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Marketing e Management dello Sport, Sergio Cherubini...

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Marketing e management dello sport Lo sport è particolarmente sollecitato dal suo crescente inserimento nella vita quotidiana di un numero sempre più ampio di persone, coinvolgendo non più solo i giovano ma anche fasce di età più avanzate. Il marketing, a sua volta, vive un periodo di grande trasformazione verso un approccio sempre più caratterizzato tra offerta e domanda, ovvero tra produttori e consumatori. Tutto ciò ha portato a un processo evolutivo, che trova nella sintesi dello sport management un momento di grande spessore sia per gli operatori specifici sia per gli studiosi di marketing che possono sempre più vedere nel marketing applicato allo sport una frontiera tipica dei nostri tempi. 1.1 Lo sport è uno dei fenomeni più affermati nel mondo. Oggi lo sport interessa come pratica e/o spettacolo bambini, neonati, adolescenti, adulti e anziani. Si sviluppa a livello amatoriale e professionistico e si caratterizza anche per le sue molteplici forme svolgendosi a carattere individuale e di squadra, con o senza supporti. 1.2 Oggi lo sport è al culmine della sua esperienza in quanto presenta multidimensionalità:  dimensione educativa: nella scuola sviluppa spirito collaborativo di squadra, di competizione, di lealtà e rispetto;  dimensione sanitaria: tutti i medici chiedono alle persone di muoversi, evitando di stare troppo seduti al computer o altrove;  dimensione ludica: la vita di oggi è caratterizzata da stress da lavoro e sociale. Lo sport è riconosciuto come contribuente a uno stile di vita più allegro, gratificante, rilassato;  dimensione sociale: lo sport è inclusivo, multirazziale e fortemente connesso coinvolgendo ricchi e poveri, uomini e donne, ragazzi e anziani;  dimensione politica: lo sport ha una chiara vocazione internazionale e sono capaci di avvicinare popoli permettendo di conoscere realtà lontane geograficamente;  dimensione ecologica: molti sport hanno una natura ecologica contribuendo ad avvicinare le persone alla natura;  dimensione tecnologica: importante dal momento he spesso si progettano innovazioni avanzate proprio per testarle nello sport;  dimensione mediatica: lo sport è uno dei content provider sempre richiesto sui media;  dimensione immobiliare: sono sempre più richieste infrastrutture di qualità proporzionate agli eventi;  dimensione produttiva: è produzione vera e propria di beni fisici (nike, adidas).  dimensione turistica: motivazione principale per spostamenti turistici;  dimensione celebrità: le superstar sono in grado di movimentare grandi masse di denaro anche grazie al seguito di attenzione;  dimensione fiscale e previdenziale: è generatore di rilevanti entrate fiscali. 1.3 L’industria dello sport è anche caratterizzata da rapide e continue onde d’innovazione, spesso in stretta collaborazione con altri settori, che portano alla progressiva diffusione su vari mercati di nuovi prodotti da destinare a usi disparati. La definizione condivisa dello sport comprende sia tutti i settori industriali a monte che producono beni e servizi necessari per lo sport sia quelli a valle per cui lo sport è un fattore produttivo importante (media, turismo, pubblicità). La fabbricazione di articoli sportivi rimane un’attività importante a monte, con notevole impatto positivo sulle industrie tessili, abbigliamento, cuoio e calzature. Inoltre lo sport genera più di 3 miliardi di euro di valore aggiunto nel settore edile. Anche il turismo è molto stimolato dallo sport. Gli eventi sportivi, soprattutto partite e tornei, creano non soltanto flusso di visitatori ed entrate ma anche interesse per i luoghi in cui si svolgono. Lo sport quindi è un fattore di innovazione. Le innovazioni possono essere ripartite in tre gruppi, a seconda che siano rivolte al fattore competitivo, all’applicazione delle regole o agli spettatori. 1 MOIRAIMO

