Zusammenfassung Marketing PDF

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Komplette Zusammenfassung + Formelsammlung ...

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Kapitel 2: Marktabgrenzung und -segmentierung Unter Marktabgrenzung versteht man, die Abgrenzung eines Unternehmen am Markt. Eine enge Marktabgrenzung ist die Festlegung der Nachfrager und Wettbewerber. ! Eine weite Marktabgrenzung sind mehrere homogene Teilmärkte als Segment eines Marktes.! Der Marktanteil beschreibt den Anteil in Prozent, den ein Unternehmen mit seinem Produkt am gesamten Markt einnimmt Die Kriterien für die Abgrenzung der Märkten sind technologischgutsbezogen, nachfragerbezogen und bedürfnisbezogen Die Techniken zur Marktabgrenzung sind das Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit und das Konzept der subjektiven Austauschbarkeit Das Marktvolumen beschreibt den gegenwärtigen Stand eines Unternehmen (“Wieviel verkaufe ich heute”) ! Das Marktpotenzial beschreibt den zukünftigen Stand eines Unternehmen, also die mögliche Absatzmenge eines Produktes in einem tätigen Markt (“Wie weit ist dieser Markt ausgeschöpft”)! Der Marktausschöpfungsmarkt beschreibt wieviel von der maximalen Fähigkeit ausgeschöpft wird Unter Marktsegmentierung versteht man, die Zerlegung des abgegrenzten Marktes in intern homogene Teilmärkte hinsichtlich ihres Kaufverhalten! Die Extrema der Marktbearbeitung sind die Null-Segmentierung und die atomistische Segmentierung Der Zweck der Marktsegmentierung ist die Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung in Nachfragerbezogen und Produktbezogen Die Anfoderungen an Marktsegmenten sollen in sich möglichst homogen sein und im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst heterogen.! Nachfragersegmente bei Büchermarkt:! Sachorientierter und Fantasie-Leser ! - Sozio-ökonomisch:! - Demographisch ! - Verhaltensmerkmal !

3 Anfoderungen der Segmentierungskriterien: Zeitlich stabil, Messbar und Kaufverhalten Unter Life-Style-Segmentierung versteht man, die verschiedenen Lebensstile der Nachfrage, trotz gleicher oder ähnlichen Merkmalen wie Einkommen usw.! Die Schwächen der Life-Style-Segmentierung ist, dass sie nicht zeitlich stabil sind ! Die Segmentierungskriterien für die Konsumgütermärkte sind die demographische Merkmale, die Sozia-ökonomische Merkmale, die Psychographische Merkmale und die Vehaltensmerkmale! Die Segmentierungskriterien von Firmenkunden sind Fimendemografische Merkmale, Ökonomische Merkmale, Psychographische Merkmale, Verhaltensmerkmale und Nutzenmerkmale Die Nachfragersegmentierung beschreibt die Unterschiede zwischen verschiedenen Käufern in ihrem Kaufverhalten und ihre Bedürfnissen Das Ziel der Clusteranalyse ist es, Objekte so zu Gruppen (Cluster) zusammenzufassen, dass die Objekte in einer Gruppe möglichst ähnlich und die Gruppen untereinander möglichst unähnlich sind Minimierung der Varianz innhalb einer Gruppe ! Maximierung der Varianz zwischen den Gruppen ! Die Arbeitsschritte der Clusteranalyse sind 1. Bestimmung von Ähnlichkeiten, 2. Auswahl der Fusionierungsalgorithmus und 3. Bestimmung der Clusteranzahl Das Elbow-Kriterium befindet sich im letzten Arbeitsschritt und dient für die Identifikation eines Elbow in der Veränderung des Heterogenitätsmaßes alternativer Cluster-Lösung Die Zielkonflikte im letzten Schritt sind zwischen Homogenitätsforderung an die ClusterLösung und der Handhabbarkeit der Cluster-Lösung Argumente für hohe Cluster: Cluster sind sehr homogen Argumente für niedrige Cluster: besser zu handhaben

