Marketing V 01 Marketingmanagement Überblick PDF

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Vorlesung 1
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Marketing Prof. Dr. Alexander Haas Professur für Marketing und Verkaufsmanagement Licher Straße 66 - 35394 Gießen www.uni-giessen.de/marketing

Beijing, China

Studieren im Ausland? Informationen unter: www.uni-giessen.de/fbz/fb02/international (Bereich: Departures) Marketing WS 2016/17

Prof. Dr. Alexander Haas

Justus-Liebig-Universität Gießen

1

Wir bilden Sie zum marktorientierten Strategen aus – den Unternehmen händeringend suchen. Lehrangebot der Professur für Marketing und Verkaufsmanagement AusbildungsLeitbild

„marktorientierter Stratege“ Master Thesis Seminar (Fokus: Marketingstrategie + -implementierung) (reales Projekt mit Unternehmen)

Produktmanagement

Verkaufsmanagement

Bachelor-Thesis

Proseminar

Bachelor

Marketingforschung Marketing

Fortgang des Studiums

Master

General Management II Marketing WS 2016/17

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2

Das Veranstaltungsteam

Univ.-Prof. Dr. Alexander Haas Tel. 0641 9922401 E-Mail: [email protected] Sprechstunde: Nach Vereinbarung

MSc.EBA. Desirée Jost Tel. 0641 9922404 E-Mail: [email protected] Sprechstunde: Nach Vereinbarung

Marketing WS 2016/17

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3

Informationen zur Veranstaltung

Lehrveranstaltung:

Marketing (02-BWL:BA-B1-01 / 02-BWL:BSc-B1-1)

Kredit:

4 SWS / 6 ECTS (Vorlesung + Übung)

Vorlesung:

Mi., 16:00-18:00, HS 5 (Licher Straße 68, Neubau) Beginn: 26.10.2016 Keine Veranstaltung: 28.12., 4.01

Übung:

Fr., 8:30-10:00, HS 5 (Licher Straße 68, Neubau) Beginn: 28.10.2016 Keine Veranstaltung: 30.12., 6.01.

Prüfung:

90-minütige Klausur 21.02.2017; 16:00-18:00

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Simulation: Strategic Decision Making (Teil der Übung) Ziel der Simulation: Eigenständig strategische Entscheidungen treffen, Marketing-Zusammenhänge verstehen Motivation: Möglichkeit, bis zu 9 Zusatzpunkte für die Klausur zu sammeln

Aufgabenstellung: Durchspielen der Simulation und Abgabe eines zweiseitigen Reflexionspapieres (weitere Informationen in der Übung)

Zeitplan Einführung in die Simulation Selbständiges Durchspielen der Simulation Abgabe des Reflexionspapiers Nachbesprechung der Simulation Marketing WS 2016/17

13.01.2017, 20.01.2017 20.01.2017 – 02.02.2017 02.02.2017 (23:59) als Upload im StudIP 03.02.2017

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Unterlagen und aktuelle Informationen zur Veranstaltung

Die Unterlagen zur Veranstaltung sind per Download über Stud-IP verfügbar.

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Literatur Pflichtliteratur •

Homburg, Christian (2016): Grundlagen des Marketingmanagements, 5. Aufl., Gabler Verlag.

•

Homburg, Christian (2014): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente Umsetzung – Unternehmensführung, 5. Aufl., Gabler Verlag. (jeweils angegebene Kapitel)

Vertiefende Literatur • Bruhn, Manfred (2014), Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 12. Aufl., Wiesbaden. • Diller, Hermann (Hrsg.), Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München: Beck Vahlen 2001.

• Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Wong, Veronica/ Saunders, John (2011), Grundlagen des Marketing, 5. Aufl., Pearson. • Kotler, Philip / Keller, Kevin Lane / Bliemel, Friedhelm (2015): MarketingManagement: Konzepte- Instrumente- Unternehmensfallstudien, 14. Aufl., Person Studium. • Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred (2015), Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden. Marketing WS 2016/17

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Inhalt 1. Marketingmanagement: ein Überblick 2. Kundenverhalten 3. Marketingplanung und -kontrolle

4. Produktpolitik 5. Preispolitik 6. Kommunikationspolitik

7. Vertriebspolitik 8. Markenpolitik und Marketingmix 9. Internationales Marketing 10. Marketing in einer digitalen Welt

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Literatur zu den jeweiligen Terminen Literatur zu dieser Vorlesung

Homburg, Christian (2016): Grundlagen des Marketingmanagements, 5. Aufl., Gabler Verlag, • Kapitel 1: Einleitung. Falls GM II nicht besucht: Wöhe, Günter und Ulrich Döring (2013), Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Aufl., München: Vahlen, S. 367-467 (= 4. Abschnitt: Marketing). Für spezifische Inhalte: Diller, Hermann (Hrsg.), Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München: Beck Vahlen 2001. Literatur zur nächsten Vorlesung Homburg, Christian (2016): Grundlagen des Marketingmanagements, 5. Aufl., Gabler Verlag, • Kapitel 2: Das Verhalten der Konsumenten. Marketing WS 2016/17

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1. Überblick: Worum es heute geht.

