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Apuntes completos con clases y libro de Carlos del Castillo Peces...

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T03. Plan de Marketing (II) lunes, 11 de marzo de 2019

8:34

3.1. Decisiones de Marketing estratégico 3.1.1. Segmentación y posicionamiento 1. Segmentación: Dividir un “mercado global” en grupos de consumidores diferentes, identificables (sé dónde están), medibles (sé si son muchos o pocos), accesibles (posibilidad de dirigirme a ellos), desde la perspectiva de compra. → Segmento. Por ejemplo, segmentación geográfica (¿Se comportan de diferente modo, al comprar, los consumidores de dos Comunidades Autónomas diferentes? Si no es así, no hay segmentación geográfica). Para dividir el mercado en segmentos, se necesitan variables de segmentación, a partir de estas se obtienen los segmentos cuyos individuos deben ser homogéneos entre sí, y heterogéneos respecto al resto, en cuanto a sus requerimientos sobre la oferta y o sus respuestas (tener similitudes en los hábitos de compra, por ejemplo).

2. Selección del público objetivo: Una vez hecha la división del mercado en segmentos, evaluamos el atractivo de cada segmento y elegimos a qué segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir. Se puede abarcar un segmento específico o la totalidad del mercado. En caso de elegir dirigirse a varios segmentos, se debe dar a cada segmento el producto o servicio que desea. ¿En base a qué hago la segmentación? En base a sus características mediante a variables de segmentación:

• Variables demográficas: (Describen al consumidor) o La edad (es típico que se elija esta variable siempre que la edad sea un factor que condiciona el tipo de producto que el consumidor va a elegir, por ejemplo en el sector textil. Si nos vamos a la venta de helados, la edad no sirve para dividir el mercado, los clientes no compran helados en función a su edad). o Cultura. o Nivel de renta. Cuando no se cuenta con esta información, se calcula a través de indicios, por ejemplo, con variables geográficas (si el consumidor vive en barrio rico) o Género. o Sociocultural. o Nivel de estudios • Variable geográfica[1]: Depende del lugar de nacimiento, trabajo, vivienda. • Variable psicográficas[2] (cómo actúa el consumidor, su estilo de vida, no con relación a mi producto sino en general). o Persona dinámica, protagonista, conservadora, innovadora, intro o extrovertido, a la moda. • De comportamiento (Son las mejores)

[1]

Es la menos potente, la de menor relevancia. Es relevante, por ejemplo, si nos fijamos en el clima, si en el lugar que habito hace frío, mis hábitos de consumo serán diferentes. Aun así, conseguir esta información es más sencillo. [2] Son las más importantes a la hora de segmentar el mercado, pero son datos más difíciles de conseguir y más cara.

• Específicas[3]. La dificultad de conseguir datos psicográficos hace que, en la mayoría de los casos, se utilice la variable geográfica para segmentar el mercado, aunque los datos recopilados son más pobres. • Base de datos interna. Para mayor eficacia y personalización de ofertas. Al conocer a los clientes que ya tenemos, podemos utilizar esta variable para atraer a otros clientes similares. Finalmente, se elige la estrategia de marketing que se va a aplicar a dichos segmentos. 3. Posicionamiento en el mercado: Observamos qué atributos son importantes para el cliente, ¿Qué es lo que valora al comprar un coche deportivo, por ejemplo? El diseño, dirección, potencia, el motor, ¿precio o consumo? → A un cliente que compra este tipo de producto no le importa el precio.

Atributos y ventajas competitivas posibles: • Producto: Podemos diferenciarnos por una característica del producto (por ejemplo, Duracell, su característica es su duración, volvo tenía como característica su seguridad); otra opción es diferenciarse con algo que tenga que ver con el servicio (por ejemplo, el corte inglés, fue uno de los pioneros en devolver el dinero si el cliente no quedaba conforme con la compra). • Servicio • Precio-canal: (por ejemplo, Mercadona, su idea es ser el más barato, que el precio medio de compra semanal sea el más barato, lo que la distinga). • Imagen-Emociones: (Por ejemplo, Starbucks, un perfume caro → Normalmente se dan como regalos por lo que el sentimiento añadido es la importancia de ofrecerlo). Comparar el posicionamiento con la competencia general (peer group). Diferenciación. Posicionamiento: ¿Es necesario tocar el posicionamiento? ¿cambiar la percepción que tienen nuestros clientes sobre nosotros?

