Nudge - la spinta gentile PDF

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Riassunto del libro...

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Nudge – La spinta gentile Introduzione La mensa Carolyn dirige il servizio mensa del sistema scolastico di un grande città, un giorno si trova con un suo amico, Adam, che fa il consulente aziendale appassionato di statistica. Insieme pensano di condurre alcuni esperimenti nelle scuole per stabilire se la maniera di disporre e presentare gli alimenti influisca sulle scelte dei bambini. Con la semplice riorganizzazione delle mense, Carolyn riuscì ad aumentare o a diminuire il consumo di molti alimenti, addirittura del 25%. Lavorando per molte scuole ha una grande responsabilità, dato che deve decidere che sistema adottare per riorganizzare le mense, quindi chiese consiglio ad alcuni colleghi che le diedero le seguenti opzioni: 1. Disporre gli alimenti in modo da massimizzare il benessere degli alunni (opzione che può apparire un po’ invadente e paternalistica) 2. Scegliere la disposizione degli alimenti in maniera casuale (questo però comporterebbe che i bambini di alcune scuole avranno diete meno sane rispetto ai bambini di altre) 3. Provare a disporre gli alimenti in modo che i bambini scelgano gli stessi piatti che sceglierebbero in autonomia (tuttavia in una mensa è impossibile evitare di organizzare gli alimenti in qualche modo) 4. Massimizzare le vendite dei fornitori disposti a pagare di più (opzione che Carolyn, persona rispettabile e onesta, non è disposta a fare) 5. Massimizzare i profitti e basta (cosa che potrebbe portare ad un peggioramento delle condizioni di salute degli bambini) Carolyn è quello che viene chiamato “architetto delle scelte”, ovvero colui che ha la responsabilità di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni. Nessun prodotto dell’architettura può essere considerato “neutrale”; una buona regola pratica è ipotizzare che “ogni dettaglio conta”. C’è un buon esempio di architettura delle scelte nei servizi degli uomini di un aeroporto di Amsterdam. Dal momento che sembra che essi non prestino molta attenzione a dove mirano, è stata dipinta una mosca nera in ciascuno degli orinatoi. Dopo questa accortezza le fuoriuscite di urina vennero ridotte dell’80%; è infatti dimostrato che se si ha un obiettivo l’attenzione e l’accortezza aumentano. Paternalismo libertario Nonostante il termine “paternalismo libertario” possa sembrare sgradevole o un ossimoro, dimostreremo che non è così. Ci si può definire libertari se si sostiene che gli individui dovrebbero essere liberi di fare come credono, preservando la loro libertà. Ci si può considerare anche paternalisti se si pensa che sia lecito per gli architetti delle scelte cercare di influenzare i comportamenti degli individui al fine di rendere le loro vite più lunghe e migliori. In molti casi, infatti, si prendono cattive decisione che non sarebbero state prese se si fosse prestata piena attenzione o se si avessero posseduto informazioni complete, capacità cognitive illimitate e totale autocontrollo. Il paternalismo libertario è relativamente tenue, poco invadente, perché le scelte non vengono bloccate, impedite o rese eccessivamente onerose. Se un individuo vuole fumare, mangiare caramelle o scegliere un’assicurazione inadatta alle proprie esigenze un paternalista libertario non lo costringerà a cambiare idea, bensì gli renderà queste scelte più difficili. Un pungolo che adotteremo è appunto una spinta gentile; che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile senza proibire alcuna opzione o modificare in maniera significativa gli incentivi economici. Umani ed Econi: perché i pungoli possono essere d’aiuto Chi rifiuta un approccio paternalistico spesso sostiene che gli esseri umani sono perfettamente capaci di fare le proprie scelte. Secondo il concetto di homo oeconomicus ognuno di noi è in grado di ragionare e di scegliere in modo infallibile, conformemente all’immagine degli esseri umani che ci viene proposta nei libri di testo di economia. Possiamo chiamare questo tipo di uomini “Econi”, che differenzieremo dagli “Umani”, sul modello dell’homo sapiens. Il modello a cui ci avviciniamo di più, tuttavia, è proprio quest’ultimo; un esempio sono gli americani e la loro dieta. In America il 20% delle persone soffre di obesità, il 60% è in sovrappeso o obeso; questo dimostra che molti uomini non scelgono la propria dieta in modo ottimale, vale