1.

Welche Funktion hat das Marketing?

2.

Welche Teilaufgaben beinhaltet das Marketingmanagement?

Marketing WS 2016/17

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Beim Marketing geht es um die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen – durch in- und externe Aktivitäten. Marketing: Definition Unternehmensexterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die

Unternehmensinterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der ein.

Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Marketing WS 2016/17

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Das Marketing verbindet Unternehmen und Markt. Grundidee und Aufgaben des Marketings Unternehmen

Marketing & Verkauf

Markt

(Beispiel: Apple)

(„Brückenfunktion“)

(Kunden, Produkte, Wettbewerber)

Innovieren und verkaufen Märkte identifizieren und verstehen

Grundidee

Unternehmenserfolg durch marktorientierte Unternehmensführung Marketing WS 2016/17

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Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist eine Grundaufgabe des anbietenden Unternehmens. Marktabgrenzung (Beispiel: drei Anbieter im Tourismusbereich)

Relevanter Markt: der Markt, auf dem ein Anbieter tätig sein möchte. Bedürfnisse Abenteuer

Kulturelle Weiterbildung Anbieter 3 kulinarische Genüsse Anbieter 2

körperliche Fitness soziale Kontakte/Geselligkeit Anbieter 1 Erholung

Nachfrager Singles

Familien wohlhabende wohlhabende Singles Familien Paare wohlhabende mit begrenztem Budget Paare

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Märkte sind Bezugs- und Zielobjekte des Marketings. Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketings

Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens: des Marketing

Märkte (Markt = engl. market  MARKETing)

des Marketing

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Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an,

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Auf einem Markt trifft ein Angebot an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten zusammen.

Nachfrager

Anbieter

Interessenvertretungen

Vertriebspartner

Staatliche Einrichtungen

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Ziel des Marketings ist ein wertvoll(er)es Unternehmen. Entwicklung des Börsenkurses als Maß des Unternehmenserfolgs (Beispiel Apple)

x 10

10/2007 Marketing WS 2016/17

10/2012 Prof. Dr. Alexander Haas

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Das Marketing muss zum Unternehmenserfolg beitragen – und hat einen starken Einfluss darauf. Einfluss des Marketings auf den Unternehmenserfolg Wettbewerber

Handel

Unternehmen Gewinn = Preis x Absatzmenge – Kosten

Lieferanten

Produktpolitik

Kunden

Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Marketingmanagement Marketing WS 2016/17

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Zur Zielerreichung folgt das Marketing einem Managementprozess.

Organisation und IT

Planung

Umsetzung

Kontrolle

Personal

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1. Überblick: Worum es heute geht.

1.

Welche Funktion hat das Marketing?

2.

Welche Teilaufgaben beinhaltet das Marketingmanagement?

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Die richtige Strategie hat Erfolg – aber welche ist das? Das

als Bezugsrahmen der Marketingstrategie

Kunden • Preis • Nutzen

Wir

• Preis • Nutzen Wettbewerbsvorteil

Konkurrenz

Was ist wichtig für die Kunden? Wie wahrnehmbar lässt sich der Marktauftritt gestalten? Wie lässt sich der Marktauftritt gegenüber der Konkurrenz absichern?

Welche Strategie ist optimal? Marketing WS 2016/17

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Beim Verkauf an Endkunden müssen Anbieter die Absatzmittler und Konsumenten verstehen. Absatzmittler und Konsumenten als Kunden beim Verkauf an Endkunden (Beispiel)

Anbieter

Absatzmittler (z.B. Einzelhandel)

Konsumenten

(Wie) Entscheiden sich Konsumenten für den Kauf unseres Produkts?

(Wie) Macht der Handel durch uns zusätzliches Geschäft?

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Beim Verkauf an Geschäftskunden müssen Anbieter die kaufenden Organisationen und deren Kunden verstehen. Organisationen als Kunden beim Verkauf an Geschäftskunden (Beispiel) Abgeleitete Nachfrage

Kundenbedürfnisse

Nachfrage

Bedürfnisse der Kunden des Kunden

…

(Wie) Können wir die Wettbewerbsfähigkeit bzw. den Erfolg unseres Kunden steigern ?

