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caso nokia...

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IL SETTORE DEI CELLULARI e NOKIA1 In una piovosa sera di novembre del 2009 Olli-Pekka Kallasvuo, CEO di Nokia, sembrava perplesso. Quella richiesta della figlia di poter avere in regalo per i suoi diciannove anni un iPhone lo aveva fatto pensare.

(con iPhone) e Research in Motion (con Blackberry). Dall’altro lato alcuni concorrenti low-cost asiatici, come Mediatek e Huawei, avevano attaccato Nokia sul segmento dei telefoni di fascia bassa venduti nei paesi emergenti, innescando pericolose guerre di prezzo.

Il settore dei cellulari

Tale valore costituisce una media tra ),

paesi con un’elevata diffusione dei cellulari (

(Tabella 1), trainate soprattutto da un progressivo aumento della domanda di sostituzione, che ha più che compensato il rallentamento delle vendite legate alla sottoscrizione di nuovi contratti.

Tabella 1 – Numero di cellulari venduti nel mondo tra il 2004 e il 2009 Evoluzione vendite cellulari (dati in milioni di unità)

2004

2005

2006

2007

2008

2009

CAGR

N° cellulari venduti a sottoscrittori di nuovi contratti telefonici

340

410

468

532

551

380

2,2%

N° cellulari venduti in sostituzione di telefoni precedenti

335

407

523

643

679

765 18,0%

Totale cellulari venduti a livello mondiale

675

817

991

1.175

1.230

1.145 11,1%

Fonte: Cheuvreux

La vastissima diffusione dei telefoni cellulari tra la popolazione fa sì che tale . Se, 1

Caso scritto a partire da documenti pubblici da Irene Dagnino, 2010

1

i . Tra le (ovvero la possibilità di trasferire dati attraverso sistemi wi-fi o bluetooth), il livello di personalizzazione (attraverso suonerie, immagini, colori dei display o cover), l Il cellulare è ormai diventato, nei paesi ricchi, uno strumento di intrattenimento oltre che di comunicazione, e le esigenze del consumatore non si esauriscono più nella valutazione dell’aspetto estetico e delle caratteristiche dell’hardware, ma vanno sempre più nella direzione della ricerca di contenuti innovativi (aspetti software).

Il settore può essere idealmente suddiviso in

i, a elevato tasso di crescita e basso reddito procapite, quali Cina e India; -

Gli smartphones sono quindi una

i (la cui domanda sta crescendo a dismisura negli ultimi anni). Il segmento degli smartphones, che per il momento ha preso piede essere suddiviso in : Questa categoria di prodotti costituisce u e; -

(Tabella 2), s

, può

ola (fino al 2006 secondo produttore

mondiale per quota di mercato)

2

Tabella 2 – Numero di cellulari venduti nel mondo dai principali produttori, suddivisi per categoria - anno 2009 Cellulari venduti nel 2009 (in milioni di unità)

PHONES

TOTALE Basic

Nokia Samsung LG Electronics Motorola Sony Ericsson RIM Apple HTC Palm Altri produttori Totale

SMARTPHONES

Feature

155 100 53 10 12 0 0 0 0 7 337

Entry-Level

211 113 63 46 41 0 0 0 0 154 628

High-End

40 0 0 0 1 2 0 1 1 9 54

26 9 1 1 1 33 25 11 2 17 126

432 222 117 57 55 35 25 12 3 187 1.145

Fonte: Goldman Sachs

-

-

(tra cui i televisori LCD), che hanno in pochi anni conquistato la seconda e terza posizione nel mercato, scalzando produttori storici quali Motorola e Sony-Ericsson; (per i quali gli analisti stimano per il 2010 un aumento delle vendite in unità del 38%)

Tabella 3 – Vendite e quote di mercato in unità fisiche dei principali produttori di cellulari - anni 2007/ 2010 (stimato) Vendite cellulari (in milioni di unità) Nokia Samsung LG Electronics Motorola Sony Ericsson RIM Apple HTC Palm Altri produttori Totale

Vendite cellulari (milioni di unità)

