Obligatorio Yerba Marketing ORT Uruguay PDF

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Obligatorio Marketing ...

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Facultad de Administración y Ciencias Sociales

Principios de Marketing Obligatorio 1

Categoría de producto estudiada

YERBA Marca estudiada

BALDO Nombre y apellido del estudiante Esteban De Iacovo Santiago Parentini Lucas Sisternes

Número de estudiante 260289 263077 264075

Año 2020 – Semestre 1

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Resumen ejecutivo La marca con la que decidimos trabajar en este obligatorio es Baldo. Baldo es una marca de yerba brasilera, distribuida por Canarias S.A en Uruguay. La misma llegó a nuestro país en el año 1980, mediante una alianza con Canarias no oficial. Dicha marca cuenta con una particularidad interesante, solo tiene un tipo de yerba en el mercado: la tradicional. Si la comparamos con el resto, todas tienen distintos tipos de yerba con diversos sabores y beneficios estéticos o saludables. Baldo tiene una importante participación en el mercado de yerba, es la segunda marca más vendida en nuestro país, luego de Canarias. Baldo es una yerba que no apunta a un público específico, debido a que es de tipo tradicional, apunta a cualquier consumidor de yerba que busca tomar un buen mate. Mediante esta investigación pudimos ver que el diferencial de la marca es brindar todo lo que un consumidor de mate busca, en un solo tipo de yerba. Esta marca puso mucho énfasis en entender que buscaban los consumidores en general, para poder hacer una yerba tradicional que satisfaga a todos. Creemos que la credencial de la marca es el hecho de que en 2003 la marca Baldo comenzó una alianza oficial con Canarias, la yerba más reconocida y vendida del mercado. Al generar esta alianza dio certeza de su calidad, ya que fue aceptada por Canarias, la referente de calidad en el mercado uruguayo. La marca supone 1 producto con 3 envases de distintos tamaños: 500 g, 1 kg y 5 kg. Con la investigación pudimos entender que una de las mejoras que Baldo necesita es envases de tamaño más pequeño para la gente que le gusta tomar mate, pero no en tanta cantidad, o la gente que quiere tomar un mate en el momento, pero no cargar con un paquete de yerba y no quiere gastar más de lo necesario. Por otra parte, la distribución de Baldo es muy efectiva ya que es distribuida por Canarias, marca líder en el mercado de yerba, lo cual es muy beneficioso ya que conocen los mejores puntos de venta. En cuanto a la comunicación de Baldo, la marca no es activa en el mundo de la publicidad, creemos que esto se debe al hecho de ser brasileña la marca no invierte en publicidad en Uruguay. En nuestra opinión, Baldo necesita implementar una estrategia de comunicación basada en publicidad y un nuevo diseño para la marca. En cuanto a la estrategia a implementar, nuestra idea es lanzar al mercado dos nuevos envases de 250 g y 100 g, para la gente que quiere tomar mate, pero no en gran cantidad, la gente que quiere ser consumidor pero no quiere probar con un paquete grande ya que es más dinero de lo que realmente necesitan consumir, es decir, para la gente que quiere tomarse un mate rápido a la pasada cómo lo hacen la mayoría de las personas que compran ese envase de otras marcas. Estos envases serian presentados al mercado acompañados de un nuevo diseño para los envases de la marca, el cual será moderno y más llamativo, pero manteniendo la esencia tradicional de los colores de la marca. Debido a que la gente cree que Baldo es un producto óptimo, la idea es mantener el precio uniforme respecto a las otras marcas, esto se verá compensado con la venta de los envases pequeños. Creemos que, al tener envases más chicos, los no consumidores se verán tentados a comprar Baldo, y los consumidores comprarán en mayor cantidad. Nuestra idea es posicionar a Baldo como la yerba más vendida en el mercado. Creemos que, con los envases pequeños, las marcas que venden dichos envases se verán perjudicadas ya que sus ventas bajarán. Asimismo, para dar a conocer los envases nuevos y su diseño, vamos a implementar una campaña publicitaria que estará basada en publicidad en las redes, carteles en las calles y una promoción. Con dicha estrategia, estimamos que las ventas crecerán ya que estamos seguros de que, con el caso de la publicidad, lo que más le falta a Baldo es presencia en la vía pública y redes sociales, y debido a que es una yerba de buena calidad y reputación, la publicidad fomentará la venta de su nuevo producto una vez dado a conocer.

