Zusammenfassung Marketing PDF

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Sommersemester 2018...

Description

Vorlesung

Marketing Prof. Dr. Marko Sarstedt

1

Inhalt 1.

Einführung in das Marketing .............................................................................................. 5 1.1

1.1.1

Produktorientierung (50er) .................................................................................. 5

1.1.2

Verkaufsorientierung (60er) ................................................................................. 5

1.1.3

Innovations- und Wettbewerbsorientierung (80er) ............................................ 5

1.1.4

Marktorientierung (90er) ..................................................................................... 5

1.1.5

Relationship-Marketing ........................................................................................ 5

1.2 2.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz .......................................................................... 6

2.1.1

Konsumentenverhalten ........................................................................................ 6

2.1.2

S-O-R Modell ........................................................................................................ 7

2.1.3

Neuromarketing ................................................................................................... 8

2.1.4

Kritische Würdigung ............................................................................................. 8

2.2

4.

Marketingdefinitionen im Wandel der Zeit ................................................................. 5

Ausgewählte Marketingansätze ......................................................................................... 6 2.1

3.

Entwicklungsstufen im Marketing ............................................................................... 5

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz ......................................................... 8

2.2.1

Marketing-Mix ...................................................................................................... 9

2.2.2

Kritische Würdigung ............................................................................................. 9

Marktforschung .................................................................................................................. 9 3.1

Grundlagen der Marktforschung ................................................................................. 9

3.2

Marktforschungsprozess ............................................................................................. 9

3.2.1

Problemformulierung ........................................................................................... 9

3.2.2

Festlegung des Untersuchungsdesigns .............................................................. 10

3.2.3

Festlegung der Datenerhebungsmethode & Stichprobenverfahren ................. 10

3.2.4

Fragebogendesign (Datenerhebung) ................................................................. 11

3.2.5

Beurteilung der Datengüte ................................................................................. 12

3.2.6

Datenanalyse ...................................................................................................... 13

Marketingstrategien ......................................................................................................... 14 4.1

Marktpotential ........................................................................................................... 14

4.2

Marktfeldstrategien (Ansoff-Matrix) ......................................................................... 14

4.3

Marktstimulierungsstrategie ..................................................................................... 16

4.3.1

Generische Strategie nach Porter ...................................................................... 16

4.3.2

The Rule of Three ............................................................................................... 17

2

5.

4.3.3

Dynamische Strategieansätze (hybrid-sequentiell) ........................................... 17

4.3.4

Marktsegmentierung .......................................................................................... 18

Produkte gestalten ........................................................................................................... 21 5.1

5.1.1

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz ................................................ 21

5.1.2

Gütertypologien ................................................................................................. 21

5.1.3

Produktbegriff .................................................................................................... 22

5.2

Produktnutzen ........................................................................................................... 22

5.2.1

Nürnberger Nutzenschule .................................................................................. 23

5.2.2

Means-End-Kette ................................................................................................ 23

5.3

Produktlebenszyklus .................................................................................................. 24

5.3.1

Marken-Relaunch ............................................................................................... 25

5.3.2

Marken-Revival................................................................................................... 25

5.4

6.

Einführung ................................................................................................................. 21

Produktgestaltung ..................................................................................................... 26

5.4.1

Funktionale Gestaltung und Design ................................................................... 26

5.4.2

Verpackung ......................................................................................................... 26

Markenoptionen wählen .................................................................................................. 26 6.1

Grundlagen ................................................................................................................ 26

6.1.1

Definition ............................................................................................................ 26

6.1.2

Semantisches Netzwerk ..................................................................................... 27

6.1.3

Markenfunktionen ............................................................................................. 27

6.2

Die Macht von Marken .............................................................................................. 27

6.2.1

Wiedererkennung .............................................................................................. 27

6.2.2

Markenwert ........................................................................................................ 27

6.2.3

Marktwert eines Unternehmens ........................................................................ 27

6.3

Markenstrategie ........................................................................................................ 28

6.3.1

Markenpositionierung ........................................................................................ 28

6.3.2

Markenpositionierungsoptionen ....................................................................... 29

6.3.3

Markenstrategien festlegen ............................................................................... 29

6.3.4

Markensysteme gestalten .................................................................................. 30

6.4

Markenauftritt ........................................................................................................... 31

6.4.1

Markenname ...................................................................................................... 31

6.4.2

Markenzeichen ................................................................................................... 31

3 7.