o Il motore d’innovazione più ovvio nello sport è la necessità di consentire agli atleti di migliorare le proprie prestazioni. o Necessità di garantire l’applicazione equa e appropriata delle regole, non solo in occasione di eventi sportivi, ma prima e dopo di essi. o Il terzo gruppo d’innovazioni è trainato dalla volontà di migliorare l’esperienza del pubblico, non solo per chi assiste agli eventi sportivi in prima persona ma anche per li segue da casa. Questi tre gruppi di innovazione fanno si che la tecnologia sportiva sia all’avanguardia in diversi campi delle scienze applicate: tecnologia tessile, meccanica chinesiologica, nuovi materiali, sensori, attuatori. 1.4 La crescita dell’interesse per lo sport ha comportato, naturalmente, un aumento della domanda ma anche della concorrenza diretta e indiretta. Questo ha generato lo stimolo ad operare sempre più in un’ottica di marketing e management anche nello sport, diventando man mano una vera e propria sport industry. Nel contesto sportivo, il marketing, è ancora visto come sospetto e possibile elemento inquinante degli ideali sportivi, ma in realtà sono proprio questi ideali e valori che interessano al marketing così da richiedere il loro apprezzamento e mantenimento. È solo con un serio approccio professionale che si possono impedire distorsioni e negatività. Piuttosto note sono le esperienze americane, dove si sono capiti i vantaggi applicativi delle strategie di mercato in un settore in continua evoluzione; le società sportive professionistiche americane di basket, football, hockey sono diventate delle vere e proprie aziende con introiti ben superiori al passato. La pratica dello sport e del fitness viene ormai promossa con una nuova e particolare attenzione utilizzando strumenti più idonei per la conquista e la fidelizzazione dei potenziali praticanti e sempre più spesso nei paesi avanzati si considera l’esercizio sportivo come un servizio pubblico, da organizzare in modo responsabile anche sul piano economico. Tutto ciò è riconosciuto dai media, che dedicano ampio spazio a questo argomento. Le emittenti radiotelevisive, così con i nuovi media, fanno un crescente uso della trasmissione degli eventi sportivi e di frequente le aziende di produzione ricorrono al mondo dello sport per promuovere i loro prodotti o servizi. I grandi eventi sportivi (Olimpiadi) rappresentano delle grandi iniziative economiche con giri d’affari estremamente elevati non solo in riferimento al numero degli spettatori negli stadi, ma anche nel turismo e a tutte le altre attività da tali eventi. Si possono considerare le seguenti tipologie di marketing sportivo: o Marketing delle federazioni; o Marketing delle leghe; o Marketing delle società sportive; o Marketing degli eventi sportivi; o Marketing dei singoli atleti; o Marketing delle attrezzature; o Marketing di prodotti e servizi connessi con l’attività sportiva; o Marketing dei media sportivi; o Marketing di aziende produttrici di beni e servizi; o Marketing di territori e delle comunità. 1.5 Per convergenza sportiva si può intendere il processo mediante il quale più operatori si collegano intorno a un centro aggregante, in questo caso lo sport, per sviluppare un network sistemico capace di far raggiungere gli obiettivi, diversi ma compatibili, che ciascun operatore persegue. 2 MOIRAIMO

Nella convergenza sportiva si vive un’atmosfera dove emozione e intrattenimento si congiungono con attenzioni e interessi più razionali e dove i protagonisti non sono solo le varie organizzazioni sportive, ma anche istituzioni, media, produttori di attrezzature, abbigliamento; legati da una logica apparentemente superficiale ma riconducibile a valori quali quelli della competizione, della lealtà, dell’impegno, del sacrificio. Visto che lo sport si trova a vivere un periodo di grande interesse e crescita, il marketing diventa sempre più essenziale per cercare di migliorare le prestazioni, contenendo i costi a carico dell’utente finale, grazie alla collaborazione di varie forme di partnership. [protagonisti convergenza: partner commerciali, territorio, partner tecnici, organizzazioni sportive, media, praticanti, spettatori, stakeholders]. 