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Marketing Zusammenfassung

2. Vorlesung Marketing Definition  Konzept zur Befriedigung von Kundenwünschen  Unternehmung muss auf Kunde ausgerichtet sein Integrative Marketingdefinition zwei verschiedene Perspektiven: 1) Unternehmensextern:  Konzeption, Durchführung und Kontrolle marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potentiellen) Nachfragern seiner Produkte  Beinhaltet:  Systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten  Gestaltung des Produktangebots Qualität („Product“)  Preissetzung; def. Welche Kunden („Price“) Marketing-Mix  Kommunikation/Öffentlichkeitsarbeit („Promotion“) „4 P’s“  Distribution/Vertrieb Wo verkaufen? („Place“)

 

2) Unternehmensintern: Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten Führung des gesamten Unternehmens nach Leitidee der Marktorientierung

=> externe und interne Ansatzpunkte zielen auf eine Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Kundenorientierung: Das Oberziel im Marketing Definition: Genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen und Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines Leistungsangebotes, das die Anforderungen des Kunden aus dessen Sicht besser erfüllt als die Konkurrenz       

Grundnutzen: Erfüllung der technisch-funktionalen Basiseigenschaften des Produktes Zusatznutzen: ergänzender Nutzen Mögliche Kosten: finanziell, zeitlich, Aufwand Nettonutzen: Nutzen-Kosten Entscheidungskriterium des Kunden verstehen: Nutzen > Kosten = Nettonutzen! erst durch Verbindung Eigenschaften eines Produkts + Zweckvorstellung des Kunden entsteht ein potentieller Nutzen Ziel des Anbieters: Nettonutzen größer als bei Konkurrenz

Marketingkonzept Definition: ein umfassender, gedanklicher Entwurf, der sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt.  Marketingziele  Marketingstrategien  Marketing-Mix Marktorientierte Unternehmensführung Kundenbedürfnisse auf profitable Art und Weise zu erfüllen Der Unternehmenserfolg bestimmt sich aus: 



Kenntnis der Kundenanforderungen + Fähigkeit, unternehmerische Aktivitäten an Erfordernissen der Absatzmärkte auszurichten. Grundsatz der Effektivität  Erzielung einer Überlegenheitsposition aus Sicht des Kunden: Kundenvorteil (=alle Aktivitäten am Kunden orientieren) wirksame Umsetzung der unternehmerischen Aktivitäten im Hinblick auf das Ziel der Kundenorientierung. Wirksam = eine dem Wirtschaftlichkeitsprinzip entsprechende Ausgestaltung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Grundsatz der Effizienz  Erzielung einer Überlegenheitsposition gegenüber den relevanten Konkurrenten: Anbietervorteil

Märkte  Ort des Zusammentreffens (Realer Ort oder virtueller Ort z.B. Internet)von Nachfrage und Angebot => Preisbildung  Arten von Märkten: Beschaffungsmärkte, Absatzmärkte  Arten von Gütern: Konsumgüter, Industriegüter, Dienstleistungen  Regionale Ausdehnung: Regionale Märkte, Ländermärkte, Internationale Märkte, Globale Märkte  Machtverteilung: Käufermärkte, Verkäufermärkte Varianten des Marketing

2.5.Arten von Marketing Internes Marketing: Internes Marketing hat die Aufgabe, das Marketing als innerbetriebliche Denkhaltung im entsprechenden Unternehmen durchzusetzen mit dem Ziel, marktorientierte Unternehmensziele besser und möglichst in vollem Umfange zu erreichen. Beispiel: Tack! Das IKEA Loyalitätsprogramm für Mitarbeiter social Marketing: Förderung von gesellschaftlich erwünschten Einstellungen : soziales Engagement was wird vermarktet ; Materielle Güter, Dienstleistungen, Informationen, Ideen… 3. Vorlesung

Entwicklungslinien des Marketing AIDA Modell

Broadening des Marketing: 

Erweiterung der Anwendungsfelder des Marketing => Sektorales Marketing: Konsumgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Investitionsgütermarketing, Internationales Marketing, Nonprofit-Marketing