Quota di mercato in unità fisiche

2007 437 161 80 159 103 11 4 8 3 209

2008 468 197 101 100 97 23 14 12 3 215

2009 432 221 117 57 56 35 25 11 3 188

2010 E* 477 254 138 52 56 47 34 16 9 205

2007 37% 14% 7% 14% 9% 1% 0% 1% 0% 18%

2008 38% 16% 8% 8% 8% 2% 1% 1% 0% 17%

2009 38% 19% 10% 5% 5% 3% 2% 1% 0% 16%

2010 E* 37% 20% 11% 4% 4% 4% 3% 1% 1% 16%

1.175

1.230

1.145

1.288

100%

100%

100%

100%

Fonte: Goldman Sachs e Wedbush

3

Tabella 4 – Ricavi e redditività dei principali produttori di cellulari tra 2007 e 2009

Azienda Nokia Samsung LG Electronics Motorola Sony-Ericsson Research in Motion Apple HTC Palm Totale

Ricavi (milioni di €) 2007 37.705 19.220 7.543 12.892 12.916 2.300 87 2.468 1.161 96.292

2008 35.099 19.358 8.151 8.582 11.244 3.996 1.262 3.292 849 91.834

2009 27.853 25.255 10.240 4.986 6.788 8.716 4.615 3.127 520 92.099

Reddito operativo (milioni di €) 2007 2008 2009 7.584 5.816 3.314 2.082 1.667 2.478 640 898 751 -815 -1.560 -751 1.544 -113 -1.018 611 1.151 2.144 ND 500 2.585 640 656 533 52 -81 -187 12.338 8.933 9.848

ROS 2007 20,1% 10,8% 8,5% -6,3% 12,0% 26,6% ND 25,9% 4,5% 12,8%

2008 16,6% 8,6% 11,0% -18,2% -1,0% 28,8% 39,6% 19,9% -9,6% 9,7%

ROI 2009 11,9% 9,8% 7,3% -15,1% -15,0% 24,6% 56,0% 17,0% -36,0% 10,7%

2008 62,4% 9,8% 34,0% -12,7% ND 49,2% ND 34,7% -7,0%

2009 32,2% 13,6% 26,6% -9,5% ND 58,5% ND 21,4% -24,6%

Fonte: elaborazione dell‘autore su dati aziendali. I dati di Samsung si riferiscono alla divisione Telecommunication che comprende, oltre ai cellulari, network systems e computer.

La concorrenza nel settore dei cellulari

(certamente nei paesi sviluppati),

Questo spiega le

sostenute dalle aziende,

Per quanto riguarda in particolare le prestazioni tecnologiche, le aziende produttrici investono, oltre che nello sviluppo delle componenti hardware, anche e sempre di più nel software.

(con il diffusissimo sistema Symbian e il nuovo Maemo), RIM (con il sistema Blackberry), a (Symbian, Windows Mobile e Android).

(con Mac OS X)e

(questo è il sistema prevalente in tutti i paesi in via di sviluppo ed è ancora diffuso in alcune zone europee).

.

4

(ne sono un esempio LG-Prada, prima partnership di questo tipo, seguita da Samsung-Armani, Motorola-D&G, etc.). (con i televisori LCD e gli altri prodotti di elettronica di consumo). I dati di brand awareness presentati nella classifica di Business Week 20092 riflettono il diverso livello di riconoscibilità del marchio da parte dei consumatori e creano allo stesso tempo una difficoltà all’entrata nel segmento dei prodotti branded.

(a volte rappresentata da roulotte itineranti) per raggiungere le popolazioni rurali.

Il successo di Nokia

L’efficienza produttiva , nella classifica di AMR Research 20093, (tra cui Cina, India, Romania e Corea del Sud).

(tra schede di memoria, microprocessori, display LCD, tastiere..) Oltre a questo, l’azienda ha lavorato sulla s

e dei componenti

2

“Top 100 Best Global Brand 2009”, classifica di Business Week basata sulla stima del valore del brand effettuata da Interbrand, società di Brand Consultancy. In questa classifica Nokia si posiziona al 5° posto, Samsung al 19°, seguita da Apple al 20°. 3 AMR Research, società di consulenza di Boston, stila ogni anno la classifica delle 25 aziende più efficienti per catena del valore, denominata “Supply Chain Top 25”. La classifica è basata sulla valutazione di alcuni indicatori che ponderano dati di redditività (ad esempio ROA e tasso di crescita del fatturato) e di efficienza operativa (come il tasso di rotazione del magazzino), con opinioni di esperti di settore e con le valutazioni effettuate da AMR.