1.6 L’arrivo prorompente di internet e altri new media costituisce un’ulteriore occasione di accelerazione nello sviluppo del marketing sportivo in quanto la rete trova nello sport una vera opportunità di coinvolgimento a livello sia globale sia locale, favorendo con la sua interattività il collegamento tra i vari protagonisti della convergenza sportiva, così da rappresentare una quarta fase evolutiva all’inizio degli anni duemila. o I° Fase – Sponsorizzazioni: alla fine degli anni ’50 ci sono state le prime esperienze di sponsorizzazione, ovvero il primo contatto tra le aziende e lo sport. Le sponsorizzazioni sono evolute notevolmente, entrando maggiormente a far parte delle strategie di marketing e con un’articolazione che comincia a distinguere lo sponsor commerciale da quello tecnico, il main sponsor dai fornitori. o II° Fase – Marketing Sportivo: si può cominciare a parlare di vero e proprio marketing sportivo a partire dalla seconda metà degli anni ’80. Si è cominciato a effettuare ricerche di mercato per conoscere meglio le caratteristiche dei propri sostenitori o a realizzare campagne pubblicitarie per promuovere le campagne abbonamenti delle squadre o particolari eventi sportivi. Un ulteriore importante fattore evolutivo è stata la nuova legge 485 nel ’96 che ha sancito la possibilità di avere società sportive a scopo di lucro e la possibilità di quotarsi in borsa. o III° Fase – Co-marketing Sportivo: un’ulteriore evoluzione identificabile nel processo di marketing, volto a integrare maggiormente gli sponsor nel marketing sportivo e creare quello che si può definire un vero e proprio marketing collaborativo, sinteticamente comarketing sportivo, nel momento in cui la sponsorizzazione diventa una partnership tra operatori diversi (ex: Ronaldo all’Inter, Milan - Opel). o IV° Fase – High Tech Sports Co-marketing: questa fase è collegata ad internet in quanto l’incontro tra internet e sport è di grandissima rilevanza e tale da poter parlare di un vero e proprio acceleratore del co-marketing attraverso le sue potenzialità interattive che favoriscono vistosamente i collegamenti tra i molteplici attori. (ex: siti sportivi delle società, tesseramento online, media online). o V° Fase – High Touch Sports Co-marketing: il forte impatto della tecnologia nel mondo dello sport ha stimolato un certo recupero del contatto con i fruitori dello sport sul piano sia personale sia virtuale. Questo coinvolgimento si esprime frequentemente in via virtuale con le community dove gli appassionati si scambiano opinioni, consigli, esperienze, stimoli molto seguiti e operativi. o VI° Fase – Ulteriore sviluppo, maturità o degrado? : a seguito di alcuni scandali quali doping, violenza, ecc., qualcuno tende ad affermare che i soldi rovinano lo spor e quindi il marketing rovina lo sport. Alcuni ritengono che si possa avere un’ulteriore fase di sviluppo nello sport marketing life cycle, a patto che alle new technologies si aggiungano anche dei new people in grado di far si che ci siano dei manager dello spor capaci di gestire una macchina dalle dimensioni e potenzialità estremamente cresciute e che presuppone anche 3 MOIRAIMO

competenze e capacità ampliate sul fronte economica, finanziario, tecnologico, organizzativo e legale. 1.7 In sintesi, il marketing sportivo riguarda la promozione di prodotti e servizi da un lato e dall’altro lato la promozione dello sport stesso. Le piattaforme a cui si può fare riferimento a questo scopo sono molteplici: all’interno degli stadi, per esempio, i tabelloni e i cartelloni pubblicitari; in televisione, invece, gli spot tradizionali e gli ologrammi proiettati ai lati del campo. E, ancora, le inserzioni sui social network e quelle sulla stampa. Una qualunque azienda ha l’opportunità di sfruttare un piano di marketing sportivo strategico allo scopo di conseguire un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Dal punto di vista della strategia da adottare, per altro, il percorso da seguire non è troppo diverso da quello previsto da un qualsiasi altro piano di marketing: si comincia con l’analisi dei competitor e del mercato, si individua lo sport su cui basarsi e si identificano gli obiettivi da perseguire, da cui dipenderanno le scelte che saranno adottate. Il piano di marketing operativo, quindi, si compone di una strategia, della progettazione delle attività che devono essere implementate, della messa a punto di tali attività e, infine, della misurazione dei risultati che si ottengono. Uno dei grandi vantaggi che vengono messi a disposizione dal marketing sportivo ha a che fare con la varietà di opzioni che possono essere scelte, anche in virtù della molteplicità di discipline sportive a cui si può fare riferimento. 