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Marketing Teil 1 Konsumentenverhalten 1. Grundlagen der Konsumentenforschung 2. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. System der psychischen Variablen B. Aktivierende Prozesse I. Grundbegriffe II. Aktivierung III. Emotion IV. Motivation V. Einstellung C. Kognitive Prozesse I. Einführung II. Aufnahme von Informationen III. Verarbeitung von Informationen IV. Speicherung von Informationen D. Entscheidungsverhalten der Konsumenten I. Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Reizen II. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle III. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle

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1. Grundlagen der Konsumentenforschung -

Entwicklung der Konsumentenforschung:  USA in den 1920er Jahren  BRD erst nach 2.WK, wichtig die Nachfrage zu wecken  Konsumentenforschung basiert auf dem verhaltenswissenschaftlichen Paradigma  Ziel: Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten

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Konsumentenverhalten:  Das beobachtbare Äußere und das nicht beobachtbare Innere Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum  Marketing = Austauschprozesse gestalten und Bedürfnisse befriedigen

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Konsumentenverhaltensforschung:  1. Positivistischen Ansatz: Es können mittels Konsumentenforschung Problemlösungsstrategien für Praxis um Prognosen über zukünftiges Verhalten geben zu können, Kritik: hohe Kosten und rein zahlenorientiert  2. Verstehender Ansatz: Lehnen Instrumentalisierung des Faches ab, Verhalten von Konsumenten verstehen/interpretieren, Bedeutung von Handlungen nur im Kontext, wollen keine generalisierbaren Aussagen machen - Prospect Theorie: der ökonomische Erwartungsnutzen wird von vielen Individuen nicht als Entscheidungsgrundlage genutzt, sondern dass das individuelle Risikoverhalten je nach eingeschätzter Sicherheit eines auftretenden Ereignisses variiert. Menschen verhalten sich risikoavers bei positiven Ereignissen und risikofreudig bei negativen Ereignissen

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Verhaltenswissenschaftliche Marketingforschung:

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Grobe Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung seit 1960

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Neobehaviorismus

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Brandlands = Marken auf einer Fläche erlebnisorientiert dargestellt (Legoland)

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„Litfasssäulenstudie“= Menschen beobachtet durch die Säule (Emotion beobachtet) Seite 3 von 81

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Beziehung zwischen psychischen und sozialen Prozessen:

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Prozesse hängen von Erfahrungen, Kultur, etc. ab.

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Beziehungen klappen zum Beispiel nicht bei Japan vs. BRD bei Jugendlichen ist die Bezugsgruppe die Familien, in Deutschland andere Jugendliche

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Z.B. ein Herrenausstatter mit einem Mann auf dem Werbemedium klappt in BRD, in Japan klappt es nicht, weil dort mehrere Menschen abgebildet werden müssen

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Unterschied Kunde/ Konsument:  Konsument = Verbraucher, welche direkt die Artikel verbrauchen  Kunde = Mit dem erworbenen Gegenstand wird Wertschöpfung betrieben (Begriff umfasst Konsumenten und Geschäftskunden)

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Unterschied Konsument/ B2B-Kunde (beides Kunden):  Konsument = privat, Nutzenmaximierung  B2B-Kunden = gewerblich, Gewinnmaximierung (BSP: Konzern: Apple oder Blackberry? Apple, da Mitarbeiter zufriedener) -

Vor dem Kauf: 1. Stufe – Marketingkommunikation (Bekanntheit der Marke) 2. Stufe – Befriedigung meiner Motive auslösen (Produkt brauche ich) 3. Stufe – Bindung und Kaufabsicht

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Prozesskette: (exemplarisch) 1. Markenkontakt 2. Bekanntheit aufbauen (danach: transformationelle Motive, z.B. persönliche Vorlieben) 3. Kaufmotivation wecken (danach: informationelle Motive, z.B. Gesundheitsorientierung) 4. Bindung 5. Kaufabsicht 6. Kauf Seite 4 von 81

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Motive und Moderatoren: (Schokolade) 1. Transformationeller Konsum: mir geht es gut, danach geht es mir noch besser 2. Informationeller Konsum: negative Gefühle beseitigt, Probleme lösen