lo stesso per coloro che consumano alcolici o sigarette. La nostra fonte di studi principali è la scienza delle scelte; essa ha messo in discussione l’idea che i giudizi e le decisioni individuali siano sempre razionali. A differenza degli Econi, gli Umani errano in modo prevedibile. Consideriamo ad esempio la “fallacia della pianificazione” (planning fallacy), ovvero la tendenza sistematica a essere eccessivamente ottimisti riguardo al tempo necessario per portare a termine un’attività. Definiamo anche il concetto di pungolo: qualsiasi elemento che incide in misura significativa sul comportamento degli Umani, ma che viene ignorato dagli Econi (che reagiscono soprattutto agli incentivi). Se il governo introduce un’imposta sulle caramelle, gli Econi comprano meno caramelle, ma non sono influenzati da fattori “irrilevanti” come l’ordine nel quale vengono mostrate loro le diverse opzioni (al contrario, gli Umani reagiscono sia ai pungoli che agli incentivi). Gli incentivi possono assumere diverse forme; aumentando lo sforzo cognitivo degli individui si potrebbe affermare che il “costo” di una scelta è più alto rispetto a quello di un’altra. Alcuni dei nostri pungoli impongono costi cognitivi (non materiali) e, in questo senso, alterano gli incentivi. Un falso presupposto e due malintesi Ci sono persone favorevoli alla libertà di scelta, e quindi contrarie a qualsiasi forma di paternalismo; il loro obiettivo è quello di massimizzare la scelta (per numero e varietà). Gli autori del libro credono che il loro scetticismo sia basato su un falso presupposto e due malintesi. Presupposto: tutti gli individui, quasi sempre, compiono scelte che sono nel loro migliore interesse. La verità, però, è che c’è la tendenza a scegliere meno bene nei contesti in cui si hanno: poca esperienza, poche informazioni e il feedback è lento o poco frequente (come nella scelta tra frutta e gelato in mensa). Primo malinteso: “si può evitare di influenzare le scelte individuali”. In molte situazioni per organizzare qualsiasi cosa, volente o nolente, alcuni pungoli non possono essere evitati. Alcune persone accettano volentieri questo punto per quanto riguarda le situazioni private, ma non tollerano che la pubblica amministrazione cerchi di influenzare le scelte individuali con l’obiettivo di migliorare le condizioni di vita delle persone. Questo perché non vogliono fidarsi del governo e della burocrazia, in quanto temono che essi possano dare la precedenza ai propri interessi piuttosto che al bene dei cittadini. Secondo malinteso: “il paternalismo comporta una qualche forma di coercizione”. Anche questo punto è falso; riprendendo l’esempio della mensa possiamo notare che l’ordine di presentazione degli alimenti non costringe nessuno a un particolare tipo di dieta. Certi tipi di paternalismo, però, potrebbero essere accettati anche da chi difende la libertà di scelta sopra ogni cosa (essa è la migliore salvaguardia contro una cattiva architettura delle scelte). L’architettura delle scelte in azione Gli architetti delle scelte progettano ambienti decisionali intuitivi e possono migliorare notevolmente la vita delle persone. Se prendiamo come esempio la gestione dei piani pensionistici delle persone, gli architetti delle scelte valuteranno due tipi di opzioni: “status quo” e “ritorna a zero” e decidono quale delle due opzioni preferire a seconda dei casi. Se, per esempio, parliamo di assicurazione sanitaria, è ragionevole ipotizzare che i dipendenti non vogliano rinunciarci, soprattutto se finanziata in parte dal datore di lavoro; in questo caso l’opzione di default “status quo” è preferibile a quella “ritorna a zero”. Consideriamo il caso di un flexible spending account (conto nella quale un dipendente può versare ogni mese una