Ursprünglich nur Konsumgütermarketing, heute auch Unternehmen, welche nicht Absatz von Produkten anstreben, Marketing betreiben, um ihre Ziele zu erreichen z.B. Nonprofit-Unternehmen wie Greenpeace

Deepening des Marketing: 1) Broadening 2)Erkenntnis, dass sämtliche Interessenshalter/Stakeholder (Politik, Banken, Gesellschaft) wichtig für Unternehmen => Zielgruppen für Marketing weiter fassen Konsumgütermarketing  Klassische Form des Marketing  Mehr oder weniger anonyme Massenmärkte  Gegenstück zum Investitionsgütermarketing  Standardisierte Produkte  Hohes Werbeaufkommen, Alleinstellungsmerkmal des Produkts schaffen aufgrund hoher Konkurrenz  Konsumenten reagieren preissensibel => Preisschlachten  Befasst sich mit Produkten, die an Konsumenten/Haushalte gebracht werden sollen  Konsumgüter sind Verbrauchs- oder Gebrauchsgüter (materielle Güter) z.B. Möbel, Smartphones etc. Investitionsgütermarketing       

Gegenstück zum Konsumgütermarketing Befasst sich mit Leistungen/Produkten, die an Unternehmen/öffentliche Organisationen gebracht werden sollen Oftmals Buying Center in Kaufentscheidung involviert Hohe Markttransparenz Besonderheit: Spezielles Zuschneiden auf Anforderungen der Kunden , persönliche, individuelle Betreuung Hohe Leistungsindividualität => geringe Tendenz zum Preiskampf Investitionsgüter sind z.B. Gebäude, Maschinen… (materielle Güter)

Dienstleistungsmarketing  Befasst sich mit Dienstleistungen, die an Privatkunden sowie gewerbliche Kunden gebracht werden sollen z.B. Körperpflege, Reinigung, Friseur => nutzenstiftende Wirkung  Besonderheit: Dienstleistung = immaterielles Gut  Dienstleister gibt Leistungsversprechen, dass Kunden überzeugen soll  Hohe Konkurrenz => Image spielt große Rolle  Enge Kundenbindung, meist ortsgebunden  Langfristige Kundenzufriedenheit wichtig

Non-Profit-Marketing  Vermarkten von gemeinnützigen, sozialen, kulturellen oder politischen Inhalten z.B. Spenden für Krebsforschung  nicht gewinnorientiert  Weit gefasste Zielgruppe  Stark auf Spenden, Unterstützungen angewiesen  Wenig Wettbewerbsdruck  Größtenteils ehrenamtliche Helfer

2. Konsumentenverhalten Analyse des Kundenverhaltens: menschliches Denken, Fühlen, Handeln Def.: Konsumentenverhalten umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter. Es ist interdisziplinär ausgerichtet:  Psychologie  Soziologie  Biologische Verhaltensforschung  Marketing Ziele: Unterstützung zum Treffen von besseren Marketingentscheidungen und eines besseren Einsatzes der Marketinginstrumente Bsp. Rebranding: Mc Donald’s optische, moderne Veränderung der Restaurant um besser zu europäischer Zielgruppe zu passen “

Systematisierung der Kaufakteure

Buying Center: gedanklicher Zusammenschluss der an einer bestimmten Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppe Fragestellungen für das Marketing Was? Kaufobjekte Warum? Kaufmotive Wie? Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken Wieviel? Kaufmenge Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo, bzw. bei wem? Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl

4. Vorlesung 2.2 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Ebenen des Konsumentenverhaltens  

Intraindividuelle Konstrukte: Motive, Aktivierung, Einstellung, Kognition, Emotion, Werte, Persönlichkeit Interindividuelle Konstrukte: interindividuelle Unterschiede, soziale Umwelt, Mediale Umwelt, Physische Umwelt

Aktivierung  = psychologische Antriebsenergie des Menschen => versetzt ihn in Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit  Ursachen der Aktivierung: Emotionale, Kognitive & Physische Reizwirkung  Beinhaltet keine Kognition  Steuerung durch Unterbewusstsein

   

Zusammenhang von Aktivierung und Involvement Aktivierung: hängt vom Grad des Involvements ab Involvement: Engagement einer Person sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren Involvement bezeichnet somit den Aktivierungsgrad, mit dem eine objektgerichtete Informationssuche stattfindet

