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WS 2020/2021, alle Folien komprimiert...

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Kommunikationspolitik Definition Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik beinhaltet die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.

Aufgaben der Kommunikationspolitik:     

Beeinflussung der Wahrnehmung eines Produktes (Hervorhebung, Differenzierung, Positionierung) Angriffe gegen Konkurrenz (Vergleichende Werbung) Beeinflussung zu bestimmten Verhalten (Kauf, non-profit Organisation) Information (Wissen über marktrelevante Daten wie Preis und Absatzwege) Steuerung der Nachfrage (Antizyklisch, saisonal, über Produktlebenszyklus)

Aktuelle Herausforderungen der Kommunikations- und Werbepolitik 1. 2. 3. 4. 5.

Austauschbarkeit und wahrgenommene Markengleichheit Herausforderung der Individualisierung Herausforderung der Individualisierung –online wie offline Informationsüberlastung Kostendruck –hohen Anspruch an effiziente Kommunikation

Kommunikationspolitische Maßnahmen

Der Mediaplanungsprozess 

Bildet den Kern professioneller Marketingkommunikation und liefert die Struktur der folgenden Ausführungen

Werbezielplanung Was und bei wem soll mit der Werbung erreicht werden? Bezugsobjekte der Werbung müssen vorab definiert werden:    

Unternehmen Leistungsangebot (Produkt, Programm und/oder Dienstleistungen) Branchen Gesellschaftliches Anliegen

Ziele der Werbung können in ökonomische und außerökonomische Ziele unterschieden werden Ökonomische Ziele der Werbung:  Einführung von Neuprodukten  Umsatzsteigerung für etablierte Produkte ((Absatzmengen, Preiserhöhung, neue Käufergruppen, neue Märkte, Marktanteilssteigerung)  Werbeziele, die auf Kostenersparnis abzielen  Lenkung der Nachfrage (Kontinuitätswerbung zum Ausgleich von Umsatzschwankungen, Anpassung der Nachfrage an Produktionsrhythmen)  Absatzrationalisierung (Werbung für Großeinkäufe etc.)

Systematische Ordnung der wichtigsten außerökonomischen Werbeziele im AIDA-Konzept

Systematischer Überblick über Werbeziele

Zielgruppe der Werbung:  Personenkreis, an den sich Werbung wenden soll  Zielgruppenbeschreibung anhand geeigneter Merkmale o demografische Kriterien, o sozioökonomische Kriterien, o allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, o Nutzenkriterien sowie o kaufverhaltensbezogene Kriterien  Zielgruppendefinition auf der Basis von Typologien o Selbsterstellte Typologien: Bezug zu unternehmensspezifischen Merkmalen o Standardisierte Typologien Gängige Typologien: Nielsen Media Insights, Brigitte-Frauentypologie, „Märkte“ Springer, GFK-Demotypen, Markenkompass (Bauer), Typologie der Wünsche (Burda), Sinus-Milieus

Spezielle Aspekte von Werbezielgruppen  Käufer vs. Verwender (Heavy -, Normal -, Light User)  Beeinflussungspotential (Mehrstufige Kommunikation) o Opinion Leader o Gatekeeper o Trendsetter/Innovatoren  Abstrakte, produktbezogene Zielgruppenmerkmale: o Markenkenntnis: Bekannt/unbekannt o Produkterfahrung: Zufriedenheit (Wiederkäufer), Ablehnung (Einmalkäufer), Indifferenz

Budgethöhe Wie hoch ist das eingesetzte Werbebudget? Das Werbebudget beinhaltet ...     

die Kosten für die Einschaltungen in bzw. Nutzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumenten, die Sachkosten für die Entwicklung der Werbemittel die Kosten für Kreation und sonstige Leistungen (Beratung/ Produktionsüberwachung, usw.) von Werbeagenturen ggf. die Kosten für Tests

Werbebudget kann über analytische und nicht-analytische Verfahren erfolgen Heuristische Verfahren: o

...orientierten sich an Planungskennziffern, über die das Kommunikationsbudget aufgrund eines vorab festgelegten fixen oder variablen Prozentsatzes einer bestimmten Bezugsgröße ermittelt wird.

Orientierung ... 1. 2. 3. 4. 5.

am Budget der Vorperiode, am Umsatz bzw. am Gewinn, an verfügbaren monetären Mitteln, an Wettbewerbsaktivitäten und an Zielen der Kommunikationspolitik.