Kommunikation managen ................................................................................................ 31 7.1

Notwendigkeit der Kommunikationspolitik erkennen .............................................. 31

7.2

Kommunikationsziele festlegen ................................................................................ 31

7.3

Kommunikationskonzepte und -wirkung erfassen .................................................... 32

7.4

Kommunikationsinstrumente einsetzen ................................................................... 32

7.4.1

Klassische Werbung ............................................................................................ 32

7.4.2

Sponsoring .......................................................................................................... 32

7.4.3

Eventmarketing .................................................................................................. 33

7.4.4

Product Placement ............................................................................................. 33

7.4.5

Verkaufsförderung (Sales Promotion)................................................................ 33

7.4.6

Online-Marketing ............................................................................................... 33

7.4.7

Virales Marketing ............................................................................................... 33

7.4.8

Guerilla-Marketing ............................................................................................. 33

7.5

8.

7.5.1

Instrumente ........................................................................................................ 34

7.5.2

Mediaselektion ................................................................................................... 35

Distributionsentscheidungen treffen ............................................................................... 37 8.1

Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen ............................................. 37

8.1.1

Wesentliche Funktionen der Distribution .......................................................... 37

8.1.2

Warum Absatzmittler? ....................................................................................... 37

8.2

Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen ....................................................... 38

8.2.1

Ausgestaltung der horizontalen Absatzkanalstruktur ........................................ 38

8.2.2

Implementierung des gewählten Distributionssystems .................................... 39

8.2.3

Akquise entsprechender Absatzmittler als Partner ........................................... 39

8.2.4

Vertragliche Regelungen zwischen Hersteller und Absatzmittler ..................... 39

8.3 9.

Kommunikationsbudget festlegen und verteilen ...................................................... 34

Lieferserviceniveau .................................................................................................... 40

Preispolitik ........................................................................................................................ 40 9.1

Grundlagen ................................................................................................................ 40

9.1.1

Bedeutung des Preises ....................................................................................... 40

9.1.2

Entscheidungsfelder ........................................................................................... 41

9.2

Preise bilden .............................................................................................................. 42

9.2.1

Preisresponsefunktion ....................................................................................... 42

9.2.2

Stellgrößen für die Festlegung von Preisen ....................................................... 42

4

10.

9.2.3

Analyse des Preisverhaltens ............................................................................... 42

9.2.4

Zahlungsbereitschaft ermitteln .......................................................................... 43

9.2.5

Preiselastizität .................................................................................................... 43

Online & Social Media Marketing ................................................................................. 44

10.1

Online Marketing ................................................................................................... 44

10.1.1 Suchmaschinen Marketing ................................................................................. 44 10.1.2 Affiliate Marketing ............................................................................................. 44 10.1.3 E-Mail Marketing ................................................................................................ 45 10.1.4 Online Werbung ................................................................................................. 45 10.2

Social Media Marketing ......................................................................................... 45

5

1. Einführung in das Marketing 1.1

Entwicklungsstufen im Marketing

1.1.1 Produktorientierung (50er)  Massenproduktion: Hohe Stückzahlen (Nachfrage > Angebot)  Preisführerschaft  Kurze Wartezeiten  Verkäufermarkt

1.1.2 Verkaufsorientierung (60er)  Überangebot an Waren  Werbung  Verkaufsförderung: Sonderpreis mit Sonderplatzierung

1.1.3 Innovations- und Wettbewerbsorientierung (80er)  Innovationen sollen Differenzierungswert schaffen  Qualitätsführerschaft  Marktsättigung, steigende Einkommen, Konsumbewusstsein

1.1.4 Marktorientierung (90er)  Stückzahlen angepasst an Marktnachfrage  Markterschließung und schnelle –bedienung  Käufermarkt: Globalisierung, Austauschbarkeit

1.1.5 Relationship-Marketing  Langfristige Kundenbindung  Kommunikation durch alle Kanäle

1.2

Marketingdefinitionen im Wandel der Zeit

 1957:

Marketing ist Herstellung eines Einklangs von Produktion und Absatz.

