Marketingplan Marriott IKEA PDF

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Summary

Fallstudiue Sommersemester 2014...

Description







FallstudieimInternationalenMarketing anderHochschuleKarlsruhe

Marketing‐ plan 

Marriott/IKEA

KursMarketingA

S e i t e |I 

 Inhaltsverzeichnis  1

2

3

4

Situationsanalyse..........................................................................................................................1 1.1

Marktdaten.........................................................................................................................1

1.2

StrategischeUmweltanalyse..............................................................................................2 a)

Political.....................................................................................................................2

b)

Economic..................................................................................................................2

c)

Social.........................................................................................................................2

d)

Technical...................................................................................................................2

1.3

StärkenundSchwächen:.....................................................................................................3

1.4

SWOT‐Analyse.....................................................................................................................3

StrategieundZiele........................................................................................................................4 2.1

NormstrategienausderSWOT‐Analyse.............................................................................4

2.2

PartnerschaftIKEA/MarriottzurRealisierungeinerLow‐Budget‐Hotelkette..................4

2.3

ledesIKEA‐Marriott‐Projekts.............................................................................................4

Marktsegmente,Zielgruppen,Positionierung..............................................................................5 3.1

MöglicheSegmentierungsdimensionen.............................................................................5

3.2

Zielsegment:........................................................................................................................5

3.3

Positionierung:....................................................................................................................6

3.4

UniqueSellingProposition..................................................................................................6

Produktmanagement....................................................................................................................7 4.1

4.2

DieMarke............................................................................................................................7 a)

Markenanalyse.........................................................................................................7

b)

Markenstrategie.......................................................................................................7

c)

Markenformulierung................................................................................................7

Produkteigenschaften.........................................................................................................8

5

Preismanagement.......................................................................................................................10

6

Distribution.................................................................................................................................10

7

Kommunikation...........................................................................................................................10



S e i t e |1 

1 Situationsanalyse 

1.1

Marktdaten

 DeutscherHotelmarkt: 35.000HotelsundPensionen Umsatzvolumen21Mrd.Euro 250Mio.Übernachtenin2012 PositiverÜbernachtungstrendseitdreiJahren  AnteilMarkenanbieter inDeutschland: 10% inNordAmerika: 70% inGroßbritannien: 40% Prognose:inDVerdoppelungdesMarkenanteilsin10Jahren  Marktsegmente: Billighotels(1bis2Sterne) 10% MittleresSegment(3Stern) 60% Luxushotels(4bis5Sterne) 30% TrendzupreiswertenMittelklassehotels(2‐3Sterne)  DiegrößtenHotelkonzernederMarkenhotellerie:  Mrd.$ % Intercontinental: 21,2 33,1 Marriott 11,8 18,4 Hilton 8,7 13,6 Accor 8,5 13,3 Starwood 5,6 8,8 Wyndham 4,3 6,7 Hyatt 3,9 6,1  64,0 100    

S e i t e |2 



1.2

StrategischeUmweltanalyse

EntwicklungenundTrendsinder„PEST“‐Struktur(political,economic,social,technical):

a) Political:  ZunehmendeUnsicherheitinsüd‐/östlichenMittelmeeranrainerländern  b) Economic  PositiverÜbernachtungstrendseitdreiJahren  TrendzupreiswertenMittelklassehotels  Budgethotellerienimmtzu  DesigncharakterundkommunikativeAtmosphäreboomen  MarkenhotellerieundHotelkonzernegewinnenMarktanteile  Mobilitätwirdsichzukünftigverteuern,Wintertourismusgefährdet  SteigendeMarktmachtderOnline‐BuchungsportaleerhöhtdenMargendruck  RessourcenschonendesVerhaltenspartKosten  VordemHintergrunddesKlimawandelssinddieRisikenfüreineungebremsteAuf‐ wärtsentwicklungdesReiseverkehrsgestiegen  GutePerspektivenfürHotelsinTop‐LagenundbeiSpezialisierungaufNischen (Design‐,Architekturhotels)  c) Social

          

TrendzuNachhaltigkeitundRegionalität Deutschland‐Urlaubzunehmendattraktiver StädtereisenimTrend WunschnachNachhaltigkeitundGesundheit Wertewandel:vonRespektzurFreiheit WunschnachWork‐Life‐Balance ZunehmendeMobilität ZunehmenderBildungsgrad Globalisierung/kosmopolitischeEinstellung RessourcenschonendesVerhaltenwirdbelohnt(positiveEinstellung) GlobalerMegatrendVerstädterung

 d) Technical



 ElektronischeVernetzungverringertmöglicherweiseBedarfanGeschäftsreisen (z.B.Videokonferenzen)  InternetderDingewirdkommen  TrendzurallseitigeVernetzungundKommunikation 