Kapitel 3: Marktforschung Die Marktforschung dient für die Informationsgewinnung der Märkten Der Prozess der Informationsgewinnung beginnt mit dem Informationsbedarf (Designphase), dann dem Informationsträger (Designphase) und endet mit der Informationsgewinnung (Informationsgewinnungsphase)! Die Anforderung an die zu gewinnenden Informationen sind Relevanz, Reliabilität, Validität, Aktualität und Wirtschaftlichkeit der Informationsgewinnung Die Arten der Durchführung der Informationsgewinnung unterscheiden sich in Sekundärforschung und Primärforschung Die Vorteile der Sekundärforschung sind die Schnelligkeit, Kosteneffizient und viele Informationen sind über Internet verfügbar. Die Nachteile der Sekundärforschung sind die Reliabilität, Aktualität und die Sauberkeit

Skalentypen: Die Nominalskala beschreibt die Aussagen über das Zutreffen einer Eigenschaft (Modus)! Die Ordinalskala beschreibt die Aussagen über relative Ausprägungsunterschiede (Median)! Die Intervallskala beschreibt die Aussagen über feste Abstände (arithmetische Mittel)! Die Verhältnisskala ist wie die Intervallskala, doch zusätzlich besitz sie einen absoluten Nullpunkt Unter Repräsentativität einer Stichprobe verstehet man, dass die Stichprobe ein verkleinertes wirklichkeitsgetreues Abbild der Realität darstellt Das Quotenverfahren bedeutet, dass die Stichprobe so konstruiert wird, dass sie in der Verteilung der relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht! Beim standardisierten Interview werden nur geschlossene Fragen gestellt. Bei geschlossene Fragen haben die Befragten eine klare vorgegebene Antwortmöglichkeit. Der Nachteil des standardisierten Interviews ist, dass die Befragten kein Antwortfreiheit bekommen und demnach besitzen die Befragten eine Tendenz zur Mitte. Stattdessen besteht der Vorteil in der Schnelligkeit und Klarheit der Auswertung.! Beim freiem Interview werden den Befragten offene Fragen gestellt. Bei offenen Fragen haben die Befragten keine feste Antwortmöglichkeit, dies ist zugleich auch ein Vorteil. Stattdessen kann es passieren, dass die Befragten so von Thema abweichenT, die ist eine Nachteil.!

Die abhängige Variable stellt eine Menge dar, deren Wert von der Unabhängigen variable, welche verändert wird, abhängt Die unabhängige variable ist eine Variable, die eine Menge darstellt, welche in einem Experiment manipuliert wird Bei der Vollerhebung geht es um die Untersuchung der Grundgesamtheit Bei der Teilerhebung geht es um die Untersuchung einzelner Elemente der Grundgesamtheit Bei der Handelsspanne nimmt man eine Stichprobe vom Absatzmittler. Repräsentativ nach 3 Kriterien: Branchenzugehörigkeit, Verkaufsflächengröße und Umsatzklasse Das Auswahlverfahren zur Stichprobenauswahl kann entweder eine Zufallsauswahl oder eine Bewusste, nicht zufällige Auswahl sein ! Die Spezialformen bei der Marktforschung sind Feldexperiment und Laborexperiment Die qualitative Untersuchungsgrößen müssen quantifizierbar gemacht werden, dies kann durch ein Skalenverfahren umgesetzt werden! Die quantitative Untersuchungsgröße ist einfacher zu handhaben, denn die Messungen sind über einfache Zahlen zu erfassen (wie z.B.: Umsatzzahlen) ! Die Vorteile der Beobachtung sind, dass man ein reales verhalten bekommt, kein Intervieweffekt und eine hohe Rentabilität. Die Nachteile der Beobachtung sind, dass eine Interpretation teilweise schwierig ist, keine Meinung und keine Ursachen Die Varianten der Befragungsformen sind persönlich, telefonisch, schriftlich und online Die Varianten der Fragen bei der Befragung könne offne Fragen oder geschlossenen Fragen sein ! Die Varianten der Fragebögen können standardisiertes Interview, teilstandardisiertes Interview oder ein freies Interview sein Die Eigenschaften der Panelerhebung sind bestimmter gleichbleibender Kreis von Untersuchungseinheiten, regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt und zum gleichen Untersuchungsgegenstand