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Las mayores correcciones que hicimos fueron basadas en las sugerencias del profesor, en esta re-entrega de la primera parte corregimos los puntos de: insights, aumento de entrevistados en el sector de encargados o referentes y en el video integramos a los insights. Introducción Categoría estudiada Se realizó una investigación de la siguiente categoría a desarrollar: yerba ( Ilex paraguariensis), también llamada yerba mate, yerba de los jesuitas o yerba del Paraguay. Es una especie arbórea neotropical originaria de las cuencas del Alto Paraná y algunos afluentes del Río Paraguay. De las hojas y ramas, secas y molidas de esta se prepara el mate. Es ampliamente cultivada comercialmente en Argentina, Brasil y Paraguay desde el siglo XIX, dando lugar a una importante industria. Uruguay tiene el mayor consumo per cápita de yerba mate a nivel mundial, que es abastecido por establecimientos de Brasil. Al cabo del año, se venden 34,8 millones de kilos, lo que grosso modo nos da un consumo de 10 kilos por año y por persona, el más grande del mundo, incluso por encima de Argentina (7 kilos per cápita) y Brasil (un kilo per cápita). El instrumento donde se introduce la yerba para consumirla se lo conoce como “porongo”, el método de preparación es muy sencillo y con la práctica se vuelve aún más fácil, el mismo consiste en colocar la yerba dentro del mismo e inclinarlo unos 45º para formar la conocida “montaña” y luego agregarle agua tibia, así esperamos que se hinche la yerba. Luego se procurará calentar agua hasta los 70º centígrados, temperatura ideal y no dañina para la salud. Una vez caliente el agua se la introduce en un termo para que no se consuma el calor del agua, ya que en Uruguay el mate se consume con agua caliente. A todo esto, le agregamos que el nombre que se le da al que está sirviendo mate se lo conoce como “el cebador”. Objetivos del trabajo ● Poner en práctica la habilidad de generación de insights que nos ayuden a comprender las motivaciones de consumo de los usuarios de una categoría de producto en este caso yerba. ● Entender el comportamiento de los compradores de esa yerba. ● Practicar las habilidades de búsqueda de información. ● ¿Qué motiva a los consumidores a consumir el producto? ● ¿Qué motiva a los no consumidores a no consumir? ● Poner en práctica lo aprendido en el curso, así como también entender cómo y porqué de las distintas estrategias dentro de un mismo tipo de producto. Metodología Se relevó información de una encuesta de manera digital, por motivos ajenos a los investigadores ya que como todos sabemos Uruguay y el mundo está pasando por un problema sanitario y como responsables de sus actos decidieron que la mejor manera sin perder el objetivo del estudio era recabando información de esta manera. Aclarada la cuestión se entrevistó a 33 participantes de forma aleatoria desde 16 a 78 años. Luego se realizó una conferencia de manera digital con el