S e i t e |3 



1.3

StärkenundSchwächen:

  Umsatz Mitarbeiter Häuser Zimmer Gewinn(EBIT) Reichweite RegionalerSchwer‐ punkt UmsatzjeZimmer GrößederHäuser Segment  Ambiente (Tonality)

Marriott 8750Mio.€ 127.000 3.800 660.000 750Mio.€ weltweit Amerika  13.250€p.a. 175Zimmer/Haus Mittel‐undOberkasse  Konservativ gediegen hochwertig statusanzeigend

Accor 5.536Mio.€ 160.000 3.600 460.000 540Mio.€ weltweit Europa  12.000€p.a. 130ZimmerjeHaus Lowbudgetbis gehobeneMittelklasse zweckmäßig, stylischmodern bisgehoben egalitär



1.4

SWOT‐Analyse

 



S e i t e |4 

2 StrategieundZiele 2.1

NormstrategienausderSWOT‐Analyse

AusderSWOT‐AnalyselassensichfolgendeStrategienableiten  Expansionsstrategie:MärkteinEuropaundAsienerschließen  StärkungundProfilierungallerMarkenummitAlleinstellungsmerkmalendemPreis‐ druckdurchInternetportalenzuentgehen  ExpansionindasneueMarktsegmentLowBudget  ErschließungneuerMarkenzurzielgruppengerechtenMarktbearbeitung  WichtigeBenefitswieNachhaltigkeit,Work‐Life‐Balance,Modernität,jugendlicherLe‐ bensstilundVernetzungmit(ausgewählten)Markenverbinden  NeueHotelsvorrangiganattraktivenLocationsetablieren  Neue,jungeZielgruppenerschließen 

2.2

PartnerschaftIKEA/MarriottzurRealisierungeinerLow‐Budget‐Hotelkette DieKompetenzenderUnternehmenMarriottundIKEAergänzensichkomplementär.Durch eineZusammenarbeitkönnenSynergiengenutztwerdenumineinemfürbeideneuenSeg‐ menterfolgreichzusein. IKEA  daspreisgünstige, schwedischeMöbelhaus

Marriott  weltweiterAnbietervonHotel‐Leistungen  besondersvertretenimhochwertigen Sektorder4und5Sterne‐Klasse  distanziertundstatusorientiert

 jung,modern,persönlich  Kernkompetenzen: ‐modernesWohnambiente ‐unkompliziertesLeben

2.3

 Kernkompetenz:Hotelmanagement

ZieledesMarriott‐IKEA‐Projekts IKEA:ErschließungneuerGeschäftsfelder Marriott:ErschließungneuerZielgruppenimMittelklassebereich. Beide:Kernkompetenzenzusammenführen,Synergiennutzen  OperativeZieleEuropa: 

ZahlHäuser

ZahlZimmer

Umsatz

Absatz (Übernachtungen)

2018

50

8.750

105Mio.€

1.750.000

2023

150

26.250

315Mio.€

5.250.000

Annahmen: 175Zimmer/Haus,12.000€jeZimmerp.a.,Marktvolumenvon21Mrd.€, Durschnittserlös:60€jeÜbernachtung 

S e i t e |5 

3 Marktsegmente,Zielgruppen,Positionierung 

3.1

3.2

MöglicheSegmentierungsdimensionen ‐

macrogeorafisch:Amerika,Asien,Europa

‐

microgeografisch:City,Countryside

‐

Leistung/Preis:Oberklasse,Mittelklasse,LowBudget

‐

Reisezweck:Tourismus,Business

‐

Reiseorganisation:Individualreisende,Pauschalreisende

‐

Demografisch:Alter,Geschlecht

‐

Psychografisch:Interessen,Werte,Styleetc.

FokussiertesMarktsegment: ExpansioninEuropaimSegmentderpreisgünstigenBudgethotels,derenAnteilan derGesamtzahlderHotelsbeica.60Prozentliegt.