Wirkungsgestütze Verfahren: ...unterstellen einen Zshg. zwischen der Höhe des Kommunikationsbudgets und der Zielgröße. Daher lässt sich die Budgethöhe in Abhängigkeit der Zielgröße berechnen o o o o o o

Konkave/s-förmige Marktreaktionsfunktion Weinberg-Modell Werbeanteil-Marktanteil-Methode Vidale/Wolfe-Methode Marginalanalytisches Standardmodell ADBUDG-Modell

Konkave und s-förmiger Marktreaktionsfunktionen als beispielhafte Basis der wirkungsgestützten Budgetkalkulation

Budgetallokation: Welche Medien kommen in welcher Intensität zum Einsatz? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

TV Online Radio Zeitungen Fachzeitschriften Out-of-Home Publikumszeitschriften Kino

Heute ist eine Differenzierung der Kommunikationsinstrumente in digital und nicht-digital sinnvoll

Printwerbung zählt zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, Fernseh- und Kinowerbung zählt zu den attraktivsten Werbeformen Fernsehwerbung:  Verfügbarkeit des Mediums für Werbezwecke (ca. 150 Kanälen in D)  Hoher Werbedruck durch hohe Sehdauer (ca. 200 Std./Tag)  Zwar hohe TKPs, aber hohe Produktionskosten Radiowerbung zeichnet sich insb. Durch den regionalen Charakter aus  80% der Deutschen hören täglich Radio, durchschnittliche Hördauervon 185 Minuten bleibt konstant  Aufmerksamkeit ist allerdings gering, nur in 8% der Zeit, in der Radio gehört wird, wird dem Programm auch konzentriert gefolgt  Zielführend bei regionaler Zielgruppenausrichtung  Hohe Relevanz des Mediums Radio in allen Altersgruppen der Bevölkerung  Empirische Studien zeigen auf, dass Musik, die einen hohen Fit zu der präsentierten, Marke im Radiospot aufweist, positive Auswirkungen auf die Einstellung zu der Marke hat Out-of-Home-Medien haben in der letzten Zeit einen nicht zu übersehenden Aufschwung erlebt: Außenwerbung umfasst Werbung, die im öffentlichen Raum und aus dem öffentlichen Raum heraus auf „Jedermann“ einwirkende Kommunikation. (Plakatwerbung, Transportmedien (Bus), Ambientmedien)    

Wirksamkeit der Außenwerbung hängt von der Qualität des Standortes Gute Lesbarkeit der Außenwerbung hat den stärksten Einfluss auf die Erinnerung Da Wahrnehmung oberflächlich erfolgt, ist die Gedächtnisleistung kurzfristig Zunehmende Digitalisierung erhöht Grad der Feedbackmöglichkeiten (z.B. City Light Poster)

Digitale Kommunikation führt mitunter zu einem Kontrollverluste bei der Steuerung von Werbebotschaften

Online Kommunikation -Website Bezeichnet alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern verstanden, welche die Erreichung der Marketing-und Unternehmensziele beeinflussen und über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. Ansatzpunkte der Online-Kommunikation     

Unternehmenswebsite E-Mail-Marketing Display-und Affiliate Werbung (Banner, etc.) Suchmaschinen-Marketing (SEA: Search Engine Advertising, SEO: Search Engine Optimization) Video-Werbung

Social Media-Kommunikation erhöht die Anforderungen an Unternehmen auf eine neue Stufe



Aber Social Media-Kommunikation ist vielfältig und kompliziert

Mobile Kommunikation wird bei zukünftigen Lösungen elementarer Bestandteil der Kommunikation werden Mobile-Kommunikation Bezeichnet alle Kommunikationsaktivitäten zw. Unternehmen und Nachfragern verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und über mobile Endgeräte abgewickelt werden. Ansatzpunkte der Mobile-Kommunikation o o o o o o o o

SMS-/MMS-Marketing QR-Code-Marketing Bluetooth-Marketing Unternehmenseigene Apps App-Store-Optimization App-Store-Advertising Mobile Display-Werbung VR/AR-Anwendungen

Sponsoring trägt heute massiv zur Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele bei Sponsorship involves two main activities: (1) an exchange between a sponsor and a sponsee whereby the latter receives a fee and the former obtains the right to associate itself with the activity sponsored and (2) the marketing of the association by the sponsor. Both activities are necessary if the sponsorship fee is to be a meaningful investment

Sponsoring 90% der befragten Sponsoren engagieren sich im Sport-Sponsoring (Fußball, Eishockey, Handball…) 57% Kultur 46% Public 36% Medien

Markenbezogene Ziele des Sponsorings 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Transfer von Einstellungsmerkmalen Bekanntheit generieren und steigern Markenloyalität bei Kundenerzeugen Markendifferenzierung Kommunikation der Markenpersönlichkeit Qualitätsimage aufbauen Unternehmensumsatz steigern Mitarbeitermotivation Unternehmensgewinn steigern

Bedeutung der Public Relations für den Organisationsfortbestand wurde besonders deutlich während zahlreicher Krisensituationen der letzten Jahre Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu gestaltender Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten Funktion der PR-Arbeit 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Informationsfunktion Kontaktfunktion Imagefunktion Absatzförderungsfunktion Sozialfunktion Stabilisierungsfunktion

