Modulo 1- TEMA 3 -Plantilla de lectura( Canvas)-aula abierta Revisado PDF

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Fuerzas que influyen

Marketing Internacional

Fuerzas que influyen Si estrategia es lo que hacemos hoy para tener resultados en el futuro (Drucker, 1967), cuando hablamos de planificación en el marketing internacional, sin lugar a dudas, es estratégico, porque cambiaron las necesidades del mercado por efecto de la globalización, los gustos de los consumidores, la competencia es mayor y más aguerrida: el cambio de contexto entonces es permanente. Toda industria que dirige esfuerzos a satisfacer necesidades globales es candidata a globalizarse. NESTLÉ, Coca Cola, Nike son ejemplos. La tecnología en nuestros tiempos es un elemento universal, uniforme y constante que cruzó cualquier frontera (telefonía celulat, Internet, redes sociales, comercio virtual). Las economías de escala disminuyen costos de I+D, planificación, gastos de producción y de administración (medicamentos, por ejmplo). El volumen global genera más ingresos y márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación, y lo mismo sucede con el marketing. En la actualidad el consumidor está hiper informado, especialmente en mercados con economías desarrolladas y ello hace que la empresa deba alinear su posicionamiento e imagen de marca conjuntamente con el agregado de valor permanente, para ser competitivo. Tal el caso, por ejemplo, de Nescafé, Pepsi o ARCOR, quienes están desarrollando nuevos productos, completan líneas o introducen nuevas promociones para mantener clientes globales satisfechos. Para lo cual existen fuerzas de apalancamiento para sostenerse:  Transferir experiencia probada en otros mercados.  Transferir sistemas y mejoras.  Hacer economías de escala de planta única o combinar componentes fabricados en instalaciones eficientes en distintos países o centralizar actividades funcionales.  Mejor utilización de recursos (humanos, financieros, materiales, divisas, tipo de cambio). Si la empresa realiza estrategia global, podrá identificar oportunidades, amenazas, tendencias y recursos para crear mayor valor para los clientes que su competencia.  Marco monetario internacional que puede facilitar la posibilidad de financiar el comercio y la inversión entre naciones.  Sistema de comercio mundial (GATT, OMC, rondas, barreras arancelarias y para-arancelarias, acuerdos de comercio regional, zonas de libre comercio).  Paz mundial con conflictos regionales.  Crecimiento económico de los países desarrollados y de los subdesarrollados.

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Pero también existen fuerzas de contención que deben tenerse en cuenta y merecen análisis profundos para no convertirse en obstáculos insalvables, tales como:  Las diferencias necesitan adaptación en algunos elementos del marketing mix. Es aconsejable hacer marketing global con un equipo local de expertos.  Por más tradición que tenga una marca, puede necesitar una estrategia diferente para cada mercado.  Miopía de la dirección y no aprovechar oportunidades. Mirar para atrás en un territorio geográfico en expansión.  Cultura organizacional, aprender a integrar la visión y perspectiva global con la iniciativa e input local.  Controles y barreras a la entrada, arancelarias, subsidios, barreras no arancelarias.  Las comunicaciones y tecnología de transporte incrementaron velocidad y capacidad y disminuyeron los costos, facilitando la expansión del comercio internacional-,  Existe una fuerza de impulso, provocada por las corporaciones globalestransnacionales que dirigen el mundo hacia una globalización mayor.

El desafío para el profesional involucrado en el marketing internacional entonces es:

Obtener una buena comprensión del potencial de globalización de la industria como punto de partida para desarrollar una estrategia global total eficaz.

Para lo cual es importante tener en cuenta que para estudiar ese potencial son varias las dimensiones a analizar. 1) La participación de mercado: elección de países-mercados en los cuales negociar y el nivel de actividad. 2) Productos y servicios: mismos productos en todas partes o productos diferentes en los varios países. 3) Localización de las actividades que agregan valor: desde I+D, producción hasta el post venta. 4) El Marketing: grado de utilización de Marcas registradas, publicidad, promociones y demás elementos del MKT en los diferentes países. 5) Competitividad: aplicadas a países individuales o como parte de una estrategia global. Identificando y atacando competidores locales, regionales o globales.