Einflussfaktoren des Involvements  Personenspezifische Einflussfaktoren  Erfahrungen und Kenntnisse  Vorlieben  Hobbys  Situationsspezifische Einflussfaktoren  Zeitdruck  Nicht-Verfügbarkeit eines Produkts  Produktspezifische Einflussfaktoren  Wichtigkeit des Produkts



Produktmarke

Emotionen  Flüchtige, affektive Reaktionen auf ein bestimmtes Ereignis  => psychologische und physiologische Reaktionen => Körper- und Gesichtsausdrücke  Zwei Dimensionen: Valenz => Maß der Annehmlichkeit, dass bei bestimmter Emotion erlebt wird Erregung => Maß der Aktivierung, welche durch bestimmte Emotion ausgelöst wird

Motive (Bedürfnisse)  Versorgen Konsumenten mit Energie und richten sein Verhalten auf ein Ziel aus  Beinhalten Aktiviertheit, Involvement, Emotionen, kognitive Komponente  Bsp.: Mangel an Nahrung führt zu Hunger (Aktivierungskomponente) und der Mensch sucht zielgerichtet nach Nahrungsalternativen (kognitive Komponente)  Arten von Motiven:  Primäre (biologische) und sekundäre (erlernte) Motive  Intrinsische (innere) und extrinsische (externe) Motive  Unbewusste und bewusste Motive  Motive nach Maslow

Aktivierung (abhängig von Involvement) => Emotion => Motivation => Einstellung



Ein Motiv wird zur Motivation, wenn es einen solchen Druck auf einen Menschen ausübt, dass er veranlasst wird, nach der unmittelbaren Verfolgung dieses Motivs zu streben

Motivation: konkrete Antriebsenergie für Verhalten (z.B. Kauf einer Luxus-Uhr), die aus der Ansprache bzw. Aktivierung eines bestimmten Motivs (z.B. soziales Prestige) entsteht Einstellungen  = innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren  Einstellungen beruhen auf Lernprozessen  Annahme: Mit zunehmender Stärke positiver Einstellungen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen steigt die Kaufwahrscheinlichkeit  3-Komponenten-Theorie der Einstellung  Affektive Komponente gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts

 Kognitive Komponente Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt

 Konative Komponente Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)

Ansatz

Behavioristische Lerntheorie

Soziale Lerntheorie

Kognitive Lerntheorie

Grundidee (vereinfacht) Marketing-Anwendung (Beispiel)

Lernen = Verhaltensreaktion auf Umweltreize

Lernen = Imitation anderer Personen („Modelle“)

Lernen = innere Prozesse wie Verstehen, Einsicht…

Klassisches Konditionieren: Emotionale Konditionierung z.B. Eiskaltes Bier

Einsatz von Prominenten in der Werbung, deren Verhalten imitiert werden soll z.B. George Clooney beim Nespresso trinken

Kommunikation von „Vernunft- Argumenten“ in der Werbung (z.B. chemiefreie Tiefkühlgerichte von „Frosta“)

Instrumentelles Konditionieren: Belohnung für Kundentreue (Payback)

Werte 

Auffassung von Wünschenswertem

Drei Ebenen: o o o

Basiswerte (z.B. Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit) Bereichswerte (z.B. Familie, Pünktlichkeit und Strebsamkeit) Produktbezogene Werte (z.B. Sauberkeit, Sparsamkeit und Umweltfreundlichkeit

5. Vorlesung 2.3 Grundlegende Modelle des Konsumentenverhaltens

S-R-Modell

S-O-R-Modell

  

berücksichtigen intrapsychische Prozesse, die einen Einfluss darauf haben können, zu welcher Reaktion ein bestimmter Marketingreiz führt (z.B. frühere Erfahrungen) Diese „neobehavioristische“ Denkweise kennzeichnet das sog. S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response) geht davon aus, dass eingehende Signale bzw. Reize zunächst verarbeitet werden, bevor Reaktion (z.B. Kaufentscheidung) ausgelöst wird