Die Budgetallokation kann in Inter- und Intramediaselektion unterteilt werden Intermediaselektion: 

Welche Kategorie von Kommunikationsmedium wird genutzt? (z.B. TV-Werbung)

Intramediaselektion 

Welches der einzelnen Kommunikationsmedien der jeweiligen Kategorie wird genutzt? z.B. ARD, RTL, SKY

Mediaauswahl kann anhand der Tiefenwirkung, Breitenwirkung und Kosten beschrieben werden  

Breitenwirkung Summe der insgesamt hergestellten Kontakte Anzahl der erreichten Personen

  

Tiefenwirkung Erreichten Kontakte pro Rezipient Kontaktqualität Verursachte Werbedruck

 

Kosten Gesamtkosten Kosten pro Kontakt

Breitenwirkung der Mediaauswahl: Reichweite = Anzahl der Kontakte bzw. Personen an, die mit einer in diesem Medium durchgeführten Kommunikationsmaßnahme erreicht werden 

Bruttoreichweite

Anzahl aller erreichten Personen, die bei einmaliger Belegung eines Mediums zu erreichen sind 

Nettoreichweite

Anzahl der Personen, die sich bei einmaliger Schaltung des Werbemittels in mehreren Medien mit diesem Kontakt haben = Bruttoreichweite –externe Überschneidungen 

Kontaktsumme

umfasst alle erzielten Kontakte, also auch Mehrfachkontakte

Reichweitenmaße der Mediaplanung Einmalige Einschaltung

Ein Medium

Mehrere Medien

Wiederholte Einschaltung

Bruttoreichweite  Anzahl der Personen, die mit einer Werbemaßnahme erreicht werden (z.B. Leser pro Ausgabe)

Kumulierte Reichweite  Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden  Bereinigt um interne Überschneidungen

Nettoreichweite  Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden  Bereinigt um externe Überschneidungen

Kombinierte Reichweite  Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden  Bereinigt um interne und externe Überschneidungen

Tiefenwirkung der ausgewählten Medien bezieht sich auf die erreichten Kontakte pro Person Zielgruppenaffinität 

Ausdruck der Kontaktqualität: Wie gut wird die Zielgruppe mithilfe der ausgewählten Werbeträger erreicht?

 Konsequenz o Streulücken (Abdeckung der gesamten Zielgruppe durch einen sinnvollen Mediamixkaum möglich) o Streuverluste (Einflussbereich des Mediums größer als die abzudeckende Zielgruppe)

Tiefenwirkung der ausgewählten Medien bezieht sich auf die erreichten Kontakte pro Rezipient Opportunity to see (OTS) 

Durchschnittliche Kontaktchance: Durchschnittliche Kontaktzahl pro Person

Verbunden mit der Tiefenwirkung ist der durch die ausgewählten Medien verursachte Werbedruck Gross Rating Points (GRPs) 

Konkrete Fragestellung: Wieviel Kontakten sind 1% der Zielgruppe ausgesetzt?

Weitere Größen des Werbedrucks sind der Share of Advertising (SoA) und Share of Voice (SoV) Share of Advertising  

setzt die eigenen Werbeausgaben ins Verhältnis zu den Werbeausgaben der gesamten Branche Je höher dieser Wert, desto höher der Werbedruck

Share of Voice 

setzt den eigenen GRP ins Verhältnis zu den gesamten GRP aller Wettbewerber

Kosten als Kriterium der Intramediaselektion Tausender-Kontaktpreis  

Der Geldbetrag, der investiert werden muss, um mit einem Medium 1000 Kontakteeiner bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Es ist unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen.

Tausender-Nutzerpreis 

Der Geldbetrag, der investiert werden muss, um mit einem Medium 1000 Personeneiner bestimmten Zielgruppe zu erreichen

Im Kontext der Online-Kommunikation kann die Reichweite deutlich besser gesteuert und messbar in Conversion übersetzt werden

Conversion-Prozess

Digitale Werbeträger haben spezifische Kostenkennzahlen CPC (Cost per Click)  Kosten in Abhängigkeit der tatsächlich getätigten Klicks CPV (Cost per View)  Kosten in Abhängigkeit der tatsächlich angesehen Videos CPA (Cost per Action)  Kosten in Abhängigkeit einer vorab definierten Aktion (Conversion) CPL (Cost per Lead)  Kosten pro neu generierten Kontaktpunkt CPO (Cost per Order /Sale)  Kosten in Abhängigkeit der tatsächlich eingegangenen Aufträge/Verkäufe

Digitale Werbeträger haben spezifische Messgrößen zur Mediaauswahl

Budgetallokation Zeitliche Aspekte der Budget-/ Streuplanung Werbetiming (Zielske Experiment): 