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Existen las posiciones intermedias, puesto que no todas las empresas pueden utilizar estas dimensiones. La pauta a elegir es la de la ventaja local, en busca de la reducción de costos y economías de escala. El objetivo siempre será la búsqueda de la preferencia de clientes y mayor eficacia competitiva. Lo importante es tratar de encontrar el equilibrio entre la estrategia global y el potencial de globalización de la industria. Por ejemplo en industrias de productos mundialmente estandarizados con alto potencial global, pero con muy bajo potencial para la fabricación centralizada, cuando su precio es bajo con respecto al volumen y al peso del producto que lo hace poco atractivo por el costo de fletes a grandes distancias. (Yip, G S. 1992). Se deben tener en cuenta, entonces, cuáles son los elementos incontrolables de la mezcla de marketing, para adaptarlos, ya que esto es determinante para el resultado final de la estrategia. Estos elementos pueden ser del entorno nacional o del internacional elegido por la empresa, tal como vimos en el tema 2 de este módulo. La incertidumbre del ambiente operativo dentro de cada nuevo país solo puede morigerarse con estudio profundo de ese ambiente y sobre todo con empresarios con mentalidad global, lo que implica tener optimismo para enfrentar los obstáculos y contar con la voluntad de continuar el aprendizaje de las nuevas formas y cambios que adoptará la relidad económica mundial. Para lo cual ese empresario y sobre todo el profesional del marketing deberán tener:  Objetividad para evaluar oportunidades, el potencial, los problemas. No cometer los errores de querer entrar a un mercado creyendo que existen oportunidades incalculables, cuando la realidad dice que solo existen en áreas o segmentos muy selectos, donde solo los que cuentan con recursos suficientes para mantenerse a largo plazo podrán lograrlo. O peor, si queda atrapado en la euforia de analizar solamente los millones de consumidores, sin tener en cuenta sus bajos ingresos y poder adquisitivo, la inadecuada infraestructura de medios, pobre logística y distribución o las diferencias de gustos y costumbres (por ejemplo, entre un consumidor chino y uno occidental).  Tolerar las diferencias culturales, es decir, entenderlas y aceptar trabajar con otros, cuyo comportamiento puede ser diferente al nuestro. Esto no significa que aceptemos estas culturas como propias, sino que deberíamos aceptar la igualdad en la diversidad, aprovechar ese conocimiento para tener un eficaz relacionamiento con el otro.  Estar bien informado quizás es en lo que más hincapié haremos, en la búsqueda de información, porque allí encontraremos las diferencias que harán al éxito o fracaso del negocio. Información referida al potencial de

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mercado, su cultura, historia, tendencia social, política y económica. Ello nos permitirá comprender el comportamiento, conocer su perspectiva respecto del producto o servicio. Por ejemplo, conocer la historia de un país nos puede ayudar a entender a China y su apertura hacia lo foráneo, a pesar de los grandes avances producidos en el intercambio comercial de este siglo. Sobre todo, despojarse del criterio de autoreferencia, el primer gran obstáculo de los negocios internacionales:

Referir inconscientemente a los valores culturales, experiencias y conocimientos propios para la toma de decisiones, lo que impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con extrema claridad.

Te invitamos a pensar sobre los conceptos vertidos en esta lectura, leer el material de estudio adjuntos en esta aula abierta y ver los videos elegidos para este módulo. Luego, relaciona con tu actual entorno como consumidor y responde: Si piensas en un país para hacer negocios, ¿el contexto cultural, político o económico de Uganda es similar al de Alemania? ¿Y si comparas ambos países con el nuestro?.

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Referencias Cateora P. R. (2006). Parte 1. Capítulo 2. En Cateora P. R. Marketing Internacional. México McGraw-Hill Interamericana. Yip, G.S. (1992). Globalización. Estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional. Grupo Editorial NORMA Gerencia. Drucker, P. (1998). El Ejecutivo Eficaz. Editorial Sudamericana S.A

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