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MKG5301 séance 2...

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MKG5301 – LE PROCESSUS DE RECHERCHE ET LE PROBLÈME MARKETING COURS 2

Le processus de recherche en marketing 1. Problème ou occasion de marketing  Le processus est déclenché lorsqu’un problème ou une occasion marketing survient o Baisse des parts de marché o Augmentation des commentaires négatifs sur les médias sociaux  Le processus de recherche n’est toutefois pas seulement réactif, il est également proactif lorsqu’il permet à l’entreprise de découvrir de nouvelles occasions d’affaires ou encore de prévenir de futurs problèmes 2. Analyse préliminaire  L’étape de réflexion, d’évaluation globale  Ladécision à prendre : doit-on, oui ou non, faire une recherche ?  L’équation de base o Entreprendre une recherche si : La valeur de l’information est suppérieur au coût pour l’obtenir 3. Formulation du problème  L’étape la plus importante : « Un problème bien formulé est à moitié résolu. » o Le problème de marketing est tourné vers l’action (p. ex. : «Doit-on lancer le nouveau produit ? ») ; o Le problème de recherche est tourné vers l’information (p. ex. : « Quel est le potentiel de marché pour ce nouveau produit ? »).  Effectuer la recherche exploratoire (documentaire, qualitatif)  Formulation des hypothèses de recherche (univarié, bivarié)  Rédaction d’une proposition de recherche (voir p.13-14) 4.Structuration de la méthodologie  Méthodologie utilisée dépend de plusieurs facteurs: o Nature du problem  Taux de notoriété vs appréciation d’une publicité o Orientation du chercheur o Contraintes de temps et de $$$  Fondamentalement: 4 types de recherche en marketing : o Recherche qualitative  groupes de discussion, entrevues individuelles, approche ethnographique, tests projectifs o Observation o Recherche causale (expérimentation)

o Recherche quantitative , aussi appelée descriptive (enquête, sondage) 

Le type de recherche choisi dicte les outils nécessaires et le type d’analyse à effectuer



La recherche qualitative o Souvent une phase exploratoire à une phase à la recherche quantitative (projet) o Souplesse o Échantillon petit, permet la saturation o Permet d’aller en profondeur, richesse des informations o Analyse de données souvent informelle (quantité)



La recherche quantitative ou descriptive: l’enquête / sondage o Photo d’un marché à un moment précis (en coupe instantanée) o Rigueur: questionnaire, échantillonnage o Échantillon representative o Analyse de données quantitative…SPSS, SAS, ou autres logiciels La recherche causale: l’expérimentation ou la modélisation o Si y=f(x1,x2…) : manipulation de variables pour vérifier des relations de cause à effet entre variables



5.Construction et test des instruments de mesure  La recherche qualitative o Guide d’entrevue o Formulation des tests 

La recherche quantitative ou descriptive: l’enquête / sondage o Questionnaire



La recherche causale: l’expérimentation ou la modélisation o Plan d’expérience o Manipulations

6.Collecte des données  Deux aspects importants à considérer : o la sélection des sources d’information (l’échantillonnage); o le travail de terrain.  Plusieurs problèmes pratiques à résoudre : o Qui allons-nous interroger (population cible) ? o Combien de personnes allons-nous interroger ? o Comment allons-nous les sélectionner ? o Que pouvons-nous faire pour augmenter le taux de réponse ?