3. Marktforschung 3.1 Grundlagen der Marktforschung Definition von Marktforschung systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Treffen von Marketingentscheidungen Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung  Allg. Marktcharakteristika und -entwicklungen    

Marktvolumen Marktwachstum Saisonale Schwankungen Entwicklung der durchschnittlich im Markt erzielten Gewinne

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Kundensegmente   



Kundenverhalten und -bedürfnisse    



Analyse der Kundenzufriedenheit mit den einzelnen Leistungsparametern des Unternehmens Analyse von Veränderungen der Kundenzufriedenheit Analyse der Kundenloyalität Analyse von Veränderungen der Kundenloyalität

Wettbewerber    



Identifikation der Gewichtung der grundlegenden Bedürfnisse der Kunden Erkenntnisse der Veränderung der Bedürfnisse Analyse des Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden Erkennen von Veränderungen im Kundenverhalten

Kundenzufriedenheit und -loyalität    

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Identifikation der einzelnen Kunden im Markt Identifikation der Kundensegmente im Markt Analyse der Bedeutungsveränderung der einzelnen Segmente

Identifikation der wichtigsten Wettbewerber Marktposition der wichtigsten Wettbewerber (z.B. Marktanteil, Ertragslage, Kostenstruktur…) Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber Veränderungen des Wettbewerbsverhaltens

Marktposition   

Stellung des Unternehmens im betrachteten Markt Absoluter und relativer Marktanteil (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment) Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potenziellen Kunden

Übung 4: Markov Matrix Markov-Modell (Fluktuationsmodell)    

Wichtiges Instrument zur Analyse häufig wiederkehrender Kaufentscheidungen (z.B. der Kauf von Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs) Betrachtung des Markenwahlverhaltens von Konsumenten über mehrere Perioden hinweg Fluktuationsmatrix: enthält die Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen den Marken WESENTLICHE ERKENNTNISSE  Stärkste Wettbewerber  Anteil der loyalen Kunden von Unternehmen  Loyalität der Kunden im Gesamtmarkt (Zahl Treuer Kunden/Gesamtkunden)  Prognosen zu Verhaltensentwicklungen der Konsumenten

6. Vorlesung 3.2 Qualitative Marktforschung   

Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge, nicht aber in deren Messung unstrukturiertes, primär explorativ ausgerichtetes Untersuchungsdesign zumeist basierend auf kleinen Stichproben Beispiel: Warum und in welchen Situationen trinken Konsumenten Red Bull?

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Forschungsinhalt z.B. Einstellungen, Meinungen und Motive => Gewinnung neuer Produktideen, Frühzeitiges Erkennen von Marktrends Absicht: tiefergehende Einsichten und ein besseres Verständnis von Marketingphänomenen zu gewinnen

Methode zur Gewinnung der Datengrundlage: Fokusgruppeninterviews Nutzen: Gruppendynamik und Gruppeneffekt Problem: Einzelne Gruppenmitglieder nehmen sich zurück Gruppengröße: 6-10 Zusammensetzung: Vergleichsweise homogen Umgebung: Entspannte und informelle Atmosphäre Diskussion: Stimulierung über Intro, Film, Broschüre, Plakat, Produktprobe etc. Zeitdauer: 1,5 – 6 Stunden Aufzeichnung: Video, Audio oder Mitschrift Moderator: Beobachtet, moderiert, situationsspezifisch lenkend

Planung 1. Definition Marktproblem und Zielsetzung 2. Rolle von Fokusgruppeninterviews zur Zielerreichung 3. Themenausarbeitung 4. Gruppenzusammensetzung 5. Umgebung/Räumlichkeiten 6. Ansprache von Gruppenmitgliedern 7. Experimentalgruppe 8. Durchführung des Fokusgruppeninterviews Durchführung..