1.8 Il marketing, inteso come funzione organizzativa preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato, è un complesso di attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore, definiscono realizzano e presentano, in forma integrata l’offerta e sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore e la sua fedeltà. La parte iniziale del marketing deve consistere nella raccolta ed analisi di opportune informazioni sul mercato esterno, sia esso relativo alle persone o alle aziende, nonché di informazioni sui risultati operativi ottenuti rispetto agli obiettivi attesi. In questa attività che si può definire marketing analitico, si cerca di conoscere ed approfondire le caratteristiche, le attese, i fattori rilevanti di acquisto dei potenziali clienti, segmenti di domanda, tenere sotto controllo l’andamento degli spettatori, osservare e interpretare futuri sviluppi della concorrenza diretta e allargata. Sulla base di queste analisi la società dovrà essere in grado di identificare le principali opportunità e i principali rischi presenti nel mercato, nonché le forze e le debolezze della società stessa. Inizia a questo punto la parte definibile di marketing strategico, dove si provvede a formulare una strategia di mercato: decidere a quali obiettivi opporsi, quali target si vuole prioritariamente raggiungere e con quale tipo di offerta (marketing mix). Effettuata questa verifica e fissata la strategia di mercato, si può avviare il marketing operativo, cioè quella parte del marketing dove si realizzano le iniziative previste dalla strategia sul fronte dei singoli fattori di offerta. Tali fattori sono principalmente il servizio o prodotto da offrire ai clienti, i prezzi da richieder, la distribuzione da assicurare alla domanda, nonché l’indispensabile comunicazione da rivolgere alla domanda stessa. La specificazione di questi fattori di marketing permette di organizzare e programmare le singole attività e, quindi, di definire un opportuno budget valorizzato, tempificato e localizzato. In sintesi, per marketing analitico si possono intendere tutte quelle attività che devono mettere in grado di decidere al meglio sulle scelte aziendali riguardanti il mercato. 4 MOIRAIMO

Il marketing strategico si riferisce alle attività con le quali si decidono le linee di sviluppo nel mercato e le modalità distintive con le quali la società ha deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obiettivi di medio-lungo termine. Infine, il marketing operativo concerne tutte le attività che realizzano, nel breve termine, le strategie formulate e riguardano, in particolare, le iniziative comunicative e distributive, nonché i potenziamenti tattici del servizio o prodotto e del prezzo. 1.9 Vi sono aree di attività che si rivolgono a una massa di persone molto ampia e quindi un mercato consumer (B2C); altre che si rivolgono ad aziende e quindi un mercato business (B2B); ed altre che si rivolgono, almeno in parte, a istituzioni e pubblica amministrazione e quindi di un quasi mercato public (B2P). B2B: riguarda i rapporti fra aziende , dove appunto i nostri clienti sono aziende e le decisioni d’acquisto saranno su una base di analisi razionali. Si tratta di una clientela molto ridotta, generalmente tifosi o semplici appassionati. B2C: occorre fornire le informazioni giuste per influenzare direttamente l’atteggiamento e il comportamento d’acquisto dei potenziali clienti. La differenza sostanziale con il Business to Business in termini di comunicazione, sta proprio nell’influenza maggiore che questa deve esercitare nella fase di conversione da potenziale cliente a cliente. Il marketing approfitta del fatto che qui le nostre decisioni sono più veloci e più influenzabili: ecco l’emotional Marketing. 