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Gerente de Marketing de CANARIAS SA. Y por último se preguntó a 3 personas dueños de un autoservicio y a dos encargados de almacenes diferentes. Dentro de los 33 participantes se encontró consumidores y no consumidores. Se encontró información web sobre productos en stock en supermercados. 2. Comprensión de los consumidores Conclusión con los principales hallazgos La mayoría de los entrevistados consumen yerba mate (29 personas o 87.9%) de un total de 33 participantes. Ha quedado demostrado que el consumo de estas personas se realiza en los horarios de desayuno y merienda, especialmente a las 7am y a las 6pm. Hemos notado que los consumidores eligen una yerba mate de preferencia que los acompañe diariamente (Baldo, Canarias, etc.). También vimos que nuestros encuestados adquirieron mayoritariamente la costumbre de parte de su familia (57.1%), a su vez un porcentaje relevante lo adquirió de parte de su grupo de amistades cercanas (35.7%). También gran porcentaje de los encuestados nos hizo saber que eligen el mate sobre otras bebidas a la tarde ya que pueden compartir con amigos en una salida recreativa como puede ser a una plaza, sino como también para estudiar ya que los mantiene “muy despiertos” como manifestaron algunos encuestados. Otros encuentran en el consumo de mate además de estimulación y re-creatividad un aliado para los días fríos ya que al ser una bebida que se consume caliente los mantiene regulando su temperatura corporal. Uno de los principales hallazgos es que el consumo no ha bajado desde que las autoridades manifestaron la individualidad como método de combatir al coronavirus. El consumo de mate no representa un estereotipo dentro de la sociedad, no importa la edad ni el nivel socio económico, tampoco el momento ni el lugar de consumo, el mate está presente en la vida de 8 cada 10 uruguayos en todos los ámbitos de su vida tanto en el consumo solitario para hacerle compañía como en grupo de amigos para cumplir la función de vínculo entre ellos. En cuanto a las mejoras del trabajo hemos entrevistado a dos personas más encargadas de almacenes y kioscos, donde pudimos observar que la yerba mate es de los productos que más se venden, y nos comentan que dependiendo de la cantidad de familiares es la frecuencia con la que van a hacer las compras. Esta categoria esta “dominada por la canarias amarilla y baldo” nos relata el dueño de uno de los almacenes entrevistados, y nos dicen que las personas que buscan cuidarse físicamente eligen otro tipo de yerba compuesta. Verbatims de consumidores “Hacia el estudio más ameno y me mantenía despierta” (Enfermera, 50 años) “Tomo mate cuando me levanto y de tardecita” (Estudiante de Economía, 25 años) “Mi primera opción es el mate” (Jugador de Fútbol, 23 años) “Es una bebida tipica uruguaya” (Contador, 23 años) Verbatims de no consumidores “No tomo porque no me gusta” (Contadora, 29 años) “Me parece asqueroso compartir la bombilla del mate” (Estudiante de Economía, 20 años) “No me gusta el sabor me parece muy amargo” (Jubilada,78 años) Verbatims de expertos “Cubrimos el 60% del mercado nacional con todos nuestros productos” “Tenemos a Canarias amarilla como nuestro producto líder” “Tenemos 22.000 puntos de venta en todo el país” Nelson Loira, Gerente de Marketing CANARIAS SA.

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“La yerba es un producto diario, todos los días vienen los proveedores a dejarnos mercadería” “Lo que te destaco es que se llevan más la canarias amarilla, y los paquetes chicos” (Juan, 34 años, dueño de Autoservicio Los Joaquines) 3. Comprensión de los compradores digitales Conclusión con los principales hallazgos A pesar de la situación sanitaria actual por la pandemia del Covid 19 los consumidores manifestaron no haber realizado cambios en el lugar de compra, sino que la mayoría sigue recurriendo al súper (60.7%) o almacenes de barrio (25%). El hábito que ha cambiado en los consumidores es el compartir el mate con amigos o compañeros de trabajo por medidas de salud. También nos hemos informado acerca de que Canarias SA, la mayor distribuidora de productos yerba mate de Uruguay teniendo una participación de casi el 75% del mercado con sus productos, no tiene venta digital ni tampoco tienda online, por lo que nos lleva a que la compra de forma digital se realice únicamente en las grandes cadenas de supermercados. Así mismo según el resultado de la encuesta vimos que la mayoría de las compras digitales de yerba mate a través de los supermercados se realiza con más frecuencia en Montevideo. Generalmente el comprador resulta ser el consumidor final. Verbatims de compradores digitales “No sé ni cómo comprar yerba por internet, me ayudó mi nieto” (Ama de casa,70 años) “Siempre compro la misma marca, pero por primera vez de forma digital” (administrativa, 30 años) “Me resulto muy buena experiencia comprar por internet, lo volvería a hacer” (Arquitecta, 52 años) Observación de lugares de compra digitales Las marcas no han establecido un sitio de compra online. Por lo tanto, la única manera de conseguir yerba mate online es por medio de los supermercados y tiendas. Por ejemplo, en la página de tienda inglesa podremos encontrar 18 diferentes marcas de yerba (canarias, baldo, cabral, sara, etc.) de distintos precios pero que no varían significativamente de valor entre las diferentes cadenas de supermercado que existen en el mercado uruguayo. El precio no ha sido uno de los motivos por los cuales las personas resultan ser no consumidoras. Así mismo solo algunas marcas presentes en el comercio uruguayo cuentan con páginas webs oficiales ya que utilizan esa herramienta como método de marketing y publicidad de su marca, además que le agregan un valor diferente, y buscan darle un motivo a su marca. Otra herramienta utilizada son las redes sociales utilizadas con un mismo fin, pero con el agregado extra de exhibir con un mayor porcentaje de público.