parte di stipendio per far fronte a determinate spese non coperte dall’assicurazione); in questo caso ha più senso l’opzione “torna a zero”, perché il denaro che viene accumulato in questo conto, se non viene speso durante l’anno, va perduto. Bisogna ricordare che chi sceglie è Umano, quindi gli architetti delle scelte devono semplificare al massimo la vita delle persone. Un buon metodo è inviare promemoria e cercare poi di minimizzare i costi imposti su coloro che, nonostante gli sforzi, si distraggono ugualmente. Una nuova via Gli autori di questo libro promuovono l’utilizzo del paternalismo libertario nella pubblica amministrazione e credono che esso possa essere adottato da entrambi i fronti dello spettro politico (conservatori e progressisti). Questo sembra essere una base compromettente per la politica bipartisan (sostenuta sia dalla maggioranza che dall’opposizione) poiché in molti campi (come la tutela dell’ambiente, della famiglia…) una migliore amministrazione si basa su una maggiore libertà di scelta, più che sulla coercizione e l’imposizione di vincoli da parte del governo. Se gli incentivi e i pungoli sostituiscono gli obblighi e i divieti, la pubblica

amministrazione sarà al tempo stesso più piccola e modesta. Non siamo favorevoli a un governo più invadente, ma a un’attività di governo migliore (che può comprendere delle spinte gentili). Parte Prima - Umani ed Econi CAPITOLO 1 – DISTORSIONI ED ERRORI Partiamo dal presupposto che le persone (comprese quelle geniali come Einstein) errano in maniera sistematica; ciò non vuol dire che c’è qualcosa di sbagliato in noi, solamente che è possibile migliorare la nostra comprensione del comportamento umano. Il nostro modo di pensare: due sistemi Bisogna fare distinzione tra due sistemi cognitivi: 1. Sistema impulsivo (intuitivo e automatico): incontrollato, spontaneo, associativo, rapido, inconsapevole e abile. 2. Sistema riflessivo (riflessivo e razionale): controllato, meditato, deduttivo, lento, consapevole e ligio alle regole Abbiamo esempio concreto dell’utilizzo di questi due sistemi quando leggiamo una temperatura; se è espressa in gradi Celsius avremo una reazione legata al sistema impulsivo, se dovessimo interpretarla dai gradi Fahrenheit attiveremmo il sistema riflessivo. La stessa cosa vale per le lingue, essere bilingue significa parlare due lingue utilizzando solo il sistema impulsivo. Gli Econi, invece, non prendono mai una decisione importante senza prima consultare il sistema riflessivo. Regole pratiche Per quanto possano essere utili le regole pratiche il loro uso può provocare distorsioni sistematiche. Nella loro opera originaria Tversky e Kahnemann hanno identificato tre euristiche (o regole pratiche: ancoraggio, disponibilità e rappresentatività) e le distorsioni associate a ciascuna di esse. Negli ultimi anni gli psicologi hanno scoperto che queste euristiche e distorsioni emergono dalle interazioni tra il sistema impulsivo e quello riflessivo. 1. Ancoraggio: questo processo è chiamato “ancoraggio e aggiustamento” perché si comincia con un’ancora (il numero che si conosce o l’unità a cui facciamo riferimento) e la si aggiusta nella direzione che si ritiene più appropriata. Utilizziamo queso metodo quando per esempio dobbiamo fare una stima di abitanti per città. La distorsione, invece, si verifica perché di solito gli aggiustamenti sono insufficienti. Le ancore possono addirittura influenzare la maniera in cui percepiamo la qualità della nostra vita. Per un esperimento a un gruppo di studenti universitari vennero poste due domande: a) quanto sei felice? b) con che frequenza esci con un ragazzo/una ragazza? Quando le due domande vennero poste in questo ordine la correlazione tra le due si rivelò molto bassa (0,11), quando le domande vennero invertite salì a 0,62. Le ancore servono quindi da pungoli, è possibile influenzare il numero che una persona sceglie in una particolare situazione suggerendo in maniera impercettibile un punto di partenza per il suo processo decisionale. Quando le organizzazioni no profit chiedono donazioni offrono una gamma di opzioni come 100, 250, 1000, 5000 dollari o “altro”; questo perché i fund raiser sanno che in questo modo le donazioni saranno più generose. In molti campi, entro certi limiti, quanto più si chiede, tanto più si tende a ottenere. I negoziatori più abili spesso strappano accordi molto vantaggiosi per i loro clienti proponendo offerte iniziali tanto da rendere gli avversari entusiasti di pagare la metà dell’importo iniziale molto elevato. 