc phục bất lợi của đặc tính này, nhà cung cấp dịch vụ cần: + Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với KH. + Sử dụng phương tiện viễn thông hiện đại (đào tạo từ xa,...) + Chính sách quản lý nhân sự. 1.1.4 Phân loại dịch vụ 1.1.4.1 Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là hàng hóa và dịch vụ. Tuỳ vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia dịch vụ thành 2 loại chính: 7

- Dịch vụ thuần tuý: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. - Dịch vụ bổ sung thêm: Dịch vụ bổ sung (Additional Services) là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.4.2 Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ, ta có 4 loại dịch vụ: - Các dịch vụ dành cho con người: Chăm sóc sức khỏe, chuyên chở khách, dịch vụ thẩm mỹ, khách sạn, nhà hàng. - Các dịch vụ dành cho tài sản của con người: Chuyên chở hàng hóa, sửa chữa công nghiệp, dịch vụ gia đình, xây dựng, bưu chính - Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: Giáo dục, thông tin liên lạc, phát thanh truyền hình, giải trí, du lịch. - Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người: Ngân hàng, tiết kiệm, bảo hiểm, kế toán, pháp luật. 1.1.4.3 Theo mức độ hữu hình của sản phẩm dành cho khách hàng - Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng - Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ) - Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ (Ví dụ như quá trình tạo ra dịch vụ...) 1.1.4.4 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ Có các dịch vụ cần nhiều lao động cung cấp dịch vụ như ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp dịch vụ cho khách hàng hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động, điện thoại thẻ. Các dịch vụ bưu chính sử dụng nhiều nhân lực, trong khi đó các dịch vụ viễn thông sử dụng nhiều thiết bị 1.1.4.5 Phân loại theo tần suất mua và sử dụng Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp. Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua. Ví dụ: dịch vụ ô tô buýt công cộng, dịch vụ điện thoại thẻ. Loại dịch vụ này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh. Mặt khác, có các dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận Ví dụ: đi du lịch nước ngoài, đăng ký một đường kênh Internet thuê riêng…

8

1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khác biệt giữa marketing HH và marketing DV Marketing dịch vụ kế thừa và phát triển trên nền tảng marketing – mix 4Ps của hàng hóa. Theo đó, do ảnh hưởng bởi những đặc tính của hoạt động dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, bất khả phân, dễ phân hủy), ngoài 4Ps: P1- Product, P2 – Price, P3 – Place, P4 – Promotion thì Marketing – mix dịch vụ đòi hỏi việc quản lý và sử dụng hiệu quả thêm P5 – People, P6 – Process, P7 – Physical Evidence. 1.2.2 Tam giác marketing dịch vụ 1.2.2.1 Marketing quan hệ - Marketing quan hệ là xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi giữa doanh nghiệp DV với những khách hàng của mình. - Marketing nói chung đang có xu hướng chuyển dịch từ tối đa hóa lợi nhuận cho từng thương vụ sang tối đa hóa lợi nhuận cho những mối quan hệ. 1.2.2.2 Marketing tương tác (giao dịch) - Marketing tương tác (giao dịch) là quá trình mà nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong DV để tạo ra lợi ích cho KH. - Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất, cung ứng DV. 1.2.2.3 Marketing nội bộ - Marketing nội bộ là việc tìm hiểu các nhu cầu, mong muốn của các cá nhân và tổ chức nội bộ trong DN bằng hệ thống các giải pháp, các chính sách tuyển chọn, sử dụng, duy trì và động viên người lao động giúp họ tăng năng suất và chất lượng DV. - Marketing nội bộ coi con người trong tổ chức là “khách hàng nội bộ”, họ cũng cần những DV chất lượng nhất cho hoạt động của mình. 1.2.3 Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ 1.2.3.1 Thị trường khách hàng - Đó là nhu cầu của người mua đối với loại dịch vụ nào đó. - Doanh nghiệp DV có thể tiếp cận nhu cầu khách hàng thông qua Marketing tương tác (giao dịch) và Marketing quan hệ. 9

1.2.3.2 Thị trường trung gian (chuyển giao) - Thị trường trung gian xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại KH của mình. - Thị trường trung gian hình thành nội tại giữa các DV bao quanh, phụ thuộc nhau, cung cấp DV cho nhau và cho KH để tạo thành một dịch vụ hoàn chỉnh. 1.2.3.3 Thị trường cung cấp - Hoạt động quan trọng của marketing trong thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. - Trong các lĩnh vực hoạt động, mục tiêu cơ bản phải đạt là hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp dịch vụ và nhà cung cấp ngay từ bước đầu. 1.2.3.4 Thị trường tuyển dụng - Đây là thị trường cung cấp nguồn nhân lực cho DNDV, thị trường này phức tạp và thường xuyên biến động, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố (nhân khẩu, xã hội, tự nhiên). - Cần nghiên cứu k ỹ quan hệ cung cầu từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động 1.2.3.5 Thị trường quyền lực (uy lực) - Đây là một thị trường thích hợp cho marketing quan hệ. - Thị trường quyền lực bao gồm: các tập đoàn tài chính – ngân hàng, các lực lượng chính trị, các hiệp hội, các tổ chức thị trường... - DNDV tập trung nguồn lực thiết lập mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường DV nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của DN. 1.2.3.6 Thị trường nội bộ (bên trong) - Thị trường nội bộ bao gồm toàn bộ người lao động, những nhà cung cấp và KH nội bộ. - Đây là một thị trường thích hợp cho marketing nội bộ. 1.3 Marketing mix 4Ps Marketing mix 4Ps là mô hình marketing gồm 4 yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá) Chuyên gia marketing E. Jerome McCarthy đã tạo ra Marketing 4P vào những năm 1960. Từ thời điểm đó, mô hình Marketing 4Ps trở nên nổi tiếng và được sử dụng, cũng như được giảng dạy trong các doanh nghiệp, trường đại học cao đẳng trên khắp thế giới. Mô hình Marketing 4Ps cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung.

10

1.3.1 Marketing 7P – Product (sản phẩm) Sản phẩm là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm người nhất định. Sản phẩm trong marketing 7P có thể vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng dịch vụ hoặc hàng hóa. Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn: 1. 2. 3. 4.

Giai đoạn giới thiệu (introduction) Giai đoạn tăng trưởng (growth) Giai đoạn trưởng thành (maturity) Giai đoạn suy thoái (decline)

11

-

1.3.2 Marketing 7P – Price (Giá cả) Price – Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng nó. Giá sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên định nghĩa Marketing Mix. Giá cả trong mô hình marketing 4p cũng là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty. Có ba chiến lược định giá chính, bao gồm - Market penetration pricing (định giá thâm nhập). - Market skimming pricing (định giá hớt váng). - N...