MODULO 1 (4TO DOCUMENTO) Elementos del proceso de servucción PDF

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Cuarto documento del Módulo 1 Aula Virtual (Servicios Turísticos)...

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Elementos del proceso de servucción

Servicios Turísticos

El sistema de servucción Dicen que detrás de un gran hombre hay una gran mujer. En administración, el refrán dice así: “Detrás de todo gran servicio, está la servucción”.

¿Qué se necesita para fabricar un servicio?  Tener mano de obra.  Tener un elemento material: el soporte físico.  Tener un beneficiario: el cliente. El cliente o beneficiario: es el sujeto activo del servicio. De él debemos conocer sus necesidades, deseos, expectativas, qué es lo que espera. La información que nos brinde debe ser clara y precisa. Para que nos brinde esos datos, debemos estimularlo y motivarlo. El primer elemento de la cadena de servucción debe ser la satisfacción del cliente.

Sin cliente no hay servicio.

El soporte físico: son los elementos tangibles necesarios para producir el servicio. De él se servirá el personal de contacto o el cliente. Los podemos dividir en dos grupos: aquellos que son necesarios para brindar el servicio, como, por ejemplo, los sistemas operativos, computadoras, mobiliario de una habitación de un hotel, utensilios de cocina y demás, y el entorno material donde este se desarrolla, como la fachada del establecimiento, su ubicación, el decorado, etcétera. De estos dos elementos, debemos estudiar dos dimensiones: la funcional y la estética. El personal: es la fuerza laboral; son quienes brindarán el servicio con base en la información brindada por el cliente. En algunas servucciones puede no estar presente este elemento, de modo que la tarea es realizada por el cliente. Es posible dividirlo en tipos: de contacto, de apoyo y de dirección. El personal debe estar capacitado, ser idóneo y saber cómo satisfacer las necesidades del cliente. La atención personalizada es de suma importancia en la servucción.

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Figura 1: Elementos del sistema de servucción

Fuente: De Simony, 2008, https://goo.gl/189U8z

El servicio: la interacción de los tres elementos anteriores da como resultado el servicio. Este debería ser un beneficio que satisfaga las necesidades del cliente. Se debe tener una estrategia de marketing interno donde se identifiquen los puntos débiles, lo que se tiene que corregir, las fortalezas y definir estrategias para cumplir con el objetivo final, que siempre es la satisfacción del consumidor. También se debe trabajar sobre el soporte físico que debe manipular el cliente durante el proceso de servucción. Esta acción influye de manera directa en la calidad del servicio que se ofrece. A su vez, las relaciones entre el beneficiario y el personal deben ser estudiadas y mejoradas constantemente con base en evaluaciones pasadas. Esto nos permitirá brindar servicios de calidad que sobresalgan en el mercado. Un elemento que muchas veces no se tiene en cuenta es la competencia: debemos conocerla, evaluarla, saber qué ofrece, cuáles son sus puntos débiles y sus diferenciadores. Debemos tenerla como referencia directa y, a su vez, utilizarla para generar estrategias.

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Figura 2: La operación del proceso de servucción

Fuente: Román, 2012, https://goo.gl/79m6oY

Supongamos que queremos contratar un paquete turístico para nuestras próximas vacaciones, por lo que vamos a una agencia de viajes a conocer la oferta disponible. Quien nos atiende debe tener disponible un sistema informático para chequear traslados, alojamientos, excursiones, promociones, realizar reservas y demás. También necesitará folletería con la cual tangiblizar el destino y producto ofrecidos. El mobiliario y decoración de la agencia debe ser confortable y acorde al servicio que ofrecen. Todos estos factores, en conjunto con la atención brindada por el personal, inciden en la decisión del consumidor y en la calidad percibida. Esta experiencia del cliente viene seguida, en caso de comprar el paquete, por el consumo mismo, lo que concluye el proceso de servucción. Pero recién cuando se termine el vínculo entre las partes realmente se podrá evaluar todo el proceso de fabricación del servicio. Para que el sistema de servucción sea completo, es necesario agregarle dos elementos más.

Se recomienda leer, de la bibliografía ampliatoria, el libro de Lovelock, capítulo 2, desde la página 48 a la página 51.

 El sistema de organización interna: es la parte no visible para el cliente y aquella que condiciona el soporte físico y el personal. Es la administración propiamente dicha. Está constituido por las funciones financieras, de marketing, recursos humanos y funciones específicas de cada sector, como por ejemplo, en la restauración puede ser el sistema de compra, de almacenamiento y de conservación de la mercadería.  Los demás clientes: rara vez el servicio es ofrecido a una sola persona a la vez, sino que hay varios clientes al mismo tiempo. Entre ellos se establecerán relaciones que pueden tener incidencia en la percepción del servicio y su satisfacción. El cliente que está esperando su turno tendrá también contacto con el soporte físico y el personal. Si consideramos solo dos clientes, los elementos principales del sistema de servucción son 7:

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 El sistema de organización interna, el soporte físico y el personal de contacto, tres elementos de la empresa misma.  Cliente A y B, dos elementos que pertenecen al mercado.  La interacción de ambos clientes con los elementos de la empresa da como resultado dos elementos más: el servicio A y el servicio B. Figura 3: El proceso de servucción y sus relaciones

Fuente: Eiglier y Langeard, 1989, p. 14.