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In der strategischen Planung werden grundsätzliche Entscheidungen für die getroffen. Beispiel: Luftfahrt) Analyse und Schlussfolgerung

Steigende Nachfrage nach Flügen

Entscheidung

Immer mehr Passagiere werden über Drehkreuze abgefertigt

Immer mehr Direktverbindungen zwischen Städten

Welche Umwelt- und Marktveränderungen gibt es? Mit welchen Implikationen? Marketing WS 2016/17

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Die operative Planung bereitet die Umsetzung der Marketingstrategien vor. Operative Planung als Grundlage für das Marketingmanagement (Beispiel: Markt- und Absatzprognosen) Menge / Wert

Marktpotenzial

Marktvolumen

: Gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt : Prognostizierte oder realisierte Absatzmenge einer Branche in einer Periode : Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens

Absatzvolumen

Zeit (t)

t𝟏

t𝟐

Quelle: in Anlehnung an Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2008), S. 54. Marketing WS 2016/17

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Zur Entscheidungsunterstützung werden Informationen beschafft. (Beispiele)

Recherche

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Befragung

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Beobachtung

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Die beschafften Informationen werden mit Blick auf die zu treffende(n) Entscheidung(en) analysiert. Arten der Datenauswertung Quantitative Daten

Qualitative Daten

(Beispiel: Schätzung einer Preis-Absatz-Funktion)

(Beispiel: Analyse des Blickverlaufs)

Y= b0 + b1 * X

Absatz (Y)

= 300 - 0,5*X

300

Datenpunkte

200

geschätzte Funktion 100

0 0 Marketing WS 2016/17

200

400

Preis (X) Prof. Dr. Alexander Haas

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In der Produktpolitik geht es um das (Weiter)Entwickeln möglichst attraktiver Produkte. Aufgaben der Produktpolitik Innovation

Pflege

(Beispiel)

(Beispiele)

Zeit

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Die Preispolitik muss Kostendeckung und Gewinn sichern – und kann Käufe stimulieren. Bestimmung des gewinnmaximalen Preises (Beispiel bei linearer Preis-Absatz- und Kostenfunktion) x (Absatz in Tsd.),

K (Gesamtkosten), U (Umsatz)

U(p)

K(p) 40

Gewinnmax 30

20

x*

10

x(p) p (Preis in Hundert) 1

2

3

4

5

6

7

8

p* p: Preis (in Hundert); x: Absatz (in Tsd.); U: Umsatz (=Preis * Absatz); K: Gesamtkosten; p*, x*: gewinnmaximaler Preis und Absatz → Gp´ = (U – K)p‘ = 0 → p* = 489, x* = 8,9 Tsd. Marketing WS 2016/17

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Die Kommunikationspolitik informiert und schafft Begehrlichkeit – bei möglichst abgestimmten Aktivitäten. Stoßrichtungen der Kommunikationspolitik Typische Ziele in der Kommunikation

Integrierte Kommunikation

(Beispiele)

(Beispiel Bosch)

Vorteile durch Synergie Marketing WS 2016/17

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Die Ziele der Vertriebspolitik sind eine effiziente Warenverteilung und der Verkauf. Aufgaben der Vertriebspolitik Physische Distribution

Verkauf

(Beispiele)

(Beispiele)

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Der Marketingerfolg lässt sich durch effektive Markenpolitik und optimierten Marketingmix erhöhen.

Marketing WS 2016/17

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Produktpolitik

Vertriebspolitik

Preispolitik

Kommunikationspolitik

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Kontrolle sorgt für Steuerungs- und Planungsinformationen. der bisherigen Strategie als Basis für zukünftige Entscheidungen (Beispiel Apple)

als Erfolgsindikator (prozentuale Veränderung seit 1.7.2012)

Analyse der (im 1. Quartal 2012/13 in Mio.)

Analyse der (Beispiele)

„Man kann natürlich nur iPhones und iPads herausbringen und glauben, dass jeder ein neues braucht. Aber ist das die neue Definition von Innovation?“ Jeffrey Gundlach, Fondgesellschaft Double Line Capital

Apps: Das Karten-Desaster Quelle: Handelsblatt vom 25.1.13

Wie können wir den Erfolg wiederherstellen und ausbauen? Marketing WS 2016/17

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International muss der optimale Grad an Differenzierung und Autonomie gefunden werden. Wichtige Entscheidungen im internationalen Marketing (Beispiele)

Unternehmen

Land 1

Land 2

Land 3

Organisation

Autonomie versus Koordination

Marktbezogene Aktivitäten

Differenzierung versus Standardisierung

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Die Digitalisierung beeinflusst das gesamte Marketingmanagement – und bietet große Erfolgspotenziale. Innovative Angebote durch Digitalisierung (Beispiel: Apple)

Payment Systems Sales Touch Points

Customer Participation

Erweiterte Bedürfnisse (durch Digitalisierung)

Kaufen: neue Musik kaufen

App Developers

Media Partners

Nutzen: Digitalisierung & Organisation meiner Musik

Primäres Bedürfnis (Produkt) Unterwegs Musik hören Quelle: in Anlehnung an Nolte und Lauth (2013) Marketing WS 2016/17

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Situationsanalyse

Durchführung der Umwelt-, Markt- und Unternehmensanalyse Auswahl der Marketingziele

Strategisches Marketingmanagement

Bestimmung der Marketingstrategie

Festlegung des Angebots

Operatives Marketingmanagement

(interne und externe) Durchsetzung des Angebots

Kontrolle und Steuerung der Marketingmaßnahmen

Marketingcontrolling Marketing WS 2016/17

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