 Zielgruppen:  Geschäftsreisende:jüngereFach‐undFührungskräfte,dienochmitschmalerem Spesenbudgetauskommenmüssen.  Touristen:IndividualreisendeundPaare.Städtetouristen.  Jüngere,mobileMenschen.Selbstbewusst.WunschnachWork‐Life‐Balance.  Kosmopolitischorientiert.DigitalNatives.Vielseitigvernetzt. 

S e i t e |6 

3.3

Positionierung: 





3.4

UniqueSellingProposition. UmsichvomWettbewerbzudifferenzieren,benötigtdieneueHotelketteeine UniqueSellingProposition–einunverwechselbaresProduktversprechen.Dieses lautet: DasHotelistpreisgünstigunddabeismart(fesch,pfiffig,schlau,gerissenwitzig,klug, elegant…) DasHotelvereinigtWorkundLife:FrühandieArbeit,VergnügenbisindieNacht! DasHotelvereinigtLebensart,Style,InnovationenundHigh‐Tech





S e i t e |7 

4 Produktmanagement 

4.1

DieMarke a) Markenanalyse 



   b) Markenstrategie

NureineMehrmarkenstrategieermöglichteineunabhängigePositionierungvonden bisherigenKernmarkenIKEAundMarriott ‐>KeinenegativeAusstrahlungenbzgl.PreislageoderFlops ‐>ZielgruppenadäquatePositionierung  c) Markenformulierung 

DieneueMarkemusszumZielpublikumundseinenWertenpassen.SolcheWetesind beispielsweise:Muthaben,Courage,Frechsein,sichbehaupten. DesWeiterensolldieMarkeunverwechselbarundeinzigartigseinundmuss internationalverständlichundgutauszusprechensein. Markenformulierung:     

Deskriptiv,assoziativoderartifiziell? Internationalverständlichundgutauszusprechen Unverwechselbar,einzigartig KeinemissverständlichenBedeutungsinhalte

S e i t e |8 

 DiegewählteMarkeist:    “moxy”bedeutet“selfpossessedconfidence.Anattitudeoffearlessnessineveryday circumstances.Thecapacitytostandaloneinfavorofanunpopularopinionorcourseof actionwithacasualdemeanor.”  Moxyistsmart(fesch,pfiffig,schlau,gerissenwitzig,klug,elegant…)  Createyourescape!(Ausstieg) Aber:Verwechslungsmöglichkeiten!!! ‐ GeländegängigeBaumaschineDoosanmoxyMT41 ‐ MoxyisteinekanadischeHardRock‐Band ‐ Slangtermoccasionallyusedforthedrug5‐MeO‐MiPT(5‐methoxy‐N,N‐ methylisopropyltryptamine) ‐ 

4.2

Produkteigenschaften DieUniqueSellingProposition(einunverwechselbaresProduktversprechen)lautet: Moxyistpreisgünstigunddabeismart(fesch,pfiffig,schlau,gerissenwitzig,klug, elegant…) DieseBehauptungmussdurchkonkreteProdukteigenschaftenbelegtwerden.  Lebensart,InnovationenundHigh‐Tech  InVerbindungbleiben  ComputerinjedemZimmer  smartesAmbiente/Design



ANNEHMLICHKEITEN ImmerinVerbindungbleiben:  ZuverlässigemHighspeed‐Internet  EinladenderöffentlicherBereiche  RemoteCheck‐in(inKürze)

 

S e i t e |9 

ÖFFENTLICHEBEREICHE PatzfürsEntspannenundfürsArbeiten:  CooleBereichemitStil,idealumsichzu treffen,zuunterhaltenundzuentspannen  Helle,offeneLobby  TrendigeBar,inderdieGesprächefließen wieköstlicheWeineundlokaleBiere  ZweiVeranstaltungsräumefürgrößere Gruppen



 InspirationendurchWallArtvomBoden biszurDecke  PlatzzumArbeitenmitgroßenSchreib‐ wändenund56‐Zoll‐FernsehernfürPrä‐ sentationen  ComputerzurkostenlosenNutzunginklu‐ sivegratisWLAN  24/7‐MarktmitSnacksundGetränken  EinladendeRäumlichkeitenmitnatürli‐ chemFlair



GÄSTEZIMMER AlleGästezimmerverfügenüber:  HochwertigeKörperpflegeprodukte  42‐Zoll‐Flachbildfernseher  Erstklassige,verführerischeBetten  USB‐AnschlussinjederSteckdose  Natürliches,stylichesDesign

          

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S e i t e |10 

5 Preismanagement    

6 Distribution    

7 Kommunikation       

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