1.10 La strategia generale di marketing si riferisce alla scelta di dove competere, intendendo sia il tipo di sport, che l’area geografica e l’area di attività (ticketing, sporsorizzazioni). Naturalmente si possono combinare le tre dimensioni, sport, aree di attività e territori, avendo una formula delle molteplici combinazioni, nell’ambito della quale scegliere gli ambiti in cui operare. Si parla di strategia generale o corporate in quanto si ragiona come se l’organizzazione in questione fosse una corporation dai molteplici filoni di attività. La strategia generale di marketing può essere intesa come la scelta e l’intensità d’investimento nelle possibili aree sportive, geografiche e di attività, nonché il coordinamento delle sinergie tra le aree stesse. Una volta definito l’ambito strategico di proprio riferimento si deve provvedere a formulare una strategia specifica di marketing per ogni area operativa, intesa come la scelta, una volta fissati gli obiettivi da perseguire, dei segmenti di domanda (target di mercato) a cui ci si vuole prioritariamente rivolgere e della offerta (marketing mix) che s’intende proporre a tali segmenti. Per fare questa scelta si devono individuare tutti i possibili segmenti di domanda e scegliere quelli su cui puntare in modo più determinato. Le classifiche sono relative a strategie indifferenziate, differenziate e concentrate. Nel primo caso, strategia indifferenziata, si cerca di raggiungere tutti i segmenti con la stessa offerta, confidando in una certa omogeneità di attese e comportamenti. Nel secondo caso, strategia concentrata, si mira solo ad uno specifico tipo di clientela. Nel terzo caso, strategia differenziata, cerca di raggiungere tutti i diversi segmenti ma con modalità di offerta opportunamente differenziata. L’esplicitazione di una strategia di marketing ha il vantaggio di poter finalizzare gli sforzi societari in modo più consapevole e sicuramente più efficace.

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2.1 Nell’ambito della complessiva domanda di sport proveniente dalla popolazione è possibile identificare diverse tipologie; si può distinguere tra la domanda reale, cioè quella che si è espressa; la domanda potenziale, cioè quella che deve ancora emergere avendo le possibilità e la domanda latente, cioè quella che non ha ancora le condizioni per emergere. Nella domanda reale si hanno diverse tipologie: o I praticanti, a livello agonistico e dilettantistico; o Gli spettatori, spettatori vicine e distanti. Per gli spettatori si può avere un ulteriore distinzione tra tifosi e appassionati. Nell’ambito della domanda potenziale si possono considerare anche gli appassionati di altri sport che potrebbero essere attratti dalla gara o coloro che non sono affatto interessati allo sport ma potrebbero essere conquistati dall’evento. Con il termine supportership si vuole intendere l’insieme delle persone che hanno una preferenza esplicita per uno sport o una squadra o un atleta, anche se non si esprime in modo formale attraverso l’acquisto di biglietti o altre forme di pagamento a beneficio di specifiche organizzazioni sportive o atleti. Questa massa, opportunamente segmentata, può rappresentare un patrimonio societario che può contribuire alla generazione dei proventi così come l’audience è la ragione dei suoi introiti pubblicitari. 2.2 Per segmentazione della domanda s’intende la suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo può essere selezionato come un obiettivo di mercato (target) da raggiungere con un’apposita azione di marketing. Una prima segmentazione può avvenire utilizzando delle variabili demografiche come il sesso e l’età. Si possono in questo modo studiare quei fattori rilevanti che maggiormente influenzano l’acquisto del prodotto intervenendo di conseguenza. Ad esempio le categorie più gi...