2. Disponibilità: gli individui ricorrono all’euristica della disponibilità valutando la probabilità dei rischi a seconda della facilità con cui riescono a pensare a un esempio pertinente. Quanto più facilmente riescono a pensare ad esempi rilevanti, tanto più è probabile che siano spaventati o preoccupati. Notiamo che gli omicidi si ricordano più facilmente dei suicidi; da questo deduciamo che gli individui tendono a credere, a torto, che il numero di morti per omicidi sia più alto. Legati al concetto di disponibilità ci sono quello di accessibilità e quello di rilevanza. Chi ha vissuto particolari esperienze nella vita, come un terremoto, è più portato a credere che un tale evento da lui vissuto sia molto probabile. Per lo stesso motivo si tende a sopravvalutare cause di morte facili da immaginare (come gli uragani) piuttosto che quelle meno vivide (come gli attacchi d’asma), anche se queste ultime sono più frequenti. All’indomani di

un terremoto, per esempio, la sottoscrizione di nuove polizze assicurative contro i terremoti aumenta bruscamente, per declinare progressivamente da quel momento in avanti, man mano che i ricordi si affievoliscono. 3. Rappresentatività: è un’euristica che possiamo pensare come quella della similarità, nel valutare la probabilità che A appartenga alla categoria B, gli individui (e i loro sistemi impulsivi) reagiscono domandandosi quanto sia simile A all’immagine o allo stereotipo che hanno di B (A è “rappresentativo” di B). Come esseri umani siamo portati a credere che un africano alto due metri abbia maggiori probabilità di diventare un giocatore di basket professionista rispetto a un ebreo alto un metro e sessantacinque; qualche volta però gli stereotipi sono corretti. Venne fatto un esperimento in cui inizialmente si proponeva un profilo: “Linda è una donna di trentun anni, single, schietta e molto brillante. Ha una laurea in filosofia. Quando era studentessa era profondamente interessata ai problemi di discriminazione e giustizia sociale e ha partecipato anche a una manifestazione contro il nucleare”. Venne chiesto si partecipanti di classificare otto possibili futuri per Linda secondo le probabilità di verificarsi, scegliendo tra diverse ipotesi. Da questo studio si scoprì che le persone ritenevano più probabile che Linda diventasse una “cassiera di banca attiva nel movimento femminista” piuttosto che una semplice “cassiera di banca”. È però chiaro sul piano logico che è impossibile che il verificarsi di una coppia di eventi sia più probabile del verificarsi di uno solo di essi. Di conseguenza la probabilità che Linda diventi una cassiera di banca è necessariamente più alta di quella che diventi cassiera di banca e attiva nel movimento femminista, poiché tutte le cassiere di banca femministe sono anche cassiere. Il ricorso all’euristica della rappresentatività può portare a vedere pattern, o motivi ricorrenti, anche dove non ce ne sono. Allo stesso modo moltissimi appassionati di basket pensano che un giocatore abbia più probabilità di mettere a segno un altro tiro se ha messo a segno quello precedente o, ancora meglio, gli ultimi che ha fatto. In realtà quello della “mano calda” e solo un mito; i giocatori che hanno appena messo a segno alcuni tiri hanno anche qualche probabilità in meno di segnare rispetto agli altri. Ottimismo ed eccesso di fiducia Thaler svolse un esperimento in una scuola facendo compilare un questionario anonimo agli studenti; una delle domande era “in quale decile della distribuzione dei voti di questo corso prevedi di rientrare?”