Die Varianten der Panelerhebung sind das Unternehmerpanel, der Verbraucherpanel und das Handelspanel ! Die Probleme der Panelforschung sind die Panelsterblichkeit, Paneleffekt und Panelstarrung

Kapitel 5.1: Marketing Instrumente (Produktpolitk) Vier Entscheidungsvariablen der Produktsubstanzgestaltung sind Design, Konstruktion, Material und Qualität ! Die zwei Kreativitätstechniken in der Ideengewinnung sind das diskursive Verfahren und das intuitive Verfahren ! Bei dem diskursiven Verfahren geht es um systematische Produktänderung oder neue Problemlösung! Bei dem intuitiven Verfahren geht es um spontan-kreativen-Eingebungen aus dem Unterbewusstsein ! Die Vorteile des Scoringmodells sind, dass der gleicher Maßstab für aller Alternativen benutzt wird ,eine hohe Entscheidungstransparenz und eine Aufdeckung von Schwachstellen bei Neuprodukten.! Die Nachteile des Scoringmodells sind, dass es sich leicht Manipulieren lässt und eine hohe Subjektivität besitzt! Die Kritikpunkte der Break-Even-Analyse sind, dass es nur lineare Erlösverläufe, nur lineare Kostenverläufe sind und ein stark vereinfachtes Modell ist ! Die Break-Even-Analyse und das Scoringmodell setzt man in der 2.Phase (Ideenprüfung) ein. Danach folgen weitere 3 Schritte: die Produktentwicklung, die Tests und die Planung der Markteinführung ! Der Zweck wofür die Break-Even-Analyse und das Scoringmodell eingesetzt werden ist für die Bewertung erfolgsversprechender Ideen und Filterung der besten Ideen. ! Beim Scoringmodell wird keine Einschätzung von konkreten Kosten erzielt, aber verschiedene qualitative und quantitative Aspekte. Danach wird die Break-Even-Analyse durchgeführte!

Die fünf Kriterien der Produkteliminierung werden in qualitative und quantitative Kriterien unterteilt. ! Die quantitativen Kriterien sind Marktanteil, Entwicklung des Gewinns und Marktvolumen. ! Die qualitativen Kriterien sind Produktlebenszyklus, Bedeutung des Produktes für das Image und Verbundeffekt.! Die zwei Nutzen für den Anbieter der Markentreue sind Mundpropaganda und eine höhere Preisbereitschaft ! Die zwei Nutzen für den Verbraucher der Markentreue sind Ausdruck von Identität und die Erleichterung der Entscheidungsfindung ! Die Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung des Anbieters kann ähnliche Produkte preislich unterschiedlich positionieren oder Produkte mit unterschiedlichen Qualität anbieten ! Die andere Funktionen der Markenpolitik sind die Differenzierung von Konkurrenzprodukten und der Aufbau der Markentreue ! Entscheidungsregel Erwarteter Absatz > Break-Even-Analyse = Go!! Erwarteter Absatz < Break-Even-Analyse = No!! Die Möglichkeiten der Namensgebung sind die s! Die Einzelmarkenstrategie bzw. der Hersteller bietet nur ein/mehrerProdukte unter einem individuellem Namen am Markt an! Die Familienmarkenstrategie bzw. der Hersteller bietet mehrere verschiedene Produkte unter einem Namen am Markt an ! Die Dachmarkenstrategie bzw. der Hersteller bietet alle Produkte unter einem Namen am Markt an ! Die Produktentwicklung wird in technische Entwicklung und Marktorientierte Produktentwicklungen unterteilt ! Bei der Sicherung des Markterfolgs gibt es zwei systematische Testverfahren das Produkttest und der Markttest Die Produktvariation beschreibt, dass ein ursprüngliches Produkt durch eine Variante ersetzt wird !