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„Altes“ Menschenbild: homo oeconomicus:  Vollständige Kenntnis der eigenen Präferenzstruktur  Rationalverhalten: Zielsetzung der Nutzenmaximierung  Vollständige Markttransparenz, d.h. vollständige Information  Unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten  Keine Beeinflussung durch andere Personen/Erfahrungen aus früheren Käufen  Keinerlei zeitliche, sachliche oder räumliche Präferenzen

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„Neues“ Menschenbild: Verhaltenswissenschaftl. Fundierung menschl. Verhaltens  Keine klar ausgeprägte Präferenzstruktur, Präferenzkonflikte  Emotional beeinflusstes Verhalten: Rationalverhalten als Ausnahme, nicht Regel  Bedingte Markttransparenz (Konsumenten blenden unbekannte Marken aus)  Begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten: 5-9 Informationseinheiten im Kopf der Konsumenten  Starke kulturelle und subkulturelle Einflüsse, z.B. Bezugsgruppeneinflüsse  Einflüsse durch Erfahrung, z.B. Markentreue (Routine, immer gleiches Produkt)

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Qualitätsspatt: extreme Preisunterschiede bei z.B. Versicherungen Allianz sehr teuer, aber bei Stiftung Warentest nicht gut abgeschnitten. Konsumenten vertrauen einfach auf die Marke. Egal ob rational/emotional entschieden wird -> Markenstärke

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Inflation kommunikativer Maßnahmen:  Tägliches Werbeaufkommen im Jahr 2009: 71h dt. Werbefernsehen, 52h Funkwerbung, 10.000 TV-Werbespots, 166.000 Werbeanzeigen in Printzeitschriften  Große Medienvielfalt in der Werbung, führt zu Informationsüberlastung beim Konsumenten meistens größer 98%, nur 2% werden wahrgenommen -

Betrachtungszeiten:  Printanzeige ca. 2-3 Sek. (DIN A4, einseitig), Werbebotschaft muss in der Zeit ankommen beim Konsumenten, Marke muss transportiert werden in der Zeit.  Direct Mail ca. 6-8 Sek. (Post, Telefon)  Inhalt der Werbebotschaft: 1. Informieren (überzeugen) 2. Emotional (Erlebniswelt, becks) 3. Kombination Info/Emo (Argument, gutes Gefühl, Selbstbild, Wunsch) 4. Zielgruppe will keine Infos/Erlebnis (nur über Markenbekanntheit, Produkte sind austauschbar (Zucker, Salz,…)  Produktdifferenzierung nötig; Nordzucker im Weihnachtslook

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2. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. System der psychisches Variablen -

Descartes´ Irrtum = es gibt keine rein rationalen Entscheidungen

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Roter Bereich = nicht bewusst (nur ab und zu) Emotionen sind schneller als kognitive Prozesse (schwer revidierbar) 0,8 Sek. zur Vorbereitung des kognitiven Gedanken Durch kognitive Gedanken lassen sich die Gefühle, Emotionen steuern (Achterbahn fahren)

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Psychische Vorgänge: 1. Aktivierung: Unspezifische Aktivierung = innere Spannungen/Erregungen = allgemeine Aktivierung (Wachheit, Leistungsfähigkeit, Aktivitätsniveau) Spezifische Aktivierung = einzelne Antriebskräfte (Durst, Liebe)  Elementare aktivierende Prozesse Mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und treiben das Verhalten  Komplexe aktivierende Prozesse Emotion, Motivation, Einstellung (intervenierende Variablen)

2. Kognition:  Elementare kognitive Prozesse (z.B. Lesen, Addieren, Speichern) Informationsaufnahme, verarbeiten und speichern  Komplexe kognitive Prozesse Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis (wirken direkt auf Verhalten)

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Aktivierungsforschung:  Durch die Erregung wird der Mensch in einen Zustand der Wachheit und Leistungsfähigkeit versetzt  Wichtig ist der Zustand der Aktiviertheit und dessen Einfluss auf die Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, …)  Wie wirkt die Werbung am Point of Sale

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Der erste Eindruck: (Einstellungsbildung nach 100ms abgeschlossen)  Menschen ziehen aus dem Gesicht anderer Menschen Schlüsse auf deren Persönlichkeitseigenschaften  Bei längerer Expositionszeit verändert sich die Sicherheit über das eigene Urteil, nicht jedoch die Einstellung zum Gegenüber  Es gibt keine rein rationalen Urteile!