De las relaciones originales entre los elementos, podemos deducir tres subconjuntos: las relaciones primarias, las relaciones internas y las relaciones de concomitancia. Las relaciones primarias son las relaciones del sistema de base tipo 3, es decir, aquellas que se dan entre los elementos de la empresa y el mercado. Las relaciones internas unen la parte visible de la empresa con la parte no visible; por lo tanto, serán dos: el soporte físico y el personal de contacto con la organización interna.

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Las relaciones de concomitancia son las interacciones que se producen entre los clientes y las consecuencias que afectan ambos servicios recibidos. Lovelock (2015) propone denominar a la interacción entre el cliente y el proveedor del servicio como encuentro de servicio o momento de verdad. Estos encuentros pueden durar solo unos minutos, como por ejemplo, realizar una llamada telefónica, o extenderse en el tiempo –a veces con variables complejas–, como, por ejemplo, para la compra de un paquete turístico o una cena de gala de fin de año. Estos momentos de verdad deben ser identificados, controlados y efectuados con la mayor efectividad posible. Un encuentro desagradable puede echar a perder todo el trabajo previo realizado con el cliente y destruir una posible relación a largo plazo. Según el nivel de contacto, serán las características de los puntos de encuentro. Lovelock (1997) clasifica a los servicios en tres niveles de contacto con el cliente que representan el grado de interacción con el personal de contacto, con el soporte físico o con ambos.  Servicios de alto contacto: la interacción se produce durante toda la entrega del servicio. El cliente está presente de forma física y tangible y visita la instalación donde se produce el servicio, por ejemplo, un hotel, un banco o una aerolínea. El objetivo de estos lugares es que el consumidor tenga una experiencia positiva tanto con el ambiente físico como con el personal.  Servicios de contacto medio: son aquellos en los que el cliente tiene un menor grado de participación en el proceso de servucción, sea en el domicilio del proveedor o del cliente. La presencia de este último no es necesaria durante todo el tiempo que dure el servicio.  Servicios de bajo contacto: la interacción entre las partes es nula. Sus relaciones son por medios electrónicos o canales físicos de distribución; por ejemplo, la realización de transferencias bancarias por homebanking o el autoservicio de comida. Otro tema fundamental para mejorar la servucción es el de los procesos de servicio. Estos deben evaluarse reconociendo qué es lo que se procesa, a quién o a qué va dirigido el servicio y qué tipo de acción involucran. Teniendo esto en cuenta, surgen cuatro categorías de servicios que implican procesos diferentes.  Procesamiento hacia las personas: los clientes deben ingresar sí o sí al sistema de servicios para poder obtener los beneficios deseados. Son

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parte integral del proceso. Por ejemplo, el servicio de traslado in/out aeropuerto-hotel.  Procesamiento hacia las posesiones: los clientes solicitan a la empresa un servicio que involucra acciones tangibles para alguna posesión física, pero suelen no estar presentes mientras el servicio ocurre. Por ejemplo, la peluquería para su mascota o la desinfección de su hogar.  Procesamiento como estímulo mental: son acciones intangibles dirigidas a la mente de las personas, como educación, asesoría profesional o terapia psicológica, entre otras.  Procesamiento de la información: consiste en acciones intangibles dirigidas a activos intangibles. La información es el elementos más intangible del mercado, pero se puede transformar en formas tangibles, como libros, audios, revistas, reportes, etcétera. Del proceso de recolección y procesamiento de la información dependen servicios como los financieros, legales o contables y diagnósticos médicos. La importancia de reconocer procesos de servicio y los niveles de contacto que involucran reside en el hecho de que, al comprender y controlar las características de los encuentros entre la organización y los clientes, podremos lograr satisfacerlos a través de acciones adecuadamente planificadas y, de este modo, crear vínculos a largo plazo. Para finalizar la lectura, recordemos que, para concebir la servucción, es necesario pensarla de forma global y siempre teniendo como objetivo final la satisfacción del cliente y la facilitación de su rol dentro del proceso. Es preciso definir el servicio que se quiera obtener y sus características, y a su vez se deben tomar decisiones en cuanto al segmento que queremos atender, el tipo de personal de contacto y el soporte físico que utilizaremos. Por último, se decide sobre las relaciones entre estos elementos, sobre su naturaleza y tipo, para que se facilite la obtención del resultado deseado. Cuando realizamos el proceso de servucción, nada debe ser dejado al azar: tal acción puede echar a perder todo el proceso.

Habiendo culminado las cuatro lecturas del primer módulo, a tu parecer: ¿cuál es la gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto?

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Referencias Eiglier P y Langeard E. (1989) Servucción, el marketing de servicios. España: McGraw-Hill/Interamericana España SA De Simony, C. (2008). [Imagen sin título sobre servucción]. Recuperado de https://masquecamas.wordpress.com Lovelock, C. (2015) Marketing de servicios: personal, tecnología, y estrategia. (7 a ed.) Pearson Educación Román, A. (2012). [Imagen sin título sobre proceso de servucción]. Recuperado de https://www.medwave.cl/link.cgi/

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