MODULO 1 (3ER DOCUMENTO) Servucción, el proceso de crear servicios PDF

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Tercer documento del Módulo 1 Aula Virtual (Servicios Turísticos)...

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Servucción, el proceso de crear servicios

Servicios Turísticos

La servucción Si para la creación de bienes físicos utilizamos el verbo producir, para hacer referencia al desarrollo de los servicios, ¿cuál sería? Pierre Eiglier y Eric Langeard, en su libro Servucción, el marketing de servicios (1989) proponen el término servucción para designar la forma en la que se crean y proporcionan los servicios. Está asociado a la efectiva gestión empresarial en búsqueda de la satisfacción del cliente. “Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados” (Eiglier, y Langeard, 1989, p. 12). “El proceso de servucción es el proceso creativo de un servicio, es decir es la combinación creativa de los elementos físicos y humanos que conforman el servicio en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de su prestación” (Gutiérrez, 2015, https://goo.gl/TdkSKK). El proceso se inicia desde la concepción de la idea hasta que se materializa con la obtención del servicio final. En este proceso el cliente es el protagonista central, es consumidor y productor, y además será quien lo valore. El objetivo final siempre es la satisfacción del cliente. La servucción surge de la interacción entre el personal, el cliente y el soporte material. Cada uno de ellos será desarrollado en profundidad en la siguiente lectura. La teoría de los sistemas desarrollada por el autor Bertalanffy (1968), nos ayudará a comprender más este nuevo concepto, donde indica que las propiedades de los sistemas son:      

El sistema está constituido por elementos identificables. Todos los elementos están unidos entre sí. El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad. El sistema comporta una frontera identificable. El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio. Todo cambio o modificación de un elemento conlleva un cambio no directo del resultado del sistema.

Eiglier y Langeard proponen, con base en la participación de personas y productos, tres tipos de sistemas de base donde, como resultado, se obtiene un servicio.

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Sistema de tipo 1 Figura 1: Sistema de base tipo 1

Prestador del servicio

Beneficiario

Servicio

Fuente: Eiglier, y Langear, 1989, p. 5.

Persona 1 (prestador del servicio) + persona 2 (beneficiario) = servicio. Los elementos de base son recíprocos, y por eso el sentido de las flechas. Tres hechos del primer sistema:  Participación del beneficiario: si ambas personas tienen un papel protagónico, las informaciones que intercambia el beneficiario con el prestador harán que participe activamente de la servucción. La calidad del servicio viene determinada, en gran medida, por la precisión de la información brindada por el prestador del servicio.  Impacto del servicio prestado: el servicio repercute en ambas personas. El servicio será evaluado por el beneficiario y esto afectará sus relaciones futuras con el prestador. Asimismo, este último también evalúa el servicio en términos de trabajo, lo que afectará su relación con el beneficiario.  Calidad del servicio prestado: esta será evaluada por cada uno de los participantes en el proceso de servucción, y podrá coincidir o no. También la calidad depende de las situaciones y de las condiciones psicológicas en las que se encuentran las personas (Eiglier, y Langeard, 1989).

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Sistema de tipo 2 Figura 2: Sistema de base tipo 2

Producto

Beneficiario

Servicio

Fuente: elaboración propia a base de Eiglier y Langeard, 1989, p. 6.

Persona (beneficiario) + bien tangible = servicio. También en este sistema los elementos están unidos entre sí por relaciones recíprocas. Generalmente, se da en la producción de bienes tangibles. Comparado con el sistema anterior presenta ciertas diferencias:  Participación del beneficiario: su participación es más importante que en el sistema anterior, ya que interactúa con el elemento tangible. Además, el uso inadecuado de un bien cualquiera conllevará un servicio malo o que directamente no se produzca.  Impacto del servicio prestado: el impacto del servicio es elevado, a tal punto que puede ser un agente de destrucción. La relación serviciopersona es una relación de feedback, de evaluación de la calidad del servicio por parte del beneficiario.  Calidad del servicio prestado: está sujeta a evaluaciones subjetivas por parte del beneficiario, pero aquí los estándares de calidad objetivos son muchos más fáciles de definir, ya que solo una persona está implicada en el sistema (Eiglier, y Langeard, 1989).

Sistema de tipo 3 Persona 1 (prestador del servicio) + persona 2 (beneficiario) + elemento tangible = servicio.

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De la unión de los sistemas de base anteriores, obtenemos el sistema de tipo 3. La participación del beneficiario, el impacto en el servicio prestado y la calidad son característicos de los sistemas anteriores; la única diferencia reside en la complejidad del funcionamiento. Como muestra la Figura 3, al aumentar el número de elementos, las relaciones se duplican y, por lo tanto, generan mayor complejidad. La naturaleza de los elementos, la calidad de la información de los participantes, sus respuestas y charlas, sumado a las expectativas y evaluaciones, afectan la calidad.

Figura 3: Sistema de base tipo 3

Producto

Beneficiario

Prestador del servicio

Servicio

Fuente: Eiglier y Langeard, 1989, p. 7.

Funcionamiento del sistema y su equilibrio Repasemos: ¿cuál es esta característica? ¿Podrías mencionar una estrategia para para disminuirla?

En la primera lectura, estudiamos las características de los servicios, y una de ellas expresaba la influencia de los factores externos sobre la calidad y percepción de estos. Uno de estos factores es el entorno físico, que puede facilitar o dificultar el proceso de servucción. Por esto, un modelo completo debería tener en cuenta este elemento.

Como ya vimos anteriormente, la servucción trabaja sobre los lineamientos del sistema, por lo que los elementos son interdependientes: si cambiamos uno de ellos de manera total o parcial, habrá consecuencias en el resto del sistema. Estos trabajan siempre en equilibrio; por lo tanto, cualquier alteración provocará que este se pierda, pero con el tiempo volverá a su estado inicial. Por esto, el tiempo es considerado como una variable determinante en el equilibrio del sistema.

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Las relaciones entre las personas que componen el sistema es otro elemento del equilibrio. Para obtener un mismo servicio, se pueden alternar las funciones o realizar un truque a cambio de otro servicio. En los sistemas 1 y 3, donde no interviene un bien tangible, el beneficiario no será siempre el mismo, dado que tendríamos como resultado un desequilibrio. Por lo tanto, tendrá que haber compensaciones para el prestador; una de ellas puede ser que se inviertan los roles de las personas, es decir, el beneficiario pasa a ser el prestador y viceversa; o por medio de un truque de diferentes especies de servicios, con base en sus necesidades y posibilidades. Esto permitirá llegar a un estado de equilibrio, de modo de compensar las diferencias entre las partes.

El paso del no comercial al comercial Con la introducción del dinero, los servicios pasaron del sector no comercial al comercial. Así, el equilibrio entre las partes radica en el pago que realizan los beneficiarios a quien le provee el servicio. Por lo tanto, este será siempre el mismo y el beneficiario aquel que pueda pagar en pos de recibir el servicio. Sin embargo, el equilibrio no está firme, sino que las partes tienden a romperlo para aumentar su provecho en consecuencia del otro. En la siguiente lectura, veremos qué es lo que necesitamos para fabricar un servicio.

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Referencias Eiglier, P y Langeard E. (1989). Servucción, el marketing de servicios. España: McGraw-Hill/Interamericana España SA Gutiérrez, J. (2015). Calidad en turismo: la servucción. Recuperado de http://turismoyculturadecanarias.es/calidad-en-turismo-la-servuccion/

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