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Rationalität von Schätzurteilen: (Experiment)  Probanden wurden dazu aufgefordert ein manipuliertes Glücksrad zu drehen, das Glücksrad blieb entweder auf 10 oder 65 stehen (2 Gruppen). Anschließend werden die Probanden gebeten, den Anteil der afrikanischen Mitglieder in den USA zu schätzen.  Ergebnisse signifikant vom Glücksrad beeinflusst (Urteilsvermögen beeinflusst), Wissen ist nicht vorhanden, also greift man automatisch auf einen Zahlenraum im Kopf zurück, leichter zugreifbar (Urteilsverzerrung)  Schätzurteile sind wichtig, weil wir den ganzen Tag schätzen, Schätzurteile haben im Rahmen der menschlichen Schlussfolgerung große Bedeutung  Selbst Experten können gefühlte Eindrücke nicht unterdrücken (61,1% der Befragten Experten präferieren ästhetische Produkte)

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Komplexe Produkte: Emotionale Urteile sind rationalen Urteilen überlegen

- Komplexe Entscheidungen: 60% der Probanden wählen unbewusst das besser Auto (Probanden, die emotional entschieden haben, war die Entscheidung besser, als bei Experten, die Informationen sammeln -

Unreflektierte Urteile sind reflektierten Urteilen oftmals überlegen  Speed Dating = keine Zeit rational zu entscheiden, kurzfristig größere Zufriedenheit, emotionale Entscheidung (Größere Zufriedenheit mit Partnerwahl)  Klassisches Rendez-Vous = Beginn wie Speeddate, desto länger das Treffen, desto rationaler die Entscheidungen (geringere Zufriedenheit mit Partnerwahl)

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Kortikale Entlastung: Man vertraut der First-Choice Marke stark und haben sich sehr eingeprägt, Aktivierung des Belohnungszentrum – Gehirn spart Energie. Deaktivierung in Bereichen des kritischen Bewusstseins (Kritikfähigkeit herabgesetzt)

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Emotionen machen glücklich und blind!

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Abschied von der Vernunft oder Vernunft der Emotionen? 1. 70 – 80% aller Entscheidungen fallen unbewusst 2. 0,04% aller Informationen der Außenwelt erreichen unser Bewusstsein. Viele Reize werden direkt in Verhalten umgesetzt, ohne dass man es merkt. 3. Alle wesentlichen Entscheidungen werden emotional getroffen.

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Je weniger bewusst das Gehirn arbeitet, umso einfacher ist es: 1. Unbewusste Programme laufen schneller ab 2. Der Rückgriff auf bewährte Erfahrungen entlastet: Emotionale Präferenzurteile werden schneller getroffen als Wiedererkennungsurteile 3. Bewusstsein ist aufwendig (kognitive Auseinandersetzung nur mit Involvement)

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DEFINITION EMOTIONEN: Innere Erregungsvorgänge, die das angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Sprachlich = ich fühle mich wohl

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Das menschliche Gehirn und das limbische System:

 Thalamus ist negatives Zentrum: Misstrauen, negative Emotion, Ängste, impliziertes Lernen= Gewohnheiten bilden (Ursprung)  Kortex = äußere Zonen des Gehirns zur Schädeldecke hin, Träger der kognitiven – gedanklichen - Vorgänge

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Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens:

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Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung

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B.