7. Analyse et interprétation  L’objectif : o Produire de l’information la plus utile possible pour la recherche. 

Les moyens employés : o Synthétiser les données recueillies ; o Examiner les relations entre les variables mesurées dans la recherche.  Importance des variables sociodémographiques



L’analyse s’effectue par le biais de logiciels statistiques: o SPSS (notre logiciel de choix) o SAS o InVivo o AtlasTi o Excel

8.Conclusions et recommandations La présentation des résultats de la recherche influe directement sur l’utilisation que les décideurs font des résultats.  Votre valeur ajoutée en tant que consultant o Importance de la clarté du rapport et surtout de la qualité de la présentation orale  Il existe une relation entre la qualité de la présentation et l’utilisation des résultats par les décideurs Votre rapport doit être professionnel et orienté vers l’action o Un résultat peut mener à plusieurs recommandations différentes en fonction des chercheurs.  Mauvais nom de marque?  Changement de nom?  Travail sur les attitudes?  Diminuer l’importance du nom en faveur du logo? Après un processus rigoureux, il faut encore soigner la forme 

Quelques remarques sur le processus de recherche La direction et l’interdépendance  Le cadre proposé présente les étapes du processus de recherche comme étant distinctes. Toutefois, il faut savoir que les étapes sont interdépendantes. Une action prise au début du processus à bien souvent des impacts sur la suite.  Choix de méthodologie aura un impact sur la construction de l’instrument de mesure La linéarité  Le cadre directif est présenté de manière linéaire, une étape à la suite de l’autre. Dans les faits, le chercheur effectue un va-et-vient entre les étapes.

 De l’information obtenue lors de la recherche exploratoire peut nous amener à modifier le problème de recherche ou le problème marketing Les qualités d’une bonne recherche  Bien définir les objectifs de la recherche  Méthodologie appropriée  Information pertinente  Résultats crédibles  Coûts et délais de livraison respectés  Éthique respectée  Forme du rapport ciblée pour l’auditoire (raconter une histoire)

Le problème de recherche en marketing Formulation du problème  Problème de marketing  Orienté vers l’action ○ Que faire?  Décision à prendre  Devrais-je…? Comment…? Quelle stratégie …? Où …? À quel prix…?  Problème de recherche  Orienté vers les besoins d’information ○ Prendre une bonne décision ○ Que faut-il savoir?  Mesurer, comprendre, évaluer, connaître, définir, catégoriser … 3 étapes : 1.Définir le problème de marketing: Orienté vers l’action, une décision à prendre Devrais-je…? Comment…? Quelle stratégie…? Où…À quel prix…? 2.Traduire le problème en problème de recherche : Quels sont les besoins d’information pour prendre une bonne décision  Outils: ○ Discussion avec le client ○ Données secondaires: internes/externes ○ Entrevues avec personnes clés: vendeurs, experts, clients, des consommateurs ○ Études de cas extrêmes (évalue les deux polarités) ○ S’inspirer de modèles existants 3. Formuler des hypothèses de recherche VOIR DES EXEMPLES PPT 22 À 27 Les approches pour formuler le problème :

1. Les discussions avec les décideurs  En principe, il possède les meilleures connaissances sur le problème de marketing ○ Permets au chercheur de bien formuler le problème marketing ○ Il faut toutefois faire attention, les décideurs se concentrent souvent sur les symptômes du problème. Il demeure au chercheur de poser le diagnostic et de déterminer le problème de marketing.  Leur participation dans le processus permet d’augmenter la probabilité qu’ils utilisent les résultats pour prendre leurs décisions 2. Les rencontres avec des personnes-ressources  Permets au chercheur d’augmenter ses connaissances du domaine dans lequel il s’aventure  Permets d’améliorer la formulation du problème de recherche 3. Les entrevues avec des acteurs pertinents  Il peut s’avérer utile de discuter avec des acheteurs et/ou utilisateurs afin de recueillir des informations pertinentes 4. L’étude de cas extrêmes  Les éléments contraires ○ Acheteur invétéré vs non-initié ○ Vendeur performant vs vendeur non performant  Permets de dégager des différences susceptibles d’expliquer le phénomène étudié 5. La recherche documentaire  On peut consulter des rapports de recherche, rapports internes, documents vidéos, reportage, articles, ouvrages spécialisés et une foule de données secondaire. ○ Permets au chercheur de formuler le problème de recherche  Il faut savoir que l’information est parfois difficile à interpréter en fonction du format ou de la compatibilité des besoins du chercheur ○ Lien avec votre recherche de données secondaires 6. La modélisation Qu’est-ce qu’un modèle?  Comprend les concepts essentiels dont il faut tenir compte pour comprendre un phénomène et les relations entre ces concepts….  Offre une explication d’un phénomène.  Avantages:  Pourquoi réinventer la roue??  Le modèle facilite la formulation des questions et des hypothèses de recherche  Le marketing regorge de modèles: Utilisez une partie seulement, modifiez-le, inventez-en un…  Inconvénients:  Contraignant  Vision simplifiée de la réalité  La modélisation