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4. Infografía con insights y link al video en YouTube. Insights Consumidores: “Los consumidores necesitan un empuje ideal para comenzar el día” Observamos que la mayoría de los consumidores lo usan a modo de desayuno manifestando que de esta manera empiezan el día con más energía, además porque la temperatura a la cual se consume otorga una sensación reconfortante. “Los estudiantes necesitan al mate como un compañero de estudio” Manifestaron sobrellevar la soledad debido a que les proporciona cierta compañía, brindándoles el ánimo y la concentración necesaria para una mañana/tarde de estudio. Insights de NO consumidores: “Los no consumidores necesitan que el mate tenga un sabor más suave ” Eligen no consumir mate debido a que consideran tiene un sabor amargo que se hace fuerte para algunos paladares, además de manifestar que es poco higiénico ya que se debe compartir la bombilla con otros y eso no resulta de su agrado.

Enlace del Video: CON MEJORAS https://www.youtube.com/watch?v=2Eeh5WztmHk&feature=youtu.be

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5. Bibliografía -

Montevideo portal, 26.08.18. “No te amargues” https://www.montevideo.com.uy/Negocios-y-Tendencias/Los-uruguayosconsumimos-10-kilos-de -yerba-mate-per-capita-por-ano-uc728131

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Pagina web oficial de Canarias: https://canarias.com.uy/filosofia/ Pagina Oficial de Baldo: https://www.baldo.com.br/es/content/5-o-mate Wikipedia, Significado de la Yerba https://es.wikipedia.org/wiki/Ilex_paraguariensis Pagina web de Tienda inglesa, https://www.tiendainglesa.com.uy/ Pagina web de Disco, https://www.disco.com.uy/

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https://www.baldo.com.br/es/content/8-sobre-a-baldo

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Mate.

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Objetivos: Mejorar la posición competitiva de la marca asignada en el contexto actual definiendo: •

Público objetivo;

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Posicionamiento buscado;

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Estrategias de marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución)