Aktivierende Prozesse

II. Aktivierung -

Definition Aktivierung = Erregung, bzw. innere Spannung  Grunddimension aller Antriebsprozesse und versetzt den Organismus in den Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit  Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung des Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt  Tonische Aktivierung = bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit  Phasische Aktivierung = Kurzfristige Aktivierungsschwankungen steuert und reguliert Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen

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Beziehung zwischen Aktivierung und kognitiver Leistung = Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung (Überaktivierung = kognitive Lähmung) -

Stärke der Aktivierung = ein Maß, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist

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Aktivierungsvorgang = kontinuierlicher und komplexer Prozess, bei dem sich kurz, mittel und langfristige Schwankungen überlagern

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Definition Aufmerksamkeit = vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt

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Subtypen von Aufmerksamkeit:

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1. Orientierte Aufmerksamkeit: Eine Lenkung der Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung des Raumes oder auf einen zeitlichen Verlauf beschrieben (Produktsuche im Supermarkt) 2. Selektive oder fokussierte Aufmerksamkeit: Die Richtung der Aufmerksamkeit ist auf einen bestimmten Ort oder Stimulus, während andere Stimuli ignoriert werden 3. Geteilte Aufmerksamkeit: Eine gleichzeitige Verarbeitung mehrerer einströmender Reize. Erreicht die Grenzen der Verarbeitungskapazität (multi tasking) 4. Dauerhafte Aufmerksamkeit: Bezeichnet einen Zeitraum von Sekunden bis zu Minuten der aufrechterhaltenen Aufmerksamkeit. Vom Reiz längerfristig gefesselt.

 Zusammenfassend: selektive Reizaufnahme/-verarbeitung wird durch Zusammenspiel von Aktivierungsvorgängen erreicht, welches zu selektiver Aktivierungserhöhung bei wichtigen Signalen und Aktivierungshemmung bei unwichtigen Signalen (für Organismus nicht verarbeitbar) führt.  Orientierungsreaktion = mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion: unmittelbar, reflexartige verlaufende Zuwendung zu einem neuen Reiz  Somatic Marke – Hypothese = menschliche Körper merkt sich bedeutsame Ereignisse als angenehm /unangenehm und bei ähnlichen Situationen mit Aktivierungsreaktionen reagiert  Somantische Marker können Entscheidungsfindung beeinflussen!

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Messung der Aktivierung: Ein Mehrdimensionales Aktivierungskonzept legt es nahe, die verschiedenen Aktivierungsprozesse (Wachheit, Hinwendung, Abwendung) mit neurophysiologischen Indikatoren zu messen: 1. Messung der Elektrodermalen Aktivität (EDA): Mittels Elektroden an Handinnenflächen angebracht, können Veränderungen des elektrischen Hautwiderstandes gemessen werden bei bestimmten Reizen. Der Widerstand der Haut variiert mit der Aktivität der Schweißdrüsen, welche durch aktivierende Vorgänge beeinflusst werden.

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2. Beobachtung und Befragung: Messung unmittelbar beobachtbarer Verhaltensweisen, die bei Aktivierungsvorgängen auftreten können. (z.B. Mimik (bei emotionalen Reaktionen) und Gestik) Bei Befragungen muss die Aktivierung/Emotion bewusst wahrgenommen werden, meist in Papierform mit Skalenwerten Verbale Messung, Zeitverzögert nach der Aktivierung (nicht mehr so stark) Nicht verbale Methoden: Musterzuordnungsverfahren

Auslösung von Aktivierung: Durch innere und äußere Reize  Innere Reize = Stoffwechselvorgänge (Kaffee), Vorstellungen im inneren Auge, gedankliche Aktivitäten  Äußere Reize = Töne, Bilder, Texte, Gerüchte,… lösen aber nicht direkt Aktivierung aus, muss erst entschlüsselt werden!  Äußere Reize nach Berlyne: 1. Affektive Stimuli: Angeborener Reiz-Reaktions-Mechanismen oder angenehme/unangenehme Emotionen auslösen. Schlüsselreize = Kindchenschema, Natur, Erotik 2. Kollaktive Stimuli: Aktivieren wegen ihrer Vielfalt, Neuartigkeit oder Überraschungsgehalt. Zum Beispiel am POS Schaufensterpuppen, Warendekorationen,… 3. Intensive Stimuli: Wirken durch ihre physikalischen Eigenschaften und lösen reflexartige Orientierungsreaktionen aus. Zum Beispiel Lautstärke, Helligkeit, Farben, kurze Stimuli, …

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Physisch intensive Reize: (Intensive Stimuli)

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Aktivierung durch emotionale Reize (Affektive Stimuli)  Kindchenschema, Erotikschema,…

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Aktivierung durch kognitiv überraschende Reize (Kollaktive Stimuli)