5

La strategia globale intrapresa sin dalle origini da Nokia, che (con particolare attenzione alle aree ad elevati tassi di crescita della domanda, come la Cina e l’India), ha permesso di che nel 2009 superano i 400 milioni di unità) garantendo un grado di utilizzo degli impianti elevato, superiore a quello medio dei concorrenti. ite. L’efficienza produttiva di Nokia, frutto dell’efficace configurazione dell’apparato produttivo e dell’elevato grado di utilizzo degli impianti, fa dell’azienda finlandese il produttore con i costi più bassi tra i concorrenti comparabili (ovvero dotati di un marchio proprio) 4. (in media 18$) e quello degli smartphones tecnologicamente avanzati, che può arrivare anche a cento dollari. Il prezzo medio al distributore dei cellulari Nokia è nel 2009 pari a circa 88$ (contro il prezzo medio di settore di 144$). Tabella 5 – Prezzo medio di vendita al distributore dei telefoni cellulari di alcuni produttori – anno 2009 Prezzo m edio di vendita al distr ibutor e - 2009 (dati in $) Phones

Smartphones

Basic

Settore

Nokia

37

27

Feature

144

105

Entry -Level

209

152

High-End

398

290

Samsung

SonyEricsson

115

171

ND

ND

RIM

349

A pple

425

Fonte: elaborazione dell’autore su dati Goldman Sachs e fonti aziendali

L’innovazione

4

Gli analisti di settore sostengono che Nokia abbia costi di produzione inferiori anche rispetto ai produttori cinesi di fascia bassa, come Huawei 5 Esperti di settore stimano che il costo medio di produzione dell’iPhone di Apple sia pari a circa 180$

6

(in molti casi realizzate da altri) e che siano estremamente funzionali e adatte al maggior numero possibile di consumatori.

Quest’attenzione agli aspetti di funzionalità e di facilità d’uso è alla base della scelta adottata dall’azienda di lavorare, in cooperazione con la controllata Symbian 6, sullo sviluppo e il progressivo miglioramento del sistema operativo.

(destinati alle persone che vivono in abitazioni senza elettricità) e altri che permettono l’accesso allo stesso cellulare attraverso utenze diverse (per le tribù nelle quali il telefono è condiviso con la comunità).

(il Nokia Music Store è il primo negozio di musica on-line in India).

Nel 2009 le (la media di settore si aggira intorno al 5-6%),

In aggiunta agli aspetti tecnici e allo sviluppo di applicazioni, Nokia è da sempre impegnata nella cura dello stile e del design dei cellulari.

(tra i quali uno a Londra, nel quartiere Soho dove sono insediati diversi centri di innovazione nel campo del design)

6

Della quale nel 2008 Nokia ha acquisito il 100% delle azioni

7

L’ampiezza della gamma

. Questo è quello che ha fatto ad esempio Motorola, che ha cercato di sfruttare al massimo il successo del modello Razor, ed è quello che stanno facendo aziende come RIM (con le poche varianti di Blackberry) e ancora di più (modello unico del quale esistono tre varianti differenziate solo per la capacità di memoria).

(che cresce a un tasso molto maggiore rispetto alla domanda derivante dal primo acquisto - Tabella 1). Tabella 6 – Conto economico sintetico consolidato di Nokia per gli anni 2007-2009 NOKIA (milioni di €) Ricavi Costo del venduto Risultato Operativo della Gestione Caratteristica Proventi finanziari Risultato Operativo Oneri finanziari Risultato ante imposte Imposte Risultato netto

2007 51.058 -43.073 7.985 485 8.470 -202 8.268 -1.522 6.746

2008 50.710 -45.744 4.966 819 5.785 -815 4.970 -1.081 3.889

2009 40.984 -39.787 1.197 414 1.611 -649 962 -702 260

Fonte: Annual reports Nokia. I dati di conto economico si riferiscono non soltanto alla divisione “Devices&Services, ma anche alle altre due divisioni dell’azienda: “NAVTEQ” e “Nokia Siemens Network”.

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