Die Produktdifferenzierung beschreibt, dass eine Variante zusätzlich zum ursprünglichen Produkt am Markt angeboten wird ! Die Risiken der Produktdifferenzierung sind der Kannibalisierungseffekt, die Komplexitätssteigerung, der Kostenanstieg und der Koordinationsaufwand Das Nutzen durch neue Produktvarianten bei der Produktdifferenzierung erzielt neu hinzugewonnene Käufer Die Kosten durch neue Produktvarianten bei der Produktdifferenzierung benötigt eine Anpassung in der Produktion Die programmpolitische Maßnahmen sind die Überarbeitung von Produkten, die Neuaufnahme von Produkten und die Eliminierung von Produkten

Kapitel 5.2: Marketing-Instrumente (Kontrahierungspolitik) Die Preiselastizität misst die Empfindlichkeit der nachgefragten Mengen eines Gutes oder einer Dienstleistung in Hinblick auf eine Änderung des Preises um ein Prozent ! Eine hohe Preiselastizität bedeutet, dass im Markt viel passiert und das der Mengeneffekt größer als der Preiseffekt ist. Demnach macht eine Preissenkung Sinn um dann eine Umsatzerhöhung zu bekommen ! Eine niedrige Preiselastizität bedeutet, dass wenige im Markt passiert und das der Preiseffekt größer als der Mengeneffekt ist. Demnach mach eine Preissteigerung Sinn, um dann eine Umsatzerhöhung zu bekommen ! Die Einflussfaktoren wovon das Ausmaß der Preiselastizität abhängt sind die Verfügbarkeit von Substitutionsgüter, die Langlebigkeit des Gutes, die Dringlichkeit des Kaufs und das Preisniveau des Gutes Preisänderungen bei zu geringer Mengenänderungen führt zu Produkte mit hoher Dringlichkeit (Medikamente) und Produkte ohne kurzfristige Substitutionsgüter (Heizöl) Die Konsequenzen des Marketing bei einer niedrigen Preiselastizität für zur einer Umsatzsenkung → Überlegung für mögliche Preiserhöhung ! Die zwei Preisstrategien für eine geplante Veränderung des Preises im Zeitablauf sind die Penetration-Strategie und die Skimming-Strategie

Das Prinzip der kundenorientierten Preisbestimmung ist die Orientierung des Unternehmens an den vermuteten oder getesteten Kundenreaktionen. Die relevanten Fragen sind: Welchen preis ist der Kunde bereit zu zahlen? Oder spielen preispsychologische Faktoren eine Rolle? Das Prinzip der kostenorientierten Preisbestimmung wird mit dem Preis des Produktes Anhang den versuchten Kosten des Produktes ermittelt. Stattdessen bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung orientier sich das Unternehmen an konkurrenzbezogenen Vergleichsgrößen wie Preis/Gewinnmarge Unter Preisdifferenzierung versteht man, dass der Anbieter identisch oder geringfügig unterschiedliche Produkte an verschiedenen Kundensegmenten zu verschiedenen Preisen anbietet. Ziel der Preisdifferenzierung ist die Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente Die Probleme für die Umsetzung einer Preisdifferenzierung sind die Verärgerungen oder Abwanderung der Kunden, Imageschäden und Graue Märkte (von Hersteller nicht autorisierten Warenströme von anderen Ländern)!