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Wirkung der Aktivierung Man muss auf die Akzeptanzwirkung der Reize achten, darf nicht zu Irritation führen (wenn Reize als aufdringlich, geschmacklos oder peinlich empfunden werden)  Kontaktwirkung = Erhöhung der Aufmerksamkeit (Orientierungsfunktion)  Verstärkerwirkung = Effiziente Informationsverarbeitung (Steigerung der langfristigen Erinnerung)

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Wirkung der Aktivierung: (Lambda-Hypothese)

 Sie besagt, dass die Aktivierung Einfluss auf die Informationsverarbeitung und damit auf die Leistung des Individuums nimmt.  Bei zunehmender Stärke der Aktivierung zunächst die Leistung des Individuum Seite 14 von 81

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Parallelnutzung von Medien:

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Sozialtechnische Regeln auf der Grundlage der Aktivierungstheorien:  Empfänger der Werbung kann gezielt durch geeignete Gestaltung der Werbung aktiviert werden. Elemente zur positiven Reizwirkung benutzten! Individuelle Aktivierung kann unterschiedlich sein, deswegen Reize zielgruppenspezifisch verwenden.  Aktivierung stimuliert die Informationsverarbeitung! Werbeerfolg ist immer noch abhängig von der Vermittlung der richtigen Informtionen. (Sonst Irritation,…)  In der Werbung keine Gefahr zu stark zu aktivieren, kann aber negative Nebenbedingungen haben, kann von Botschaft ablenken.

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Probleme beim unsachgemäßen Einsatz von Aktivierungstechniken

1. Irritation 2. Vampir- Effekt 3. Bumerang- Effekt -

Irritation:

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Vampireffekt:

 Aufmerksamkeitsverlust von eigentlichem Produkt Seite 16 von 81

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Bumerang- Effekt:

 Blickfänge, die Ablenkung von der Werbebotschaft auslösen

III. Emotion -

Beispiel: Käufer sitzt auf hartem Stuhl = handelt harten Preis aus oder Käufer bekommt warmen Kaffee und hat eine bessere Einstellung zum Kauf

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Definition:     

Gefühle des Menschen, die sich im bewusst zugänglichen Erleben manifestieren Innere Erregungsvorgänge (Aktivierungsdimension) Die angenehm oder unangenehm empfunden (Richtungsdimension) Und mehr oder weniger bewusst (Bewusstseinsdimension) Erlebt werden (Qualitätsdimension)  Stimmung = lang anhaltenden Emotion des Erlebens, wirkt sich bei positiver Stimmung auch positiv auf Kaufeinstellung/-Verhalten aus  Affekte = kurzfristige auftretende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung, kognitiv kaum kontrolliert  Gefühle = erlebnisbezogene Seite einer Emotion, das bewusste empfinden, repräsentieren Interpretation einer Emotion  Emotionen = durch interne Prozesse und externe Stimuli ausgelöst, steuern die bedürfnis- und situationsgerechte Auswahl von Verhaltensweisen

 Emotionen in Entscheidungssituationen von großem Gewicht  Denken nicht ohne Emotionen -> Werbung muss Emotion auslösen Seite 17 von 81

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„Zajonc-Lazarus“-Debatte: Debatte entstand durch die Frage, ob Emotionen biologisch vorprogrammiert, ob sie nur durch kognitive Prozesse ausgelöst werden können oder ob ein Zusammenspiel von psychologischer Erregung und Attributionsprozessen notwendig ist.  Appraisal-Theorien [Lazarus]: Stimulus -> Appraisal (Bewertung) -> Emotion (Gefühl Durch gedankliche Prozesse können Emotionen ausgelöst werden. Emotionen entstehen erst, wenn ein Ereignis interpretiert und bewertet wird. Der durch ein Ereignis ausgelöste Zustand wird mit einem erwünschten Zustand verglichen. Individuum muss Interesse an dem Ereignis haben. Kritik: ausschließlich kognitive Betrachtung von Emotionen, es gibt keine Erregungsmuster die Emotionen quasi automatisch auslösen (unbewusste Emotionsbildung unmöglich), Impulskauf nicht möglich  Biologische Theorien [Zajonc]: Stimulus...