Massierte Werbung: o schnelle hohe Erinnerungswirkung o Schneller Vergessen Verteilte Werbung: o Erinnerungswirkung setzt nur zögernd ein o Dafür aber dauerhaft Wear-Out-Hypothese (Abnutzungshypothese): o Nach einer bestimmten Zahl von Kontakten bleiben zusätzliche Schaltungen nicht nur wirkungslos, sondern mindern sogar die Werbewirkung

Werbegestaltung Wie sollte Werbung gestaltet werden? „Stufenmodelle“

„Relationale Modelle“

Werbegestaltung entlang des Frameworks von MacKenzie und Lutz: Neigung auf eine Werbung zu reagieren

Elemente der Werbemittelgestaltung

Die zentrale Werbebotschaft und dialektische Aspekte

Die zentrale Werbebotschaft und dialektische Aspekte Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft Beworbener unterstellt Werbung Beeinflussungsabsicht, daher ist Glaubwürdigkeit zentral für Einstellungsänderung Relevante Einflussgrößen der Glaubwürdigkeit:     

Beschaffenheit der Argumente (Inhalt, Form) Präsentationsmodus (Sprachgestaltung, Stringenz) Image des Mediums (bei einstufiger Medienwerbung) Akzeptanz des Senders (Kompetenz/Fit zum Prod., Sympathie, Einstellung etc.) Persönlichkeitsvariablen des Empfängers (kritische Einstellung, Bildung, Intelligenz etc.)

Werbewirkungsforschung kann nur in einer relativen Messung zur Steuerung angewandt werden

Markenmanagement Markenbegriff (juristische Perspektive): -

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Markenbegriff (merkmalsorientieren Perspektive): -

„ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“

Definition Markenartikel: -

„die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größerem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“

Markenbegriff (Perspektive Kunden): -

Es handelt sich um „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden“. Hierzu zählen auch Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalt, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere Inhalte der Marke.

-

Modell der identitätsorientierten Markenführung basiert auf der wirkungsbezogenen Perspektive

Modernes identitätsorientiertes Markenverständnis Marke entsteht nicht in Marketing- oder Schutzrechtsabteilungen oder gar in Werbeagenturen, sondern Marke entsteht in den Köpfen der Menschen. Dies kann auch als Markenimagebeschreiben werden. Marke kann nicht gemacht werden, sie ist also kein Kunstprodukt, sondern sie ist ein Naturprodukt, das sich im Gehirn des Menschen herausbildet, aus vielen Gründen, zum Beispiel zu seinem Schutz vor der Informationsgesellschaft, vor dem Information-Overload

Klassische Funktionen der Marke aus Kunden-, Absatzmittler- und Anbieterperspektive

SOR-Konzept als Basis der Markenführung

Markenführung verfügt über zwei zentrale

Strategieoptionen: Markentransfer und Markeninnovation

Vor- und Nachteile einer Markentransferstrategie Schnellerer Marktzugang, Geringere Kosten, Wegfall der Namensfindung, Höhere Nachfragerakzeptanz, Intensivierung von Verbundeffekten, Positive Rückwirkungen auf die Muttermarke, Erleichterung der Markenumpositionierung, Reduzierung des Floprisikos, Umgehen von Werbebeschränkungen, Erleichterter Zugang zum Handel, Entkopplung von Marken- und Produktlebenszyklus Unsicherheit der Erfolgswirkungen, Imagebeeinträchtigung der Muttermarke, Erschwernis zielgruppenspezifischer Positionierung, Einengung von Neuproduktpositionierungen, Verstärkter Koordinationsbedarf, Allgemeine Erschwernis der Distribution, Kannibalisierungseffekte

Alternativen zur Markentransferstrategie bilden Co-Branding und Ingredient-Branding Co-Branding





Zeichnet sich dadurch aus, dass ein Anbieter ein Produkt, welches bereits isoliert einen Markenartikel repräsentiert, zusätzlich mit einer Markierung versieht, deren Rechte ein anderes Unternehmen besitzt Lässt sich nach der Richtung in horizontale und vertikale Formen unterteilen. Während bei horizontalen Formen zwei oder mehr Hersteller auf einer Stufe kooperieren, gehen bei vertikalen Formen Hersteller unterschiedlicher Stufen eine Markenallianz ein.

Bsp.: Apple Pay - Mastercard Ingredient-Branding  

verkörpert die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe, Teile), die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe einen Markenartikel darstellen (Bsp. Intel) unterscheidet sich vom Co-Branding in zweifacher Hinsicht. Zum einen kennzeichnet Ingredient Branding den enger gefassten Begriff, weil es lediglich die vertikale Ausrichtung umfasst. Zum anderen bildet es aber zugleich ein umfassenderes Konzept, weil es auch die isolierte Markenpolitik eines Produktionsgüterherstellers beinhaltet.

Bsp.: Langnese – Oreo Eis

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