. Le opzioni erano: il primo 10%, il secondo 10% e così via. Nonostante essi sapessero che, per definizione, solo il 10% si sarebbe trovato nel primo decile (come solo il 50% degli studenti si sarebbe trovato nella prima metà superiore), essi dimostrarono un grado di irragionevole ottimismo. Allo stesso modo il 90% degli automobilisti pensa di saper guidare meglio della media e il 94% dei professori di una grande università crede di essere più bravo della media. Le persone sono irragionevolmente ottimiste anche quando la posta in gioco è alta, le lotterie infatti hanno successo anche per questo motivo. Un possibile pungolo per raffreddare gli eccessi di ottimismo è quello di ricordare all’interessato il verificarsi di un evento negativo. Guadagni e perdite Le persone odiano perdere, quando si perde qualcosa si prova un’infelicità due volte maggiore della felicità che si ottiene guadagnando quella stessa cosa. Consideriamo un semplice esperimento; a metà degli studenti di una classe venne data una tazza da caffè con le insegne dell’università e venne chiesto loro a quale prezzo avrebbero accettato di venderla, all’altra metà venne chiesto quale prezzo sarebbero stati disposti a pagare per avere la tazza. I risultati dimostrarono che coloro che erano in possesso del bene chiesero, per venderlo, un prezzo due volte superiore rispetto a quello che gli altri erano disposti a pagare per comprarlo. Chi entra in possesso di una tazza non è disposto a rinunciarvi; chi invece non la possiede non sente un urgente bisogno di acquistarne una. Gli individui non attribuiscono uno specifico valore agli oggetti. Quando devono rinunciare a qualcosa, però, subiscono un danno maggiore del piacere che proverebbero nell’ottenere la stessa cosa. Possiamo misurare l’avversione alle perdite con il gioco d’azzardo; se qualcuno ci chiede di fare una scommessa per cui se esce testa vinciamo X euro e se esce croce ne perdiamo 100 a quanto deve ammontare X affinché siamo disposti a scommettere? La risposta che danno le persone è approssimativamente 200€; la prospettiva di vincere duecento euro controbilancia quella di perderne cento. In un altro esperimento a metà degli studenti di corso venne data una tazza di

caffè, all’altra metà una grossa barretta di cioccolato. Posti di fronte all’opportunità di scambiare il proprio bene soltanto uno studente su dieci rinunciò all’uno a favore dell’altro. Distorsione verso lo status quo Esiste un fenomeno chiamato “distorsione verso lo status quo” secondo cui gli individui hanno una più generale tendenza a prediligere la situazione in cui vivono già. Notiamo questo fenomeno per esempio nei piani di risparmio previdenziale; i partecipanti di solito scelgono una particolare composizione di portafoglio e non se ne occupano più. Molti partecipanti sposati, che erano single quando hanno aderito al piano previdenziale, hanno ancora la madre come principale beneficiario in caso di morte. Una delle cause di distorsione verso lo status quo è la mancanza di attenzione, che chiameremo l’euristica del “ma sì, è uguale”. I dirigenti delle stazioni tv dedicano molto tempo alla definizione dei palinsesti, perché sanno che uno spettatore che inizia la serata su un canale tende restarci. Anche i responsabili della distribuzione di giornali e riviste sanno che quando il rinnovo automatico e quando i clienti devono fare una telefonata per disdire l’abbonamento la probabilità di rinnovo è molto più alta di quando invece gli abbonati devono indicare esplicitamente che desiderano continuare a ricevere la rivista. Le opzioni di default, quindi, agiscono come pungoli molto efficaci a causa dell’avversione alle perdite e all’incuranza nelle scelte. Formulazione “Su cento pazienti che si sottopongono a questa operazione novanta sono ancora vivi dopo cinque anni” è un’informazione che percepiamo diversamente rispetto a “su cento pazienti che si sottopongono a questa operazione, dieci muoiono entro cinque anni”. Ciò accade per l’effetto “formulazione” (framing), secondo cui le scelte dipendono, in parte, dalla maniera in cui i problemi vengono presentati. Anche le seguenti opzioni: a) se usate alcuni accorgimenti per il risparmio energetico risparmierete 350€ l’anno; b) se non usate...