   

Ejk = l’évaluation de la marque j par le consommateur k Iik = l’importance accordée à l’attribut i par le consommateur k Bijk= la perception de la quantité d’attribut i offerte par la marque j n = le nombre d’attributs déterminants

n

E

jk

=

å

I ik B i

i =1  Quels sont les attributs déterminants pour cette catégorie de produit ?  Quelle importance les consommateurs accordent-ils à ces attributs ?  Comment les consommateurs perçoivent-ils les différentes marques en concurrence par rapport à ces attributs déterminants ?  Quelles sont les marques qui se positionnent le mieux quant aux attributs les plus importants ? 

Un modèle sur la satisfaction des consommateurs  Quels bénéfices ont un impact sur la satisfaction?  Quels attributs concrets sous-tendent ces bénéfices?  Quelle est l’importance relative de chaque bénéfice pour expliquer la satisfaction?  Quelle est l’importance relative des attributs concrets dans la formation des bénéfices?  Quelles conséquences la satisfaction engendre-t-elle et quelle est l’importance relative de cet impact sur chaque conséquence?

Les hypothèses de recherche

Qu’est-ce qu’une hypothèse de recherche? « Affirmation (spéculative) sur une variable importante de l’étude ou sur la relation entre 2 (ou plusieurs) variables » Deux (2) caractéristiques importantes des hypothèses  Facile à tester: au terme de la recherche, on saura si c’est vrai ou faux  Ex. - Il y a une relation entre l’âge les intentions d’achat  Ex. - Les femmes seront plus intéressées par le nouveau produit que les hommes….  Ex. - Il y a une relation entre l’intérêt pour le produit et les intentions d’achats  Quantifiée  Ex. La localisation est le critère no.1 dans le choix d’un supermarché  Ex. Au moins 40% du marché cible a vu la publicité x D’où viennent les hypothèses?  Le client et son expérience pratique  Votre étude exploratoire (données secondaires, entrevues, théories, modèle, etc.)  De l’expérience du consultant qui a vu des problèmes recherche semblables dans le passé. Pour votre projet:  4 hypothèses: univariées et bivariées  Univariée= 1 variable (ex. la majorité des jeunes a une perception négative des quilles)  Bivariée = relation entre 2 variables (ex: âge et intérêt… sexe et critère de choix…. Intérêt et intention d’achat) EN RÉSUMÉ

Problème marketing Problèmes de recherche Questions de recherche Hypothèses de recherche Questions du questionnaire Problème de marketing  Comment attirer davantage de clients dans mon supermarché ? Problème de recherche  Connaître la perception des consommateurs envers mon supermarché? Questions de recherche (un exemple parmi d’autres)  Quels sont les critères les plus importants dans le choix d’un supermarché? Hypothèses

Le critère no. 1 dans le choix d’un supermarché est la localisation (univariée) Plus les consommateurs vieillissent et plus la localisation du supermarché est importante (bivariée) Exemple de question du questionnaire  Veuillez classer les critères suivants en fonction de leur importance respective lorsque vous choisissez un supermarché…(10 = le plus important et 1 = le moins important)  Qualité des viandes  Situé près de chez moi  Courtoisie du personnel  Blablabla…  

VOIR EXEMPLE DE PROBLÈME DE RECHERCHE ET EXERCISE PPT 42...