3.2. Decisiones de Marketing operativo 3.2.1.Concepto y tipos de productos • Producto: Resultado de un proceso de producción (enfoque producto). • Producto: conjunto de atributos físicos o psicológicos, tangibles o no tangibles, que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades.

Dimensiones del producto (Levitt).

[3]

Todas son genéricas menos esta. La mejor es la de comportamiento, pero dependerá de los datos a los que la empresa tenga acceso. Las geográficas se usan cuando no hay más variables que se puedan usar.

Analizar si el producto esperado está más cerca del genérico (en esta caso hay posibilidades de plantearse novedades para vender más) o si está muy sofisticado ya (probablemente el cliente ya no lo va a valorar).

Ciclo de vida de los productos

Decisiones sobre la marca

1. Envase: Caracteriza a los productos de la marca. a. Merchandising ( conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio. Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno. Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras.) b. Facing: Voz inglesa que significa “enfrentamiento” y que en comunicación se utiliza para describir los productos presentados en la primera fila del lineal o expositor del punto de venta. 2. Marca: "Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores" (AMA) En una marca cabe distinguir:

○ Nombre: Lo que se pronuncia ○ Logotipo: símbolos, diseños, letras y colores distintivos. Puede verse, describirse, pero no pronunciarse. ○ Nuevos componentes: ▪ Slogan: El eslogan o lema publicitario se usa en un contexto comercial o político como parte de una propaganda y con la intención de resumir y representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para el público. ▪ Música ▪ Olores

Decisiones sobre cartera de productos 1. Gama: Conjunto de productos que fabrica o vende una empresa. 2. Línea: Conjunto de productos con características similares que satisfacen las mismas necesidades del consumidor a partir de un producto base.

3. Dimensiones de la gama de productos: a. Amplitud: Número de líneas (Por ejemplo, Redbull sólo tiene una línea de productos, pero Samsung tiene móviles, aviones, tablets…) b. Profundidad: Número de productos de la línea. c. Longitud: (Número total de productos fabricados). De cara a nuevas estrategias, ¿Es posible crear una nueva línea? ¿Puedo extender la línea? Nuevos productos Deben satisfacer alguna necesidad o deseo, total o parcialmente no atendido.

La difusión y adopción de las innovaciones: Innovación: Todo bien, servicio o idea, que es percibida como tal, por antigua que sea. • Adopción: "Decisión individual de convertirse en usuario regular del producto". • Proceso de adopción: "Proceso mental para pasar de oír hablar o ver por primera vez una innovación, su adopción como usuario".

3.2.2. Marketing de servicios Características diferenciales de los servicios: Por ejemplo un masajista: 1. Intangibilidad: Mayor dificultad de medición y de verificación previa. Cremas, camilla, uniforme. 2. Inseparabilidad: Mayor dependencia a la actuación de los empleados el humor del momento. 3. Variabilidad o heterogeneidad: No separación entre elaboración y su entrega al cliente 4. Carácter perecedero: No se pueden almacenar. Horarios. No puede haber un aumento en las horas de trabajo ante un aumento de demanda. Varía el precio cuando es hora punta y disminuye cuando hay menos demanda.

3.2.3. Concepto e importancia del precio

Factores para la fijación de precio

Estrategias de precios • Precio variable o negociado • Descuentos aleatorios (ofertas) • Descuentos períodicos (rebajas) • Descuentos en segundo mercado • Precios de profesionales • Pecios éticos • Precio similar al de la competencia • Precios primados • Precios descontados • Venta a pérdida • Licitaciones y concursos • Precio acostumbrado o habitual • Precios pares frente a impares • Precio imagen o de prestigio

Ejemplo del turrón 1880 “el turrón mas caro del mundo” porque de este modo, hace pensar que al ser caro, es mejor.