9. Analyse, Aufbereitung, Präsentation

3.3 Quantitative Marktforschung  

Forschungsmethoden, die sich quantitativen Daten widmen und grundsätzlich auf Messansätzen und statistischen Analysen beruhen Beispiel: Wie groß ist der Anteil der zu zufriedenen Konsumenten bei Red Bull in der Gruppe der 16-25-Jährigen

Vorteil der Standardisierung und damit der Vergleichbarkeit Ziele  Beschreibung von Zuständen und Zusammenhängen  Erklärung: Kausale Begründung von Zusammenhängen (Wenn-Dann-Aussagen)  Prognose: Vorhersage von Wirkungen/ des Eintretens bestimmter Ereignisse Verringerung der Ungewissheit Fehler in Managemententscheidungen vermeiden

Merkmale     

Repräsentative, exakte und objektive Aussagen Große Fallzahlen, Auswertung mit statistischen Verfahren Strukturiert Häufig im Anschluss an qualitative Studien Zumeist erfolgt ein statistischer Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit

Konzeption einer standardisierten quantitativen Kundenbefragung 1. Problemdefinition 2. Zielgruppe der Befragung z.B. Topmanagement => Offene Diskussionen, direktes Kundenfeedback Entscheidungsträger => Loyalität-, Zufriedenheitsindex End-User => Zufriedenheitsbefragung 3. Vollerhebung vs. Stichprobe Vollerhebung: meist schwierig jeden Kunden zu erreichen Teilerhebung: einfache Zufallsauswahl => geringster Aufwand, da keine Kriterien bewusste Auswahl => oft komplex und aufwendig 4. Art der Befragung 

Persönlich -

Vorteile Sehr hohe Rücklaufquote Größter Fragebogenumfang möglich Ergänzende Beobachtung möglich Geringe Gefahr von Missverständnissen Face to Face Kontakt baut Vertrauen auf

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Nachteile Hoher organisatorischer Aufwand Höhere Kosten Mögliche suggestive Beeinflussung durch den Interviewer (mangelnde Neutralität)

Telefonisch

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Vorteile Geschwindigkeit Kostengünstiger als persönliche Interviews Mittlere bis hohe Rücklaufquote

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Schriftlich

Nachteile Beschränkung auf telefonische Erreichbarkeit Belästigung Misstrauen gegen unsichtbaren Anrufer Wenig natürlicher Gesprächsverlauf Eingeschränkter Fragebogenumfang

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Vorteile Überlegte Antworten Erreichung anders nicht ansprechbarer Personen Wertigkeit der Befragung

Nachteile Eher niedrige Rücklaufquote Keine Kontrolle, wer wirklich den Fragebogen ausfüllt Gefahr von Missverständnissen

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Online/Internet -

Vorteile Große Fallzahlen können kostengünstig realisiert werden Kürzeste Feldarbeitszeit Vermeidung von Interviewfehlern Einfache Zwischenauszählung und Kontrollauswertung möglich Komplexe Fiterfragen einsetzbar

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Nachteile Fehleranfällig Beschränkung des Fragebogens in seiner Länge Sehr niedrige Rücklaufquote

5. Incentivierung: Kunden durch Gewinnaktionen locken an Befragung teilzunehmen, freundliches Zugehen auf Personen, Bedeutung der Umfrage erklären 6. Messung und Skalierung 7. Inhalt und Gestaltung der Befragung        

Soll Befragten motivieren an Befragung teilzunehmen, zu kooperieren und möglichst vollständig auszufüllen Effekte einzelner Worte Antwortfehler minimieren Optimale Fragebogenlänge je nach Befragungsart und Zielgruppe Inhalt der Zielgruppe anpassen Gründliche Einarbeitung ins Thema Beachtung möglicher Einflussfaktoren (Kontrollvariablen) wie Wetter, Gesundheit Auswahl geeigneter Fragenformate (offene Fragen => eher qualitativ, geschlossene Fragen => Antwortmöglichkeiten vorgegeben, eher quantitativ)

8. Analyse und Report 

Graphische Aufbereitung als Tabelle oder Diagramm

7. Vorlesung 4. Strategisches Management  

Langfristige Dimension als Führungskonzeption =>Langfristige Zielplanung Im Fokus steht wie immer der Kunde

Systematisierung der Marketingziele  Potentialbezogene Marketingziele z.B. Bekanntheitsgrad, Image, Einstellung der Kunden zum Unternehmen, Kundenzufriedenheit  Markterfolgsbezogene Marketingziele z.B. Absatz, Marktanteil, Kundenzahl / Kundenloyalität

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Wirtschaftliche Marketingziele z.B. Umsat...