1. Análisis de la situación actual de la marca: Participación de mercado: En Uruguay, Baldo tiene una alta participación en el mercado. Según ciertos estudios, en junio de 2019 había 74 marcas distintas y 260 variedades. Baldo supone la parte del mercado que tiene solo un tipo de variedad de yerba, no obstante, es la segunda marca más vendida en Uruguay (Negocios y Tendencias, 2019) con una participación total de la empresa de 75% aproximadamente en el mercado interno. Según recorridos por diferentes puntos de venta en Montevideo y entrevistado a los responsables de estos comercios han manifestado que la gente prefiere Baldo y en segundo lugar viene Canarias Amarilla. Es decir, podemos ver que la participación de consumidores de yerba mate con respecto a Baldo es alta. Pudimos acceder a los datos de 4 autoservicios y 1 kiosco en Montevideo, los encargados de estos pudieron brindarnos algunos datos a groso modo, pero no en cifras monetarias, por lo que despejamos algunas dudas. En relación con los datos de las encuestas podemos ver que Baldo se encuentra en las yerbas más consumidas (40.9%) con Canarias (31.8%), la gran diferencia entre ambas es la inversión en marketing y publicidad de Canarias y la nula publicidad de Baldo. Creemos que esto tiene que ver con la asociación de Canarias y Baldo ya que además de ser una de las yerbas más consumidas, Baldo con una inversión en publicidad y marketing de la marca podría transformarse en un competidor para canarias. Aunque pensamos que baldo para atraer más clientes sin invertir en publicidad podría crear un nuevo envase el cual sea más llamativo y llame la atención de nuevos consumidores. La principal fortaleza frente a los objetivos planteados es que Baldo es una marca con gran trayectoria, reconocida por los consumidores y no consumidores como una marca tradicional. El mercado de la yerba registró un crecimiento del 10,4% en 2019, lo que podría significar que se revierta la tendencia de años anteriores y continúe creciendo. Ser parte de Canarias S.A , una empresa con potencial comercial, le permite alcanzar una importante cobertura en los puntos de venta capitalizando eficiencia en costos por su fortaleza logística. En cuanto la visita por parte de los integrantes del grupo a diferentes comercios físicos vemos que los productos están siempre organizados al lado de la línea Canarias, concretamente al lado de la canarias amarilla. En la web podemos encontrar que las cadenas de supermercados solo venden los productos en envase grande precisamente para baldo en sus únicos envases. La marca no cuenta con redes sociales en Uruguay en contrario con el competidor más directo canarias amarilla que si tiene un fuerte contenido en redes y medios de publicidad. Estos datos los encontramos en una charla con el gerente de Canarias que amablemente nos atendió después de unas semanas de comunicación con el departamento de marketing de la empresa, lo cual al principios nos resultó un poco agobiante con la falta de comunicación por parte de la empresa. Posicionamiento actual: Con respecto a la marca Baldo tiene ciertos beneficios para la salud de sus consumidores. Es un “estimulante”, la cafeína que contiene sus hojas sirve de estímulo

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para aumentar la frecuencia sanguínea del cuerpo y eliminar el cansancio, por este motivo podemos ver que bastantes consumidores de yerba mate se inclinan por dicha marca para combatir horas de estudio, trabajo o jornales pesados. La Yerba también es buena para el cerebro ya que las “xantinas” mejoran su desempeño. También, Baldo ayuda a adelgazar, debido a sus propiedades que aceleran el metabolismo, el gasto de calorías y ayuda al proceso de pérdida de peso, con este beneficio vemos que la gente que tiene como objetivo adelgazar se inclinan bastante por dicha marca. Otros beneficios de la yerba es que ayuda a disminuir el colesterol, ayuda a eliminar toxinas que hacen daño al estómago, retrasa el envejecimiento y protege el corazón. Todas estas propiedades son muy favorables para la salud de cualquier consumidor, por eso podemos ver que la Yerba Baldo no está dirigida a un público en específico, sino que, debido a sus factores saludables, abarca a muchas personas con necesidades distintas. El gran diferencial de esta marca es el hecho de que tiene un solo tipo de yerba, la tradicional, la cual es una de las yerbas más vendidas en el mercado. Los consumidores la prefieren porque es de buena calidad, gran durabilidad y de agradable sabor. La mayoría de los consumidores creen que Baldo tiene todo lo que se busca y no precisan una yerba alternativa para satisfacer sus necesidades, Baldo lo tiene todo. Por esto es por lo que muchas personas la prefieren sin apoyarse en publicidades o campañas. Por otro lado, la credencial de Baldo se encuentra en la alianza con Canarias en el año 1980. El hecho de que Canarias sea la marca líder del mercado de yerba en Uruguay y esté aliada con Baldo, verifica que Baldo es una yerba de buena calidad. Hablando con el referente de la marca en ...