 1974:

Marketing ist Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.

 1985:

Marketing ist der Prozess der Planung und Durchführung von Konzepten, Preisen, Promotionen und die Distribution von Ideen,

6 Waren und Dienstleistungen um einen Austausch zu generieren, der Ziele von Personen und Organisationen zufriedenstellt. → Fokus auf Marketing-Mix  2007:

Marketing bezeichnet die Aktivitäten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft insgesamt haben. (AMA) → Werte bei unterschiedlichen Adressaten schaffen, Einbeziehung von Marketing Institutionen

2. Ausgewählte Marketingansätze 2.1

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

 Marketing ist Verhaltensbeeinflussung & -änderung  Ziel:

Wirkungen absatzpolitischer Maßnahmen erklären & Techniken zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens entwickeln

 Untersuchungsgegenstand → Menschliches Verhalten  WIRKUNGSOPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE

2.1.1 Konsumentenverhalten  Definition im engeren Sinn:

Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern

 Definition im weiteren Sinn:

Verhalten der Letztverbraucher von im-/materiellen Gütern – also auch Verhalten von z.B.: Wähler, Museumsbesucher, Patienten

 Situationen die mit Kaufprozess verbunden sind:

7

2.1.2 S-O-R Modell  Stimulus:

Werbung, Atmosphäre am Kaufort, Verpackung

 Organismus:

Verarbeitet Informationen (häufig: Informationsabwehr)

 Response (Verhalten):

Erst-/Wiederkauf, Kauffrequenz erhöhen

 Grafik:

 Aktivierende Determinanten/Reize („Triebkräfte des Verhaltens“):

 Kognitive Determinanten (Informationsverarbeitungsprozess): ● Wahrnehmung und Beurteilung ● Lernen und Gedächtnis ● Produktwahl und Kaufentscheidung  Involvement

(Engagement, mit dem sich Konsument einem Gegenstand/Aktivität zuwendet)

8

2.1.3 Neuromarketing  Viele Entscheidungen nicht rational, sondern unbewusst (daher stark emotionsabhängig)  Ziel: Konsumentenverhalten mit Blick ins Gehirn verstehen  Neuromarketingstudien oft über: ● Effekt von Werbung/Marken: Emotionen wichtig für Erfolg ● Analyse des Einflusses von Marken und damit verbundene Emotionen auf Kaufentscheidungsprozess  Zwei Systeme im Gehirn: 1. Explizites System (Pilot) → Langsam, Bewusstes Denken, Kontrolliertes Verhalten, Planen, Hinterfragen 2. Implizites System (Autopilot) → Effizient, Unbewusst, Spontan, Mustererkennung, Sinneswahrnehmungen, Assoziationen → 95% aller Kaufentscheidungen

2.1.4 Kritische Würdigung  Verhaltensforschung ist integrativer Bestandteil der Marketingtheorie  Methoden, die sensuelle und emotionale Faktoren berücksichtigen werden wichtiger

2.2

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz

 Marketing ist Instrument zur Verbesserung des Absatzniveaus  Ziel:

Überwindung des Marktwiderstandes

 Ansatz am weitesten verbreitet

9  McCarthys 4 wesentliche Marketinginstrumente („4P´s“): ● Product / Produktpolitik: Innovation, Verbesserung, Differenzierung, Verpackung,… ● Price / Preispolitik: Preis, Rabatt, Liefer- & Zahlungsbedingungen,… ● Place / Distributionspolitik: Vertriebssysteme, Verkaufsorgane,… ● Promotion / Kommunikationspolitik: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Interne & externe Kommunikation,…

2.2.1 Marketing-Mix  Grafik:

...