Die zwei Schritte der Vorgehensweise der kundenorientierten Preisbestimmung ist 1. Ermittlung der Preisbereitschaft mit der Methode Conjoint-Mesaurement und 2. Ermittlung der maximalen Kosten zu diesem Preis mit der Methode Target-Costing oder man bestimmt den gewinnmaximalen preis der gegeben Kosten mit Berechnung des Cournotschen Punkt Die Vorteile der kundenorientierten Preisbestimmung sind, dass sie sehr leistungsfähig sind und ein marktgerechtes Preis-Leistungs-Verhältnis erreichen! Die Nachteile der kundenorientierten Preisbestimmung sind, dass sie aufwendig, ggf. Ungenau ist und einen hoher Kostendruck hat Die Vorteile der konkurrenzorientierten Preisbestimmung sind ein geringes Risiko und eine relativ einfach Handhabung Die Nachteile der konkurrenzorientierten Preisbestimmung sind ein Abhängigkeitsverhältnis zur Konkurrenz und einen Rückgriff auf Vergangenheitswerte

Kapitel 5.3: Marketing-Instrumente (Distributionspolitik) Die Aufgabenbereiche der Distributionspolitik sind die Gestaltung der Absatzkanäle und die Gestaltung des logistischen Systems In der Distributionspolitik gibt es vier absatzmittlergerichteten Strategien: die Anpassungsstrategie, die Konfliktstrategie, die Kooperationsstrategie und die Machtumgehungsstrategie Die Gestaltung der Absatzmittler-Struktur wird in universelle, selektiv und konzentrierte Distribution unterteilt ! Drei Beispiele für einen Direktvertrieb sind: interne Vertriebsträger, Marktveranstaltung und medialer Verkauf Drei Vorteile des Direktvertriebs (im Vergleich zum indirekten Vertrieb) sind: gute und persönliche Kommunikation mit den Endabnehmer, eine direkte Kontrolle des Absatzgeschehens und einen direkte Kundenbindung ! Drei Nachteile des Direktvertrieb (im Vergleich zum indirekten Vertrieb) sind: es ist sehr personalintensiv, eine hoher absatzorganisatorischer Aufwand und eine Massendistribution ist nur bedingt möglich Unter universelle Distribution versteht man, dass das Produkt überall zu haben sein soll, bei jedem Absatzmittler. Das Ziel dieser Distribution ist es eine maximale Marktausschöpfung zu generieren, dabei hat man einen positiven Nebeneffekt, denn, je mehr Absatzmittler, desto besser ist der Bekanntheitsgrad Die 5 Arten von Festlegungen bei der vertraglichen Bindung sind:! 1. Festlegung der zu erbringenden Leistungen des Anbieters ! 2. Zu leistendes Entgelt durch Abnehmer ! 3. Festlegung bezüglich des Weitervertriebs durch Absatzmittler ! 4. Festlegung bezüglich der absatzpolitischen Aktivitäten des Absatzmittlers ! 5. Festlegung bezüglich sonstiger Unternehmensfunktionen des Absatzmittlers +! Die zwei operative Entscheidungen sind die Festlegung des Verkaufsbudgets und die Festlegung des er Besuchspolitik Die zwei konzeptionelle Entscheidungen sind die Zielfestlegung und die hierarchische Anordnung des Verkaufs Innerhalt der Gesamtorganisation

Die Machtumgehungsstrategie beschreibt, dass jeder Hersteller und Handel versucht das Geschäft alleine zu gestalten. Der Hersteller baut ein Direktvertrieb auf und der Handel produziert Handelsmarken Der Vorteil der Machtumgehungsstrategie ist der alleinige Profit, stattdessen ist der Nachteil das dieses Strategie kostenintensiv ist.!

Formel Marktanteil mengenmäßig: (eigenes Absatzvolumen / Gesamtabsatz aller Anbieter in der Branche)*100! Marktvolumen ausrechnen: Marktausschöpfungsgrad = (Marktvolumen/Marktpotenzial)*100! Marktanteil ausrechnen: (eigener Umsatz / Marktvolumen)*100! Break-Even-Absatz: Fixkosten / (erwarteter Absatz - variablen Kosten)! Gewinn/Verlust Rechnung: erwartete Menge * erwarteter Stückabsatz - (Fixkosten + variable Kosten * erwartete Menge)! Preiselastizität: relative Absatzänderung in % / relative Preisänderung in %! Gewinnfunktion: G(x) = U(x) - K(x)...