• Precio según el valor percibido • Fijación de precios por línea de productos • Fijación de precios por productos opcionales • Fijación de precios de productos cautivos o necesarios • Fijación de precios por paquetes de productos

Estrategias de precios para nuevos productos 1. Precios de descremación o selectiva Consiste en fijar un precio alto al principio, junto con una gran inversión en comunicación, para atraer a los consumidores con alto poder adquisitivo, e ir bajando el precio poco a poco, y así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. 2. Precios de penetración Consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para así conseguir la mayor penetración lo más rápidamente posible. Productos novedosos que el consumidor no conoce, cuando se vuelve conocido en el mercado, sube su precio. Otra forma es que se avise la fecha en que subirá el precio para que el consumidor acelere su proceso de compra. --> Línea imaginaria: ---------a------------b------------c-------------d a. Low Cost (Ejemplo Esta estrategia surgió en las líneas aéreas, de USA y luego se expandió al resto de sectores en todos los países)

b. Standard (Nissan)—( Algunas están en medio) c. Premium (Mercedes, Audi…) d. Lujo (por ejemplo, cremas de belleza) Las marcas propias de corte ingles están entre standard y premium o una línea de productos que tiene más barata que estaría en la parte low cost.

3.2.4. Concepto de canales de distribución Funciones de los canales de distribución Los canales de venta deben hacer todo este proceso, personalizan el producto algunas ventas, negocian precios, obviamente te hacen la entrega o se encargan de hacértelo llevar, llevan a cabo el proceso de financiación

Tipos de canales: 1. Marketing directo : venta por correo, por televisión (tele tienda), por catálogo, telemarketing. 2. Internet: tiendas con personalidad propia aunque no físicas. 3. Equipo de ventas: vendedores que está en la sede corporativa de la empresa y visitan a los clientes para ofrecer sus productos, …

Los tres anteriores son canales propios, si hay empleados los metes en la nomina. Luego están: 1. intermediarios o comisionistas, Intervinientes distintos al fabricante, especialistas en realizar operaciones o prestar servicios, relacionados con la compra/venta de mercanc´çias en su movimiento del productor al consumidor" --> no muy bien vistos, se piensa que inflan los precios, pero en ciertos sectores su presencia es clave ¿Cómo llegarían sino los productos de pequeños agricultores? Es cierto que muchas veces se aprovechan del desorden en el mercado, pero por otra parte, colaboran con la

distribución de ciertos productos que de otra forma no podrían llegar a los consumidores. Por lo tanto, los intermediarios que aportan valor, son fundamentales ya que acercan el producto al consumidor desde lugares lejanos conservando sus propiedades.

Decisiones sobre distribución de canales

Muy importante Un factor clave es el margen que tiene nuestro producto. De cara al plan de marketing hay que reflejar cuales son mis canales de venta ¿son propios, es decir, los pago yo? En caso de tener tiendas, cuantas tenemos? Donde están? Son nuestras o son ajenas? Si hay distribuidores, mencionarlos. Por otra parte, hay que plantear para el año 2019 qué se puede hacer en este apartado para mejorar las ventas?

3.2.5. Concepto y proceso de comunicación Proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje9a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor). La comunicación es la "P" estrella del Marketing En función del objetivo que busco o del publico al que quiero llegar, debo enfocarlo de alguna de las tres formas siguientes (Objetivos): • Persuadir • Informar • Recordar (hacerse notar, recordar que ahí estamos) Se debe empezar por el público objetivo, y luego al target. ¿A quien queremos llegar? ¿Quién va a dar el mensaje?

¿A través de qué medio? Herramientas de comunicación 1. Publicidad (cada vez con menos importancia, pesa menos), 2. promoción de ventas (típicos 3x2) --> no es lo mismo que tocar la P de precio es algo más puntual, si se toca la P de precio, es de forma mantenida. 3. Relaciones públicas 4. Marketing directo

5. Venta personal

En la actualidad es más importante que se hable de la empresa a partir de terceras personas que desde la empresa. Los vendedores propios en el día a día y dado que son los que están cara a cara con el cliente, se les debe controlar y formar (son la imagen de la empresa)

Prácticas. De cara al plan de marketing: situación actual ¿Cuál es el mensaje fuerza? En la actualidad los consumidores se fijan mucho en el slogan (elemento de comunicación). ¿Cuál es el mix de instrumentos que utilizo? Publicidad, relaciones públicas, marketing móvil, internet, redes sociales, ¿Cuánto gasta en comunicación en los últimos años? ¿Qué se puede hacer distinto en cuanto al mensaje, elementos de comunicación, inversión en marketing? --> No confundir Marketing estratégico con estrategias de Marketing...